美国消费经济学的学科理论新进展与启示，本文主要内容关键词为：美国论文,新进展论文,经济学论文,学科论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F063.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-7326(2006)07-0050-06
当代美国的消费经济学理论正随着现代心理科学的引入而取得突破性的新进展。本文从三个方面展开论述。重点阐述认知心理学对消费经济学的影响，临床心理学对消费经济学的影响，以及美国经验对中国消费经济学建设的启示。美国消费经济学的学科涉及面很广，本文所述只是一家之言，并不代表美国消费经济学的全部。
一、认知心理学对消费经济学的影响
美国普林斯顿大学认知心理学教授卡利门(Daniel Kahneman)于2002年获诺贝尔经济学奖。获奖原因是他对经济学的理论基础提出成功的挑战。挑战的焦点在于指出期望效用函数理论的局限性，而效用函数是许多经济学分析的基础。一些经济学家和心理学家合作，将认知心理学研究成果纳入经济学研究的分析框架，形成一个名为行为经济学的新流派。行为经济学在某种程度上得到主流经济学的承认，行为经济学的文章出现在西方一流经济学刊物的频率越来越高。卡利门与他的同事特弗斯基(Amos Tversky)创建的前景理论(Prospect Theory)是行为经济学的理论基础。据卡利门介绍，行为经济学的理论基本上还是在经济学理性行为模型框架上，加入当代心理学关于人类认知局限性的研究成果来对这些模型进行一些修改。另一个广泛流传的关于行为经济学的定义为：行为经济学是通过心理学和经济学的结合来调查市场运行情况，并考虑市场中的当事人具有人的局限性和复杂性。
(一)期望效用函数理论的局限性
在经济学研究中广为应用的期望效用函数有如下假设：消费者具有稳定不变的一致的偏好；在不确定条件下，消费者了解各种行为的后果和后果发生的可能性。
消费者在做决策时面临许多选择。对于每一个选择，期望效用函数表述为：期望值=事件1×概率1+事件2×概率2……。按照这些假设，消费者在做决策时应知道，对于每一种选择，有多少种可能的事件以及各种事件出现的概率，消费者能够很快算出不同选择的期望值，消费者再根据期望值的大小来做决策。例如，如果有两种以上的选择，消费者通常选择期望值最大的一种。消费者具有稳定不变的一致的偏好的假设表示，如果这些选择的事件的数量和概率有变化，消费者根据期望值作决策的行为模式应该不变，总是挑选期望值最大的那种选择。
许多心理学实验表明：消费者偏好不一致、不稳定(框架限制)，并且混乱(偏好反转)。另外，消费者信息来源和信息处理能力有限，估计行为后果可能性的能力也很有限。下面介绍几个显示消费者偏好不一致、不稳定或混乱的心理学实验。
著名的爱莱斯悖论① 实验显示消费者偏好不一致。一组参加实验者被要求在选项A中选择一个。
选项A：1=100％的机会赢100万元。2=10％—赢500万元，89％—赢100万元，1％—不输不赢。大多数人选择了1。之后，研究者又让他们在下列选项B中选择一个。
选项B：3=11％—100万元，89％—不输不赢。4=10％—赢500万元，90％—不输不赢。大多数人选了4。运用期望函数的公式计算，可得选择1、2、3、4的期望值分别为100万、139万、11万、50万。如果按照期望效用函数的假设，消费者应该总是选择期望值较大的一种，那么，在第一组选择中就应该选2而不是1。这个实验结果表明消费者偏好不一致。
下面一个实验显示消费者偏好不稳定(框架限制)的情况。一群参加实验的人被要求为下列A情况决策。
A：现在流行一种严重的传染病。预计这种传染病将造成600人死亡。现在我们有两种方案：如果采用方案一，可救活200人；如用方案二，则有1/3的可能性救活600人，2/3的可能性一个人也救不活。请问选择哪种方案？大多数人选择了方案一。这些人又被要求为另一种B情况决策。
