试论当代市场文化的两个“转化”，本文主要内容关键词为：试论论文,当代论文,两个论文,文化论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
18世纪工业革命的胜利，不仅极大地推动了社会生产力的发展，而且极大地促进了现代企业制度的崛起，标志着古代自然经济向现代商品经济的根本转变。本世纪60年代以来高新科学技术的革命，不仅促使社会物质生产领域面貌焕然一新，而且推动当代企业步入设计领先、集约经营的现代化轨道，标志着当代市场经济的成熟发展。当代市场经济并非纯粹经济的经济，而是贯穿和渗透了当代市场文化的经济。当代市场文化并非纯粹文化的文化，而是贯穿和渗透于当代市场经济之中的文化。当代市场文化来自于当代市场经济，又复归于当代市场经济。当代市场经济决定了当代市场文化，又融入了当代市场文化。显然，深入地研究、认识、把握、构建与当代市场经济既适应又融汇的当代市场文化是很有必要的。
一
当代市场文化是什么？
动态地考察，简明地概括，当代市场文化在于两个“转化”。第一，先把经济力提升而转化为文化力；第二，再把文化力演变而转化为经济力。其实质，就是物质文明和精神文明一起抓和一体化。
50年代以来，日本丰田公司大力从欧美国家引进轿车生产的技术、设备、管理，尽管轿车质量大大提高，并且占领了国内市场，但是三次进军美国市场，屡战屡败。60年代后期，丰田公司最高决策层认真反思了正反两个方面的经验和教训，深刻地意识到，引进和利用别人技术、设备、管理的优势，只会永远落在别人的后面；仅仅发挥国内廉价劳动力的优势，也不可能走到别人的前面。丰田公司重新制定和实施了养阴韬晦、设计领先的振兴发展战略和生产经营方式。第一，更新开发流线型和梯型相结合的楔型设计，克服迎面横向气流的阻力特别是车底竖向气流的震荡，减小轿车底盘的材料消耗和自身重量。第二，以设计更新开发带动材料、设备、工艺更新开发，实行车体一次冲压和塑性加工自动化以及汽车发动机技术目标矩阵优选化。第三，以设计为龙头，系统地集约整合了性能可靠性、使用舒适性、审美观照性，既符合空气动力学的技术要求，又深化了速度感和稳定感。第四，在更新开发设计的同时，加强企业管理，培训员工素质，扩展营销网络，提供优质服务，深化形象传播。归纳到一点，就是以一流的工业设计和形象营销，二流乃至三流的材料、设备、技术、工艺，开发创造出高档次造型和品位、中档次性能和价格的新一代丰田轿车。
70年代中后期，丰田公司又制定和实施了开发性设计重新组合，“适合消费者使用程度”的全球发展战略和跨国经营方式。一方面，硬件制造系统标准化和规范化；另一方面，软件调节系统多样化和个性化。丰田公司不断地推出了中高价位标准型、高价位都市型、超高价位豪华型的新车种，以皇冠、花冠、光冠三大系列“轿车之冠在丰田”而称雄于日本和世界。
在名牌产品的开发创造和市场竞争中，丰田公司不但反败为胜，而且获得了多重超常综合经济效益。第一，名牌轿车多样化集约化生产和经营的高额规模经营效益。第二，名牌轿车高新科学技术含量和现代审美文化内涵相结合的高额内在增值效益。第三，名牌轿车专利设计从开发、延伸到经营、转让的高额知识产权效益。第四，名牌轿车形象冲击、攻心制胜的高额文化营销效益。第五，名牌轿车丰田“三冠”全方位识别同一的高额企业识别效益。1991年，丰田公司生产经营了轿车、面包车、货车等480万辆，销售总额和利润分别高达781亿美元和31亿美元。在世界500家最大工业公司中，丰田公司名居第五位，在全球汽车行业中，丰田公司排名第二位，在世界十大驰名品牌中，丰田轿车荣居第七位。
丰田公司的成功之道，就是通过现代工业设计，把现代科学技术、现代科学管理、现代审美文化，贯穿和渗透于企业生产经营的各个方面、所有环节和整个过程之中，以至把企业人力、物力、财力等经济力，开发、组合、提升而转化为文化力，同时又以凝聚和积淀了合乎客观规律的性能可靠之真、为人目的的使用舒适之善、悦目赏心的意味观照之美并且三位一体的创新产品、领先技术、优质服务、良好形象，适应和满足市场，引导和拓展市场，开发和创造市场，以至把企业科学技术、科学管理、审美文化等文化力，开发、组合、演变而转化为经济力。经济力和文化力的相辅相成、相互作用、双向渗透、内在整合，促进和推动了丰田公司发展成为全球数一数二的名牌企业，促进和推动了丰田轿车发展成为世界驰名品牌的名牌产品。没有从经济力到文化力的提升转化，没有从文化力到经济力的演变转化，也就没有全球名牌企业丰田公司，也就没有世界名牌产品丰田轿车。
