【摘 要】以微博、微信为代表的新媒体带来了传播观念和传播方式的深刻变革，建构着新的传播环境和传播格局，同时也在影响着人们的思想观念和行为方式，与社会发展深度融合。新媒体为主流媒体的公益广告传播提供了新途径、新平台，主流媒体公益广告传播与新媒体融合，能够让受众在互动中接受公益广告的人文观念，能够发挥主流媒体的权威性和公信力，能够带来优秀创意的不断突破。
【关键字】新媒体 公益广告 互动 创意
新媒体持续快速发展，改变了人们获取信息的管道，改变了人与世界的关联方式，成为推动社会变革的重要力量。大数据、微博、微信、云计算、移动互联网等已渗透到各领域，成为中国新媒体发展的主要热点，并将更加广泛和深入地影响社会发展的诸多方面。公益广告能够引领社会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，公益广告传播不仅是媒体的重要职能，更成为媒体公益为先的社会责任。运用新媒体传播信息成为社会趋势，各类新媒体、新管道的不断扩展和延伸，建构着公益广告新的景观。
一、公益广告的定义与发展状况
对于公益广告的定义，有着相当多的、从不同的侧面来看待公益广告的看法，在这里本文比较赞同这一说法。所为公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。这个定义突出了以下几个公益广告的特点，（1）公益广告不以营利为目的；（2）公益广告要借助于艺术性的表现手法，而不是新闻的，或者是虽然借助了艺术的手法，但不是采用文学或其他形式，而且公益广告是短小活泼的，表现手法也是多种多样的，衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受；（3）公益广告传播的是对社会公众有益的社会观念（4）公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的改变。
公益广告是一种体现社会责任的公益信息，它所倡导的社会化、公益化越来越受到人们的普遍关注，公益广告在促进社会沟通与和谐方面起着不可忽视的作用。中国的公益广告事业仅发展了20余年，从目前公益广告行业发展的现状来看，我国的公益广告还处于相对落后的状态，存在着一些问题，还没有形成完善的运行机制。目前新媒体层出不穷，为公益广告的传播提供了许多崭新的载体。而公益广告如何运用新媒体，公益广告如何在新媒体环境下得到充分的发展都是我们值得探讨的问题。同时公益广告的发展也面临着一系列的困难：社会大众公益意识不强，公益广告制作和发布的主体范围过于狭小；稳定投入不够，资金缺乏；内容针对性不强，不能贴近公民生活，存在假大空的现象；形式呆板，制作与创意水平不高；受众参与程度低。这些都是制约公益广告发展的突出问题。
二、新媒体环境对公益广告的影响
1、新媒体公益广告的联动效应
以数字科学技术为核心的新媒体为公益广告的发展提供了壮大、坚实的土壤。新媒体传播以其广覆盖、多渠道、强互动、幅散效应、多方联动等特征为公益广告传播赋予了新的时代属性。实时聊天程序、网络视频、手机应用、互动游戏、虚拟社区，新媒体传播占据了人们时间与心智，而紧跟新媒体潮流的公益广告传播突破了时空界限，产生联动融合效应。同时，新媒体公益广告弥补了传统媒体投放中受众主动性的缺位，有效缓解公益传播“缺精准、不落地、资金坎”的问题，为广告效果拔高层次。以新媒体为载体发布公益广告成为当前公益传播的趋势所在。 例如：微信朋友圈转发捐款，一封题为《救救我的哥哥，给小侄儿一个健康的爸爸》的求助信在微信朋友圈中开始转发。求助者是吕梁市文水县西城乡杭城村村民姚春鹃。微信中介绍了她的父亲患肝癌两年前去世，2015年10月，她的哥哥又确诊为恶性淋巴瘤，前期治疗已负债累累，干细胞移植所需60多万元医疗费尚无着落。众多微友为之动容的同时纷纷伸出援手，姚春娟通过新媒体的公益力量共收到爱心捐款近12万元。
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2、基于新媒体的公益广告新特点
随着网络的飞速发展，新媒体形式日新月异，公益广告也因而不断创新形式以适用于层出不穷的新兴媒体。随着技术的进步以及消费市场的成熟，从前文本为主、低质量图片构成的Banner式广告逐渐隐退。兼具声音、图像、文字等多媒体组合的新媒体形式出现于人们的视野之中，人们把这些媒体形式的组合称为富媒体。
