王者之痒——新华书店之前世、今生与未来，本文主要内容关键词为：新华书店论文,王者论文,前世论文,今生论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
能够存活70年的老字号企业，在中国尚属不多见，新华书店则是这极稀罕中的一个。今年的4月24日，就是新华书店成立70周年的纪念日。据悉，新闻出版总署在今年的全国书市上专门安排了新华书店的祝寿活动，对如今日益边缘化的新华书店来说，此等荣耀的确有种久违的感觉。
但凡冠以“新华”名号的，似乎都有正统的血脉和光荣的历史，诸如新华通讯社、新华日报、新华书店，都是历经过战火硝烟洗礼的，这些单位和部门作为党的喉舌和宣传阵地，所从事的是党的事业。
一、新华大统，铁肩从来负重
对于寄托了中国共产党人创建新中国、振兴中华民族理想的“新华”二字，从它诞生之初就是一个庄严而神圣的名字。因此在中国，但凡冠以“新华”名号的，似乎都有正统的血脉和光荣的历史，诸如新华通讯社、新华日报、新华书店，都历经过战火硝烟洗礼，这些单位和部门作为党的喉舌和宣传阵地，所从事的是党的事业。1937年初创立的新华书店，就是作力中共中央党报委员会发行科开始的，当时全部员工仅有7人。作为新政权的思想舆论阵地，当时新华书店、新华社、新华广播同属一家，同时编、印、发也是一体化。
在革命战争年代，新华书店是党的重要战略实体之一。据说，解放军每解放一座城市，就要办四件事：办银行，稳定金融；办新华书店，宣传社会主义，保证思想文化稳定；建邮局，保证解放区和国统区、前方和后方邮路畅通；建百货公司，保证群众生活稳定。这四类战略实体一般都扎堆在繁华商业地段，呈现出“一街四角”的格局。如今新华书店引以为自豪的黄金网络就是从那个时候开始逐步形成的。到1949年，全国解放区已有新华书店分店、支店735处，印刷厂29个，拥有近万人的专业出版队伍。
1949年10月3日，中华人民共和国诞生的第三天，全国新华书店出版工作会议在北京召开，毛泽东同志专门为此次会议题词：“认真作好出版工作。”会议通过了《关于统一全国新华书店的决定》，各地分散的新华书店开始走向统一。1950年4月，全国性的国营企业新华书店总管理处成立，如今日子过得比书店滋润的出版社，包括出版业最早推向市场的印刷业，当时都属新华书店的业务范围。1951年10月28日，原中央出版总署发布了《关于国营书刊出版印刷发行企业分工专业化与调整公私关系的决定》，决定对集出版、印刷、发行于一体的新华书店进行改组，实行专业分工，新华书店正式改为全国性的专业发行企业机构。1954至1956年公私合营使新华书店名正言顺地成为国字号第一家。
几十年来，一直让新华书店人感到无比骄傲的不仅是其降大任而生，肩负着光荣的使命，毛泽东主席三次为其题写店招则更是新华人心中永远的情结。1939年9月1日，新华书店门市部在延安凤凰山麓的平房正式开业，毛泽东同志认为这是“人民群众政治生活中的一件大事，是党的大事，是国家的大事”，第一次题写“新华书店”四个大字，并派人送到新华书店。1946年，毛泽东又题写了“新华书店总店”6个字的店招，现在全国统一使用的“新华书店”店招则是毛泽东在1948年12月第三次题写的。字态生动、气韵隽永的毛体店招无疑是新华书店品牌价值的重要内涵。
几分几台、几放几收的折腾，“新华书店”身份认别泛化，甚至还造成企业名称指认的多重，此新华书店已非彼新华书店，作为一种商号最主要的区别功能开始退化。
二、品牌之惑，谁的新华书店
古语有：“分久必合，合久必分。”几十年间，新华书店的管理体制就经历了几分几合、几放几收的折腾，而且是分不久又合，合不久又分。1951年底统一后的新华书店，在北京设立总店，形成的是总店——大区总分店——各省分店——城市中心店——区县支店的层级管理体系。自此以后，新华书店不再有大统，1954年各大行政区总分店撤销，总店的人事管理权和财务管理权开始下放到省区市。1958年6月，新华书店系统内管理权又层层下放，分支店名称撤销，改称××省区市、县新华书店，交由地方文化出版机关全权管理。1962年9月，为改变一放就乱的状况，文化部要求省以下新华书店的业务管理权又上收到省级店，干部的教育与行政管理则实行属地管理。1978年12月，财政部、国家出版局发出联合通知，决定“从1979年起，县（市）书店的财务由省级书店统一管理”。
