订阅型在线知识付费的商业模式研究
严建援 秦 芬 李 凯
(南开大学商学院)
摘要： 通过对得到和知乎的商业运营模式进行探索性案例研究，得出订阅型在线知识付费商业模式的构成要素与主要特征。内、外部资源包括知识信用、用户基础、在线付费习惯和移动支付的发展；价值主张包含知识、效率、经济和社交价值；知识生产者、企业团队、出版社、用户和非书籍商品生产商构成其价值网络；营销模式涉及产品、服务、价格、系统设计和营销渠道；企业同时采用订阅费、服务费、电商、版权费等多种收入模式；企业的知识信用、在线学习习惯的养成和产品对企业成功至关重要。
关键词： 知识付费； 商业模式； 营销模式； 案例研究
1 研究背景
2016年以来，我国在线知识付费行业快速发展，2017～2020年，行业规模预计从49亿元增长到235亿元[1]，行业的迅猛发展是大众消费升级、知识供给者商业化运作和技术发展等多方面共同作用的结果[2]。知识作为产品或服务，与普通商品相比有很多特性，比如使用过程没有消耗，理论上可以无限次使用，顾客不会重复购买同一产品，对产品创新要求高；消费产品有助于提升个体的社会形象和内在能力，且消费过程需付出时间和努力成本。在线知识付费产品将知识数字化，便于在移动互联网环境中交易、携带、使用，且实现了碎片化交付。
从免费知识分享到知识付费，知识消费模式发生了很大变化；从生存消费到发展型消费，个人的需求和组织战略也在不断变化。知识经济时代，在线知识付费行业仍有很大的发展空间，商业模式对企业能否获得成功又至关重要，因此研究在线知识付费商业模式有重要意义。在线知识付费主要包括付费订阅、付费问答、用户打赏3种形式[3](见表1)。从商业模式看，付费问答中企业主要是知识需求者和生成者的连接者，它不负责知识的生产和编辑，因此其模式与其他类型的电商平台相似；用户打赏形式中用户权力很大，现阶段还不是知识生产者和平台获得利润的主要方式，因此本研究重点关注付费订阅式知识付费。通过多个案例，分析订阅型在线知识付费商业模式的构成要素及其特点，以期为知识付费行业的发展提供指引和建议。
5.监护人自身素质偏低，家庭教育缺失。因为留守儿童的监护人多是老年人，他们的年龄较大，对于外界事物的认知无法及时更新，难以起到积极的指导和帮助作用，教育孩子的方式还是传统固化的手段，缺乏最基本的交流。
表1 在线知识付费3种形式对比
2 文献回顾
2.1 知识付费
知识付费一词已广泛用于实践中，但其界定还较模糊，国内学者从产品和服务[4,5]、分享经济[6]、传播[7]、法律[8]等角度进行定义，国外主要关注问答型知识付费[9,10]。本研究采用产品和服务视角，认为在线知识付费是向大众销售求知目的明确、碎片化的知识产品或服务。与内容付费相比，知识付费面更窄，它不包含纯粹享乐型的内容，如音乐、视频、体育新闻等。
在线知识付费作为一种新型行业，学术研究仍处于早期，主要包括两方面：①从企业或者平台角度，探讨在线知识付费形式、定价等问题。知识付费是教育、媒体、出版3个行业联合的产物[11]，它涉及知识的生产与创新[12]，传播媒介[13]和具体付费形式的选择。知识付费模式中，知识生产者从广义来看，包括知识原创者、知识传播者、知识产品经理、知识经纪人[11]；狭义来看，主要包括平台孵化的名人、网红、团队、自媒体等[14]。从双边市场角度来看，知识付费平台可采用交易佣金模式的定价机制[15]；从定制化水平来看，一般情况下，定制化水平高的知识付费产品宜采用协商定价策略，反之宜采用发布式定价[16]。②从用户角度出发，研究影响用户对知识付费平台的偏好、付费意愿的因素。张帅等[3]总结了个体需求、个体认知、信息质量、主观规范、便利条件、经济因素6类影响用户付费意愿的因素；对在线社交问答平台等知识付费情境的研究发现，对回答者的信任、社会交易和社会资本理论可以解释用户的付费意愿[17,18]；JAN等[10]还探究了付费作为金钱奖励对专家回答问题行为的影响。综上所述，学者还未对在线知识付费型企业的商业模式进行深入探讨。
2.2 商业模式
由于技术进步和环境变化，商业模式实践不断发展，同时也是学术研究的热点，学者们探讨了其定义[19]、创新[20]以及各种典型模式[21]。在线知识付费是一种互联网产品，互联网时代商业模式的关键要素有社群、跨界、平台、资源聚合以及产品设计[22]，知识付费还是自媒体采用的一种业务系统[23]。现有的知识付费商业模式研究主要集中于其盈利模式，巩恩伟[24]总结了社区型、知识超市型、知识生产主导型、以媒体习惯切入型4种模式。不同行业的商业模式包含的要素和其特点有所差别，零售业的商业模式包括价值主张、价值网络、关键资源、盈利模式[25]；基于价值网络，吴晓波等[26]从价值主张、价值创造、价值实现和价值获取4个要素分析了现代服务业的商业模式；理解商业模式的动态变化时，还可考虑内、外部环境[23]，因此有必要探讨新兴的知识付费商业模式包含的要素及其特点。
