边地区朝鲜族和汉族消费者行为比较研究，本文主要内容关键词为：朝鲜族论文,汉族论文,边地论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入新世纪，随着市场营销环境的急剧变化，现代企业面临着前所未有的机遇与挑战。面对如此激烈的市场竞争，企业需要解决的最迫切的问题是如何更好地满足消费者个性化、多样化的需求来获取企业的竞争优势。消费者的购买决策行为受多种因素的影响，但诱发消费决策的最根本的驱动力就是需求，消费者的需求是市场营销的基本出发点。[1]对不同的产品，消费者的需求存在差异，而且不同民族在其特有的自然、人文环境下形成了不同风格的民族文化。这种文化对人们的购物及消费产生深远的影响，进而形成不同的消费观念。在我国，共有50多个民族，民族亚文化的差异对消费者行为产生巨大、深远的影响。[2]种各样的消费观念差异对企业制定有效的营销战略有着重要的影响。因此，只有正确认识不同区域消费者的差异性需求，才能更好地把握消费者的购买行为，[3]进而更好地推动企业平稳、和谐、健康地发展。
本文运用FCB Grid模型的产品类型分类方法，以电器、服装、洗发水及鲜花为调查对象，并采用非概率取样法对居住在延边朝鲜族自治州的消费者进行了调查。共发放了400份问卷，回收347份，除去不完整或不符合研究目的的无效问卷，实际有效问卷308份，并使用SPSS15.0统计软件分析调查样本的人口统计特征及产品购买行为。
一、消费者行为理论背景
（一）消费者行为的影响因素
消费者行为是人们在获取、消费及处置产品或服务时所采取的行为。如果企业知道人们购买何种特定商品或品牌，那么就能够很容易制定出影响消费者的营销战略。[4]消费者行为的研究对象是人，其目的是深刻理解并洞悉消费者。研究消费者所处的外部环境和消费者的个人因素，并分析消费者的购买决策过程，可以为企业的经营管理提供决策依据。因此，正确了解消费者可以对企业制定营销策略起到极其重要的作用。
消费者的购买行为主要受个体差异、环境、心理过程等因素的影响[4]见下页表1）。个体差异因素可以帮助营销者确定目标市场，文化因素和心理因素帮助营销者描述顾客在想什么以及感受到了什么。在消费者决策过程的每一个阶段，上述因素都会影响消费者如何做出购买和使用产品与服务的决策。因此，理解这些影响因素是把握市场的基础。
（二）国内外相关文献考察
国内外的学者从年龄、性别、价值观、地区、民族、文化等不同角度对消费者行为进行了比较研究。出于研究目的，本文只限回顾不同地区不同民族的消费者行为比较研究。
Hwang，Oh和Yoon等学者比较了中韩两国消费者在大型折扣店的消费行为，结果表明，中国消费者的审美性消费倾向和象征性消费倾向比韩国消费者高，而在快乐性消费倾向、品牌认知和品牌形象感知方面，韩国消费者比中国消费者更高一些。[5]You研究了韩日消费者在餐饮业中的消费行为，其结果显示，在动机上，韩国人选择“与家人聚餐”的比例最大，而日本人在“与家人聚餐”、“转换心情”和“尝试更多的饮食种类”等方面的比例基本相近；在信息来源上，韩国人主要利用来自朋友的信息，而日本人除了受家人的影响外，还愿意利用电视广告、传单等其他媒介的信息；在服务质量重要度比较上，韩国人选择了反应性，而日本人选择了保证性。[6]Kim，Im和Ulgado指出在服务失败及补救中，韩国和美国消费者存在差异；在形成满意的因素上，美国消费者更重视互动性公平感，而韩国消费者更重视分配性公平感；在程序性公平的感知上，美国消费者更重视补救速度，而韩国消费者更重视灵活的处理。[7]除此之外，Jeong，Cho和Oh的韩国、日本和菲律宾消费者在餐饮业中的跨文化比较研究，Lee和Park的网络消费中韩国和加拿大消费者的比较研究，Lee和Sung关于韩国和英国消费者对绿色服饰产品消费行为的比较研究中，都表明不同国家的消费者在其消费行为上存在差异。
