论营销观念变革的二维性，本文主要内容关键词为：观念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要：通过目前营销观念变革中守旧与激进在整体观念、战略观念、竞争观念、人才观念方面二维性的表现，分析了二维性产生的原因，并由此提出在现阶段作为一个理智改革者应具备的各种观念。
关键词：营销观念 二维性 改革标准
当前，改革开放的劲风，正冲击、荡涤着中国物资流通领域。在这场营销观念变革中，传统习惯和时代风范错综缠绕，现代意识与古朴灵光交叉辉映，使得供销人员的营销观念出现了既保留着固守残缺的习惯势力，又盲目地追求时髦、冒进的两极分化现象，这就是营销观念变革的二维性特征。
一、现状：守旧与激进并存
现代营销观念，首要的是整体观念。也叫国家计划观念。任何企业和个人的营销行为都是以服从国家整体利益为前提。企业行为只是国民经济有机整体的一个子系统。社会主义企业在任何体制下都应自觉地接受国家整体计划，并按其运作和发展。然而，一些以大胆改革为名的人们，既无视上级的整体计划，也不要自身计划。采取“撒网采购，重点捕鱼”的办法，采购不计成本、进料不保质量，造成很大浪费。他们渴望从过去那种禁锢的计划体制中挣脱出来，高扬自购自销，发挥自身力量，展现自我人生价值，但又经不住物质利益的诱惑。拉拉扯扯、后门钻营，编织着新形势下的人情网络。
战略观念是现代营销观念的又一重要内容，它要求每个营销人员，不仅能把握方向，更能驾驭形势。资源充裕、产品畅销时，不骄傲自满、抱残守缺、停滞不前；供销疲软时，也不悲观失望。善于审时度势，深谋远虑，立足今天，着眼未来，外变内不惊地调动全员劳动积极性，使企业扭亏为盈。然而，一些人在变革中习惯于盈利经营，顺利时也能跟着大家呼唤转换经营机制，企业一旦亏损，既不分析原因，也不寻求变更办法，而是等靠要，丝毫不从自身寻找原因。
竞争观念对于现代营销是不可缺少的，市场经济大潮中每个市场主体都是以与同行平等身份出现在市场中，一些经营精英，及早捕捉商品信息，挖掘自身潜力，不断提高产品市场占有率，走出小圈圈，步入大市场。他们以整体产品的优质和不断全方位服务的特色，吸引了消费者，然而，一些人根本不研究市场规律。要不，抱着“皇帝女儿不愁嫁”“独此一家，别无分号”的旧思想，坐等消费者上门，要不通过老关系，特殊渠道，靠“父荣子荫”狐假虎威地进入市场。可当自己捧了多年的铁饭碗，坐的铁交椅，领的铁工资在优胜劣汰机制中岌岌可危时，却惶惶不安，重新蜷缩，退出市场，欣赏起计划体制下，那种一切靠上级分配指标的供销方式。
人才观念，是营销观念的根本观念，市场经济体制的建立尤应重视人才素质的提高，12亿中国人中尚有8000万未达温饱，1.5亿处于半文盲状态的事实，确实唤醒了改革开放的中国人。供销人员也纷纷参加各种培训。然而一些目光短浅者，三天打鱼两天晒网地参加学习，更有甚者，不注重自身才智的真实提高，却托人出钱搞假文凭、假证明，蒙骗国家。
不难看出，在建立现代市场营销观念的变革中，人们在吸收时代精神和现代观念的同时，在学习营销策略，处理现代人与现代观念、历史状况与当代意识、理性标准和本能作为方面，严重地倾斜了精神天平，呈现出迷茫摇摆、自相矛盾现象。守旧与激进并存成为当代营销观念变革中的两极现象。
二、追根：二维性原因剖析
其一，新、旧体制的撞击。伴随着市场经济体制向深层次掘进，隐匿在社会底层的矛盾日益显露，种种矛盾无不通过企业的经营决策、营销人员的营销行为反映出来，这是转轨过程中的必然逻辑。营销观念的二维性，正是现实矛盾撞击在营销人员心灵荧屏上的投影。
