产品与服务的品牌资产比较研究，本文主要内容关键词为：资产论文,品牌论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1002-8102(2010)05-0109-07
一、引言
一般认为，无论对于产品还是服务而言，品牌资产的塑造都是很重要的，而服务本身与产品存在着显著的差别，诸如它的无形性、差异性、易逝性和不可分性(Zeithaml等，1985)。那么，人们不禁要问：品牌资产对于有形的产品更重要，还是对于无形的服务更重要？
对该问题的回答，学术界存在着明显相反的两种观点。一种观点认为，服务的品牌塑造比产品的品牌塑造更关键，如Bharadwaj等(1993)和Berry(2000)。而另一种观点认为，产品的品牌资产比服务的品牌资产更重要，如Krishnan和Hartline(2001)。厘清此问题将有助于揭示产品营销与服务营销的差异，清晰了解品牌资产对消费者购买产品和服务时的不同作用与影响。本文以中国消费者为调查研究对象，探讨在当今品牌建设阶段，我国消费者对产品品牌与服务品牌的取向与偏好。
二、文献综述与研究问题
(一)品牌资产的测量
品牌资产是指相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量(Keller，1993)，品牌资产的测量有直接和间接两种测量方法。
直接测量法旨在测量由品牌赋予产品的价值(Keller，1993)，溢价法是其最常使用的方法，它是对消费者溢价支付意愿的测量。溢价支付意愿是指相对于无品牌或竞争品牌的产品/服务而言，消费者愿意为某一特定品牌的产品/服务所支付的额外费用(Aaker，1996)。当然，溢价法也存在一些盲点，它并不适用于所有品牌。当今有一些非常强大的品牌他们并不追求溢价(如西南航空和沃尔玛)，但这并不意味着他们没有品牌资产(Ailawadi等，2003)。间接测量法聚焦于测量品牌资产的潜在来源(Keller，1993)，品牌资产来源于消费者的心智，即他们对品牌的意识和态度等。它由品牌知名度、品牌忠诚、感知质量和品牌联想这四大维度组成(Buil等，2008)。然而，这种测量由于是基于对消费者的问卷调查，很难计算，同时也很难客观和简便地测量出品牌的实际表现(Ailawadi等，2003)。以上这两种方法都各有优缺点，Keller(1993)指出直接法和间接法应该结合起来使用。本文拟同时采用这两种测量品牌资产的方法。
中国学者也在品牌资产的测量上进行了许多本土化的探索。其中王海忠等(2006)发现基于中国消费者心智的品牌资产结构是由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成，正好与西方品牌资产测量的四大维度相吻合。笔者认为，西方的品牌资产测量量表是否适用于中国，对此还须做进一步的研究。
(二)服务品牌与产品品牌的重要性比较
通过与有形产品相比较，一些学者认为品牌塑造对于服务来说更为重要。Berry(2000)认为，塑造服务品牌不但可以帮助消费者识别服务质量的高低，还是服务企业成功的最主要驱动力之一。Bharadwaj等(1993)指出，服务的品牌塑造比产品的更关键，因为消费者在购买服务时所面对的情况更复杂。然而，目前只有Krishnan和Hartline(2001)就服务品牌资产与产品品牌资产重要性的比较进行了实证研究，他们通过比较电视机和三种不同属性服务的品牌资产增量大小的方法来判断产品与服务品牌资产的重要性，并得出了与前人相反的结论。笔者分析发现，Krishnan和Hartline的研究并不全面，他们将服务按属性分成了三种不同的类型，但是没有对产品进行同样的分类，而是以电视机作为所有属性产品的代表来与这三种服务进行比较。如果能将产品和服务都按属性进行分类，再对二者进行比较，那结果会怎么样呢？本文将对此进行深入研究。