B：现在流行一种严重的传染病。预计这种传染病将造成600人死亡。现在我们有两种方案：如果采用方案一，400人将死去；如用方案二，则有1/3的可能性没有人死，2/3的可能性死600人。请问选择哪种方案？大多数人选了方案二。其实两个情况实质上只是措辞的重点不同，但人们做出不同的选择。
下面一个实验表明消费者偏好混乱(偏好反转)。一群消费者被要求在下列两者进行选择。A：99％的机会赢4元，1％的机会赢1元；B：33％—赢16元，67％—输2元。大多数人选了A。然后，研究者问：如果这是两张赌票，你愿意付多少钱买它们？大多数人则愿意出更多的钱买B。这表明，消费者愿意选择A但同时又认为B的价值更高。这种情况被称为消费者偏好混乱或偏好反转。
(二)前景理论
基于期望效用函数的这些局限性，卡利门和特弗斯基在1979年的一篇论文中提出了前景理论来更精确地描述消费者行为。前景理论认为消费者选择行为包括两个阶段：剪辑和评价。
在剪辑阶段，消费者对于众多的选择进行初步分析，导致更为简明的有代表性的前景。在评价阶段，消费者对这些初步得出的前景进行评判，选出价值最高的一种。
剪辑阶段包括下列操作：归类、结合、分离、删除、简化和探查主导的替代可能前景。前三种操作针对一种可能的前景，后三种操作针对两种以上的可能前景。
1.归类：人们通常将某一事件的后果感知为相对的收益或损失而不是财富或福利的最终状态。收益和损失相对一个中立的参考点，这个参考点通常与目前财产情况相关。
2.结合：人们通常结合那些具有相似的后果的概率。例如，下列前景(200，.25；200，.25)，意味着25％可能性得到200和25％可能性得到200，会被结合为(200，.25)的前景来进行评价。
3.分离：在各种前景中，有风险的部分和无风险的部分会被分开评价。例如，前景(300，.80；200，.25)会被分离成确定的收益200和有风险的前景(100，.80)。同理，前景(-400，.40；-100，.60)可分为确定的损失100和有风险的前景(-300，.40)。
4.删除：删除有两种情况。如果为两阶段决策，人们通常忽略第一阶段而只关注第二阶段。这一现象称为孤立效应。例如下面一个实验问题。考虑一个两阶段的比赛。第一阶段有75％的概率什么也不赢，25％的概率进入第二阶段。在第二阶段，你可以选择1—(4000，.80)或2—(3000，1)。如果联合考虑第一和第二阶段的概率，其前景应该为1—(4000，.20)和2—(3000，.25)。如果人们遵从期望效用函数假设的行为模式，应选择1，因为1的期望值较大。但大多数参加实验的人选择了2，其原因是他们忽略了第一阶段的概率。删除的第二层含义是人们通常忽略两种前景中相同的组成部分。例如，如果在(200，.20；100，.50；-50，.30)和(200，.20；150，.50；-100，.30)中选择，人们会认为是在(100，.50；-50，.30)和(150，.50；-100，.30)中选择。
5.简化：人们通常通过对概率和后果取整来简化前景。例如，前景(101，.49)会被简化成50％的机会赢100。另一个重要的简化方式是忽略极端不可能的前景。探查主导的替代可能前景，人们会审视各种前景，探查到那些占支配地位的替代前景。这些替代前景将被剔除，不参与后阶段的评价。
在通过剪辑过程后，人们开始评价剪辑过的各种前景。评价阶段所用的公式和期望效用函数相似但意义完全不同：总价值=后果1的主观价值×决策权重1+后果2的主观价值×决策权重2+……后果的主观价值是与参考点相关的。它是通过与参考点的比较来决定是收益还是损失。决策权重与后果发生的概率有关但不是概率。他们的研究发现，在这一前景中，决策权重之和小于1，而概率之和通常等于1。
这个公式被称为价值方程。以这个公式画出的图表为著名的S线(图1)。从图上看，原点为区分收益和损失的参考点，收益线上凸而损失线上凹，损失线比收益线陡峭。这一点表明了前景理论比期望效用函数理论优越的地方。换句话说，前景理论对收益部分的描述与期望效用函数相似，而对损失曲线的描述是其创新之处，是期望效用函数没有的。
