媒介融合背景下的报网融合探析，本文主要内容关键词为：探析论文,媒介论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G21 ［文献标识码］A ［文章编号］1000－5072（2009）01－0125－07
2005年中国报业遭遇了拐点，传统报纸的广告额开始下降，这并非是偶然的现象，喻国明教授在《羽化前的阵痛——2005中国传媒产业“关键词”》一文中明确提出，传媒产业之所以出现这种现象不仅仅是因为新媒体的冲击，传媒产业面临着市场规则和政府规则的双重缺失；传媒功能的双重失调，即社会需要传媒承担起社会环境守望者又希望其成为公共话语平台的提供者；市场遭到双重分割，网络抢走了广告和读者群；传统媒体的生存空间被双重挤压，竞争不仅来自新媒体同时也来自传统媒介产业内部。而面对当前的恶劣形势，传统媒体特别是报业要发展，走出困境冲破“透明天花板”，寻求解决之道必须依靠媒介资源的相互整合，喻国明教授称之为“碎片化时代的多重整合”，其中包括政策资源整合、文化资源整合、媒介形态整合和价值链整合。也就是学界和业界所提倡的媒介融合，即传统媒体与新媒体走融合之道。
《2006～2007中国新媒体发展研究报告》明确指出了新旧媒体未来竞争的三种格局：第一，传统媒体提高转载门槛，新媒体发展原创能力，双方矛盾加深；第二，传统媒体与新媒体走向深度合作，建立合理有序的产业分工；第三，传统媒体与新媒体将实现资本和业务的深度融合，新旧媒体区分将没有意义。很显然，传统媒体与新媒体将从最初的对立竞争走向互动合作，最后发展到深度融合。那么，对于报业来说同样将经历这样一条道路，即从报纸与网络的对抗，到目前的报网互动的实践，再通过与网络的资源重组最终达到报网融合。纵观世界的媒体发展态势，媒介之间的相互融合已是大势所趋，media convergence（媒介融合）业已成为人们口中的buzzword（时髦技术词汇），本文将在当前媒介融合的背景之下，对报网融合进行简要探讨。
一、关于“报网互动”和“报网融合”的概念辨析
鉴于国内学术界对“报网互动”和“报网融合”两个概念的混用现象，本文的开篇有必要就这两个概念作一个简单性的描述和区分，以便展开论述。
有的学者在文章中提出，“报网互动是发展战略层面的媒介融合，即在数字技术和网络技术推动下，报业在突破介质和行业边界的媒介形态的演化和融合，特别是媒介生产方式和生产关系的融合。”相当于将“报网互动”等同于“报网融合”，但是这里需要明确指出的是“动”与“融”是两个不同的概念。“互动”的英文为interact，相互作用、相互影响，英文释义为act on each other，其作用的主体是两个，即报纸与网络是两个独立的个体之间进行合作互动，并不涉及媒体所有权合并，属于比较浅层次的合作，“这一层次的特点是各媒体之间仍然泾渭分明，但是在内容上、营销方式上出现互动和交叉，呈现出‘你是你，我是我，但你中有我，我中也有你’的景象。”[1]
“融合”的英文为convergence，传播学者伊契尔·索勒·普尔在1983年所撰的《自由的科技》中首先提出了“传播形态聚合”（the convergence of modes），他认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。随后，葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）将融合定义为“为了适应产业增长而发生的产业边界的模糊或消失”。[2]在《新媒体百科全书》词条中对convergence的解释为“融合是指多种技术的相互结合，事实上几乎涵盖所有的传播媒介”即产生了“融合媒体”，并不单单指技术上的融合，也包括制度和结构上的融合。也就是将报纸和网络这两个主体合并成一个媒介形态，媒体在数量上减少了，但是通过合并融合成为更强大的主体的一种状态，就是出现“报不是报，网不是网；报就是网，网就是报”的现象。