同时基于不同过新媒体的公益广告投放，满足了不同场合、不同受众的独特需求。新媒体的互动优势也会在公益广告的传播过程中发挥重要的推动作用。如微博公益广告，观众可以通过转发等形式推动公益广告的传播，给予更多人接触的机会。
3、新媒体与传统媒体共同助力公益
2011年5月17日，山西《生活晨报》微博对话辽宁卫视微博，辽宁卫视转发山西年仅6岁的被烧伤“面具娃娃”湘湘的求助信息。事件中过程中，全国共有二十多家媒体发起救援，为湘湘筹集到140余万治疗捐款。凡此传统媒体与新媒体共同关注的公益活动数不胜数，传统媒体与新媒体共同互补投放的公益广告效果不可忽视。移动终端应用也是传统媒体得以运用的再生之路。正当各类手机应用逐渐风靡，并占据人们更多的碎片化时间之余，众多得风气之先的报纸、杂志、但是太正不声不响的在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。
在新媒体环境下，基于传统媒体的公益广告依然是主力军。传统媒体的广告传播本身具有规模化特色，集聚化效应，加之传统媒体固有的威信力，能够有力引导公益广告传播效果。传统媒体与新媒体的多样性、互动性、实时性等优势相结合，势必会促进公益广告的进一步发展。
三、新媒体、新技术下公益广告的策略
信息技术的高速发展，实现了新媒体传播模式的不断更新，互联网、手机等新媒体所具有的海量信息性、互动性以及个性化特点，使其更适应受众多样化的需求，大大削弱了人们对传统媒体的依赖。较之于传统媒体，新媒体充分发展了其“大众传媒小众化”的魅力。同时，新的技术如3D等的运用，为公益广告提供了更强大的表现形式，拉近与受众的距离，并且更加具有互动性。对于当前的新媒体与技术以及公益广告所面临的困难提出以下几点公益广告的策略：
1、利用网络媒体，关注社会热点，吸引公众注意，增强公益广告的传播效果，促进公益广告的发展。网络已经融入了大众的生活，成为人们生活的一部分，并且网络信息的传播速度快捷，信息不断公开化有助于良好的针对性传播，增加广告的到达率。同时，网络媒体形式众多，例如腾讯乐捐与新浪微公益在线公益的发起和传播，让更多的人能够通过便捷的信息方式进行公益行为。
2、利用环境媒体，采取分众传播、区域传播的策略，将公益广告带到受众身边。目前3D技术发展迅速，并且深受大众关注，因此可以充分利用3D技术，如3D绘画，将公益广告绘制在大众经常出入的地方，让其身临其境在感受新技术的同时也能为公益广告产生共鸣，这样能获得更好的宣传效果。
3、采取公益广告利用传统媒体与新媒体进行整合传播的发展策略。虽然新媒体有许多新的特点，但是新媒体并不是万能的，因此我们不能摒弃传统媒体的力量。将传统媒体与新媒体的结合，可以更好的达到传播的目的。
四、新媒体环境下公益广告的传播诉求
1、诉诸情感
在传统媒介的世界，人们对于世界的体验更多的是单向度的，其中理性在其社会判断和社会决策中起着主导作用。而新媒体以全通道传播的方式让人们能够更加真切地感受到这个世界的方方面面，其感性判断得到了极大调动和启动，越来越多地参与到社会认知和社会决策之中。如何作用于人们的情感和情绪，让人们的感官得到调动，成为传播营销革命的又一关键。而公益广告多以社会问题为创作主题，主题的严肃性会容易让公益公告类型单一，缺少多元化，也不易于为大众所接受。因此公益广告要有亲和力和接近性，要在社会转型背景下改变话语风格，通过诉诸情感增强表现力和感染力，引发受众的共鸣。
2、诉诸创意
公益广告具有较强的政策性和指导性，它的使命是说服受众、传播观念。在新媒介不断涌现的现实环境中，科技的进步带来创意表现的不断突破。新媒体环境下，公益广告创作依然要坚持优秀的创意原则，寻求创意内容的创新和表现形式的创新，找到信息内容和表现形式的最佳结合点。公益广告要借鉴商业广告的创意、表现策略，以受众为导向，用独树一帜、灵活多样的手法传播信息、传播观念，最大程度的发挥公益广告的传播价值和社会效益。□
参考文献
①唐绪军主编：《中国新媒体发展报告》[M].社会科学文献出版社，2013
②彭虹：《涌现与互动》[M].中国社会科学出版社，2010
③喻国明：《传媒新视界》[M].新华出版社，2011
论文作者:蒋晓雪
论文发表刊物:《文化研究》2016年3月
论文发表时间:2016/8/27
标签：公益广告论文; 媒体论文; 公益论文; 受众论文; 传统媒体论文; 社会论文; 创意论文; 《文化研究》2016年3月论文;