张梦霞从价值观角度分析了消费者的购买行为，认为在Robinson等人的心理学价值观、Hofstede的五维文化价值观以及以儒家、道家、佛家为中心的中国传统文化价值观中，中国传统文化价值观更能诠释中国消费者的购买行为。[8]黄沛和徐海兵通过对中、美、法三国消费者的调研，阐明中国消费者的信息敏感度低，美国消费者对个人资料传播敏感，而法国消费者对个人资料本身敏感。[9]娜尔恩也指出中国和蒙古消费者在奢侈品购买动机上存在差异。杨以雄等学者分析了上海七浦路和首尔东大门市场的消费者行为，结果表明，在选择服饰购物商场时，上海人注重服饰的款式设计、产品多样性、价格合理性以及商品广告宣传等因素，而首尔人看重服饰的款式设计、停车便利性和购物方便性。[10]
通过对消费者行为比较研究的文献考察，可以发现地区和民族确实是影响消费者购买行为的重要因素。但是，在我国分析不同民族之间消费行为的比较研究几乎没有。基于以上认识，本文深入考察了延边地区朝鲜族和汉族消费者的购买行为。
（三）FCB Grid模型
1980年，博达大桥广告公司开发了FCB Grid模型，这一工具通常被用在分析消费者购买行为的特征上。[11]FCB方格产品可分为“高卷入—理性”、“高卷入—感性”、“低卷入—理性”及“低卷入—感性”四种类型。“高卷入—理性”产品一般是价格较高的耐用品，消费者在购买此类产品时花费较多的时间和精力；“高卷入—感性”产品与消费者的感觉、体验有密切的联系，且购买时也花费较多精力；“低卷入—理性”产品是消费者的介入度较低、购买时只考虑基本功能的产品；“低卷入—感性”产品则是消费者注重购买时的感觉的产品，不需要复杂的信息搜索和评价的过程。本文把电器、服装、洗发水和鲜花选为各象限的典型产品，每一象限内产品的购买者具有差异性的购买行为特征。
二、延边地区朝鲜族和汉族消费者行为比较分析
（一）人口统计特征
在308名被调查者中，朝鲜族消费者有146名，占全体的47.4%，汉族消费者有162名，占全体的52.6%。从性别构成来看，男性与女性的百分比分别为50.6%与49.4%。从年龄构成来看，18—24岁、25—29岁、30—39岁的消费者各占全体的百分比为26.9%、29.2%、27.3%，40岁以上的消费者占全体的百分比为16.6%。从职业构成来看，企业一般职员占46.4%，教科文卫部门从事者占17.5%，公务员占13.6%，学生占10.4%。从学历构成来看，大学毕业的消费者数最多，占67.5%。从收入构成来看，1000—2000元未满的消费者和2000—3000元未满的消费者所占百分比较大，各占36.0%和36.7%（见表2）。
（二）朝鲜族和汉族消费者购买行为比较分析
为了分析并比较朝鲜族消费者和汉族消费者两个独立的样本，本文使用SPSS15.0统计软件进行了独立双样本T检验。
1.电器（电脑）购买行为比较分析
购买时考虑的最重要的因素：朝鲜族消费者中有51.4%的人选择了“质量”，43.8%的消费者选择了“品牌”，只有2.7%的消费者选择了“功能”；而汉族消费者中有63.0%的人选择了“质量”，13.6%的消费者选择了“功能”，只有10.5%的消费者选择了“品牌”。T检验结果显示，F=13.989（.000），t=-6.757（.000），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在显著差异。
愿意购买的电脑机型：朝鲜族消费者中有61.0%的人选择了笔记本电脑，39.0%的消费者选择了台式机；汉族消费者中有52.5%的人选择了笔记本电脑，47.5%的消费者选择了台式机。T检验结果显示，F=6.910（.009），t=1.503（.134），表明朝鲜族和汉族在此一问项上不存在显著差异。