(三)搜索、体验和信任属性的分类
所有的产品和服务都具有搜索、体验和信任三种属性(Darby和Kami，1973；Nelson，1970)。这是一种基于信息不对称的视角的分类方法。搜索属性是指价格、品牌的名称、气味和外观等消费者可以在购买前感知和评价产品的特点，消费者在购买前就可以掌握大量服务/产品的信息，如饮料就是搜索属性的产品，消费者可以在购买前查看包装判断饮料的口味和特点。体验属性是指情感和娱乐等消费者只能在消费过程中和消费后才可以感知和评价的产品的特点，消费者在购买前只掌握有限信息，如理发服务就是体验属性的服务，消费者只有在享受该服务之后才能判断其服务质量。信任属性则是指消费者即使在消费过程中和消费后都难以感知和评价产品的特点，通常只能给予信任，消费者所掌握的信息在这三种属性中最少，如汽车维护保养就是信任属性的服务，消费者在购买此类服务前后都很难判断服务的质量。
品牌资产的重要性是否会因为产品/服务的属性不同而会不同呢？服务行业的实证研究显示：搜索属性服务的品牌资产要比体验属性和信任属性服务的品牌资产更重要(Krishnan和Hartline，2001)。然而，在产品领域缺少对该问题的实证研究也使人们对搜索、体验和信任这三种属性差异的探索有继续深入的必要。
基于以上的文献回顾，主要有以下研究问题需要解决：
问题l：如果使用直接法测量品牌资产，那么品牌资产对于产品和服务来说，孰更重要？
问题2：如果使用间接法测量品牌资产，那么品牌资产对于产品和服务来说，孰更重要？
问题3：品牌资产对于不同属性的产品来说，孰最重要？
问题4：品牌资产对于不同属性的服务来说，孰最重要？
三、研究方法
(一)预试
本预试将选出搜索属性、体验属性和信任属性产品和服务的代表，以及它们的强、弱品牌来作为正式测试中的测量对象。
1.研究设计与样本。本研究先后让被调查者判断其在消费前和消费后能感知一些产品/服务品质和质量的程度：在消费前和消费后都得到高分的产品/服务被列为搜索属性的产品/服务，因为它们的品质和表现能在消费之前被消费者感知到；在消费前得到低分而在消费后得到高分的产品/服务就被列为体验属性的产品/服务，因为消费者很难在消费前感知它们的品质和表现，但在消费后就可以感知出来；而在消费前和消费后都得到低分的产品/服务则被列为信任属性的产品，因为消费者无论在消费前还是消费后都很难感知出它们的品质和表现。采用9级量表来测量，1～9表示从“完全不能”到“完全可以”。选取了11种产品和13种服务作为预选的产品和服务，并将这24种产品/服务分配到A、B两份问卷中，即每份12个产品/服务。
表1 消费者能判断产品的情况
购前能判断的程度 购后能判断的程度
产品类型平均值 标准差平均值 标准差
运动鞋 6.771.88 8.081.18
汽水饮料 6.532.53 7.301.99
数码相机 6.502.03 7.901.13
手机
6.471.86 7.811.26
小汽车 6.312.63 7.501.71
牛仔裤 6.151.73 7.361.48
牛奶
6.102.17 7.141.61
牙膏
6.081.94 7.411.50
手提电脑 6.022.12 7.381.47
电视机 5.621.98 7.211.25
保健品 4.172.23 5.981.82
表2 消费者能判断服务的情况
购前能判断的程度
购后能判断的程度
服务类型 平均值 标准差平均值 标准差
超市/百货 6.271.67 7.651.39
酒店5.832.19 7.941.63
餐饮5.651.77 8.231.02
通讯5.512.02 7.281.44