二
为什么当代市场文化集中地表现为两个“转化”？
这是现代经济运动历史发展的必然。这是当代市场经济迅猛发展的必然。
第二次世界大战结束以后，重建家园，商品奇缺。有东西就行，有东西就好，好就好在有胜于无。50年代的市场竞争因此主要是数量竞争，而数量竞争的背后是技术竞争。因为技术上去了，设备上去了，产量和销量就扩大了。产量和销量扩大了，成本和价格就下来了。所以，只有技术领先者，才能赢得市场。
商品多了，就能够有所选择，就要求价廉物美。美就美在经久耐用、使用方便、舒适自如。也就是以少胜多，从质量中求得数量。60年代的市场竞争因此主要是质量竞争，而质量竞争的背后是管理竞争。因为管理上去了，质量就有了保证，效益就有了保证。所以，只有管理领先者，才能赢得市场。
商品多了，质量好了，品种和规格全了，卖方市场变成了买方市场。重新开发市场和组织营销的经营维系着企业生存和发展的命运。70年代的市场竞争因此主要是经营竞争，而经营竞争的背后是战略竞争。因为企业经营是产品开发、生产管理、市场营销、过程服务等等的总和，而企业战略则是企业生产经营的观念、宗旨、性质、方向、目标、方式、规范、举措等等高层次的根本决策。战略决策对头了，经营战略实施了，以销定产的买方市场也就真正取代了以产定销的卖方市场。所以，只有战略领先者，才能赢得市场。
商品使用价值的高和低不仅取决于产品的质量，而且更加取决于产品的使用。质量的好、坏、高、低，归根到底要靠使用来实现和检验。面向用户，优质服务，蔚然成风。80年代的市场竞争因此主要是服务竞争，而服务竞争的背后是素质竞争。因为高新科学技术革命条件下的市场营销、市场竞争、市场效益，取决于高素质人才的产品设计开发、技术应用开发、售后服务开发。只有提高员工的个体素质和企业的整体素质，才能充分发挥企业既有人力、物力、财力的潜在功能和整合作用，促使企业从扩大外延规模为主的工业化粗放经营，转变为提高内在素质为主的现代化集约经营，从根本上提高综合经济效益和市场竞争实力。所以，只有素质领先者，才能赢得市场。
名牌产品是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化。当代市场竞争不仅是创新产品和优质服务的有形较量，而且是营销战略和形象传播的无形抗衡。90年代的市场竞争主要是名牌竞争，而名牌竞争的背后是设计竞争。因为名牌产品无非是优质性能的产品和独特无双的品牌及其有机结合。优质产品通过独特名牌的信息传播而提高了知名度和竞争力，否则，只能是“养在深闺无人识”。独特名牌依附优质产品的坚实基础而强化了形象感和生命力，否则，不过是“金玉其外，败絮其中”。优质产品和独特名牌只有唇齿相依、交互作用，才能珠联璧合，相得益彰。开发创造名牌产品，归根到底取决于现代工业设计；开发创造产品名牌，归根到底取决于企业识别设计。所以，只有设计领先者，才能赢得市场。
市场是产品的市场，产品是市场的产品。在高新科学技术革命和市场经济迅猛发展的当代历史条件下，企业和产品越来越多，尤其是同类企业和同类产品越来越多，特别是同类产品中的佼佼者——名牌产品越来越多。名牌产品既有超高价位的、高价位的、中价位的，又有中低价位的、低价位的，甚至是廉价的。当代市场竞争最集中和最尖锐地表现为同类企业和同类产品的设计竞争，主要是名牌产品从品质性能、使用方式到审美功能、形象传播的设计竞争，名牌竞争和设计竞争融数量竞争和技术竞争、质量竞争和管理竞争、经营竞争和战略竞争、服务竞争和素质竞争于一体。这不仅是经济和经济力的竞争，而且是文化和文化力的竞争。这是经济和文化联姻、经济力文化力组合的全方位、立体化、网络性的系统工程竞争。所以，当代市场经济实质上是名牌产品经济，当代市场文化实质上是名牌产品文化，当代市场竞争实质上是名牌产品竞争。
