“定位”决定传播，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
定位时代来临
种种现象表明，美国营销界20世纪70年代兴起的“定位”观念，正在今日的中国开始发生作用——品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位，成为某一品类或特性商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能长远健康地发展。这意味着中国的市场营销与传播（包括广告），正步向一个新的发展阶段——定位时代。
当市场营销处于产品时代时，营销传播或广告要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个独特的卖点(USP)，借助一个强有力的卖点，就可以很好地实现销售。例如像多芬香皂一样，说自己“含1/4润肤乳，可以滋润皮肤”。
随着人们消费经验的增加，消费者开始追求产品功能之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加价值，倾向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，市场营销步入品牌形象时代，企业的营销重点转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性利益的品牌形象，以更好地吸引消费者购买。比如像力士香皂那样，将自己描绘成众多明星们所选择的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。
品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，加之产品、媒介与信息暴增，使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难。这时人们对更多的品牌信息倾向于排斥，消费者在购买某类或特性商品时，更多地优先选择那些定位明确的品牌。此时，营销迈入定位时代，营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智，企业营销的首要目的，是使品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，在消费者产生需求时成为其首选。例如强生香皂牢牢占据了“婴儿香皂”类别定位，舒肤佳则坚持“杀菌香皂”的特性定位。
可以看到，虽然当今中国的市场营销现状并没有像西方国家那样，比较全面地跨入了定位营销时代，但总体看来，正在迅速地向定位时代转化。
中国的特别之处在于，不同行业间的发展极不平衡，使得三个营销时代在中国市场有某种意义的并存。同时，很多行业正在实现从产品、形象时代向定位时代的快速跨越。比如在饮料市场，乐百氏曾以“27层净化”的推广迅速崛起，但这种USP的操作方法更多地适合于产品时代，当饮用水市场快速成熟之后，面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉，乐百氏水的品牌再如何走向就开始变得迷茫。
中国的消费者正趋向于“认定”有定位的品牌，并承认它们独特的价值，愿意付出相应的价钱。中国的市场营销，正迈向崭新的定位时代。企业的营销，已不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位，才能真正长远地发展，建立起品牌。
定位时代的广告新游戏
既然营销迈向定位时代，中国市场的广告操作，也应该随着改进。广告不再是单纯地叫卖产品或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去协助企业建立起品牌的定位。
定位理论今日已广泛应用于西方营销界，该理论中一个重要的前提研究，是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式：消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列（心智阶梯），一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。如下图：
消费者选择可乐的阶梯
消费者选择防蛀型牙膏的阶梯
所以，新时期的广告，就是要使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。实际的操作，首先要为品牌在消费者的心智中寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置（何种阶梯，哪一层级），然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置，被产生相关需求的人们优先选购。
作为推广品牌最重要的武器，广告要做的是玩好“阶梯游戏”，协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置。具体而言，广告有三种不同类型的操作。
第一种是“抢先占位”广告。指品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，广告就协助品牌第一个去占据它，例如高露洁牙膏进入中国市场时，国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿、清新口气、抗菌消炎等方面，于是高露洁的广告推广率先全力打出“防止蛀牙”的旗号并坚持下来，直至成为牙膏的第一品牌。
第二种广告是“关联强势品牌／产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌／产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。七喜汽水“七喜——非可乐”的广告运动就是一个经典。
第三种广告操作，是“攻击强势品牌／产品”。指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品有某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，广告就可以借助攻击的方法，来挤开优势位置的对手，让自己取而代之。今天在世界很多市场上位居头痛药第一品牌的泰诺，它的成功就来自于攻击（阿司匹林）广告的功效。
由于中国市场的营销刚刚开始迈向定位时代，借助USP与形象来推广品牌的操作仍然流行，众多的品牌并没有明确的定位，只是凭知名度与形象的保证争取消费者的购买。因此，中国市场有太多富有价值的心智阶梯依然空置，“抢先占位”广告显示出可观的前景。寻找有价值的阶梯，并抢先占据，应该是今日中国广告业操作的主流。
鉴于中国人一贯“不为牛后”的意识，承认竞争者强势并乐于跟随关联的广告事实上会很难被企业接受；受广告法规的限制，“取代领导者的攻击”型广告在国内的执行颇有难度。但随着越来越多的外来影响并最终与国际接轨，相信在不远的将来，中国广告业将全面进入定位游戏的时代。
定位决定传播
如果说产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那么定位时代的广告，展示出的是与前两者完全不同的操作规则。
定位时代的第一条广告规则是：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。
品牌最核心的价值在于其“定位”。任何一个著名的品牌，无论其曾依靠USP致胜，还是因为品牌形象而成功，它都契合于一个定位。不然，它就会像千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样，成为明日黄花。
美国著名的M&M巧克力，以“只融在口，不融在手”的USP成功，但它同时蕴含着“糖衣巧克力”的定位。美国历史上曾经销量第一的“喜力兹”啤酒，广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为USP令它大获成功，但随着时代的变迁，终因其USP不能承载起一个独特的定位，品牌已经随着商业的浪潮而陨落；相反，以“最高级的啤酒”为定位的“米克劳”啤酒，因其准确有力的定位，一举击败了强势品牌喜力啤酒。
如果一个品牌开始时没有明确定位而要长远地发展下去，它就必须适时地调整自己的推广，直至品牌定位的形成。
回看国内市场，虽然各行业的发展并不均衡，各种广告操作都有可能奏效，但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况，为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。
定位时代的第二条广告规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强、巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。
正如菲利普·科特勒所言：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果”。20世纪90年代以来，由舒尔兹倡导的整合营销传播(IMC)理论，则将企业的每一项营销活动，都看成是一次品牌的传播，它向企业、同行、关系者和最终消费者传递着品牌信息。定位时代的广告，应该围绕设立的定位，多方位地整合起来宣传品牌，立体地、丰满地建设定位，使传播达至最大的综效。
百事可乐确立的定位是“年轻人（的可乐）”，它所有的营销传播活动就要全部依次综合展开：在产品上百事可乐偏甜，适合年轻人的口味；它的价格较低而容量较大，满足年轻人对“量”的要求；百事的推广深入青少年场所（如学校等），更接近目标消费群；百事的广告嘲讽可口可乐老土、过时，而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告，充分张扬品牌的新潮与活力；百事常举行的公关活动是校园与街头音乐、体育竞赛，为青少年所热衷……这一切都统合起来，突出了百事可乐定位广告运动的主题：新一代的选择！
第一要有定位，第二要整合传播，正是这两个新营销时期的广告规则，确保了品牌的长久生命力，以及最有效的品牌建立与推广。