中外电视体育市场发展概况的比较与思考，本文主要内容关键词为：中外论文,发展概况论文,电视论文,体育论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1007-3612(2007)01-0016-03
1 全球电视体育节目收视概况
1.1 体育节目中在全球观众中受欢迎的程度 根据Eurodata2003提供的数据（表1），在1995-2002年期间，全球72个国家观众最喜欢收看体育节目的观众比例在20%(2001年最低）-48%(2002年最高）之间，1997年(27%)和2000年(28%)收看体育节目的观众比例和故事类持平，1998年(48%)和2002年(31%)更是超过了故事类节目，成为最受欢迎的节目类型。在奇数年(1995、1997、1999、2001)体育节目观众收视比例明显低于偶数年(1996、1998、2000、2002)，这一特征是其它三类节目所没有的。其原因在于电视体育市场受到体育赛事资源的影响，世界大型赛赛对体育节目有显著的拉动作用。夏季奥运会(1996、2000)和冬季奥运会、足球世界杯(1998、2002)都是在偶数年份举行，这三项赛事巨大的影响力带动了偶数年份电视体育市场。
1.2 全球收视率领先的体育节目类型 2002年是足球世界杯年，足球节目在排名前10位的体育节目中以60%的比例稳居第一位，其中仅韩日世界杯节目就占到40%。日本、德国、意大利和巴西四国都在2002年世界杯上取得了不俗的战绩，其中巴西和德国分列冠亚军。根据瑞士家庭广播公司(HBS)的消息，世界杯决赛德国对巴西比赛的电视观众达到创纪录的15亿。除了足球以外，冬奥会在东欧和北欧得到了欢迎，收视效果良好，这也与这些地区气候寒冷，冰雪运动在这些地区占主导地位有关。美国和澳大利亚的观众对足球项目热衷程度有限，而对橄榄球项目情有独钟，显示了体育文化和传统对体育节目收视的影响。
2 世界部分地区（国家）体育节目收视简况
2.1 欧洲部分国家收视率领先的体育赛事 在欧洲，足球运动的魅力无可比拟，世界杯的收视率更是遥遥领先。法国，收视排名前10位的体育赛事全是世界杯。德国、意大利及俄罗斯这3个国家中前10位的赛事有一半是足球，剩下的则是一级方程式赛车和冬季运动。意大利人爱看F1与法拉利车队的辉煌战绩是分不开的，德国爱看F1无疑有喜爱F1超级明星舒马赫是德国人的因素，而俄罗斯是冬季运动的霸主，观赏性很强的花样滑冰项目更是新人辈出，星光灿烂，因此，冬季运动节目在俄罗斯备受欢迎。
2.2 大洋洲部分国家收视率领先的体育节目 在大洋洲，澳式橄榄球是最受欢迎的体育节目，澳大利亚收视率前10名的节目中有5个澳式橄榄球节目，新西兰有4个澳式橄榄球节目。在世界大部分地区风靡的足球节目在澳州收视情况平平，仅在澳大利亚有一个足球节目进入前10名。这也与澳州足球运动发展不够普及有关，澳洲足球在世界赛场鲜有佳绩，因而观众对足球并不热衷。相反，澳式橄榄球、板球是澳洲传统体育项目，澳洲球队在这些项目上处于世界顶尖水平，因此这些项目得到了观众的欢迎。大洋洲观众“本土化”的观赏习惯可能与其独特的地理位置有一定关系。由于大洋洲的地理位置相对独立，较少受到外在世界的影响，再加上澳洲居民浓厚的体育运动传统，因此造就了澳洲居民的独具特色的体育观赏习惯。
2.3 美洲部分国家收视率领先的体育节目 作为南美洲和北美洲的代表，巴西的体育节目收视情况和美国截然不同。巴西是足球王国，巴西国家队战绩显赫，足球赛事牢牢占据了体育节目收视率前10名。在南美洲，足球已成为人们生活中的重要组成部分，收看足球节目几乎是南美洲居民最普遍的娱乐活动之一。而在美国，足球运动备受冷落，乏人问津，而美式橄榄球、NBA、棒球、冰球等项目大行其道，收视率骄人。另外，冬季运动花样滑冰也深受美国观众喜爱，这与美国选手在冬季运动赛事中的优异表现密不可分的，关颖珊、利平斯基等连连加冕冰上皇后，再加上冬奥会在美国盐湖城举办，这些因素带动了美国观众对冬季运动的收视。