3 研究方法
本研究的对象是订阅型在线知识付费中的核心企业——知识服务商，即利用移动互联网，直接向消费者销售求知目的明确的、碎片化的知识产品或服务的企业，主要探究其商业模式“是什么”和“为什么”，此类问题适宜采用案例研究法。本研究选择多案例研究，拟回答以下两个问题：①订阅型在线知识付费的商业模式有何特点？②影响订阅型在线知识付费企业成功的关键因素有哪些？
3.1 案例选择
本研究选择在线知识付费企业得到和知乎作为研究对象，基于以下几个理由：①代表性。它们是知识付费领域的引领者，拥有目前所有形式的订阅型产品，用户群体庞大。得到有订阅专栏、《每天听本书》、“罗辑思维”日播音频、精品课、电子书等产品，截至2018年9月16日，注册用户达2 322万，活跃用户数逾1 000万，付费订阅专栏总量日均活跃70万，《每天听本书》涉及历史、文化、商业、经济等40多类，产品数量超过2 300个。至2018年11月底，知乎注册用户数达2.2亿，拥有15 000个知识付费产品，600万付费用户，其最先推出了主讲人以直播形式对某一主题分享见解，订阅用户实时参与讨论的知乎Live，还拥有私家课、读书会、电子书等产品。②差异性。得到是独立的知识服务平台，知乎是知识社区，它们拥有的资源、运营模式有所差异。③资料可得性。得到团队会公开发布《得到品控手册》、每周例会纪要等资料，知乎通过知乎专栏和自媒体平台分享其运营情况，课题研究成员亲身经历了多期得到和知乎Live的订阅产品，对其服务和产品有深入的了解，能获得比较完整的信息。
3.2 资料收集
本研究依照“证据三角”原则，尽可能通过多种渠道获取研究问题所需的资料，主要依靠以下渠道：①参与式观察，2017年9月～2018年12月期间，研究者订阅了得到、知乎的课程和听书产品，记录使用过程中的体验，用E标记；②对6名订阅知识产品的用户访谈，访谈采用线上和线下结合的方法，每位用户的访谈时间为30分钟左右，以自然交流的方式询问其付费动机、体验和对企业、产品的评价，用A标记，其资料见表2；③得到和知乎官方公开发布的资料，如每周例会直播及其文字纪要(2017年3月27日～2018年10月16日)，用H标记，《得到品控手册》，用D标记，知乎Live专栏、知乎读书会专栏等，用Z标记，这些资料详细准确地记录了得到和知乎的管理者在运营、产品设计、管理等多方面的信息，为研究提供了充足的证据；④企业及其管理者的自媒体平台，如得到、知乎大学、罗振宇的微信公众号和微博，用W标记；⑤在中国知网中正式发表的文献和其他互联网资料，如对企业创始人的访谈，《中国在线知识付费市场研究报告》，用S标记。
顺应电气化的发展趋势，盖瑞特在60多年涡轮增压技术积淀的基础上研发的电动涡轮增压技术非常独特和领先。电动涡轮增压器内部集成了高速电动机，效率更高。在发动机起动的时候，电动机驱动增压器就立刻能够高速运转，发动机1 s之内即能达到90%的最大转矩，大幅减少涡轮迟滞，同时在废气能量过剩的时候还能够进行能量回收。
表2 访谈用户资料
3.3 研究对象介绍
3.3.1得到
得到所属的北京思维造物信息科技有限公司成立于2014年，其创始人之一为罗振宇。得到App问世之前，罗振宇作为内容生产者开拓了“罗辑思维”品牌，从事多种业务，包括 “罗辑思维”优酷视频、微信公众号、微博、微信商城、“罗辑思维”刊物、《时间的朋友》跨年演讲，通过会员费、打赏、广告、出售图书和实体物、版权分销收入、投资等获得利润。人的注意力有限，随着各类以内容为主的自媒体越来越多，分配至每个内容生产者的注意力下降，“罗辑思维”决定拓展新业务。“罗辑思维”的电商业务收入主要来自于图书，这说明用户对知识有巨大需求；另外，中国用户的在线付费习惯逐渐形成，移动支付被广泛使用。基于这些条件， 2015年11月，“罗辑思维”推出了新产品得到App，“得到”一词的灵感来源于网络用词“get”，其愿景是做最好的知识服务提供商。
3.3.2知乎