在市场经济的引导下，在市场文化的支持下，在市场竞争的激励下，以现代工业设计为龙头，两个设计一起抓，统率企业科研、生产、营销、服务、管理等整个生产经营过程，已经成为当代企业开发创造名牌产品，塑造企业识别现象，提高综合经济效益，跨越世纪发展的根本战略和有效途径。根据美国企业1990年统计，现代设计投入1美元，产出增加2500美元。又根据日本日立公司1991年统计，全公司销售总额561亿美元中，来自设计更新开发的占51%，来自科技更新开发的仅占12%。
离开了经济，固然名牌产品无从说起。离开了文化，名牌产品不成其为名牌产品。名牌产品既是经济，又是文化，是贯穿和渗透了文化的经济，是贯穿和渗透于经济之中的文化。为什么当代市场文化集中地表现为两个“转化”，为什么既要把经济力提升而转化为文化力，又要把文化力演变而转化为经济力，道理就在这里。一句话，就是为了开发创造名牌产品，占领当代市场竞争的制高点，在市场经济的风口浪尖上，赢得企业的生存主动权、竞争主动权、发展主动权。
三
如何构建市场文化、实现两个“转化”呢？
关键在于，从市场经济和市场文化的结合点入手。这就是：引入现代工业设计，推行企业形象战略，开展公共关系活动。
第一，大力倡导并且具体引入现代工业设计。
物质生产活动是人类最为基本的社会实践活动。物质生产过程结束时得到的结果，早在这个过程开始时就已经存在于人类的头脑中，即以目的形态存在着。目的作为规律决定了人类物质生产活动的方式和方法。人类不仅促使自然物质发生形式的变化，而且在自然物质的形式变化中实现自己的目的。所以，人类的物质生产活动、社会经济活动，是自然物质前提和人类能动活动的过程统一，是认识自然界和改造自然界的过程统一，是合乎客观规律和合乎为我目的的过程统一，是物质变换和历史创造的过程统一。
设计有以下几个特点。第一，为我的目的性。设计总是对人而言的，动物根本没有设计。设计集中地体现了人类为满足自己生存和发展的需要，从而去认识和改造自然的目的性。第二，能动的过程性。设计作为人的行为活动的预期目的性，不仅决定了人类的活动过程及其方式和方法，而且通过活动的过程转化为活动的结果。活动的结果就是最终得以实现的设计。第三，历史的创造性。设计不是主观随意的胡思乱想，而是合乎规律的历史创造。人类在社会实践中，特别是在物质生产中，不仅能动地认识客观世界和主观世界，辩证地扬弃经验、把握规律，而且能动地运用规律，有目的地改造客观世界和主观世界，辩证地扬弃自然、创造历史。即合乎规律又创造性地促使自然物质发生形式的变化，并且在这种形式的变化中实现自己的目的。显然，设计是人类特有的认识世界和改造世界，其中包括认识自我和改造自我的文化存在方式，把人类自身和现实世界在社会实践中特别是在物质生产中，沟通、协调、结合、统一起来。
工业设计萌生于19世纪上半叶，发展于本世纪上半叶，又在高新科学技术革命和市场经济迅猛发展的当代历史条件下，走向了现代化和审美化。其一，伴随现代科学技术体系和现代科学管理体系在企业的生成和发展，并且通过企业向整个社会渗透和扩散，现代工业设计已经突破了工业范围，既旁及和深入第一产业、第三产业，又旁及和深入公共文化事业、环境保护事业等社会生活的各个领域。其二，现代工业设计尽管以工业产品设计为中心，同时又拓展了产品科研、生产、营销、服务、管理、使用、传播等等企业生产经营过程的时空环境设计和信息流程设计，并且把产品、环境、流程三大主导设计，既相互区别又相互联系地统一起来。其三，现代工业设计全面地更新开发了产品（技术、服务）设计。不仅注重产品性质和功能的系列化和多元化，而且更加注重产品使用方式和保养维修的简捷化和舒适化；不仅注重产品整体造型和外观包装的品味化和审美化，而且更加注重产品结构组合和造型构成适应并且满足人类生理——心理——思维——审美的结构和需要，从而使工程技术设计和工业审美设计交互作用、双向渗透、内在融合地合二为一。其四，依凭微电子技术和人工智能化的硬件传输处理系统和软件程控指令系统，现代工业设计促使现代化工业大生产方式，融合客观规律之真、为人目的之善、悦目赏心之美于同步运动过程之中，真正更新发展为人类文化存在方式对象化的物化形态和外化力量。