执行政策，不同的人不同的地方有快慢缓急之分，有时先行一步不见得就是好棋。随着国家财税体制改革和新闻出版管理体制的改革，1987年前后，一部分省市新华书店又先行将人、财、物管理“三权”全部下放到各县市，形成了没有隶属关系、完全独立的法人实体，有的则是下放了部分权限，而三分有其一的省则按兵未动。20世纪90年代末到本世纪初，出版业集团化改革热潮兴起，“三权”下放的省级店依靠行政力量再次推动了管理权上收，有的与地方博弈不得已而搞起了莫辨伦类的股份制，而诸如广东则已经覆水难收了。
“新华书店”原为惟一主体、效力及于全国的统一商号，最类似于现在的全国统一大市场的直营连锁。不过分也好，合也好，“新华书店”商号仍为在不同的行政区域分立的3000余家新华书店法人组织沿用，隶属行政区域范围的专有权则被模糊，“新华书店”身份认别随之泛化，甚至还造成企业名称指认的多重，如湖北省新华书店有时指省店自身，也可能指湖北全省的新华书店总体。此新华书店已非彼新华书店，作为一种商号最主要的区别功能开始退化。这一问题不惟新华书店独有，著名的商号如“同仁堂”、“冠生园”等也有此困扰。不过，这在新华人看来似乎没有什么不妥，兄弟分了家，各自种好三分地，还是一家亲。
但令新华人极其不爽并感到愤怒的是，1997年，被新华人采用了几十年的“新华书店”金字招牌被一位美籍华人作为商标在美国注册，进而向新华书店索要50万美元的在美商标转让费，并开出以后凡新华书店在美国的活动均要从中收取20%干股的条件。
新华人深切地感到，寄托党和人民的期望并凝聚了几代新华人心血的“新华书店”商号，在市场经济时代，已经是一笔巨量的无形资产，必须寻求法律的保护。而面对已经分散的新华书店，这个重任自然落在新华书店总店的肩上。1997年，新华书店总店作为商标主体注册了“新华书店”服务商标，但这个商标的产权不可能也没有道理完全属于总店，因而也就不能限制和改变各地“新华书店”商号被继续采用的事实。2004年元月成立的中国新华书店协会所被赋予的主要职责是，对“新华书店”商标和品牌进行管理，协会作为独立法人组织将“新华书店”以集体商标实施注册登记。但是，这种共有共用的集体商标除了农特产品原产地识别之外，在其他行业几乎不能起到什么作用，而且有时管理成本超过它所能创造的价值。
集体商标并不允许成员对商标使用权的转让和再特许，这对目前新华书店实施跨区、跨省连锁在知识产权上构成了阻碍。连锁经营究其实质，是利用资本扩张、品牌扩张从而达成市场扩张目的的组织形式，而品牌扩张实际上就是指商标（包括商号）的经营，对于特许连锁来说，商号和商标更是特许的生命。有鉴于此，一些省市新华书店转而创立自己的商标，如四川省店的“文轩”、浙江的“博库”，湖北则力推“崇文”。目前，“文轩”在相关产品和服务项目方面实行了较为完备的分类注册和续展。
商标作为一种知识产权，产权主体应该是明确的和惟一的，既然是资产，因而也应该是可以自由转让的。而集体组织的成员身份是不可以转让的，因此集体商标的所有权和使用权不得转让，但当某一新成员加入时，他就可以因获得成员身份而有权使用该集体商标了。这又使得新华书店在改制过程中面临新的困惑。目前，新华书店股份制改造步伐加大，一些地方的新华书店甚至完全实现了民有化，从法理上讲，它同样可以获得“新华书店”名称使用权。一方面，企业转让或改制后在地域范围内沿用原有企业商号，为法律所允许，相当多企业正是看重购并对象的商号或商标才实施购并的。另一方面，即便“新华书店”集体商标实行了注册登记，如仍为集体组织的成员或新加入协会的，理所当然也可享有商标的使用权。