得到App初期的产品包括书籍解说、解读版电子书、针对某一主题的精品课，如蔡辉说书《山河动》、课程《有效训练你的结构化思维》，其口号是 “好好学习，天天想上”。互联网的应用使各领域内最优秀的知识能被人获取，结合知识的价值性，得到管理者认为其提供的应是各领域的头部知识，因此其寻求与各领域的头部知识生产者合作。2016年6月5日，得到App推出了每年199元的年度订阅专栏，《李翔商业内参》《雪枫音乐会》《卓老板聊科技》和《樊登速读》。《李翔商业内参》当天订阅数超过1万，这标志着得到超越罗振宇和“罗辑思维”，服务于更多的知识生产者，拉开了成为最懂内容的商业运营团队的新篇章。2016年9月，得到上线《每天听本书》，希望每天利用30分钟传达一本书最经典的内容。同月，得到做了一个创举，以直播形式公开每周例会。2017年5月18日，得到在北京举行“001号知识发布会”，推出薛兆丰、宁向东等主讲的七大订阅专栏、家庭背景声、电子书、《得到品控手册》等产品。基于在线内容，得到还推出了纸质出版物得到图书。2018年得到的业务范围不断扩大，首先推出了为青少年提供定制学习服务的“少年得到”App，随后联合江苏卫视、深圳卫视和爱奇艺推出了知识脱口秀节目《知识就是力量》；在线下，得到还在北京、上海、深圳、广州、成都、杭州6地创建了“得到大学”，经过选拔，第0期(试验阶段)招生278人。
李响[27]基于DEM软球模型，分析了垂直二维振动鼓泡流化床内振动强度和频率对颗粒浓度、速度和床层压降分布的影响，结果表明：沿床高形成了近布风板低颗粒浓度区、床层中部高浓度区和床层表面的过渡区；随振幅和频率增加，颗粒浓度、速度、曳力径向分布都趋于均匀；床层压降随布风板振动而周期运动，随着振幅和频率增加，压降平均值和脉动方差值增大。
日益丰富的语文课程课外学习资源，如工具书、各种图书、报刊、电影、电视、网络等，为学生的学和老师的教提供了广阔的利用空间。但在对课外学习资源利用的同时，我们不能忽视语文课程课堂教学资源的重要作用，尤其是作为课堂教学资源的重要组成部分——教材的课文插图的作用。教师对教材中精美而又符合文本内容的课文插图合理利用，既符合小学生的年龄特点，又有利于提高小学生学习语文的兴趣，对更好地帮助学生理解课文内容，培养观察、想象和语言表达等能力也大有裨益。下面，笔者结合自己的教学实际谈谈在语文课堂中对插图利用的一些认识和思考。
根据搜集到的资料，3名研究人员整理出与企业发展历程、战略规划、运营策略、核心竞争优势相关的原始数据，并对其编码。编码分为开放性编码和轴心编码[27]。先由3名研究人员对得到的例会资料进行编码，讨论确定编码的基本规则；再由两名人员对剩余的资料单独编码，一名负责检核，确定了标准化主讲人资质、跨平台合作、重视老用户等175个初始范畴，典型示例见表3；随后，两名人员独立分析各初始范畴之间的联系，将有联系的范畴纳入新范畴，形成价格策略、宣传方式、用户参与生产等22个副范畴；最后结合已有商业模式研究中的构念，形成内、外部资源，价值主张，价值网络，营销模式和盈利模式5个主范畴(见表4)。比如，最大化时间价值、高效匹配知识需求、利用碎片化时间等初始范畴，均体现了知识付费企业要满足用户提升获取知识效率的需求，纳入副范畴用户获取知识效率高，并与内容知识价值高、满足用户社交需求、便于内容生产者传播知识、提升内容生产者收入共同形成商业模式的组成要素之一——价值主张。
知乎Live是主讲人在其擅长的领域，通过语音分享知识、经验或见解，其与知乎之前的产品相比有4个特点：主讲人发起、语音承载、实时互动、提前报名。这一方面加快了信息的传播速度；另一方面，通过互动及时满足了用户的追问需求。知乎Live在试运行阶段，产品团队单独邀请主讲人，并且根据与主讲人和相关话题的互动性，选择性地挑选用户看到Live报名入口；后期，知乎Live还采用申请-批准的形式挑选主讲人和话题。2016年9月，知乎上线了电子书产品“知乎书店”，包括免费的《知乎周刊》、付费的《一小时》系列图书等；2017年，私家课上线，与知乎Live相比，其时间更长，涉及的内容更丰富，但实时互动性较差，主讲人主要由知乎邀请；2018年4月，上线了“读书会”，由100位各行业大咖及从知乎挑选的各领域优秀回答者领读他们所在领域的优质书目。另外，知乎还与其他机构联合推出在线培训课程，如与以太创服联合推出的“BP训练营”。2018年，第五届“知乎盐Club”上，知乎创始人周源提出，将推出新的创作服务平台“知乎大学”，满足内容创造者表达交流和收益的双重需求。除了线上产品，知乎还尝试线下运营，如开设快闪店。
随着旅游精准扶贫进程的加快，潜山市将不断加快自身产业结构的转变与升级，从硬件和软件两方面逐渐规范与规划，尽快摘掉潜山市贫困的帽子，使得潜山市的经济健康持续的发展。
3.4 数据编码与分析