愿意支付的价格：朝鲜族消费者中有37.7%的人选择了“3000—5000元未满”的价格段，28.8%的消费者选择了“5000—7000元未满”的价格段，只有11.6%的消费者选择了“3000元以下”的价格段；汉族消费者中有52.5%的人选择了“3000—5000元未满”的价格段，22.8%的人选择了“3000元以下”的价格段，只有14.8%的人选择了“5000—7000元未满”的价格段。T检验结果显示，F=10.734（.001），t=4.686（.000），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在显著差异。
购买时的影响因素：48.6%的朝鲜族消费者和45.7%的汉族消费者选择了“周围人的推荐”。T检验结果显示，F=1.251（.264），t=-0.571（.569），表明朝鲜族和汉族在此一问项上不存在显著差异。
喜欢的促销方式：朝鲜族消费者中有63.7%的人选择了“折价”，19.2%的人选择了“以旧换新”；汉族消费者中有76.5%的人选择了“折价”方式，只有5.6%的人选择了“以旧换新”方式。T检验结果显示，F=45.550（.000），t=3.521（.001），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在差异。
常用的渠道：朝鲜族消费者中有51.4%的人选择了“电脑专卖店”，28.8%的人选择了“百货商店”，只有19.2%的人选择了“品牌专卖店”；汉族消费者中有59.9%的人选择了“电脑专卖店”，24.7%的人选择了“品牌专卖店”，只有10.5%的人选择了“百货商店”。T检验结果显示，F=8.101（.005），t=-4.020（.000），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在差异。
2.服装（外套）购买行为比较分析
购买时考虑的最重要的因素：朝鲜族消费者中有76.0%的人选择了“式样”，只有8.9%的消费者选择了“质量”；而汉族消费者中有46.3%的人选择了“式样”，21.0%的消费者选择了“质量”。T检验结果显示，F=39.418（.000），t=-5.500（.000），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在显著差异。
愿意支付的价格：朝鲜族消费者中有37.0%的人选择了“200—500元未满”的价格段，33.6%的消费者选择了“100—200元未满”的价格段，18.5%的消费者选择了“500—700元未满”的价格段，只有4.8%的消费者选择了“100元以下”的价格段；汉族消费者中有42.6%的人选择了“200—500元未满”的价格段，38.9%的消费者选择了“100—200元未满”的价格段，7.4%的消费者选择了“100元以下”的价格段，只有5.6%的消费者选择了“500—700元未满”的价格段。T检验结果显示，F=0.245（.621），t=2.189（.029），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在一些差异。
购买时的影响因素：朝鲜族消费者中有37.0%的人选择了“凭自我感觉”，29.4%选择了“周围人的推荐”，只有13.7%选择了“促销活动”；而汉族消费者中有31.5%的人选择了“周围人的推荐”，19.1%的人选择了“促销活动”，只有15.4%的人选择了“凭自我感觉”。T检验结果显示，F=14.311（.000），t=3.117（.002），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在显著差异。
喜欢的促销方式：89.0%的朝鲜族消费者和81.5%的汉族消费者选择了“折价”方式。T检验结果显示，F=10.636（.001），t=-1.787（.075），表明朝鲜族和汉族在此一问项上不存在显著差异。