香港学者宋昭勋在《新闻传播学中convergence一词溯源及其内涵》一文中，对convergence做了专门的概念辨析，文中提到的李奇·高登对不同传播语境下该词所表达的涵义作了不同的分类，即媒体科技融合（Convergence in Media Technology）、媒体所有权合并（Convergence of Ownership）、媒体战术性联合（Convergence of Media Tactics）、媒体组织结构性融合（Structural Convergence of Media Organization）、新闻采访技能融合（Convergence of Information Gathering）和新闻叙事形式融合（Convergence of News Story Telling）。由此可见，媒介的融合是分为多层次的复杂概念，“报网融合”作为媒介融合分支下的一个融合形式，既不能一句话简单地概括它的概念，更不能将其简单地等同于“报网互动”。就目前的媒介形态变化来讲，“报网互动”和“报网融合”代表着两种不同的发展状态，因此，有必要将“报网互动”与“报网融合”做一个概念上的区分和鉴别。
二、“报网融合”是当今数字时代的大势所趋
喻国明教授在《从“增量改革”到“语法革命”》一文中指出，我国传媒产业的现状还是既有元素的增量改革，以固有元素的适当调整来适应当前的市场和时代的变化要求。也就是说走“老路子”，用“老政策”试图通过改版扩版办成一张“信息超市”，通过内容的增加，完成社会发展对报纸改革的要求，改善媒体的功能。纵观我国传媒业近30年来改革发展的逻辑现实，我们可以看到报业基本走的是单一要素的增量改革，随着新媒体技术的出现，报业出现增长“失速”，同质化竞争加剧，广告市场与受众市场的双重分流等，使得报业按照原有的发展轨迹继续划延长线已变得不可能，那么走出困境需要报业主动探索新模式，挖掘新规则。如果说三十年前报业发展面临的问题是传播内容的竞争，那么当今报业面临的严峻形势是生存的挑战，即通过结构和规制的重组，走报业融合之路。喻国明教授给这种变化所下的定义为“语法革命”，从要素的扩增到结构的重组，未来报业必然需要进行规则的改变和发展模式的转型。
（一）“报网融合”是“报网互动”的下一站
从1995年直至媒体首次“触网”以来，十多年间中国报业的战略转移和模式演变，基本经历了开发电子版、自办网站、报网互动三个基本阶段[3]19-20。从整体上来说，报网互动只是传统报业向数字报业跨越的前奏。报纸和网站作为独立存在的两个新闻生产部门，简单地在两者之间进行联动，读者参与还缺乏更广泛、更融洽的基础。于是，探索将不同媒介的新闻采制集中于同一个记者或采编中心，开始进入了新时期直至媒体变革的视野，其鲜明特点是媒介相融[3]19-20。国内的一些学者提出了报网之间将进行从“联动——互动——整合——大融合”的发展轨迹，例如国内学者宋有震在《联动、互动、融合——试析传统报业向数字报业转型的三个渐进式》一文中提出，从互动转向相融，重心是通过组织和制度的重构，对新闻资源进行合理配置和充分开发，以“融合新闻”别具一格的影响力去拓展市场，赢得竞争。同时在新闻传播上突出“报即是网，网也是报”理念，把两者之间的交汇点直接指向信息的提供者。报纸与网络在互动阶段实现的是“双赢”的模式，随着市场竞争的进一步加剧，报网的发展绝不止于互动，最终还会走向组织结构的深度融合。
（二）“报网融合”是媒介变革时代的产物