知乎是一款以“帮助和组织大家分享知识经验”的社会化问答网站，它于2011年上线，随着注册开放，形成了由各行业专业人士组成的中型知识社区，同时组织线下聚会“知乎盐Club”。2014年10月，注册用户数超过千万，其运营资金主要来自于投资者和广告收入。随着越来越多的用户在知乎上提问、寻找自己关心问题的解答，各领域出现了一批优秀的知识生产者，知乎开始思考如何商业化运作，通过产品获得收入。作为知识型社区，知乎的产品设计主要利用其优势资源：提问者、知识和专业回答者，因此知识付费成为第一选择。2016年知乎首先上线了付费问答功能“值乎”，后来推出了针对移动场景的订阅付费型产品“知乎Live”。
作为移动服务，应用程序的系统设计影响用户的使用体验和产品的营销效果，因此，企业成立技术团队不断更新系统页面设计和功能，得到还从标准色、Banner规范、图片等多方面规定了品牌视觉，为用户提供更流畅、个性化的使用体验。此外，现阶段价格不是知识付费企业采用的主要竞争策略，相关产品的客单价普遍较低，大部分在200元以下，这与该行业的发展阶段和知识需求的非刚性相关。
表3 开放性编码示例
表4 轴心编码结果
4 案例分析
4.1 内、外部资源
内、外部资源是企业商业化运作的基础和支撑。案例资料表明，知识付费企业的发展不是一蹴而就的，其往往依托于或者延伸自有知识信用和知识用户基础的平台。比如，得到是自媒体品牌“罗辑思维”业务的拓展，其有成功培养知识明星罗振宇的经验，“围绕罗胖这个人格、IP，罗辑思维已经把从免费产品到标志性产品的纵深做出来了(W)”，并以此积累了渴求知识的用户；知乎作为知识分享社区，经过4年发展，也拥有大量的提问者和优质知识生产者，并且了解用户的知识需求，“每天有数以万计的知友寻求自己关心的问题及解答。知友们保持着持续高质量的创作和讨论，不同领域的大批优质创作者涌现而出……(W)”。外部环境主要包括在线付费习惯的养成和移动支付的迅速发展。免费是互联网上获取信息的一个特点，在线知识付费行业的出现首先需要用户愿意为互联网中的优质信息付费，这得益于在线视频、音乐行业的不断努力；移动支付为在线消费提供了便捷和安全保障，这促进了用户的付费行为。
（4）加热温度：可以根据材质确定，根据材料不同，可以选择材料的焊后热处理温度或略低于热处理温度。加热时间可不需要太长，一般控制在将加热区域温度均匀，且能够将整个壁厚加热到同一温度为准。
4.2 价值主张
对于不同产品，企业团队发挥的价值有所差异，总体来说是产品销售、辅助知识生产、产品营销和提供技术支持。声音转述师是萌生于在线知识付费产品的职业，知识付费产品均多以音频形式交付给用户，以便其在移动场景中高效获得知识，当知识生产者无法提供满足技术标准的音频时，声音转述师辅助其将图文产品录制成音频，以提升产品的听觉体验。
表5 订阅型在线知识付费价值主张
4.3 价值网络
价值网络是企业为创造、传递价值而与其他组织建立的合作系统。价值网络与产品类型相关，主要的订阅型在线知识付费产品包括年度订阅专栏、说书/听书、一次性交付的非直播课程、直播课程(知乎Live)和电子书。分析得到公开发表的《得到品控手册》和知乎Live专栏(D)等材料，根据产品类型总结了5类产品的价值网络构成和各角色的职能(见表6)。由表6可见，虽然各种产品价值网络的主要成员及职能不尽相同，但根据价值形成的过程，主要包含知识生产者、企业、出版社、非书籍商品品牌商、顾客等。
知识生产是一个需要不断创新的过程，知识生产者作为知识的来源，是企业价值创造的基础，也是企业的核心竞争力。在线知识付费企业的知识生产者包括图书的作者或版权所有者、图书解读者和某领域的知识领袖，企业与知识生产者的合作模式既有战略合作，也有普通的商业合作，产品的定位不同，合作模式有所差异。年度订阅专栏作为得到的核心优势产品，其只通过邀约方式选择各领域内的知识领袖作为知识生产者，并与其形成战略合作关系，为其选择适于长期发展的主题。《每天听本书》则通过购买书籍版权，或与书籍作者合作，经过精简、解读等满足用户高效获得书籍知识的需求。依托于知识社区的知乎利用用户的社区活动数据，筛选高质量的知识生产者，这使得知识生产者和生成的内容更加多元化，满足了少部分用户的特殊知识需求。