常用的渠道：52.1%的朝鲜族消费者和40.7%的汉族消费者选择了“百货商店”，19.9%的朝鲜族和19.8%的汉族消费者选择了“市场”。T检验结果显示，F=0.002（.967），t=-1.708（.089），表明朝鲜族和汉族在此一问项上不存在差异。
3.洗发水购买行为比较分析
购买时考虑的最重要的因素：朝鲜族消费者中有37.7%的人选择了“品牌”，34.2%的人选择了“洗涤效用”，18.9%的人选择了“价格”，只有7.5%的人选择了“功能”；而汉族消费者中有42.0%的人选择了“洗涤效用”，32.7%的人选择了“品牌”，12.3%的人选择了“功能”，只有8.0%的人选择了“价格”。T检验结果显示，F=2.860（.092），t=-2.460（.014），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在差异。
愿意支付的价格：朝鲜族消费者中有54.8%的人选择了“30—50元未满”的价格段，16.4%的消费者选择了“70—100元未满”的价格段，15.1%的消费者选择了“50—70元未满”的价格段，只有11.0%的消费者选择了“10—30元未满”的价格段；汉族消费者中有56.2%的人选择了“30—50元未满”的价格段，24.7%的消费者选择了“10—30元未满”的价格段，13.6%的消费者选择了“50—70元未满”的价格段，只有2.5%的消费者选择了“70—100元未满”的价格段。T检验结果显示，F=12.311（.001），t=3.657（.000），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在差异。
购买时的影响因素：39.0%的朝鲜族和36.4%的汉族消费者选择了“广告”，30.1%的朝鲜族和34.6%的汉族选择了“周围人的推荐”。T检验结果显示，F=2.457（.118），t=-0.224（.823），表明朝鲜族和汉族在此一问项上不存在显著差异。
喜欢的促销方式：63.0%的朝鲜族和59.9%的汉族消费者选择了“折价”，21.2%的朝鲜族和23.5%的汉族消费者选择了“赠品”方式。T检验结果显示，F=2.547（.112），t=-0.937（.350），表明朝鲜族和汉族在此一问项上不存在显著差异。
常用的渠道：72.0%的朝鲜族和76.0%的汉族消费者选择了“百货商店超市”，17.8%的朝鲜族和14.2%的汉族消费者选择了“一般超市”。T检验结果显示，F=0.567（.452），t=0.583（.561），表明朝鲜族和汉族在此一问项上不存在差异。
4.鲜花购买行为比较分析
购买时考虑的最重要的因素：79.5%的朝鲜族和72.9%的汉族消费者选择了“花的新鲜度”，19.9%的朝鲜族消费者和19.1%的汉族消费者选择了“价格”。T检验结果显示，F=0.430（.512），t=-1.812（.071），表明朝鲜族和汉族在此一问项上不存在差异。
愿意支付的价格：朝鲜族消费者中有31.5%的人选择了“30—50元未满”的价格段，24.0%的消费者选择了“70—100元未满”的价格段，15.8%的消费者选择了“50—70元未满”的价格段，只有12.3%的消费者选择了“10—30元未满”的价格段；汉族消费者中有33.3%的人选择了“30—50元未满”的价格段，27.8%的消费者选择了“10—30元未满”的价格段，17.3%的消费者选择了“50—70元未满”的价格段，只有11.1%的消费者选择了“70—100元未满”的价格段。T检验结果显示，F=6.281（.013），t=3.140（.002），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在一些差异。
