面向知识经济时代的流通发展趋势，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,知识经济时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪中期以来，以微机革命、网络革命和通信革命为主流的信息革命，把工业经济时代推向一个崭新的时代——知识经济时代。在这一时代，电子计算机是其特有的劳动资料，光纤通信与通信卫星成了主要通信手段，整个世界变得更加开放，人类社会的政治、经济、文化乃至思想观念将发生前所未有的变化。在这一背景下，在信息革命、经济增长和消费者行为变化的驱动下，流通将呈现出以下八大发展趋势。
（一）流通思维：从在商言商到在商言文
人类的需要包括物质和精神文化两大层次。根据心理学理论，低层次的物质需要得到满足后，就会产生对高层次的精神文化需要的追求。随着物质生产力的不断发展，人们生活水平逐步提高，物质需求基本得到满足，“恩格尔系数”逐年下降，许多家庭和消费结构中，衣食住行开支所占比重相对减少，文化娱乐消费比重逐步提高。即使是物质产品，人们也要求其包含更为丰富的精神文化内容。如食物，不仅要求能充饥，而且要能养生，具有更好的色、香、味；衣服不仅要求能保暖，而且要展现个性，品味高、牌子响。而社会生产力的普遍提高，使人们劳动时间缩短，有更多的时间休闲娱乐；使人们在满足温饱之外，有了更多的闲钱，有了足够的购买力去享用过去只有少数富人才有的财富；也使社会拥有更多的“多余”生产力去生产奢侈品。这些为人们精神文化需要的满足提供了充分的可能。在人类向精神文化时代迈进的历史时刻，流通企业的思维必须从物质时代转变到文化时代，从过去的在商言商转变到在商言文，以满足消费者变化了的需求。看来，运用文化手段来发展流通，在流通过程中注重文化含量的提高，是流通业发展的必然趋势。这就要求我们建筑文化商业街；举办商业文化会、市、节；把文化艺术；旅游观光与商业贸易结合起来。流通企业可以在店堂内建立文化娱乐设施；举办文体比赛和名人书画作品展；开展企业文体外交；店堂布局、商品陈列、广告宣传富于艺术性、人情味；利用各地、各民族民俗文化的差异进行促销；兴办以企业名称命名的面向社会的学校；从战略的高度重视员工的培训等。总之，流通企业要办成具有浓厚文化气氛的组织，使消费者在购物中感受到乐趣，享受美的激动，从而一到购物时就不禁想到这家店铺来。
（二）流通载体：从实体门店到虚拟网站
传统的流通企业，都有固定的门店，有实体的购物空间。其地理位置、购物环境会在很大程度上影响客流。其营业面积、营业时间都受到很大限制。20世纪80年代以来，随着信息技术的发展，网络革命的到来，许多流通企业纷纷在因特网上开设网址，采取虚拟实境的手法，在电脑显示器上显示与现实的商店或商业街一致的三维动态画面。顾客进入这个网址，敲击某一个键，填一张会员表，就可得到一个密码。接下来，顾客将看到一张待售货物目录单。通过目录单，顾客可以对商品进行浏览，也可以对单上的货物进行扫描，查找自己可能忘记放在购物筐中的商品。订购的总价钱通过一个典型的“购物筐”进行累计，并显示在购物筐的小窗口上。同一天，公司会送货上门。此外，网址还会提供某些商品的购买窍门或建议。如果你定期在此购物，将会为你准备一篮子你经常购买的商品。如果这些商品与你这周的购物计划不同，你可以不要它们，或者把不想买的东西从“篮子”里取出来。你想要购买的货物，只须在购物筐的窗口中进行确认就可以了。这种新流通载体不占土地空间，可一天24小时、一年365天营业，服务全球顾客，并有售货员回答任何专业性的问题，还可结合相关产业的公司，共同在因特网上组织线上商展，如房地产商展，可结合家具商、厨具商、家电商、灯具商等合并促销，从而增加消费者的上线意愿与消费动机。美国的有关研究调查表明，目前在线零售收入的59%来自那些拥有“双重”店面的零售商。分析家普遍看好在线零售业，预测该行业的收入将有大幅度提升。美国国际数据公司1998年8月的《全球因特网使用者和网上商业预测》研究报告指出，1997年全世界利用因特网购物的人数为1800万，到2002年可能增加到1.28亿。可以预见，随着越来越多的消费者上网购物，虚拟商店将成为最主要的流通载体。
（三）流通客体：从有形商品到无形商品