价值主张是企业的产品和服务给用户带来的价值感知，在线知识付费企业同时服务于知识获得者(即用户)和知识生产者，其致力于为两者带来价值。案例相关资料表明，在线知识付费企业的价值主张包括知识价值、效率价值、经济价值和社交价值(见表5)。知识价值有两方面含义：①知识付费企业为用户提供确定的知识；②为知识生产者提供传播、分享知识的平台，它是最重要和直接的价值主张。知乎和得到提供的知识有所差异，知乎侧重于提供帮助用户解决日常生活问题的内容；得到提出为用户赋能，更倾向经济、社会等非日常生活问题，且追求知识生产者的卓越性和内容的完备性。效率价值指提高用户获取知识的效率，有效地利用用户碎片化时间，它是用户采纳在线知识付费的重要因素。与教育、出版等其他知识交付形式相比，效率是在线知识付费的一大特点，一方面，知识传播形式和时长使用户能充分利用零碎时间；另一方面，直播、微信群等新技术使用户能实时、高效地与知识生产者和传播者互动，有利于用户高效率地获得所需知识。经济价值指企业要为知识生产者带来经济收入，这是获得优质内容和持久运营的关键因素。社交价值指用户与兴趣相同的人产生联系、发展关系，不同企业的执行战略使用户的社交范围和互动实时性有所差异，互动实时度高的产品一般限制社交范围为付费订阅的用户，而互动实时度低的可以部分扩展至未付费的注册用户。社交价值是在线知识付费的附加价值，充分体现在其产品和系统设计中。
表6 订阅型在线知识付费价值网络分析
出版社作为纸质图书的版权拥有者和出版者，与在线知识付费企业形成多样、亲密的合作：①出版社凭借其图书资源和经验，可以提供图书解读的选题，其工作人员还能作为外协人员解读书籍，生成知识；②在线知识付费提供的知识以音频和电子图文为主，出版社能支持纸质书的出版；③解读和专栏等知识付费产品也是书籍宣传的一种手段，双方可以进行战略合作，出版社参与知识付费产品的生产和宣传。
在线知识产品的边际成本几乎为零，除了运营成本、员工的工资和品牌营销支出，知识付费企业的主要成本是向知识生产者支付的费用，具体而言包括版权费、解读者稿费、录音员费用等。对于业务拓展至电商的企业，其成本还包括周边产品的设计和生产费用。另外，还有激励用户参与营销的经济奖励支出，经济奖励额度和规则的设置影响此营销方式的持续性。
电商是“罗辑思维”品牌的主要业务之一，得到继承和发展了该业务，与各类品牌商和生产商合作，服务用户，创造价值。高质量的知识产品能吸引高层次用户，且能产生广告效应，这引起了品牌商的注意，其通过赞助使产品免费，吸引用户进而营销，如宝马赞助得到的专栏“李翔知识内参”，滴滴出行赞助“知乎盐Club”活动。
4.4 营销模式
营销模式是知识付费企业与顾客沟通、实现销售所包括的营销组合，通过对资料编码，本研究认为，订阅型在线知识付费的营销组合包含产品、服务、营销渠道、系统设计和价格5项要素，案例企业的具体5项要素见表7。
随着品牌知名度和用户规模的变化，知识付费企业营销模式最重要的定位点稍有改变，发展初期，产品是最重要的定位点，得到和知乎的发展路径均为先推出优质的免费知识型产品(如“罗辑思维”音频、知乎社区)；随后，依据企业定位和内部资源推出战略性产品(如年度订阅专栏和知乎Live)；最后再不断丰富产品。战略性产品体现企业的定位，订阅专栏体现了得到追求领域头部知识、深度挖掘知识的定位，知乎Live既是对知识社区中文字型问答的升级，也为优秀回答者带来更好的交流平台和经济收入。质量是产品最基本的要素，知识付费产品的质量包括内容和音频两方面，影响内容质量的主要因素之一是知识生产者的知识存量，因此得到和知乎初期均以邀约的形式选择合作的知识生产者，后期严格评价生产者的生产能力。企业还从内容的结构(如时长、信息密度、节奏)和风险控制(如版权、合法性)对内容进行审核。
表7 订阅型在线知识付费营销模式
音频作为产品的交付形式，得到致力于音频标准化，并催生新的职业声音转述师。付费订阅的产品形式有课程、图书解读和电子书。课程包括连续更新型和一次性更新型，连续更新型产品是在一定时间段内定期推送产品，如一年之内每天推送或者每周更新，一次性更新产品是一次性为订阅用户提供若干讲产品。连续更新型产品对于培养用户学习习惯、企业长久运营至关重要。图书解读是由领域专家精简图书，并以20多分钟的语音形式传播。另外，知识付费企业的一项主要功能是帮助用户筛选知识，降低在互联网中获取知识的成本，因此得到提出保证产品的独特性和控制产品数量，独特性体现在每类主题其只提供一个知识生产者的内容。
总之，在小学语文教学中，要结合新课程改革的要求，紧紧抓住课堂这一主阵地，尊重学生的主体地位，敢于放手，把课堂还给学生，才能够使学生真正成为课堂的主人。
During their first winter, over half of the settlers died of starvation. With the help of Indians［印第安人］, those who survived learned hunt［狩猎］,fishing［捕鱼］ and plantingcrops［作物］. They got used to the new life and built their new home.
