神话，还是陷阱？——新兴图书销售方式前景展望，本文主要内容关键词为：陷阱论文,前景论文,神话论文,方式论文,图书销售论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着国外图书销售方式的引入，目前国内图书的销售也呈现群芳争艳之势——很多新近几年兴起的书店与我国传统的开设书店、等顾客上门方式截然不同。这种有别于传统柜台式的图书销售方式就是本文称之为的新兴图书销售方式。
新兴销售方式主要包括读书俱乐部、网上书店、邮购、书吧、直销五种形式。据估计，新兴销售形式的兴起与国内出版发行环节上的瓶颈顽疾以及书价上扬关系重大。有人分析，90年代初，新华书店的连锁经营体制并未形成，条块分割、壁垒阻隔继续存在，而出版社自办发行和二渠道售书都难担解决读者买书难的重任。这就使得新兴的销售方式前景看好。但是这些新的销售方式真能承载经营者的梦想吗？
读书俱乐部，业余选手不便操刀
读书俱乐部有几种形式，一是群众性的读者组织，主要功能是组织成员开展读书活动，交流读书心得，倡导读者风气；一种相当于图书发行机构，是“为读书找好书，为好书找读者”的沟通组织。我们所说的读书俱乐部，指建立在邮政网络基础上的，力图渗透到出版领域，全面介入图书的生产、销售和消费的过程，针对会员个性，有效地推荐图书。
国外的俱乐部销售码洋占到8-10%，照此推算国内俱乐部销售码洋可望达到20-30亿，而现在我国俱乐部全部销售收入不足一亿。俱乐部发起人看到了显见的市场空间，而且这一销售方式一经问世即受到读者欢迎。
俱乐部与传统书店比较，优势明显，它资讯及时，有必要的导读可以省却读者选书之苦，邮购方便，能打折让利，读者乐于得到实惠，俱乐部还不定期举办荐书、评书、导购等活动，邀请部分会员参加，但真正发展起来的俱乐部并不多，不少宣布即将开业的俱乐部都偃旗息鼓了。'97岁末，《半月谈》杂志社欲以其400万基层读者为基础组建一个规模庞大的读者俱乐部，但时至今日，仍未有动作；据悉《战略研究与管理》杂志在'97岁末注入600万元资金后，俱乐部运行讯息也如石沉大海；宣传斥资600万元与《读者》联合操作俱乐部的成成集团也许还在无穷无尽的准备之中……
虽然新的俱乐部不断问世，如外研社的外语读者俱乐部、三联书店的三农俱乐部、中国青年报社的中青读者俱乐部等，但真正成功并非易事。也许要真正做到席殊好书俱乐部总裁席殊所说的，“把俱乐部塑造成一种时尚，服务妥帖，读者满足率达90%以上”并不是一句容易做到的承诺。
网上书店，培育市场并非为人做嫁
虽然国内网上结算已初露端倪、上网人数也越来越多。面对国内读者的网上书店也开了不少，却少有业内人士承认国内存在真正意义上的网上书店。主要原因是在目前我国的经济环境下，很难实现划卡购书结算的方式。
对网上书店的前景，北大出版社社长温儒敏并不乐观，他认为虽然网上书店对专业图书发行不畅可以起到很重要的缓解作用，信息快、潜力大，然而他只能说该社是书目上网，而非网上书店。温社长估计要实现真正意义上的网上书店，用信用卡结算还是比较遥远的事情。
风入松书店业务负责人张瑞明介绍说，风入松的图书目录自'98年春天上网，与香港博学堂合作。盈利颇微，但是他们看重网上书店双向交流、信息量大、信息快的优势，决定把网上书店作为新的贸易方式，继续培育市场。
前不久的北京春季图书订货会上，科利华软件集团把网上书店搬到订货会现场，并邀请参会出版社与其建立联系，他们的目标是与多家出版社建立长期联系，加大网上书店信息量，降低运营风险和运营成本，并将用尽快的速度及时储入出版社信息。该书店还打算实行会员制、用替出版社在网上发布信息换取一定图书等经营方式。从他们表现出的雄心和激情中，有识之士将预感未来网上书店可观的前景。
成立于1997年5月的我国最早的网上书店，中国出版对外贸易总公司下属的中国现代书店，除了有运营良好与澳门合作面向海外读者实现信用卡结算的朝晖网络外，还有瑞得在线网络。他们主要着眼于以后，不想等到其他书店成功后再做。该书店经理坎小芒告诉记者，与朝晖网络形成对照的是，“瑞得在线”效益不好，他总结这其中不光结算方式问题，“端得在线”现在要做的就是把时尚变为习惯，及早打出知名度。
根据行业普遍反映和国内现状，一两年内网上书店在国内的普及和赢利都还遥远，用小的投入去培育市场是有眼光的行为，但网上书店，尚待时日。盲目看好此业前景有落入陷阱的危险。
邮购，挥不去的一笔
邮购以产品为中心，通过产品寻找购买者。邮购分三个步骤，一选择产品；二选择适销对象；三目录寄到可能购书者手上。被动邮购即读者汇款至出版社书店的邮购部门指定购书的方式。
主动邮购同更开放的群体，把书目寄到可能购买者手中，但群体不固定，风险较大。在我国DM(Direct Mail或Database Marketing)是典型的主动邮购方式。据业内人士介绍，邮购应该是较长一段时间内不会消失的售书方式。
在我国，各省、市、自治区政府所在地新华书店、各出版社均办理邮购。上海市河南路上还有专营这种业务的邮购书店。读者可以写信至此邮购，另外媒体报道某书时，往往也可以写信至该媒体邮购。这些方式对读者购书都提供了便利，但令人失望的是，有些社店效率太低或信誉不好，使邮购失去信任保障。
书吧，看书不必喝酒
一种新的书店形式或称酒吧形式一书吧在国内悄然兴起，如北京东四的女子书店、北大附近的雕塑时光、武汉的席殊好书咖啡屋等、国林风书店和三联韬奋图书中心书店内带有小面积休息喝水之处，也可算书吧的一种。这些书吧一般难于读书喝酒兼顾，或以书店为主，或以酒吧为主。如女子书店，席殊好书咖啡屋以酒吧为主，而另外几个则以书为主。除书吧主要做休息之用的风入松三联书店外，现在的书吧很难赢利。业内人士认为，酒吧是亲友聚会、喝酒聊天场所，而读书需要安静，二者的结合“书吧”必然定位不清，影响了看书又影响了聊天，效果不佳。同时，书店配书吧形式则大受欢迎，记者看到，国林风书店的“书吧”内能吸引众多好学者光顾。话说回来，书吧的更主要作用应该是促动书店内图书的销售。
直销，培训在先
直销，是指出版社人员直接将码洋较高图书带至可能购买者面前，对产品宣传介绍，以期对方购买的方式。台湾阶梯公司在国内做《新世纪百科全书》的直销，很有经验。我国的中国大百科全书出版社等也实行直销。直销可以让对方直观感受和翻阅图书，一旦成功，收入往往较多。但是这一方式首先要求对销售人员进行培训，培训费用较高，留住好的直销员需要做大量工作，大部头图书产品生产很难连续，如果能解决好这类问题，直销的售书方式应该有效。
既然新兴图书销售方式定义为非传统销售方式，记者认为，新兴销售还会随着时间的推移不断涌现。不论神话或是陷阱时间会检验这些方式成功发展的真实性。