从《2006～2007年中国新媒体发展研究报告》中得知媒体未来竞争的三种格局：1）传统媒体提高转载门槛，新媒体发展原创能力，双方矛盾加深；也就是“各自为政”的竞争模式。2）传统媒体与新媒体走向深度合作，建立合理有序的产业分工；即当前所进行的“报网互动”的实践与探索。3）传统媒体与新媒体将实现资本和业务的深度融合，新旧媒体区分将没有意义。也就是未来报纸和网络所要完成的“报网融合”的发展路径。无论是新媒体产生的冲击，还是传统报业自身发展遭遇瓶颈，处在媒介变革的时代，新的技术力量和市场变化必然导致媒介形态的改变，报业如何对待新媒体呢？是排斥，与之为敌；还是融合，为我所用？很显然，“新媒体革命的方向是数字化，其运营模式是媒体、网络、通信三者整合，汇流成传播的大渠道。报业只有超越印刷时代，走多媒体融合之路，弥补自身无法具备的传播特性，才有可能发挥综合优势，作为一个蜕变更新了的产业存在并发展下去。”[4]
（三）融合的优势是“报网融合”的内在动力
媒介之所以融合，除技术原因外，融合的优势是驱使媒介走向融合的内在动力。王洪涛指出，所有媒介产品都有一个共同特性，即实质上都是信息产品。而信息产品有两个特点第一，可以无限制地、几乎零成本进行售卖、复制；第二，可以重复使用。而媒介融合将使信息产品的两个特点体现得淋漓尽致，即在信息采集制作成本既定情况下，通过不同信息产品表现形式、不同销售形式获得收益最大化。在这一过程中，媒介融合将从最简单、最低级的形式开始，如信息采集阶段的合作，逐渐向较复杂、较高级的形式发展，最终到达媒介所有权的融合[5]。在媒介融合的大趋势下，报业为了主动探求生存和发展之路，实现经济效益和社会效益的双赢，必然会走向与网络融合之路。例如，美国纽约市宝公司等传统媒体公司纷纷收购网站，意在将传统媒体的内容优势转化成新媒体的市场利润。在这场新闻传播战略调整的背后是经济利益的驱使。首先，从各媒介独立经营转向多种媒介联合运作，能最大限度地降低生产成本，使集团利润最大化；其次，不同类型媒介联合运作，能对已占有的媒介市场起到保护作用。[6]
（四）市场竞争的严峻形势是“报网融合”的外在动力
面对当前的形势和挑战，报纸和网络的角色已不能满足于停留在“互动”这一层面上，无论是从外部的竞争和媒体内部的恶性竞争来看，市场都在呼吁一个更大的媒介平台的出现，即报纸和网络两者归为一体，形成统一的媒体平台。在体制结构层面突破差异以建构统一的大平台为基本模式，形成一体化的发展经营理念，组成自产自销的价值链。由于市场的严酷考验，报纸与网络为进一步拓宽发展空间，最终会联手走向深度融合。
传统报业从“渠道霸权”开始转向对“软实力”的倚重，过去是“占山为王”，而如今报业不再独自享有信息传播和发布的平台，传播渠道不再是核心竞争优势。报纸与网站在“报网互动”的实践与探索中慢慢总结经验，从已发现的问题进一步酝酿改革的情绪，此时，“报网融合”的探索之门正向人们慢慢敞开，“报网融合”的时代已向人们招手呼唤了。
三、“报网融合”的分层次解读
我国报业经过几十年的发展，已经形成自己独特的产业价值链。网络也由于近几年网络传媒的迅猛发展，使其成为主流传媒之一，完整高效的产业链日趋形成，由于拥有海量的信息资源，门户网站聚集了巨大的人气，在线广告短信业务急遽飙升。报纸与网络若想携手走向融合，就要在彼此的产业链上的各节点，例如内容经营、广告服务、终端提供商等发挥充分的优势，互相协作，完成从组织资本运营到终端服务一体化的融合共赢模式。报网融合走的是媒介产业价值链一体化的资源整合——在价值链条上进行资源的配置优化、提高利用率、增强核心竞争力。本文将运用经济学中的价值链分析方法，从报纸与网络产业价值链的各个节点入手，对报网融合的各个层次作细致的分析。
所谓的价值链分析方法，即将企业作为一个与上下游紧密联系的单位，放入整个产业链条中进行考察，为企业确定能够在激烈市场中争取竞争优势的核心价值和发展战略[7]。根据厉国刚在《报业中国》中发表的《报业价值链和发展衍生力探析》一文里所描述的报业价值链的基本形态，将报业的价值链整理为如图1所示：
图1 报业价值链的基本形态
报纸与网络的融合也是按照产业价值链的各个节点分层次来完成的，例如第一层次产品融合，即内容经营上的融合，通过信息采集、编辑，形成制作加工一体化的模式，实现资源的最大化利用；第二层次资本融合，即广告经营业务上的融合，通过广告业务的合作共赢变单一的经营方式向多元化的方式；第三层次渠道融合，即发行印务经营上的融合；第四层次辅助业务融合，即拓展增值业务的融合，实现资源利用的最大化。报网通过价值链上各个节点的融合，达到整体产业价值链的深度融合，从而最终实现报网融合。如图2所示：