随着用户规模增加，知识付费企业越来越注重服务，其服务对象包括知识生产者和用户。知识付费企业向知识生产者提供的服务遍及生产、营销、使用、售后各阶段，与天猫等普通电商平台相比，知识付费平台更倾向产销合一，选题阶段企业便会涉入，并且提供宣传渠道，实时反馈产品销售和使用情况。知识付费企业服务于知识生产者个人品牌的打造，订阅专栏和精品课的名称多以生产者名字加选题构成。企业向用户提供的服务包括客服服务、试用服务、教育服务、线下服务和其他服务。客服服务主要解决用户在付费、使用过程中遇到的问题，知识付费企业的客服体系常提倡全员客服，社群的建立使社群管理员成为用户的专属客服。试用服务指企业为了使更多潜在消费者了解产品，最小化消费者对产品质量的不确定性所提供的服务[28]。试用方式包括免费试用和付费试用、无理由退款两种，针对产品特性，企业可以选择合适的试用方式。教育服务指知识付费企业作为在线教育机构，向用户提供制定学习计划、记录学习进程、督促学习进展、解答学习困惑、颁发结业证书等服务。知识付费企业的业务不仅限于线上，还拓展了各种形式的线下活动，如在北京、上海、广州等6地开办的得到大学，每年一届的“知乎盐Club”，线下活动既可作为企业的一种盈利手段，也能通过聚集优质用户，宣传企业产品，提高用户契合度。另外，企业向会员用户提供了多样化的服务，如与视频网站共享会员，屏蔽关键词等。
成为有知识信用的品牌是知识付费企业营销的第一步，企业通过多种途径实现此目标，得到与领域头部专家合作，并通过电视节目扩大品牌受众，知乎构建纯粹的优质知识分享平台。除了品牌营销，企业还需宣传具体产品，对于战略型产品，企业常线下、线上、电视同步营销，例如得到在北京召开“001号知识发布会”，推出年度订阅专栏，由优酷和深圳卫视同步直播；知乎在“知乎盐Club”上推出知乎Live。知识生产者、企业、出版社、用户都参与至产品营销中，各主体的微信公众号和微博，企业自营App和活动都被充分利用，如得到的每周例会，知乎专栏。知识付费企业也积极发挥用户的作用，鼓励其推荐、分享产品，甚至还推出礼物形式赠送产品的功能。
陕西省西安市雁塔区高新科技路进行全面改善与施工，全长为21.3km，此路段为双向四车道，这一市政工程开展施工以后会对道路与桥梁、给排水与电力、绿化等都造成影响，需要不断对相关市政管线加以完善，确保环境不受到污染，还要重新改造绿化隔离带。为了避免环境受到污染，陕西省西安市雁塔区高新科技路市政工程采用绿色施工技术，避免对居民生活造成影响，为市政工程提供更优质的施工环境，提高施工质量。
因此，何斌期待，未来省医院在推进好本地区内医院间医疗装备招标维保联动的同时，也希望该举措还能在全国各地医疗机构中得到共同推动和支持。
4.5 盈利模式
盈利模式定义了企业如何为自己创造价值，得到和知乎均通过产品订阅费、听书(或读书)会员费、图书版权和分销获得收入，但由于商业化运作模式不同，他们还有其他的特色收入。培养和服务于知识明星是得到运营的重点之一，其通过《时间的朋友》获得演讲收入、《知识就是力量》脱口秀节目获得广告收入；另外，还销售符合知识用户身份和品位的实体商品，创建得到大学收取学费。与得到相比，知乎的平台化定位更明显，其根据知乎Live销售额按比例收取平台服务费，知乎社区中获得广告收入，提供特权收取盐选会员费。
顾客不仅是在线知识付费的消费者，也是其价值网络中的重要环节，既能生成知识，也能参与营销，口碑是知识付费企业获取新用户的主要途径之一。虽然知识付费以专业生成内容(PGC)为主，评论、撰写笔记等顾客行为有效补充了PGC，减少了专业知识生产者的压力。知识付费企业往往安排专人管理用户互动，互动形式多样，包括问答、学习笔记、留言等，高质量互动甚至成为企业和作者选题、生成知识的基础。
5 订阅型在线知识付费商业模式的特点及成功的关键因素
5.1 订阅型在线知识付费商业模式的特点
通过案例分析可知，订阅型在线知识付费企业的商业模式主要包括内、外部资源，价值主张，价值网络，营销模式和盈利模式5个要素，其具体特点如下所述。
( 1)内、外部资源 内、外部资源是企业发展的基础，订阅型知识付费企业的内部资源主要包括知识信用和知识用户基础，在知识生产、匹配等方面具有优势，才能吸引知识生产者合作和用户付费。互联网具有传播性，这容易形成各类互联网产品一家垄断的局面，因此，订阅型付费企业要充分利用内部资源，设计具有特色的产品，不应只追求产品数量。
( 2)价值主张 订阅型在线知识付费企业的价值主张包括知识、效率、经济、社交4类，其中知识价值主张最重要和直接，效率价值是特点，经济价值是企业获得优质内容和持久运营的关键，社交价值是有效补充。在价值主张的引导下，企业形成执行层面的核心战略：①选择高价值的知识生产者，生产高质量知识；②提供合适的产品形式，一般兼具音频和文字，产品样式结构需明确且固定；③建立社群，连接企业与用户、用户与用户，一方面创建共同提升的氛围，利用用户的知识储备资源，另一方面满足用户的社交需求。
