四种营销传播理论的比较——从USP论、品牌形象论、定位论到IMC理论，本文主要内容关键词为：理论论文,四种论文,品牌形象论文,营销传播论文,IMC论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F713.50 [文献标志码]A [文章编号]1000-8284(2006)11-0091-04
在新的市场经济环境下，随着消费者需求层次的提高和竞争对手反应速度的加快，中国企业营销生态开始呈现出以下特征：一是市场营销各利益相关主体由博弈和冲突逐渐趋向于一种均衡状态；二是产业价值链各相关主体由角色混沌、角色错位趋向于一种角色明晰、角色复位的阶段。中国企业在市场运作上，尤其是在市场终端上，创造了很多独特的营销手段和方法，可以说，中国企业不缺营销新概念，缺的是对营销理念的系统整合与管理。本文探讨的这四种营销传播理论各自在不同时期都产生过强烈的轰动效应，它们分别是USP论、品牌形象论、定位论和IMC理论。本文力图对这四种具有代表性的营销传播理论进行一次系统、全面的分析与比较，希望能对中国本土的营销实践提供一些借鉴。
一、理论回顾
1.USP论
20世纪50年代是一个由产品观念向推销观念转变的时期，产品正处于广告时代。广告大师罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在继承了霍普金斯科学的广告理论的基础上，结合达彼思公司多年的广告实践，于1961年在《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：USP》[2] 一书中系统地提出了USP广告创意策略理论，即Unique Selling Proposition——独特的销售主张。USP与原因追究法的硬推销——20世纪二十年代由约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等人提出，及情感氛围派的软推销——20世纪二三十年代以希尔道·麦尔马纳斯和雷蒙德·卢比克姆为代表相区别，自成一家，被称为“科学的推销术”[3]。该理论的核心是，每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。罗瑟·瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个重点：(1)每则广告必须向消费者陈述一个主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，也不是一般展示橱窗式的广告；每一则广告都必须对受众说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。(2)这一项主张必须是竞争对手无法提出的，它必须具有独特性。(3)这一项主张必须是强有力的，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。
简单地说，USP强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲的销售力。宝洁公司在运用USP理论上有一些经典的例子，如飘柔强调使头发柔顺飘逸，海飞丝响亮地提出了去头屑的口号，潘婷则诉求富含维他命B5，营养头发，使之加倍亮泽。此外，在香皂市场，有些香皂强调其护肤特性，“洁肤润肤”；有些香皂强调其美容特性，“今年二十，明年十八”；而宝洁公司的“舒肤佳”则从众多的美女香皂中跳了出来，重点诉求“杀灭细菌”的特性。取得了良好的广告效果。
2.品牌形象论
20世纪60年代后，伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩似的涌入市场”，制定独特的销售主张开始变得越来越困难。此外，随着生活水平的提高，消费者开始关注心理上的满足。许多成功的公司发现，销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要。在这种背景下，形象时代的建筑师大卫·奥格威(David Ogilvy)提出了著名的品牌形象论(Brand Image)。他在一次以此为主题的演讲中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”[4]。这标志着营销开始进入“品牌形象时代”。
品牌形象论强调塑造形象，长远投资。它的基本观点是：(1)广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象。大卫·奥格威就品牌曾做过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”(2)每一条广告都是对其品牌印象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维持一个品牌的长远形象。(3)随着产品之间差异性的减少，同质性的增大，决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。(4)根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益+精神和心理利益”，人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用，更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此，广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
3.定位论
20世纪70年代以来，正如仿效产品毁掉了产品时代，拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。要想企业和产品脱颖而出，就必须在预期客户的头脑里占有一席之地。1969年艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》上发表了一系列文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。
1981年，两位大师合著了一本改变营销传播的书《定位》(Positioning)，他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。《定位》曾被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”，它推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区格化”等极其重要的营销传播理论。指出：任何一个品牌(产品、服务或企业)，都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。
中国营销界权威人士卢泰宏教授曾将这本经典著作的营销传播主张浓缩为以下五个方面：(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。(2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。(3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。(4)广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。(5)这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。简言之，定位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。
4.IMC(整合营销)理论