所以，对于企业来说，现代工业设计具有战略性的价值和作用。其一，现代工业设计是高新科学技术和企业生产力之间决定性的中介转化环节。现代工业设计从总体上系统整合了科学技术、科学管理、审美文化，不仅更新开发了企业生产力的各种生产力组合要素，而且把企业面向市场的潜在生产力转化为深入市场的现实生产力。其二，现代工业设计是企业科学技术生产力和商品竞争市场之间决定性的中介导向环节。现代工业设计经过开发性的重新组合，少投入甚至不增加新投入，全方位和深层次地更新开发企业现有的生产力，或者挖掘现有生产力的潜在能力，或者改造现有生产力的结构组合，或者突出现有生产力某些方面的独到优势，大幅度地缩短企业生产经营的投入周期和提高企业生产力的产出能力。其三，现代工业设计是企业产品科学技术含量和审美文化内涵之间决定性的中介结合环节。现代工业设计把工程技术设计和工业审美设计同时同步地结合起来和运行起来，以审美功能的更新开发带动使用方式的更新开发，以使用方式的更新开发带动品质性能的更新开发，以品质性能的更新开发带动材料、技术、工艺的更新开发，从而极大地提高了现代工业产品高新科学技术含量和现代审美文化内涵相结合的高额内在价值和附加价值。只有现代工业设计，才能把产品技术形态的标准化和规范化，同产品审美形态的多样化和独特化，内在地和有机地统一起来，从根本上克服手工业小生产高耗低产和工业化大生产单调划一的致命缺陷。
值得注意的是，现代工业设计不仅是一种经济力，而且是一种文化力，是一种经济性和文化性相结合、经济力和文化力相渗透的当代先进生产力，引入现代工业设计，既把企业经济力提升而转化为文化力，又把企业文化力演变而转化为经济力。这是同一个过程的两个不同方面。
所以，大力倡导并且具体引入现代工业设计，是构建市场文化、实现两个“转化”的战略起点。
第二，从实际出发，全面地推行企业形象战略。
现代工业设计主要包括了工业产品设计、时空环境设计、信息流程设计。工业产品设计又可分为产品性能设计、产品造型设计、产品包装设计。时空环境设计又可分为室外环境设计、室内环境设计、展示陈设设计。信息流程设计又可分为视觉传播设计、行为传播设计、意义传播设计。企业识别设计是现代工业设计及其信息流程设计，在企业识别标志、企业识别系统、企业识别形象方面的具体运用和深入发展。
企业识别标志主要由专用名牌的标准名称、标准图形（字体图形和形象图形）、标准色彩三大构成要素，按照一定的标准规范构成组合。这就从专用品牌的语义指称、形象感染、色彩冲击及其整体协同中，塑造、渲染、传播企业识别形象，把不同的企业和产品特别是同类的企业和产品，从根本上既迅速又准确地辩识而区别开来。
企业识别系统主要由视觉、行为、观念三大识别系统，以企业识别标志为中心构成组合。视觉识别系统立足企业生产经营的独特运行实态，以视觉传播设计为主，塑造、渲染、传播企业视觉识别形象。行为识别系统立足于企业生产经营的独特行为方式，以心理传播设计为主，塑造、渲染、传播企业行为识别形象。观念识别系统立足于企业生产经营的独特发展战略，以意义传播设计为主，塑造、渲染、传播企业观念识别形象。在企业识别系统中视觉识别系统是基础，表现和展示了企业生产经营的独特运行实态；行为识别系统是中介，约束和激励了企业生产经营的独特行为方式；观念识别系统是主导，强化和深化了企业生产经营的独特发展战略。
企业识别标志是企业的“窗户”，重在识别同一性。企业识别系统是企业的剖面，重在识别同一性的网络组合性。一方面，企业识别标志通过企业识别系统，贯穿和渗透于企业生产经营整个过程之中；另一方面，企业识别系统以企业识别标志为中心，既全方位又深层次地塑造、渲染、传播企业识别形象，把不同的企业和产品特别是同类的企业和产品，从根本上在网络组合的系统中既迅速又准确地辨识而区别开来。