( 3)价值网络 在线知识产品的数字化形式和互联网销售模式使其价值网络较为简单，且与传统的线下知识交付者合作。具体来说，包括知识生产者、企业团队、出版社、非图书商品品牌商和用户。根据产品形式，知识生产者包括课程主讲人、图书作者、图书解读者等，优质知识生产者是企业具有竞争优势的基础。企业团队主要包括编辑、技术人员、客服和声音转述师，声音转述师是以音频交付知识产生的新职业，技术人员对应用程序设计和产品顺利使用至关重要。出版社以协助选题、授予电子书版权、产品营销、线下书籍分销等多种形式参与知识付费企业的价值创造。用户既可作为知识分享者，减轻专业知识生产者生产知识的压力，丰富知识内容，也能直接参与至企业营销中。
( 4)营销模式 订阅型在线知识付费企业的营销模式包括产品、服务、营销渠道、系统设计和价格5方面，随着企业发展，其营销的主要定位点有所改变。发展初期，产品是大多数企业的主要定位点，其通过特色产品迅速积累付费用户，随后不断丰富产品形式和服务。自营App、自媒体平台、口碑和契合营销是产品营销的主要渠道，进入知识付费行业之前，订阅型在线知识付费企业往往已通过免费产品或服务构建了在线平台，形成了知识品牌，积累了用户，这有利于营销效果。尽管知识付费属于互联网产品，但是战略性产品的推出常采用线下方式，知识生产者作为知识明星，还可与电视平台共同出品节目，产生营销效果。知识付费企业为用户提供的服务可分为教育服务、客服服务、试用服务、线下服务和其他服务，除了服务用户，企业还要服务于知识生产者，这样才能吸引优质知识生产者持续生产知识。自营App是企业销售产品、提供服务的主要平台，系统设计贯穿企业运营始终，通过不断迭代为用户提供更好的使用体验。在线知识付费企业的一个定位是用户以低成本获得高质量的知识，因此，在线知识产品的价格普遍较低。
( 5)盈利模式 订阅型知识付费企业的收入具有多样性，包括产品的直接销售、会员费、平台服务费、电商、版权分销收入、广告等。收入模式多样，一方面是由于知识易于传播，企业可同时拥有互联网、电视、图书、线下课堂等形式的产品；另一方面是通过传播知识形成品牌后，企业可依赖品牌打造各类产品。知识型产品的低边际成本使少量热销产品即可为企业带来可观收入。从知识付费企业的收入模式和成本来看，知识付费行业潜力巨大。
5.2 商业模式成功的关键因素
商业模式成功的关键因素包括以下几点：①企业的知识信用。用户对知识付费的主要动机之一是获取知识、提升自我，其对产品知识价值的要求较高，而知识作为体验型产品，用户使用了才能进行评价，使用本身已消耗了时间和金钱成本，因此用户会慎重选择知识提供者。在不甚了解知识生产者时，企业的知识信用，如以往生产知识的质量、选择知识生产者的标准都会影响用户的付费意愿，因此，企业的产品设计、营销方式等都要以不断提升知识信用为目标。②用户在线学习习惯的培养。同一用户的知识需求多样，养成在线学习习惯后，其需求会不断增加，一方面通过复购直接为企业带来收入；另一方面随着认知升级，重度用户与知识生产者和其他用户交流的过程中，促进知识生产，并通过口碑带来有价值的新用户。但是，知识产品消费的过程(即学习)需要大量的时间和精力，人类追求享乐的特质会阻碍其消费知识，因此在设计营销模式时，应考虑如何激励用户坚持学习。③产品。教育和出版业中已充分体现了为知识付费，且互联网中有大量免费信息，知识服务商若要获得成功，首先要把控产品的知识价值，降低用户的选择成本；其次需充分考虑移动互联网情境，在保证内容知识价值的基础上，运用效率高、便捷、互动性强的交付形式；最后要尽可能体现产品的目的性，比如具体化知识的使用场景。
6 结论与管理启示
本研究通过典型的订阅型在线知识付费企业得到和知乎，总结出其商业模式包含五要素：内、外部资源，价值主张，价值网络，营销模式和盈利模式。内、外部资源包括知识信用、知识用户基础、在线付费习惯的养成、移动支付的发展；价值主张包括知识、效率、经济和社交4类价值；价值网络包括知识生产者、企业团队、出版社、用户、非书籍商品生产商等；营销模式从产品、服务、价格、系统设计、营销渠道5方面考虑；企业同时采用多种收入模式，包括订阅费、会员费、平台服务费、电商、版权费等。企业的知识信用、用户在线学习习惯的养成以及产品是影响在线知识付费企业商业模式成功的关键因素。
病史摘要:患者17岁,因“反复下腹胀痛1月,加重3天”入院。患者12岁初潮,月经基本规则,量中,伴痛经。近1月反复出现下腹胀痛,可忍受,伴腰痛,无异常阴道流血流液,自行购买止痛药物后缓解。3天前患者自感上述症状加重,伴发热,遂来我院门诊就诊。未婚有性生活1年,未孕。