尽管有人估算“新华书店”品牌价值可达近千亿，但果真要评估甚至将其产权在成员中进行分割，不仅实施起来成本高昂，而且并不能产生实际的价值和意义，窃以为各地新华书店不会有兴趣于此。对于单个的使用者来说，这更是无权也无法操作的，四川新华发行集团和上海新华发行集团的股权转让就舍弃了这笔难以理清的财富。
国有新华书店面临的风险和危机，已经不再是单纯的一个市场风险，而是一种制度危机和系统性风险。红旗能扛多久？外界所质疑的问题也是新华人挥之不去的困惑。
三、市场之困，红旗能扛多久
70年的荣光，固然凝聚了几代新华人的智慧和艰辛，但从某种意义上来说，这是新华人对系出正统所得到关怀的一种回报。只此一家，别无他店，排队甚至于托关系购书，在现在看来是多么幸福的时光。在经营业务上，政治读物、大中专教材、中小学课本、年画挂历从一开始就交由新华书店专营，而且在不同的时期，政府还要下发文件反复强调和维护。在财税政策上，从1979年7月1日起新华书店系统实行的全行业利润留成，到后来的增值税先征后返和网点基金的设立，再到现在的免征增值税，党和政府一直延续着特别关照。不仅如此，各地新华书店的网点和物流中心建设，在选址、地价甚至资金上均得到了地方党委和政府的大力扶持。
但是，随着社会主义市场经济理论的提出和践行，出版产业政策不断调整和放开，图书买方市场骤然间形成。从80年代初开始的“一主三多一少”，使新华书店由独家开始降格为主体。出版业要发展多种流通渠道、多种经济成分，同时要实行多种购销形式、减少流通环节，出版社也被允许和提倡自办发行。之后又是“三放一联”，批发渠道、购销形式、批发折扣甚至经营权转让等进一步放开，在一般图书业务上，各大发行所和省级新华书店首当其冲受到冲击。从准入领域的放开来看，20年间先是零售，再是二级批发，眼下是总发行权和全国连锁资质，保不准没有拿准生证照样生小孩的民营出版也在不远的将来“封”转“开”。出版物分销市场的门槛只剩下资本的较量了，不讲出身，只别贫富。从新进入的市场主体来看，起先是小范围集体个体摊主，再是家族制企业、合伙制公司，现在是民营企业集团，更可怕的是觊觎既久的国外资本，鱼贯而入。
然而在这般热闹的背后遭遇的却是市场容量的天花板。在电视、网络等媒体的强力替代下，纸质媒体的图书出版与其他媒体相比，其类属的竞争力日渐式微，行业的吸引力在下降。一个明显的事实是，目前我国上网人数已经超过1.3亿，而国民图书阅读率却在不断走低。近10年间，图书市场这个蛋糕不仅没有做大，反而是来切分的人更多了。一种媒体类属的竞争力的降低，就会在很大程度上影响此种媒体行业内微观个体的竞争力，有人甚至认为，新华书店是处在这个夕阳产业里的夕阳企业。
国有新华书店面临的风险和危机，已经不再是单纯的一个市场风险，而是一种制度危机和系统性风险。市场的冲动总是力图突破原有的制度束缚，并最终得到制度的追认。从经营客体的专营项目不断被突破来看，首先是年画挂历，接着是大中专教材，尔后教辅读物，如今是中小学教材，一次次对旧有制度的突破尽管伴随着相应的惩罚，但利润驱使之下的前仆后继，最终还是得到制度的追认。新华书店的“制度性利润”只剩下中小学教材最后的堡垒，然而免费教材政府采购、教材降价、教材发行招投标，甚至于教材的循环使用等一系列政策的出台和实施，让新华书店遭遇到从未有过的疾风暴雨。如果说大中专教材、教辅读物、一般图书市场的被蚕食，对新华书店这个庞大的躯体尚不足以伤筋动骨的话，新华书店赖以安身立命的中小学教材则已经成为一个不确定的未来。红旗能扛多久？外界所质疑的问题也是新华人挥之不去的困惑。
只要能让新华书店成为百年老店，甚至几百年的老店，能给新华书店的事业带来发展，能让新华人更好地生活，谁成为整合者，谁能当这个霸主都不重要，因为最终归来的王者是新华书店。
四、王者归来，谁会是整合者