在工业社会的一个相当长的时期内，市场上流通的是有形的物质产品，流通是以物的形态表现的商品价值实现和使用价值替换的双重运动。随着发达商品经济形态的形成，流通经济的发展，社会化大流通的客体发生根本变化，服务作为无形商品成为强有力的流通客体。首先，和商品如影随形的服务加入商品流通行列。随着需求与消费的升位，人们购买商品，不仅购买商品的有用性、获得商品的所有权，同时也更加需要在商品交易过程中能获得心理满足，获得愉悦、温馨和享乐。经营者必须出售优质服务，才能使有形商品流通更加顺畅。其次，更多的服务成为流通中独立的客体。广告代理、航空服务、旅游服务、电视服务、护理服务、金融服务、信息服务等越来越成为流通客体的重要组成部分。再次，与有形商品相伴生的服务和独立形态的服务，已经成为发达国家流通中的主产品。在流通发达国家，以服务业为主体的第三次产业的产值，一般占国民生产总值的比重已达到65%以上，有的国家高达70%以上。在20世纪晚期的发达国家和21世纪的许多国家，知识将成为生产要素中最重要的组成部分，新科技知识在物质产品生产中的注入越来越多，软件的比重在产品中份额大大增加，一种以知识、资讯为核心的无形商品广泛进入市场流通，改变流通客体结构。在20世纪20-30年代，世界经济巨头是石油大王、钢铁大王、汽车大王，他们提供给市场的主要商品是石油、钢材、汽车等有形商品。当今世界首富比尔·盖茨，1997年拥有364亿美元净资产，而他提供给市场的产品软件，其实物只不过是一张用聚碳酸酯所做成的3元人民币的光盘，而价值达到8000万美元。可见，值钱的是知识，盖茨提供给市场的商品是以知识为基础的无形产品。从今以后，知识和资讯将成为社会财富的主要来源，知识商品将成为市场流通客体的重要组成部分。
（四）流通模式：从不相连接的补货系统到有效率的顾客反应
在传统的流通模式中，生产者与中间商联系很不紧密，中间商以折扣价格向生产者预购商品，储存在仓库里，顾客在需要时向中间商订购。整个流通过程被人为地分割成若干个封闭的小环，各小环之间形成了“围墙”，不能有效连接。生产者与中间商，中间商与中间商之间存在一定的敌对关系，商品补货系统不相连接，订货与发货费时、费力，从而导致中间商库存的增加和流通效率的降低，流通成本的提高。1992年，由于对商品保质和保鲜的特殊要求，美国食品营销协会成立了一个特别工作小组，研究商品供应的新体制，提出了一种新型的流通模式——有效率的顾客反应（Efficient Consumer Response，缩写为ECR）。这是一种通过对生产者、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。这种模式以消费者需求为系统动力，强调生产者与中间商的合作，承认生产者、中间商都是向顾客销售产品这个过程的一部分。以信息网络和计算机软件为系统主要技术支撑，把基于计算机的自动订货系统(CAO)与销售时点系统(POS)结合使用，连结生产者与中间商，通过以信息取代有形资产来提高效率和改善客户服务。在ECR模式下，通过中央计算机处理系统可随时了解各销售点的信息，及时向供应商发出订单，供应商则即时提供小批量的补货，形成一套连续补货系统。这样，可大量减少零售点的小仓库。零售商可以根据季节、气候和消费周期性变化，有计划地开展针对性强的促销活动。ECR优化了库存和存储空间，并且使操作这一系统的时间和成本最小化。库特·萨蒙同仁公司为美国食品销售研究所准备的一项报告估计，有效率的顾客反应可能使美国食品和日用百货业的库存减少41%，每年节省300亿美元。目前这一模式在欧洲、美国、日本、台湾等地区得到了广泛推广和应用。可以预见，在新的世纪，ECR流通模式将在全球广泛应用。
（五）流通战略：从国内化到全球地方化
工业社会受多种因素的限制，经济领域各种资源配置活动主要是在国内进行，各种产品和服务主要也是面向国内顾客，生产力的发展、流通力的扩张受到国界的限制和约束，因而流通企业战略着重考虑国内政治、经济、科技、社会、自然环境，流通具有市区性、地区性和全国性，被动地受标准化产品的大规模生产和消费所导向。20世纪80年代早期，一些专家预测，随着各国实现工业化，顾客的基本需求和行为会趋同。在这一思想的影响下，许多流通企业以标准的方式在全球销售标准化的产品和服务，进行“全球化经营”，结果招致失败。在迅速发展的信息社会，大多数人将以电子方式生活、学习、工作、娱乐、购物、经营，世界在变小，世界的同一性将变少，具有个性的消费者越来越需要个性化的产品和服务。在此背景下，日本企业战略领袖、索尼公司创始人盛田昭夫率先提出“全球地方化战略”，即在“地球村”经济中采取具有地方特色的营销战略。在这一思想指导下，一些著名的流通企业纷纷转向“全球地方化”战略，如素当劳、沃尔玛、彭尼公司、沃恩斯连锁店、宝迪商店等，都有力地说明了“全球地方化”战略是“地球村”市场中流通企业的共同选择。
（六）流通渠道：从线性到立体。