在线知识付费企业作为直接向消费者提供知识产品或服务的主体，其商业模式研究对知识经济下企业的管理实践有重要意义：①随着免费知识社区、自媒体的发展，如何变现成为一大难题，本研究从理论和实践两方面为其变现提供了借鉴。知识社区可以充分利用已有资源，做好免费产品和付费产品的匹配，自媒体运营者可以作为知识生产者与企业合作，通过知识收费获得收入，或利用品牌效应通过电商、演讲等变现。值得注意的是，企业要正确处理好广告、电商和订阅付费等不同盈利模式间的关系，合理布局。②互联网生态系统中，用户不仅是消费者，还能成为价值创造者和传递者，企业运营和营销制度的制定要充分发挥用户的主观能动性，关注用户学习习惯的培养，积极发展重度用户。③尽管在线知识付费属于互联网行业，但是由于知识交付形式的多样性，其服务、营销渠道、盈利模式可拓展至电视、图书、线下等多种渠道。
在线知识付费方式不仅包含订阅付费，还包含打赏和付费问答，本研究只分析了订阅付费型企业的商业模式，未来可以分析采用其他付费形式企业的商业模式，以深度挖掘知识经济时代企业的运营。另外，在线知识付费产业还在不断发展，未来可以对其进行更深入研究。
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A Study of the Business Model of Subscription -Based Online Paid Knowledge
YAN Jianyuan QIN Fen LI Kai
(Nankai University, Tianjin, China)
Abstract ： This study makes a case study of two online paid knowledge companies and summarizes the main elements and characteristics of their business model. Research shows that:(1)knowledge credit, knowledge user base, online payment habits and mobile payment development are the basic resource;(2)the value proposition of online paid knowledge companies includes knowledge, efficiency, economy and social value;(3)value networks include knowledge producers, corporate teams, publishers, users and non-Book commodity producers;(4)marketing models include products, services, prices, system design and marketing channels;(5)companies can adopt multiple profit models at the same time, such as subscription fees, service fees, merchandise sales revenue and so on;(6)the knowledge credit of the enterprise, e-learning habits and products are the key factors affecting the success of online paid knowledge companies.
Key words ： online paid knowledge; business model; marketing model; case study
DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2019.09.014
中图法分类号： C93
文献标志码： A
文章编号： 1672-884X( 2019) 09-1405-10
收稿日期 ：2019-03-11
基金项目 ：国家社会科学基金资助项目(18BGL267)
(编辑 桂林)
通讯作者： 严建援 (1955～)，女，辽宁辽中人。南开大学(天津市 300071)商学院教授、博士研究生导师。研究方向为信息管理、电子商务。E-mail: yan5559@126.com