经历过战火硝烟的新华书店，从来就不是沉默的羔羊。有成绩，有困难，也同样会有办法，国有新华书店就或先后或同时以不同方式踏上战略突围的征程。如今遭遇发展瓶颈的新华书店旧话重提多元化，实际上新华书店的多种经营从90年代初就已经进行了大规模的尝试，较多地是介入餐饮酒店、旅游百货等服务业，然而隔行如隔山，对于这些行当想说爱它的确不容易。1995年前后提出做大中盘，既然叫中盘，肯定不能太多，全国只需要那么几家，这自然引不起省级以下新华书店的兴趣，而半斤八两的省级书店谁都没有能力整合上游和下游的资源以形成全国统一的大市场。不过现如今经过改制的浙江、江苏、四川新华发行集团开始具备这种潜力。在新闻出版总署的推动下，近几年发力的连锁经营体系构建，包括物流配送和超级卖场的大投入，则是省级书店由小中盘业务和区域批发业务向零售转型的重要战略举措，而同时进行的集团化改革、股份制改造触及深层的产权体制问题，为此种战略转型提供了治理保障和资本基础。
挟集团化和连锁经营的规模优势，一些发行集团开始大举收复失地，出版社也开始重新认识新华书店的价值，在大中专教材、馆配图书、教辅读物市场，新华书店的份额在不断上升，与此同时，又有相当一部分民营书商相继退出市场。有媒体因此附会地抛出了“国进民退”的评价。
问题是，市场和资本从来就不论兄弟感情，它们只有逐利的冲动，所以四川希望集团的几兄弟很明智地分了家。对于有限的市场容量和一般图书较低的盈利水平来说，一个省域的图书市场尚难支撑它的连锁经营体系的运转，而所谓连锁其本质就是扩张，但这种扩张毕竟不是新华书店的共同富裕。江苏新华发行集团的总经理张佩清就认为：“如果不兼并，就不可能替代当地新华书店的区域主导地位，就改变不了当地的市场格局。”现在各个发行集团在下一个规划期内都提出实现跨越式的发展，这个省要做到100亿，那个省也要做到100亿，不跨地区，不动兄弟的奶酪就难以实现，而要替代当地新华书店的区域主导地位，新华兄弟阋于墙恐怕就不能避免。
据说国外出版商很是羡慕和惊叹新华书店延伸到乡镇的庞大发行网络，在他们看来，新华书店这个品牌和网络肯定归属于一家，孰不知这只是一个共用的而权属不清的品牌，这个网络自然也是多家诸侯割据的。曾经有人想像过分久必合，新华书店终归大一统，成为一家打通全国统一大市场的超级图书连锁书店，这种想法也许更多地源自于一种新华情结。但不管是从新华书店品牌巨大的市场价值考虑，还是从尽快整合全国图书市场资源，抑或是连锁扩张的需要考虑，此种良好的愿望同时也具有充分的战略意义。不过要像各省的集团化改革那样通过行政划转来实现已不再有可能，何况谁又能充当划转对象？谁又会愿意成为被划转的对象？
先行者不可能去等待这种可能性的发生。在图书市场腾挪闪移的浙江省店最早开始跨区开店，并与江苏省店互相渗透，而且江苏省店还在贵州省会贵州省店的家门口贵阳开起了万卷书城；辽宁与内蒙古也进行了连锁物流配送的大规模合作。但是先行者们也承认这只是象征性的举动，那么在象征着什么？是不是也流露出对整合全国图书市场资源的一种渴望呢？这样的尝试的确成本太高，速度太慢，而且其他竞争主体不可能作壁上观。
利用市场化的手段，通过资本运作则有可能统一新华书店这面旗帜。然而尽管各省级店发展不平衡，能力也有高下，但是从存量资产来看，还大都处在一个能量级。以一己之力实施全国购并无异于蛇吞象，而即便是通过股份上市募集资金，对这个庞大的工程来说，也只能是杯水车薪。市场经济需要我们有一种更为开放的心态，麦道为什么与波音合并？并不是麦道不行了；康柏与惠普又为什么合并？也不是康柏已生存不下去了。面对改革步伐不同、组织体制各异，对于资产实力相差不远的省份来说，如果通过漫长的开店渗透，或者是单纯的兼并收购都不容易达成新华大一统的目标。
没有发展，的确不能很好的生存，何况当下的生存问题已经显得实在和急迫。笔者姑妄设想，先行者即使不能实现整体合并，但可以通过剥离一般图书业务及相关资产，实施联合组建连锁公司，再逐步地复制到或者并购其他省份的一般图书业务，通过置入完善的连锁经营体系来大大降低各省份再独立开发的成本。进而设想，连锁公司发展到一定阶段再对各省级店实行反收购，从而实现新华书店的一统。有人会问，谁是先行者，谁又是后进者？其实这种区分并无实质意义，谁会去做也有能力去做，谁就是先行者。只要能让新华书店成为百年老店，甚至几百年的老店，能给新华书店的事业带来发展，能让新华人更好地生活，谁成为整合者，谁能当这个霸主都不重要，因为最终归来的王者是新华书店。