工业时代商品流通渠道的基本模式是生产者——中间商——消费者或生产者——消费者，其特点是：销售地点、销售时间固定，超越了这一地点或时间，消费者的购物（服务）需求就得不到满足。随着社会的进步、信息革命的发生、经济的发展，人们的价值观念发生了相应变化，表现在消费上就是从仅重视产品和服务功能转到重视产品和服务质量、时间性及方便性，从追求同一性转到追求个性化，寻找又快又方便的服务或购物方式，以满足其个性化的需求及简化自己的生活。这就要求流通部门必须适应顾客想要购买和要求服务的方式与地点。“地点”是顾客所处位置，而不是零售商所处位置。未来的流通企业以“立体渠道”的观点服务顾客，流通渠道要超越线性渠道，成为立体渠道，必须全方位、随时为购买者提供商品或服务。流通企业要做到这一点：(1)可以用卫星精确选择零售或自动销售点的最佳地点；(2)采取多样化策略满足消费者个人需求。流通企业之间、流通企业与其他服务机构之间可以通过合作的方式相互拓展业务，以尽量方便顾客；(3)充分利用专门化的分销网络，与顾客建立持久紧密的关系；(4)设立触摸屏自动销售亭。每个自动销售亭都配备有计算机硬盘和调制解调器，流通企业可以随心所欲地更换产品说明、照片、定价，增加或减少产品。自动销售亭的商品指南是根据该商店具体商品布局特殊设计，有触摸屏，显示不同种类的赠券，对顾客的选择做出反应，使顾客通过“商店——部门——产品”的选择过程来挑选产品；(5)使用电信渠道。如使用电话“呼叫中心”，将每个购货要求发送到当地的超级市场以便给顾客家中送货。开设电子网点，以电子方式销售、运送商品和服务。电信渠道是买卖双方相互交流最简易最经济的方式。
（七）流通方式：从群体销售到个体定向销售
工业时代是大规模生产、大规模流通、大规模消费的时代，工商企业根本不知道自己的顾客是谁，更不了解顾客的癖好，采用“群体销售”盲目的流通方式。随着高新技术、广告制作、推销和零售等方面的相互结合，流通方式将发生重大变化，产生一种精确定位于每一个顾客的新流通方式——个体定向销售。流通企业将重新了解每位顾客及个人癖好。可以凭借网络，尽量多地通过顾客的在线消费行为收集顾客的信息，建立顾客信息数据库，雇用大批分析人员分析搜集到的数据信息，作出销售决策，并且建立与每位顾客针对其个人的终身联系。目前世界上一些领先的流通企业已经这样做了。如西尔斯公司建立了一个存储3000万个家庭信息的数据库。当一个顾客付款结帐时，商店知道他（她）都买了什么。它按共同的特性把人们分成组，然后就可以与忠实的和潜在的顾客进行个别联系。随着技术的发展，流通企业将有可能极其精确地把握顾客的心理变化脉络，对顾客需要什么物品、需要的程度，在哪里需要，希望如何得到等做出预测，并在顾客需要它们的时候以其愿意接受的价格送到身边。个体定向销售追求的是顾客的回头率，力争留住每一位现有顾客，而不是一门心思追逐新顾客。为此它更多地将注意力放在区分每个顾客及其对产品服务的需求上，把企业定位于一个公共社团、一个个体相关的产品、服务提供者。
（八）流通手段：从手工到电子化
在传统的流通活动中，交易基本上靠手工完成，这既增加了双方的交易劳动强度，又增加了双方的时间耗费和费用支出，还减少了成功的机会。最近20年特别是20世纪90年代以来，随着科学技术水平的迅速提高和不断进步，信息革命浪潮的掀起，尤其是因特网商用化的开发和普及，运用电子手段进行商务活动（即电子商务）成为流通业发展的一个新趋势。电子商务是通信技术、计算机技术和网络技术在商务领域的应用，是系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。它是在互联网上用网络方式进行的全新模式的流通活动，包括为企业、消费者提供各种在线服务。由于电子商务利用网络技术实现自动、及时地发布和接收商品交易信息，并可完成商品展示、交易谈判、财务结算和支付服务，从而大大提高了流通效率，降低了流通成本。消费者通过因特网就可以看见店面，不仅能够身临其境地浏览各类产品，还能获得在线服务，足不出户就可轻松自由地选购质优价廉的商品或服务，并享受送货上门之便。从而改变人们的生活方式，提高生活质量。流通领域目前正在采用或21世纪初将能采用的电子商务手段主要有：(1)交互式电脑自动销售点，其电脑配备了触摸屏和简单的选项菜单；(2)EDI（电子数据交换）技术；(3)以POS销售点实施管理终端和条码扫描为基础的商品进销存系统；(4)综合店铺信息系统。采用SC（商店电脑）、GOT（图表订货终端）、ST（扫描终端）等设施，实现公司总部与店铺、供货商之间的实时信息传递。它的进一步发展，将采用通信卫星构成规模巨大的网络，同时配备采用多媒体技术的终端来进行信息管理：(5)电信皮夹(Telecom Wallet)。这是一种装入了有关个人、每一个家人和财产的全部数据的有内置电话的电脑。它提供日常交易所需的一切，可用来远程购物、预订快餐、休闲娱乐或亲自到商场或超市购物；(6)机器购物代理人。它实际上是一种称作购物机器人的网络软件。可以在数秒钟之内访问上百个网上商店，免费代顾客搜集包括价格在内的商品信息。