这条S线告诉我们一些关于消费者选择行为的特性。(1)消费者在进行选择前根据参考点将选择的后果分为收益还是损失。(2)消费者对于有收益的前景是避免风险的，而对于有损失的前景是追求风险的。(3)在同等单位下，消费者由于损失而感受到的主观价值大于由于收益而感受到的主观价值。换句话说，消费者丢失100块钱的痛苦大于消费者拣到100块钱的喜悦。
特弗斯基和卡利门在1992年的一篇论文中发展了他们的前景理论。这一改进的理论使用了累积的而不是分离的决策权重，可运用到具有两个以上后果不确定或有风险的前景中。这个理论也允许收益和损失使用不同的决策权重函数。与老版的前景理论相比，这一修改的理论对消费者风险态度的预测更为细致。他们的研究表明，对于高概率事件，消费者对收益逃避风险，对损失追求风险。而对于低概率事件，消费者对收益追求风险，对损失逃避风险。并且，这一修改的版本还通过实验，估计出了价值方程模型所需要的具体参数，使其具有实用价值。
(三)行为的生命周期假设
经济学中有一个著名的生命周期假设。以传统的效用函数分析为基础，该假设认为消费者对自己一生的收入事先有所了解，并能将一生的收入做到效用最大化。其基本推论是，消费者在工作期间将储蓄一定收入而在退休期间将花费这些储蓄或“负储蓄”(负储蓄意为储蓄逐年减少)。这个假设比凯恩斯的绝对收入假设更好地说明一些宏观经济现象。其发明者麻省理工学院经济学教授莫迪利阿尼(Franco Modigliani)为此获得1985年的诺贝尔经济学奖。但是，许多通过消费者调查资料的实证研究不支持这种假设。也就是说，消费者行为并不是假设所预料的那样。例如，许多退休老人并没有“负储蓄”而还是在储蓄。谢弗壬和萨勒根据行为经济学的一些概念，对生命周期假设进行修改，提出行为的生命周期假设。这两位教授均为行为经济学的主要代表人物。尤其是现为芝加哥大学商学院教授的萨勒，被称为行为经济学的真正创始人。谢弗壬是圣塔克拉大学的财政学教授，提出过有名的行为投资组合理论。
行为的生命周期假设有三个前提：自我控制、心理账户和框架限制。消费者为了储蓄就要减少当前消费，这需要自我控制。而自我控制是有成本代价的。在消费者心目中，钱在不同的账户中有不同的价值和消费倾向。而在经济学的传统定义中，钱在任何账户中均有相同的价值和消费倾向。消费者对不同来源的收入会将它们放入不同的心理账户，从而对它们具有不同的消费倾向，这称为框架限制。
该模型认为消费者具有双重偏好结构。作为计划者，追求生命周期的最大效用。而作为行动者，注重当前消费。消费者要付出心理成本(运用意志力)来减少当前消费和增加储蓄。当前消费带来效用，而储蓄由于要付出心理成本，将带来沮丧。消费者总效用等于效用和沮丧之和。减少消费需要增加意志力，增加意志力是痛苦的(心理成本)，这种痛苦的增加程度呈非线性(上凹)，意志力的使用在接近退休时减弱。该理论认为传统的生命周期假设是行为的生命周期假设的一个特例。当运用意志力的成本为零时，两个模型就成为相同的了。
该模型假设消费者一般有三个心理账户：当前收入账户、当前财产账户和未来财产账户。未来财产账户主要指养老金计划里的储蓄。模型假设这三个账户的消费倾向如下：当前收入账户=1(消费者花费全部当前收入)，当前财产账户=0-1(花费部分财产收入)，未来财产账户=0(不花费未来财产的收入)。
该模型可以得出许多具体的假设。例如，可支配储蓄变量对养老金储蓄变量的比例小于0，对年轻人来说，接近于0；这个比例与收入和财产成正比；在缺乏社会保障和养老金计划的情况下，退休后消费水平将低于退休前消费水平；储蓄率随永久收入增加；给定财产水平、消费水平追随收入水平增加；奖金收入的边际消费倾向大于固定收入的边际消费倾向；对于不可忽略的横财(如彩票、摇奖、赌博等)其边际消费倾向小于固定收入的边际消费倾向，但大于这笔横财的年金的边际消费倾向；横财收入边际消费倾向随横财的金额减少；给定人生总收入，房屋的拥有将提高退休财富；遗产收入的边际消费倾向取决于遗产以何种方式得到；分红收入的边际消费倾向大于股票增值额的边际消费倾向等。这些预测是传统的生命周期模型得不到的。