现代工业设计和企业识别设计一起抓，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统，塑造和传播企业识别形象，开发和创造名牌产品，在市场竞争中发挥形象营销和形象竞争的攻心制胜作用。这就是当代市场营销的形象竞争战略，简称企业形象战略。在欧美，称为CIS战略。在日本，称为新CI战略。也是我国企业把经济力提升为文化力、把文化力融入于经济力，从而后来居上、决胜市场的有效途径。
所以，从实际出发全面地推行企业形象战备，是构建市场文化、实现两个“转化”的战略道路。
第三，沟通人际关系，开展公共关系活动。
引入现代工业设计，推行企业形象战略，既离不开企业员工的理解、认同、支持、参与，也离不开社会公众的理解、认同、支持、参与。在我们这样一个贫穷落后、小生产势力长期占主导地位的大国中。引入当代最为先进的现代工业设计，推行当代最为有效的企业形象战略，更加需要企业员工和社会公众的理解、认同、支持、参与。
企业员工和社会公众不仅是一种经济力，而且是一种文化力。随着经济发展和社会进步，特别是当代人德、智、体、美的全面发展，企业员工和社会公众已经是前所未有的、经济性和文化性相结合的强大力量。对于企业来说，既必须充分调动内部员工的积极性、主动性、创造性，即充分发挥企业内部动力的作用，又必须充分调动外部公众的积极性、主动性、创造性，即充分发挥企业外部动力的作用。前者是化内部的经济力和文化力为企业两个“转化”的根本动力；后者是化外部的经济力和文化力为企业两个“转化”的根本动力。
公共关系既是组织和公众（其中包括内部员工公众）之间人际关系的状态、舆论传播的状态、组织形象的状态，又是组织和公众之间协调人际关系的活动、沟通舆论传播的活动、塑造组织形象的活动，还是从公众利益和公众参与出发，具体地协调人际关系的技能、沟通舆论传播的技能、塑造组织形象的技能。所以，引入现代工业设计，推行企业形象战略，构建市场文化，公共关系是不可缺少的，公共关系是大有作为的。
当代企业不仅是市场经济的主体，而且是整个社会的主体。当代公共关系特别是企业公共关系，应当围绕于并且服务于企业引入现代工业设计、推行企业形象战略、构建市场文化的生产经营过程。从这个意义上说，公共关系的形象说、协调说、传播说、文化说都是企业实现两个“转化”的重要手段。塑造组织形象，首先要塑造企业及其名牌产品的识别同一形象。协调人际关系，首先要协调企业依赖员工和公众开发创造名牌产品和形象营销攻心制胜的人际交往关系。传播舆论信息，首先要传播企业和员工、企业和公共共同创造名牌、实施形象竞争的公众舆论信息。建设组织文化，首先要建设企业两个设计一起抓、推行企业形象战略的名牌组织文化。其实，塑造组织形象、协调人际关系、传播舆论信息、建设组织文化是相辅相成、优势互补、交互作用、渗透转化的。贯穿其中并且主导协同的，正是现代工业设计及其实施操作的企业形象战略。现代工业设计的信息流程设计包括了协调人际关系、传播舆论信息的视觉、心理、意义三大传播设计。企业形象战略所要塑造和传播的企业识别形象包括了组织识别形象和企业组织文化。说到底，就是把公共关系活动纳入两个设计一起抓、推行企业形象战略、开发创造名牌产品、形象竞争决胜市场的轨道。
我国一些著名企业的创业史和发展史都说明，引入现代工业设计，推行企业形象战略，不仅是公共关系丰富文化内涵的题中应有之义，而且是公共关系促进市场经济的顺理必然之章。这就使公共关系变革和发展成为市场经济和市场文化的结合点，不仅既立足于企业生产经营过程，又融汇于企业生产经营过程之中，而且既把企业经济力提升为文化力，又把企业文化力复归为经济力。
所以，开展沟通人际关系的公共关系活动，是构建市场文化、实现两个“转化”的战略手段。
通过现代工业设计、企业形象战略、公共关系活动构建当代市场文化，实现从经济力到文化力、从文化力到经济力的两个“转化”，正是把物质文明建设和精神文明建设一起抓，一体化落到了实处。
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