IMC(整合营销)传播这一观点，在20世纪80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication Synergy)”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同[5]。
IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E·Schultz)教授对此作了如下补充说明：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”
二、理论接触历程
大约在20世纪90年代中前期，国人接触到了USP理论，开始时很多人还将“卖点”和“点子”混为一谈，但是逐渐卖点已经不能满足现实运用的需要。中国人的模仿复制能力超强，昨天崭新的产品上市，第二天就可以看到复制品，这使很多人头痛。科技的进步和社会的发展使得产品效用之间的差距越来越小，同质性越来越高，令市场争夺日趋激烈。与此同时，消费者在越来越多的品牌面前显得眼花缭乱，无所适从。这样，产品本身的优势在其竞争中被削弱，单纯依靠对产品本身特点的广告诉求来吸引消费者已经显得越来越力不从心了。
90年代中后期发行的《奥美的观点》使中国的营销人了解到了品牌形象理论，它有效地解决了产品同质的问题，虽然USP论和品牌形象理论在国际4A公司很早就被广泛运用，但因为内部资料的保密性和本土市场的滞后性，所以这些理论在公开后仍然让本土人士感到新鲜刺激。
1991年，《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出，立即引起了我国营销界人士的关注。一位本土知名的广告人士曾在出版的书里这样解释：“定位就是将头上的头发拔得只剩下一根，在风中飘摇”。2001年中国财政经济出版社易文出版中心购得美国麦格劳-希尔公司版权，推出了《定位》20周年经典版。出于对这一理念的认同，“财经易文”陆续推出了一系列图书，包括《定位》、《营销战》、《营销革命》和《新定位》。《营销战》是在“定位”理论指导下的具有实战性、针对性的营销战术书，它将营销看成是针对竞争对手的“竞争性”活动，并具体提出了营销中的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”等原则。而由J·特劳特和S·瑞维金合作出版的《新定位》一书，则从消费者的角度立论(《定位》主要是站在“传播者”的自身立场，对消费者的透析不够)，进一步完善和深化了定位论。
国内对IMC的关注始于1995年，这是一种以消费者认知为基础的传播理论。及至2001年，企业才开始在营销实践中注入IMC策划和运作，除广告公司外，具有典型意义的事件是2001年屈云波在国内主要家电企业科龙组建“整合营销销售部”，强化了IMC的企业实际运作，并获得巨大成功。对许多人而言，深入理解及有效掌握IMC，仍是“值得咀嚼的橄榄”。
三、四种理论比较分析
USP理论侧重于对产品本身的聚焦。在这一理论的指导下，营销传播人在确定广告主题时把注意力集中于产品的特点和消费者的利益上，通过产品间差异的分析，选出消费者最易接受的特点作为广告主题。也就是说，要么在产品身上找差异，要么调整、制造产品差异，实在无法差异化，就展现产品的另外一个方面。
品牌形象理论重点突出的是形象——既包括企业的形象，如企业的历史、规模、所生产经营的商品、服务质量、感官因素等，又包括品牌形象。在产品同质性增大的情况下，广告的主题转变为集中在对企业和产品的声誉及形象的分析、树立上。
罗瑟·瑞夫斯这样解释了USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP。他主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。以上两种营销传播理论，尽管在确定广告主题时侧重点不一样，但基本上都是从产品本身和企业本身出发，即“从里到外”考虑问题。当然，它们也考虑了消费者的心理、消费者的需要，但并没有被作为重点来对待。按照罗瑟·瑞夫斯的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。所以会出现“科技创新生活”、“科技创造微笑”、“新鲜生活，无限创意”等等情况，至于三者之间有什么差别，却并不清晰。
按照出现的时间为序，“定位论”排在第三。在定位理论里，我们看见了一种矛盾，就是书中一再强调以市场为导向——我不必做得完美如顾客的想像，我只需要在某方面最好；但是在做定位时，又完全以消费者为导向——占领消费者的某个心理阶梯，以顾客为导向。实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的。当然，定位不是“将头发拔得只剩一根，在风中飘摇”。特劳特提出了正确的定位观：占领顾客的“心智阶梯”，消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后的品牌排序。要么是“抢先占位”，占无人山头为王，比如在塑造个人形象时，找准招聘者需要的才华说自己是第一；要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系；要么是“攻击强势品牌”，比如想成名的话，你就找一个大明星滋事，绯闻和对抗都可以让你名扬天下。“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同之处在于：“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。比如七喜“非可乐”的定位，是否也可以理解为“心智阶梯”上独特的销售主张呢？
IMC理论出现得最晚，也是目前比较完善的营销理论，从前期的策略、到后期的执行，舒尔兹提供了完善的操作方法。而前面的三种理论，要么侧重于前期的策略，要么侧重于后期的执行，总有点顾此失彼。但是，在国内的运用中却普遍存在着对IMC的误解。比如《不同于奥美的观点》提到了定位时代的广告规律第二条：“任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、巩固或加强一个定位，以此影响消费者的购买决策”。对此，该书的作者总结为：“第一要有定位，第二要整合传播”。可以看出该作者对整合营销的理解仅为：“保持同样的声音”，而这个声音就是定位的观点。而在中国本土，有相当多的人都是以名字来理解“整合营销传播”的。
IMC(整合营销)的一个成功之处是明确地提出了前三种理论含糊不清之处，那就是“消费者购买诱因”。如果USP论、品牌形象论以及定位论能够明确的说，自己的核心是建立在“消费者购买诱因”上，那么，不仅证明该理论成熟了，而且也不会闹出许多企业悲剧。比如前面提到的“科技改变生活”等三种科技和生活之间关系的品牌形象，形象是有了，但是都不能触动消费者的购买诱因。一台冰箱，在消费者看来，最多是带来了一些方便，但是从方便上升到改变生活，就似乎太玄了。IMC的另一个成功之处，是将一切传播活动建立在认知基础上，特劳特在《新定位》里纠正了以往的偏差，也将“定位”建立在消费者的认知规律上。但这些都不是IMC(整合营销)的精华。在舒尔兹看来IMC的精华在于这样一句话：“传播是和消费者互动的”。就是：说了第一句话，等你回答后再说第二句话。为了这种互动性，舒尔兹区隔出无数的消费者群体，而且允许每一种区隔的群体都有一个不同的“购买诱因”。这样说一定让很多人失望，因为一种产品可能传播出几种诱因，看上去很不整合，明显有违很多人理解的“整合传播”。但是，事实上不同类型的消费者对待同一种产品的确是观点不同的。舒尔兹采取的办法就是，在传播时统一调性，整合出一个外部形象。
四、结论
USP论、品牌形象论和定位论这三种营销传播理论不仅在理论上有缺陷，在运用上也各自侧重不同。而IMC则是系统完整的营销理论，但在现实中却最难运用。营销实战是残酷的，实际运用营销理论时，应该根据市场环境的特点，突破习以为常的套路，我们才能真正地把握住营销的实质。
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