(四)家庭金融资产行为
本文作者之一曾对美国消费者的家庭金融资产行为特征进行研究。在这项研究中，我们在建立假设时运用了下述理论：马斯洛的需要层次理论、兰卡斯特的新消费需求理论和卡利门的前景理论。
马斯洛的需要层次理论国内学者比较熟悉。这个理论主要针对人格和动机提出人的需要分有层次，人们满足较下层次需要后将追求较上层次需要。
兰卡斯特是哥伦比亚大学经济学教授。他在1966年的一篇论文中提出新消费需求理论。这个理论认为消费者偏好是针对产品属性而不是产品本身。例如消费者喜欢冰激凌并不是喜欢冰激凌本身而是它的热量和风味。这一点与传统的经济学理论有很大的区别。兰卡斯特在1991年出版了一本专著进一步阐述了这一理论。他认为消费者对一产品不同属性的追求会因收入的改变而产生变化。例如，当收入很低时，消费者只对食品能带来的热量感兴趣。如果收入增加，他可能会对食品的热量和风味均感兴趣。如果收入再增加到一定程度，他可能就只对风味感兴趣，而食品的热量甚至可能会给他带来负效用。从这个角度看，消费行为具有层次性。在某种意义上与马斯洛的需要层次理论不谋而合。
本文作者之一运用了前瞻理论的框架限制和心理账户的概念作了认真的研究并提出下列假设：
1.消费者财政需要具有层次性。具体地说有三层次：生存、保障和发展。这三个层次具有马斯洛理论所说的不同层次需要的特点。消费者满足较低层次的财政需要后将追求较高层次的财政需要。
2.各种金融产品对消费者来说具有不同属性。消费者通过追求这些具有不同属性的金融产品来满足自己的不同层次的财政需求，例如，支票账户可代表消费者在财政方面的生存需求。在美国，90％的消费者拥有支票账户，支票广泛用于消费者的经济生活中。支票账户的易兑现无风险的特性满足消费者这种需求，又如，定期存款可满足消费者财政方面的保障需求。定期存款有固定利息，但需定期兑现，可满足消费者的短期储蓄目标。再如，股票可满足消费者财政方面的发展需求。股票风险大但从长期投资的观点看，收益高。消费者对这三种金融产品的需求也具有不同的特性。例如，对满足生存需要的产品，消费者需求是随着总财富的增加而减少。对于满足保障需要的产品，消费者需求随总财富的增加呈倒U型，即先增后减。对满足发展需要的产品，消费者需求是随着总财富的增加而增加。
如果上述假设正确，消费者有层次的财政需要应该可以通过消费者的金融财产拥有行为表现出来。美国联邦储备局资助一个三年一度的消费者财政调查(Survey of Consumer Finance)，这些调查资料公开发行，可供研究者使用。我们使用了消费者财政调查1989年的数据来验证我们的假设，二元分析的结果与假设非常相似。我们将家庭总资产额平均分成从低到高的十组，计算每组家庭的某一金融产品金额在总资产金额的平均份额。横轴为家庭总金融资产分组，纵轴为支票账户金额在总金融资产值的平均份额，从而得出一个L型曲线。例如，在最低总资产组的家庭里，支票账户的金额占总资产值的份额为68％；而在最高总资产组的家庭中，支票账户的金额占总资产值的份额只为4.4％。同理，定期存款份额的曲线为倒U型，股票份额的曲线为J型。这些结果均支持我们的假设。
二、临床心理学对消费经济学的影响
TTM是综合理论行为改变模型(Transtheoretical Model of Change)的简称。该方法由美国罗德岛大学临床心理学教授普罗恰斯卡(James Prochaska)及他的同事于20世纪70年代末创立，目前广泛应用于健康行为领域。一方面，该方法用于改变人的不健康行为如戒烟、戒酒、戒毒等。另一方面用于帮助人们培养良好的有益健康的行为，如使用避孕手段、定期锻炼身体、合理膳食等。这个改变行为的方法在卫生健康领域极为成功。美国卫生科学院及许多公立研究机构以及私立公司和基金会资助了无数用于改变人的健康行为的研究。近年来，该方法也被用于改变消费者的经济行为。