图2 报网价值链融合示意图
（一）报网融合层次之一：产品融合
从图1和图2所示得知，无论对于报纸还是网络，内容的生产始终处于整个产业价值链的上游，因此报纸与网络的融合应从基础的内容生产入手，如图3所示，产品的生产分为四个层次，即制作、加工、分配和最终的消费。
图3 媒介生产从内容制作到消费的价值链[8]
内容方面的融合对于报纸和网络来说是最佳的组合方式，在信息生产和发布上，传统报业始终占据着优势地位，特别是对于传播内容的采集和制作方面始终处于权威的地位，有较高的知名度和声望。过去，网站是倚靠报纸的“输血”进行信息量的维持，报纸自办的网站也仅仅是平面媒体信息的“再次翻版”，拿来就用，缺乏独立采集制作和加工的过程。在实现报网融合之后，信息内容的平台将变得十分强大，面对市场竞争谁掌握了内容谁就掌握了竞争的基本优势。
1.建立“大编辑部”，统一采集、制作加工，调配人力资源
大编辑部需要建立统一的编辑部，取消两个独立的编辑部。报网融合之后，要在内容生产上实现高度的统一，就需要建立一个超级编辑部。统一的编辑部门在采集信息、加工制作方面形成一致的工作线，统一调配各种资源，避免了因信息重复采集，产品质量参差不齐而形成的资源浪费，在最短的时间内达到最合理最优化的资源配置，从而达到高效率高产出。
大编辑部需要实现产品的标准化和标准化的生产流动作业。只有产品实现了标准化，才能编辑成统一的数据资源入库，再根据市场的需要，等待进一步的分配。由于建立了统一的编辑部，那么必然会在统一的领导思想下生产出符合标准的产品，内容生产从采集、制作加工到分配这一系列的工作流程，也要求每一个环节上都尽力做到细致完美，导致出现标准化的流动作业，循环往复，实现资源的高效运作。
2.促进融合新闻的发展
在大编辑部思想下的新闻制作过程中，产生出了新的新闻样式——“融合新闻”。“融合新闻”（convergence journalism），在西方新闻传播界已经不是新名词，也有美国学者称之为“多样化新闻”（multiple-journalism），主要特点是采用多媒体手段进行新闻传播活动。“融合新闻”的前提和基础是“融合媒介”，大众媒介从各自独立经营转向多种媒介联合运作，尤其是在新闻信息采集发布上联合行动，能最大限度地减少人力、资金和设备的投入，降低新闻生产成本。“融合新闻”必将超越“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”这一界定，不只是“媒介之间的合作模式”，而演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。[9]17-21融合新闻也必将成为“报网融合”之后的标准产品，在未来具有广阔的市场前景。
（二）报网融合层次之二：资本融合
近年来中国媒介产业发展过程中，资本运作形式逐渐趋于多元化，资本融合渠道在慢慢变宽。媒介产业的部分领域已经允许民营资本和国外资本进入。媒介可以通过“借壳上市”、“买壳上市”来融资，也可以通过媒介和企业合资的方式经营相关产业，还可以通过银行信贷和媒介企业债券的方式来运作资本，解决媒介发展资金短缺的问题。未来媒介产业发展中，资本融合的力度会更大，融合的方式会更多，对今后传媒业的发展影响也会与日俱增[9]17-21。本文所阐述的资本融合是指在广告业务层面上的融合，即通过广告业务经营的合作，共同加强市场融合，实现资源的最大化利用，实现资本增值。