其二，舆论导向的失误。应该说，营销观念转变过程中，人们观念的惰性守旧与激情冒进，很大程度上，系社会舆论导向所致。一个时期以来，理论报导公开地提出，反对极端个人主义。难道一般的个人主义应予以保护吗？又云：采购人员能花钱，企业才能赚钱。这无疑给大手大脚提供了理论依据。再者，在引入西方市场经济营销学理论时，讲西方“好处”过多，甚至大肆渲染，而对我国国情和具体操作却轻描淡写。对改革开放过程中的失误和困难浓墨跃然纸上，而对我国流通领域积累多年的经验却很少做有分析的报导。纵观我国市场，以外国公司产品、名牌作的各种广告均以醒目的位置立于商店楼上，凡推销策略之先进必贯以外文商标刊登于大大小小的报刊杂志上。致使我们大讲“特色”“国情”，可对反映“特色”“国情”的具体宣传、广告却寥寥无几，“存在决定意识”，营销观念的二维性就不可避免地朝激进方向发展。
其三，评价标准的紊乱。产品和服务质量的优劣是有标准的，现实生活中，除传统优质产品及服务尚能在市场上占稳脚根外，相当一部分产品优质不能优价，优质不能畅销。评价标准混乱是其重要原因。对采购员和销售人员业务水平的评价也是这个问题，本来市场就不健全、不规范，你对市场主体的营销行为再不按一定标准做出公允的评价，视歪门邪道搞到物料为先进，定不正道的销售者为标兵，岂不是对本来幼稚的市场起推波逐澜的作用吗？
上述三个方面的失误加上营销人员自身对工作缺乏自觉性，缺乏推销和采购过程中的驾驭能力。或人云亦云地推着走，或固守陈规地裹足不前，或焦躁有余，牢骚满腹。致使激情膨胀吞噬了理性的分辨是非能力。拒绝理性思考，盲目地“跟着感觉走”。
三、抉择：做理智的改革者
现代市场营销观念的理性标准，应使企业的经营目标通过营销活动给需求、企业、社会三方面都带来好处。资本主义世界都如是宣传，何况社会主义中国？营销观念是人们长期变革市场商贸活动总结的经典思维。它以时间为载体，以历史为归宿，并随着市场经济的发展，相互渗透、新旧交替，其过程时而明朗，时而曲折。观念又是附着在营销人员身上。营销人员自身缺乏悟性，昏昏沉沉，随波逐流。在波澜壮阔的“观念”海洋中就看不见晶莹的浪花，只能是污言秽行的猎取者，这里一个重要的课题是改革者自身的理智选择，在营销观念的弃旧立新变革中，做到像鲁迅所说：“要运用脑髓，放出眼光，自己来拿”“没有拿来的，人不能成为新人”。（《且介亭杂文·拿来主义》）。
所谓理智，就是在观念转变中理直气壮地讴歌新思想、实施新举措。用振兴中华的闪光思维武装大脑，以法制观念为主线，树立营销整体观念、战略观念、竞争观念、时效观念、人才观念。在主观意识上同旧体制彻底决裂。在改革面前，不模棱两可，不优柔寡断。改革是激烈的，激流勇进，外变内不惊；改革又是有争议的，众说纷纭中能独立思考，理智选择，不轻附众议。营销工作是具体的，它一刻也离不开理智思维。在复杂的体制转变大潮中，精神境界太需要了。当今改革的开拓者，无不根植于民族文化的深厚土壤，继承展现古老民族的优秀风采。为中华崛起而坚韧不拔，为民族振兴而苦心进取。将民族之精华和西方的文明融汇于营销工作实践，创造新的具有特色的中国市场营销观念体系。
所谓理智，就是对传统观念要有科学态度。当弃不弃不是彻底改革者，当扬不扬又是对历史的割断。新、旧体制交替转轨过程中，以立新为主，同时，别忘了保留其有用的东西，讲市场不能排斥计划，讲市场采购，不能否定主渠道作用，多数商品随行就市定价，少数商品还必须由国家统一价格。在观念混杂、真伪并存的今天，有时精华中掺有糙粕，有时糙粕中囚禁着精华。前者需要刮骨疗毒，后者则需要沙里淘金。
所谓理智，就是要推陈出新，做到古为今用，洋为中用。从西方经营策略中吸收营养化为自身血肉，使自己骨强筋壮，血脉畅通，朝气蓬勃，永葆青春。当代的经济发展要求当代经营者必须既勇于破除一个观念旧体系，也要善于建设一个观念新体系，既要有善于鉴别、筛选的真知灼见，更有善于剔除传统文化的扬弃艺术。
当然理智的选择源于悟性的提高，在变革年代，随波逐流，不求甚解就是工作的倒退；利己主义、拜金主义缠身就是对本职业务的背叛，若成为金钱的浮虏，滑向享乐的漩涡，则成为民族的罪人。警惕吧！新一代企业营销者，不能“我拿青春赌明天”，而应“理智改革创未来”。
（收稿日期：1995-07-18）