3 我国电视体育节目收视概况
3.1 2000-2003年体育节目播出简况 2003年全国体育节目的总播出量为6.64万小时（CTR节目监测数据），比2001年的6.5万小时增长2.1%；比2002年的6.46小时增长了3%。体育节目在所有节目类型中的播出份额在2001-2003年中却大幅下降（表1)。
体育节目的播出量比较稳定，2001-2003年播出时间都在65 000h左右。2001年全国体育节目供过于求，播出份额超过收视份额的幅度为20.4%；2002年则呈现供不应求的格局，收视份额超过播出份额的幅度高达30.2%；2003年，播出份额超过收视份额幅度为13.9%。在这2000-2004年间，体育节目供求关系是不平衡的。体育节目的收视呈现周期性波动的特征，世界杯、亚运会和奥运会等大型赛事对体育节目的收视有巨大的拉动作用。2002年体育节目收视份额最高为5.6%，几乎是2003年收视份额3.1%的两倍。2000年体育节目收视份额5.3%也远远高于2003年和2001年的收视份额。原因在于2002年有足球世界杯、冬奥会、釜山亚运会等大型赛事，而2000年悉尼奥运会更是万众瞩目，举国同观。在这几项超大型赛事的拉动下，2000年和2002年体育节目收视份额要远远高于2001年和2003年。
3.2 我国体育节目收视时间分析 根据央视—索福瑞媒介研究对全国79个样本市县的收视数据，2003年电视观众人均年收看体育节目的时间为2 029min，合每人每天5.56min；2002年电视观众人均收看体育节目的时间为3 150min，收视份额为5.6%；2001年电视观众人均收看体育节目的时间为2704min，收视份额为3.9%（表7）。
体育节目人均年收视时间并未如人们主观认为呈现出逐年递增的特点，而是呈现周期性波动特征，有的年份甚至还会大幅跌落。2003年人均年收视时间2029min仅为2002年人均收视时间3150min的64.4%，跌幅高达1/3强。其原因在于日韩世界杯和釜山亚运会对2002年体育节目的收视有强劲的拉动作用，而2001年和2003年电视市场缺乏超大型国际大赛的刺激，体育节目收视状况平平。
3.3 我国观众体育节目收视类型分析 2003年全国观众收看最多的体育节目类型是体育比赛节目，全年人均总收视时长为1047min，占体育节目人均收视量的51.6%；其次是体育专题类节目，人均总收视时长为715min，占人均体育节目总收视量的35.2%；收看时间最少的是体育新闻节目，人均总收视时长不足300min，占人均总收视量的13.2%（表8）。
在体育比赛节目中，观众观看足球比赛的时间最长，人均达到了426min；篮球比赛的收视时长次之，为194min；乒乓球和拳击比赛收视时长比较接近，分别为104min和105min；排球赛收视时长为95min，排在第5位。除了这五个项目，其它项目的比赛观众就很少观看了，如在欧美国家风靡一时的F1赛车、网球等赛事，我国观众人均收视时长仅为39min和29min。
4 结论
1)体育节目播出受赛事资源和电视转播费用的制约，由于世界大型体育赛事一般多为周期性举办，中外电视体育市场发展都呈现了周期性波动的特征，举办足球世界杯和奥运会的年份体育节目收视状况要优于其它的年份。相比较而言，我国电视体育市场发展的周期性特征较全球电视体育市场要更明显。
2)不同国家地区的电视体育市场有较大的差异，显示了文化和传统的差异对体育节目收视影响。在美国、澳大利亚、新西兰等国家有着优良的体育传统，观众的收视习惯具有“本土化”的特征，收视行为较少受到世界大赛的影响。
3)我国体育专题节目的播出量最大，其次是体育比赛节目，体育新闻节目播出量最少。体育新闻节目和体育比赛节目较受观众欢迎，收视份额大于播出份额。体育专题节目播出份额大于收视份额，处于供过于求的状态。世界顶级大赛对我国观众收视行为有巨大的影响，说明我国电视体育市场发展缺少本土品牌赛事的支撑，打造高水平体育赛事是发展我国电视体育市场的当务之急。
投稿日期：2005-04-14