融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域。其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众／消费者进入到一个全新的广告时代[9]17-21。目前，报纸与网络主要的盈利都来自于各自的广告业务，报纸通过出售印刷版面，网络通过在线广告等形式获得收入，报网在广告业务方面的组合式营销，无论对于广告主还是报网都将获得最大的效益。
1.基于报网融合下的规模广告
媒介内部包含着两大经济，一是内容经济；二是注意力经济。媒介在出售内容的同时，也将受众的注意力作为盈利手段出售给广告商。广告商要在有效的时段内让更多的人接触到广告，达到广告效果，因此受众数量的大小，往往是广告商决定在哪家媒体上投放广告所考虑的重要因素。在报网融合的基础上，广告业务面对最明显的变化就是广大的受众市场，通过报纸与网络两大强势媒体的组合，受众资源被归到同一个平台上，广告商面对的是前所未有的庞大受众群，商家的选择余地变大，媒介在同广告商谈判时也因此握有重要的砝码。
其次，广告的发布平台多元化。一方面可以考虑在纸质媒体或网络媒体上分别投放广告，另一方面也可以通过“报纸＋网络”的模式投放组合式的广告，例如通过套装广告、打折广告和组合广告等营销方式，达到更好的宣传效果或更高的到达率。
第三，广告的制作灵活多样。改变过去单一的图像编排，在纸质媒体上投放的广告可以在网络媒体上换成“姊妹篇”或“序篇”来达到组合营销的效果。或者与网络媒体联动，制作出平面版的动画版或视频广告、浮动广告等。
最后，广告商的选择空间增大，可以根据产品的需要灵活组织广告的投放，通过网络的数据反馈及时调整广告战略。
2.基于报网数据库的精准广告
由于报网融合集成了极大的数据库平台，“在互动的网络沟通环境下，受众／消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。”[10]通过系统地对内容和受众的分类分析可以使广告商得到极其宝贵的信息资源。根据受众的年龄、学历、爱好、职业等信息，再组合他们在网络媒体集中的内容板块或时间段进行精准广告投放，会更加切合广告商的利益，广告效果也会更佳。
3.互动广告
进入Web2.0时代，网络数字化技术向用户端转移，用户拥有了专业人员才可以具有的发布、传递信息的平台，受众具有了传授的双重角色。作为受众／消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。[11]广告商也可以在与受众的互动中记录消费者的消费行为和心态，并随时掌握消费者的因情绪变化而导致的消费行为的转变，从而通过收集上来的反馈信息及时调整广告销售策略。
（三）报网融合层次之三：渠道融合
渠道融合分为两个方面，一是信息内容发行渠道的融合；二是信息数据反馈渠道的融合。如图4所示，报网在完成了信息内容生产的充分融合之后，产品就进入了发行阶段，过去传统报纸是由印务部门将印刷好的报纸通过发行部门发行出去进行售卖。在媒介融合的时代，报纸的发行任务完全可以跟网络统一起来，形成内置式营销链条，即内容产品或服务的生产制作到传递给消费者之间的所有环节都内置在这个结构的内部，形成一个全功能的媒体组织。
图4 渠道整合图
反馈渠道的融合，将传统报业的读者来信来论与网络BBS、留言板和网络在线调查等互动形式联合起来，融合报纸和网络的反馈渠道，通过反馈促进媒体改进工作，提高产品质量和层次，并掌握受众群体，以此影响媒体的品牌知名度、忠诚度和美誉度等。“在一定的市场条件下，如果媒体组织的产品开发或其他营销活动和媒介市场的需求相吻合，媒体组织的产品开发或其他营销活动就会获得成功。这种成功意味着媒体组织的营销行动方向和媒介市场的方向取得了一致，即取得了市场效果[10]。”反馈渠道的融合也正是适应了产业全面融合之后，报网在市场条件下制作或提供符合市场要求的产品和服务，达到良好的市场效果。
（四）报网融合层次之四：辅助业务融合