银行5.402.16 7.461.56
主题公园 5.351.82 7.311.68
教育5.112.47 7.191.69
航空5.062.10 7.111.49
旅行社
4.892.22 7.601.48
的士4.732.29 7.291.71
医疗4.672.23 7.151.92
网上购物 4.342.32 7.321.82
保险3.872.32 5.721.84
本次的A、B问卷采用在广州某大学管理学院的本科生、硕士生和博士生的课堂中随机平均发放给男生和女生的形式，尽量做到填写A、B问卷的男女生比例一样。共有63名本科生、24名硕士生和8名博士生共95人(男生40名，女生55名)完成问卷，其中A卷48份，B卷47份。
2.数据分析与研究对象的确定。测量的结果见表1和表2，所有的产品和服务消费前和消费后的平均值配对t检验都是显著的。本问卷是有效度的，因为结果显示并不存在被调查者认为消费前能感知出品质和表现，但消费后却感知不出的产品和服务，即消费前得高分，消费后得低分。
两位笔者与另一位市场营销研究方向的博士生组成专家小组来对这些产品/服务按属性进行了分类，三位专家都认同的是：汽水饮料、运动鞋、数码相机、手机是搜索属性的产品，超市/百货是搜索属性的服务行业；电视机是体验属性的产品，酒店、通讯、银行、旅行社、网络购物、医疗、主题公园、航空、教育、的士和餐饮是体验属性的服务行业；保健品是信任属性的产品，保险是信任属性的服务。
随后，专家小组根据代表性强和大学生与MBA学生较熟悉的原则选出了各种属性的代表：搜索属性产品是汽水饮料，服务是百货商店的零售服务；体验属性产品是电视机，服务是网上购书；信任属性产品是维生素片，服务是保险。
最后，在为每一种属性的产品/服务选择强、弱两个品牌的问题上，三位专家达成一致意见：汽水饮料中选可口可乐和健力宝；电视机中选索尼和康佳；维生素片中选纽崔莱和21金维他；百货商店选广百百货与丽特百货；网上购书选择卓越亚马逊和互动出版网；保险选中国人寿和国华人寿。
(二)正式测试
在正式测试中，将对预试选出的12个品牌的品牌资产进行测量和比较。首先用间接法测量这12个品牌的品牌资产，再计算出6个强品牌相对于6个弱品牌的品牌资产增量；然后用直接法测量了所有6个强品牌相对于6个弱品牌的品牌资产增量，实为溢价支付意愿的测量；通过这两种测量方法来判断产品和服务的品牌资产重要性的大小。
1.研究设计与样本。直接测量的溢价法是通过一道问题来测量的，要求被调查者选择相对于同类的产品/服务的弱品牌，他们愿意为强品牌支付多少比例的溢价(范围从0％—30％或者更多，每5％为一级，共七个等级)。品牌资产的间接测量采用了Buil等(2008)的量表，因为该量表经过跨文化研究且其具备品牌知名度、感知质量、品牌忠诚和品牌联想四大维度，与中国消费者心智的品牌资产结构基本一致。使用Likert七级量表，1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。为保证中文问卷忠实于英文问卷，对问卷进行双向互译。然后，设计了A、B、C三份问卷，每份问卷都包含两类产品/服务，共四个品牌：A卷是汽水饮料和网上购书，品牌是可口可乐、健力宝、卓越亚马逊和互动出版网；B卷是电视机和维生素片，品牌是索尼、康佳、纽崔莱和21金维他；C卷是百货商店和保险，品牌是广百百货、丽特百货、中国人寿和国华人寿。
本次问卷调查选择广州某大学管理学院的全日制本科、硕士和博士生，以及MBA学生作为被调查者，采用在课堂随机发放问卷的形式，全日制学生填写A、B卷，MBA学生填写C卷。共发放了251份A卷、275份B卷和215份C卷，经回收整理后，有效问卷为：A卷汽水饮料199份，网上购书169份；B卷电视机196份，维生素片174份；C卷百货商店168份，保险142份。