(一)TTM的理论基础及主要假设
TTM综合了主要心理学理论的精华而又将它们有机地结合成一个改变行为的完整方法。下列理论构成了TTM的基础：弗罗伊德和荣格的心理分析、人本心理学、存在主义心理学、格式塔心理学、实验心理学、认知心理学及行为科学。
TTM有如下主要假设。1.没有一个成熟的现有理论可以解释行为改变的复杂性。2.行为改变不是一个一蹴而就的过程，而是一个具有不同阶段的过程。3.行为改变的阶段是相对稳定同时又是可以改变的。4.如果不实施人为干预，大多数人将不会改变他们的行为。5.在有不健康行为的人群中，大多数人不会改变。传统的侧重于最后改变阶段的社会服务项目将不能很好地为这些人服务。6.干预方式必须与行为改变的阶段一致。7.行为改变取决于生理、社会和自我控制诸因素。TTM的目标是在加强自我控制方面起作用。
(二)TTM的主要内容
TTM的方法主要有四个概念：改变阶段、改变过程、决策平衡及自我效验。传统的行为改变方法认为行为改变只有一个阶段。如抽烟者戒烟，从抽到戒就一个阶段。TTM认为行为改变至少有下列六个阶段：觉悟前期、觉悟期、准备期、行动期、保持期和终止期。
1.改变阶段。TTM用下列问题来确定人们处于哪一个阶段。以抽烟为例。对于下列问题：“你打算在六个月内戒烟吗？”如回答不，则此人处于觉悟前期。如回答是，则问下一个问题：“你打算在30天内戒烟吗？”如回答不，则此人处于觉悟期。如回答是，此人处于准备期。对于开始戒烟的人，下一个问题是“你戒烟超过六个月了吗？”如回答不，此人处于行动期。如回答是，此人处于保持期。一般来说，如果某人在18月后仍未恢复抽烟，我们认为他处于终止期。
2.改变过程。TTM认为，行为改变是一个长期和复杂的过程。在行为改变的过程中，许多现象表明行为在改变。在TTM中，这些现象称为改变过程。TTM认为，如果某人的行为具有这些现象，这说明他在改变他的行为。TTM识别了十个改变过程。(1)提高觉悟：当事人主动寻求和学习新的事实，知识、方法、诀窍来向健康的方向改变行为。(2)剧烈宽慰：当事人经历由不健康行为引起的强烈的负面情感(恐惧、渴求、担心)。(3)重新评价自我：认识到行为改变是增强个人自我形象的重要组成部分。(4)重新评价环境：认识到不健康行为对社会和环境造成的负面影响，或健康行为造成的正面影响。(5)自我解放：立下自我保证要改变。(6)援助关系：寻求家人和朋友的支持来改变不健康行为或培养健康行为。(7)反向设置条件：用健康的行为来替代不健康的行为。(8)紧急情况管理：对健康行为增加奖励，对不健康行为减少奖励。(9)刺激物控制：去除(增加)会引起不健康(健康)行为的提醒物或暗示。(10)社会解放：运用社会提供的服务设施和环境来支持向健康行为转变。
3.决策平衡。历数行为改变的好处(收益)及坏处(成本)。如戒烟的好处有省钱、避免吸烟引起的疾病、口中无异味等等。戒烟的坏处有开始戒烟时难受、不利于某些社交场合、不能提神等等。
4.自我效验。这个概念可用两个变量来测量：自信心和诱惑。实验者列举许多困难的情景，请被实验者回答他的自信心有多高。同理，实验者列举许多具有诱惑力的情景，请被实验者评定这些情景的诱惑力有多大。
实施TTM的一般程序包括：(1)通过专家访谈、集中小组访谈、问卷调查收集和制定行为改变的标准。同时制定行为转变阶段、转变过程、决策平衡及自我效验的量表；(2)选择需要帮助的人群，测定这些人的改变阶段，并定时(一般是每6个月)对他们实行有针对性的干预。干预手段有指导手册、通讯、计算机支持系统及咨询员。一般在18个月后评价其行为改变的有效性。