增值业务的经营，主要围绕着信息产品和信息服务的提供而发生。在信息时代，信息消费已经出现了种种变化，为客户提供量身定做、符合其需求的信息产品和服务而实现盈利，是当前以及未来报业产业价值链变革的一个关键选择。[12]报网在增值业务上的融合可以实现信息资源的优化配置，信息产品的在线制作和信息个性化定制等服务，不仅可以使资源得到最大化的开发利用，并且报网通过互作共同延伸品牌效应，在注意力经济时代赢得市场。
1.无形资产的拓展业务
报网的主要经营业务是信息的生产，而“信息是一种无形的生产资源，它有三个特性：第一个特性是无数人可以同时使用同一个信息资源；第二个特性是信息资源可以重复使用，并且在使用过程中不会有损耗；第三个特性是在使用过程中，信息资源可以结合其他的信息生成新的信息资源。”[13]那么根据信息资源的三个特性可知，无形资产的拓展业务也主要围绕着信息资源的这三个特性展开，第一，通过“报网融合”形成信息生产的“小品种，大批量”的规模经济效益；第二，通过信息的N次售卖达到利益最大化；第三，根据受众／消费者的喜好，定制个性化的服务和版面，开展范围经济。范围经济是指传媒企业由于经营范围扩大而带来的经济性，它本质上是对企业可以共享的剩余资源的利用。传统经济以“小品种，大批量”的生产方式来降低成本获得经济效益，可以看作是生产方规模经济，主要体现在数量上；而范围经济主要是“多品种，小批量”的生产方式获得经济效益，主要体现在品种上，更多呈现出需求方的经济形式。
2.品牌效应的延伸
品牌战略是媒介产品或服务开发战略中的一个重要课题。报纸与网络由于各自擅长的项目不同，从内容到营销需要相互协助，利用各自的品牌优势弥补市场缺失。一个最典型的例子是《芝加哥论坛报》。“1996年该报创办名为‘MetroMix’的娱乐性网站，很快成为成功品牌。调查发现，这个网站的用户中竟有60万人不读《芝加哥论坛报》，于是报社研究了如何让这个庞大的人群成为报纸读者——专门办一张报纸，这就是刚办了两年、在年轻人中很走红的新生代都市小报《红眼报》（Redeye），其娱乐版至今还叫‘MetroMix新闻’，网站品牌效应在传统媒体上延续。”[14]美国报纸通过与网络的融合开创出了一片新的天地。
四、报网融合的行业壁垒和体制障碍
尽管报网融合可以实现媒介的集群效应，通过范围经济和规模经济使得媒介的经营成本降低，达到资源的最大化利用，组合成最佳的盈利模式。但是报网的融合之路远没有想象的那么简单，困难往往不是来自于技术方面，而是由于体制方面的限制。
首先，监管部门的重叠。如“网络电视兼容了电信网络和广电内容，其发展受来自电信、广电、文化部三部委的共同监管，当电信运营商进入广电领域，行业之间的利益纷争便成为这一新媒体发展的绊脚石。”[15]而报纸与网络同样也面临着这种尴尬，在实际操作中也许会同时面临报业监管部门和网络监管部门的同时兼管，从而导致运行效率低下等问题。
此外，我国传媒集团跨地区、跨行业的发展同样面临着因行政区划、行业分割等因素所带来的困扰。例如《南方都市报》的网站“奥一网”是收购了深圳一家网站而创办的，那么在实行报网融合之后，业务上面的融合例如采编管理不再是一报一网各行其是，新闻采集一次性完成，新闻加工方式与发布渠道却是多元化的，是否会因为地域与行业的限制而运行困难？还有待于进一步的考察。报纸和网络媒体的融合需要努力打破行业壁垒，艰难地探索融合之路。
可以看到，报网融合的前景是美好的，但是要真正实践报网融合，就要使妨碍融合媒介的管理体制得到改革，打破媒介管理区域分割、行业分割的藩篱，解决从技术到体制的所有问题，使报纸与网站的融合发展更加顺利。在报网内部，也需要根据报网的产业价值链进行组织机制与管理模式的彻底改变，使报网融合之后的新闻大编辑部充分发挥新闻采集的作用，通过广告业务的组合营销，网络的多元化发行渠道对内容和服务进行全方位的售卖，全力开发报网的辅助增值业务，实现对资源最高效、最合理、最大化的开发利用，从而获得最大的利益。
［收稿日期］2008－09－19
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