2.模型评估。笔者通过使用LISREL 8.7软件对所有六个强品牌问卷进行验证性因子分析，来评价量表的适配性。CFI和NNFI在0.90及以上表示模型拟合的非常好(Hu和Bentler，1995)，而RMSEA的值介于0.05～0.10之间则是可以接受的(Browne和Cudeck，1993)，结果显示所有品牌的品牌资产模型拟合较为理想(见表3)，表明该问卷具有较好的建构效度。
信度检验表明：六个强品牌整体问卷的内部信度(Internal consistency)在0.88～0.94之间，各维度的内部信度均达到和超过0.60。根据经验法则，信度在0.7或以上表明模型具有好的可信度；不过当模型具有理想的建构效度的情况下，信度在0.6及以上也是可以接受的(Hair等，2006)。以上的信效度检验表明，该品牌资产测量问卷在中国消费者中通过了验证，并且在所有三种属性的产品与服务之间具有通用性。
3.数据分析。首先，计算间接测量的品牌资产。将品牌资产的各维度得分相加，并将每种产品/服务的强弱品牌的品牌资产得分进行配对T检验，结果显示每一种产品/服务的强品牌和弱品牌的品牌资产得分是有显著差异的，也就是说被调查者能够感知到强品牌与弱品牌的差别。其次，计算该品牌资产的增量。将强品牌的品牌资产得分减去所对应的弱品牌的品牌资产得分，再除以弱品牌的品牌资产得分，即为经过标准化的、强品牌相对于弱品牌的品牌资产增量。最后，计算该品牌资产增量和溢价支付意愿的均值，结果见表4。
表4显示了每种属性产品/服务中，强品牌相对于弱品牌的品牌资产增量的均值和溢价支付意愿的均值，如可口可乐相对于健力宝的品牌资产增量均值为28.05％，溢价支付意愿均值为7.61％。从表4可以看出，产品的溢价支付意愿均值都大于服务的溢价支付意愿均值，而服务的品牌资产增量均值全部大于产品的品牌资产增量均值。为了证明这些差异具有统计学的意义，运用单因素方差分析的Tamhane's T2方法分别对产品和服务的溢价支付意愿均值和品牌资产增量的均值进行多重比较，产品与服务的比较结果如表5和表6所示；产品和服务内部的各属性的比较结果如表7和表8所示。
四、结果与讨论
(一)产品和服务品牌资产重要性的比较
产品和服务的多重比较结果显示：(1)直接测量的品牌资产增量(消费者对产品与服务的溢价支付意愿)均值存在显著差异(如表5)。所有产品样本的溢价支付意愿均值为11.12％，其显著大于所有服务样本的溢价支付意愿均值5.45％。这也就是说，相比服务而言，消费者愿意为产品的强品牌支付更多溢价，即产品的品牌资产比服务的品牌资产更重要(问题1得到解决)。(2)间接法测量产品与服务的品牌资产增量均值存在显著差异。所有服务样本的品牌资产增量均值为117.25％，其显著大于所有产品样本的品牌资产增量均值18.92％(如表6)。根据Krishnan和Hartline(2001)的判断标准，可以认为品牌资产对于服务来说更为重要(问题2得到解决)。
由此可见，两种测量方法所得结果相反，即服务的品牌资产增量均值显著大于产品的品牌资产增量均值，但是消费者对服务的溢价支付意愿均值却显著低于对产品的溢价支付意愿均值，那么品牌资产对于服务来说，是更重要，还是更不重要呢？对此国外有类似的发现，Rao和Bergen(1992)的研究表明溢价支付意愿并不会随着品牌名声的增加而增加，名声和溢价作为质量的保证是一种替代关系而非互补关系。他们指出消费者在购买商品或服务时，当品牌名声很大时，消费者就依靠品牌名声来作为质量的保证，这时他们的溢价支付意愿就较小；但当品牌名声较小时，为了取得质量保证，消费者就愿意支付更多溢价来激励商家不采取欺骗的行为，这时溢价支付意愿就较大。因此，对于本文而言，产品的溢价支付意愿大于服务的溢价支付意愿并不能说明品牌资产对于产品来说更重要，正是因为产品的品牌资产不如服务的品牌资产重要，消费者才倾向于为产品支付更多溢价来换回质量的保证，因此使用直接法与间接法测量时会得出相反的结果。