研究人员通过长期研究得出关于TTM的一些结论。(1)关于决策平衡与转变阶段的关系：TTM发现一个强原则和一个弱原则。强原则是：从觉悟期到行动期，关于行为改变的好处增加一个标准差(SD)。弱原则是：从觉悟期到行动期，关于行为改变的坏处下降半个标准差。这个发现对于改变人的行为有指导意义。它表明强调行为改变的好处比强调行为改变的坏处更能帮助人们从觉悟期转向行动期。(2)关于转变过程与转变阶段的关系：TTM发现转变过程与转变阶段有联系。换句话说，人们在不同的转变阶段表现出不同的转变过程。在觉悟前期和觉悟期，人们更多使用提高觉悟、剧烈宽慰和重新评价环境的转变过程。在觉悟期，人们更经常使用重新评价自我。在准备期，人们更经常使用自我解放。在行动期，人们更经常使用紧急情况管理、援助关系、设置反向条件和刺激物控制。这些发现很重要，因为社会科学家可以事先测定人们的转变阶段，然后根据不同阶段给予他们不同的帮助。
与传统改变行为的方法相比，TTM的成功率并不突出。但考虑到对人口的影响率，TTM比传统方法大得多。人口影响率可以下列公式计算：人口影响率=参与率×成功率。
用TTM的语言来说，传统方法只是对准处于准备期的人口而TTM是对准整个有不良行为的人口。以戒烟为例，美国抽烟人口的分布如下：觉悟前期(40％)、觉悟期(40％)、准备期(20％)。传统方法一般对准处于准备期的人口，如果成功率为30％、参与率为5％，则人口影响率为：30％×5％=1.5％。而用TTM的方法，如果成功率同为30％，但参与率为60％，则人口影响率为：30％×60％=18％。
(三)TTM在消费经济行为中的运用
近年来，TTM开始用于消费者的经济行为。金钱2000项目就是一个例子。这个项目是美国农业部下面的技术推广网络资助的。最初于1996年从新泽西州和纽约州开始，后来推广到美国29个州。这个项目主要运用了TTM的两个概念：社会解放和自我解放。该项目为消费者个人设定的目标是到2000年，储蓄或减少债务达2000美元。2000美元只具有象征意义，消费者可以根据自己的情况选择不同的金额。参加这个项目的消费者是自愿的，如果消费者同意参加这个项目，项目组织者将定期寄送项目的通讯，敦促消费者达到他们自己制定的目标。到2000年底，13338个消费者参加了这个项目。根据他们的报告，他们储蓄或减少债务的总金额达到2千万美元。
三、美国经验对中国消费经济学建设的启示
美国的消费经济学作为一个学科与中国的情况有共同点也有不同点。共同点在于消费经济学作为一门新兴的交叉科学还在发展中。不同点是中国的消费经济学家主要关注消费与经济发展的关系，而美国的消费经济学家更注重消费与生活质量的关系。家庭理财在美国十分盛行，美国的家庭理财主要表现为对家庭消费的规划，属于消费行为研究的范畴，是从事家庭经济学研究者的工作。在中国，家庭理财也越来越受到重视，但是中国的家庭理财更多地表现为一种金融投资行为，是金融工作者的事情。为了促进国内消费经济学的繁荣发展，下面几点意见可供参考。
通过开设大学公共课在大学扩大消费经济学的影响。这些公共课可以类似于美国的消费经济学和个人理财课。随着改革开放的深入发展，大学生越来越需要这样的课程。
消费经济学是一门实用的科学。消费经济学家应关注消费者的日常生活，帮助消费者解决面临的实际问题。其研究结果应对消费者的生活有直接帮助。在美国，许多学者的研究课题就很实际，像如何帮助消费者养成储蓄的习惯、如何准备养老费用、如何帮助消费者解脱债务等等。
应吸引不同学科的学者来研究消费经济问题。许多消费问题需要从多学科的角度来研究。在ACCI的年会上，不但有经济学家，还有市场学家、管理学家、心理学家、社会学家、法学家、教育学家、社会活动家等等来宣读论文或演讲。
消费经济学家可积极参加国际交流。事实上，许多中国消费经济学家已参加了不少国际会议，如ACCI或ACFEA的会议。中国学者应继续向这些会议投交论文或墙报论文(poster)，墙报论文也许对一些英语不太好的中国学者更为方便。
注释：
①爱莱斯是法国第一位诺贝尔经济学奖得主(1988年)，爱莱斯悖论是他在1953年的一篇法语论文中提出来的。
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