购买时的影响因素：朝鲜族消费者中有53.4%的人选择了“销售员的推荐”，32.9%的人选择了“周围人的推荐”，11.0%的人选择了“凭自我感觉”；汉族消费者中有52.5%的人选择了“销售员的推荐”，21.6%的人选择了“周围人的推荐”，17.3%的人选择了“凭自我感觉”。T检验结果显示，F=4.202（.041），t=-2.804（.005），表明朝鲜族和汉族在此一问项上存在一些差异。
常用的渠道：朝鲜族和汉族消费者选“一般花店”和“花卉批发市场”的比例差不多。T检验结果显示，F=0.044（.835），t=-1.521（.129），表明朝鲜族和汉族在此一问项上不存在差异。
三、结论与建议
（一）朝鲜族和汉族消费者购买行为比较研究的结论
本文在FCB Grid产品类型分类的基础上，将电器（电脑）、服装（外套）、洗发水和鲜花作为调查对象，对居住在延边地区的朝鲜族和汉族消费者进行了购买行为方面的比较研究。通过对这两个民族消费者的调查分析，总结出了以下几方面的结论：
第一，在高卷入—理性产品的购买行为上，朝鲜族和汉族消费者之间存在的差异很明显。购买电脑时，在“购买时考虑的最重要的因素”、“愿意支付的价格”、“喜欢的促销方式”及“常用的渠道”方面都存在显著的差异。
第二，在高卷入—感性产品的购买行为上，朝鲜族和汉族消费者之间存在的差异也很明显。购买服装时，在“购买时考虑的最重要的因素”、“愿意支付的价格”、“购买时的影响因素”方面都存在显著的差异。
第三，对低卷入—理性产品的购买，朝鲜族和汉族消费者在“购买时考虑的最重要的因素”和“愿意支付的价格”方面存在差异。
第四，对低卷入—感性产品的购买，朝鲜族和汉族消费者在“愿意支付的价格”和“购买时的影响因素”方面存在一定的差异。
总之，在高卷入度产品的购买行为上，朝鲜族和汉族消费者之间存在的差异更明显，而低卷入度产品的购买行为即使有差异也不太大。不管是什么类型的产品，在“愿意支付的价格”方面都存在不同程度的差异。从而得知，汉族消费者比朝鲜族消费者更趋于理性。而在“促销方式”及“常用渠道”方面，朝鲜族和汉族消费者几乎没有差异。另外，在购买理性产品时，家庭成员、亲戚、朋友等周边人的推荐起着非常重要的作用。
（二）对相关企业的营销建议
综合分析上述研究结果，笔者提出以下建议：
第一，高卷入—理性产品的营销战略。经营这类产品的企业要对朝鲜族和汉族消费者采用不同的营销战略。在保障产品质量的同时，对朝鲜族消费者强调品牌，而向汉族消费者则强调功能的多样化。在促销策略的选择上，要以折价方式为主，赠送样品、以旧换新、赠送代金券等其他方式为辅。在购买这类产品时，消费者容易受到周边人的影响。因此，企业要实施口传营销（Word-of-Mouth），通过消费者之间的沟通来提高市场占有率。
第二，高卷入—感性产品的营销战略。汉族消费者购买此类产品时比朝鲜族消费者理性。所以，对汉族消费者应强调耐用性、实用性等理性因素，对朝鲜族消费者则突出时尚、流行等感性因素。此外，企业要增加中低端产品的比重，促销策略以折价方式为主。
第三，低卷入—理性产品的营销战略。汉族消费者购买此类产品时也比朝鲜族消费者理性。因此，对汉族消费者应强调洗涤效用、功能等理性因素，对朝鲜族消费者则强调品牌。针对这—市场的企业，在定价策略上可以走中低端路线；在促销方面，要采用以折价为主，以广告为辅的促销策略。
第四，低卷入—感性产品的营销战略。在此类购买行为上，花店的首要任务是保持鲜花的新鲜度，而且在营销活动的实施过程中，销售员的作用是不容忽视的。花店要致力于培育具有灵活性、态度热忱的、技巧娴熟的、高素质的销售员。
本文通过比较分析延边地区朝鲜族和汉族的消费行为，发现两者在其购买行为上存在着差异，这表明民族亚文化的确是影响消费者行为的重要因素。企业在制定营销战略时，一定要充分考虑不同地区、不同民族的消费差异，这能够帮助营销者从根本上认识目标市场的购买决策行为，进而提升企业的核心竞争力。但在我国比较分析不同民族消费行为的研究并不多见，笔者希望在今后的研究中进一步比较朝鲜族和其他少数民族的消费行为，为研究民族学的学者及针对少数民族地区的企业提供借鉴。