(二)产品内部品牌资产重要性的比较
多重比较结果显示：(1)在溢价支付意愿均值方面，搜索属性产品为7.61％，其显著小于体验和信任属性产品的13.93％和11.95％，而体验和信任属性产品之间没有显著差别(如表7)。(2)在品牌资产增量均值方面，搜索属性产品为28.05％，其显著大于体验属性产品9.15％(如表8)。
以上结果也支持了Rao和Bergen关于名声和溢价作为质量的保证是一种替代关系的观点。当品牌资产对于搜索属性产品更重要时，其溢价支付意愿就不如体验与信任属性产品那么重要了。不难看出，品牌资产对于搜索属性产品来说最重要(问题3得到解决)。
(三)服务内部品牌资产重要性的比较
不同属性服务的多重比较表明：三种不同属性服务的溢价支付意愿和品牌资产增量的均值均无显著差异，这说明品牌资产对于不同属性的服务，其重要性是一样的(问题4得到解决)。
这一结果既与Krishnan和Hartline(2001)的研究结果不同，也与本文在有形产品中的发现不同。这种不一致现象背后的原因是什么呢？笔者认为这是由于中国消费者对产品的质量意识已处于一个较高水平，但对于服务的质量意识还处于较低水平。根据Rao和Bergen(1992)的研究，质量意识低的消费者对于搜索产品和体验产品的溢价支付没有显著差别，而质量意识高的消费者愿意为体验产品支付更高的溢价。中国频繁出现的产品伤害危机让中国消费者对产品的质量意识和安全意识有了很大的提高，而服务质量的问题却较少引起人们的重视。相比之下，西方消费者则早已习惯于品牌，有着相对成熟的品牌理念，其产品和服务的质量意识均较强。
五、研究结论与管理建议
(一)研究结论
本研究针对品牌资产对于产品更重要还是对于服务更重要这一问题，在中国情境下用实证的方法证明了：(1)相对于有形的产品来说，品牌资产对于无形的服务更重要，消费者在选择服务时更重视品牌，而在选择产品时，消费者更倾向于通过支付溢价来确保质量；(2)在不同属性的有形产品当中，品牌资产对于搜索属性产品最为重要，同时，消费者对其溢价支付意愿也最弱。(3)不同属性的服务，其品牌资产的重要性是一样的。这也反映了中国消费者对产品的质量意识要大于对服务的质量意识。
(二)管理建议
1.不同属性产品的制造企业，其提升企业品牌资产的侧重点将有显著不同，具体为：(1)搜索属性产品(如饮料)的生产制造企业应该重视产品质量的提高和品牌资产的塑造。(2)对于体验属性产品(如电视机)和信任属性产品(如保健食品)的生产制造企业，则应该重视提高品牌的溢价能力，将产品的价格定位在合适的利润上，尽量避免寻求短期利益的价格战，为质量的提高和新产品的研发提供资金保证。因为消费者更愿意支付溢价而不是依靠品牌来取得产品质量的保证；而且，中国消费者对产品质量和安全的担忧使他们对廉价的反应相当负面；再则，中国人爱面子的传统也让产品的价格成为拿来炫耀和攀比的资本。
2.对服务性企业而言，消费者为其品牌资产支付溢价的意愿不高，因此，服务企业在大力提升品牌资产的同时，更为重要的是应为每一位客户创造切身消费体验，形成良好的口碑，以此为品牌进行免费宣传，尽量减少不必要的成本并让利于消费者为其创造更高价值。
本文存在使用学生样本的局限性，虽然不能代表中国消费者的整体特征，但是他们来自中国各地，家庭背景各异且是这些所选产品和服务的主要使用者、消费者或潜在的目标客户，未来可以采用真实消费者样本继续验证本文的结论。同时，消费者的溢价支付意愿与市场实际价格对品牌市场占有率的影响都将值得今后进一步研究。