入世后上海商业产业组织发展分析，本文主要内容关键词为：上海论文,入世后论文,组织论文,产业论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产业组织理论是从竞争与垄断的角度研究同一产业内部各企业间的资源配置问题。本文运用哈佛学派首创的市场结构(structure)——市场行为(conduct)——市场绩效(performance)的分析框架（简称SCP分析框架），对上海商业产业组织进行分析，来考察目前上海商业的竞争状态，对其市场结构、行为与绩效进行客观描述。
一、市场结构分析
市场结构是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征，决定市场结构的主要因素是市场集中度、产品差别、进入壁垒等。
1.产业集中度
在SCP分析框架中，市场集中度是表示在某个具体产业中，供给方或需求方具有什么样的相对规模结构的指标。这里我们使用绝对集中度指标来衡量上海商业行业的市场结构。根据《2001年上海消费品市场概览》提供的2001年上海商业集团营业收入排行（见表一）的统计数据，选取营业收入作为衡量各商业企业市场占有率的指标。根据《上海市统计年鉴2002》的数字，上海市2001年的商业企业商业销售总额为4573亿元，以此为依据，可以计算主要的商业企业的市场占有率，再根据市场占有率计算其市场集中度指标：
CR4=13.7% CR8=19.4%
可见，上海地区营业收入最多的前四企业的市场集中度为13.7%，前八位企业的市场集中度为19.36%。按照哈佛学派代表人贝恩的分类方法，如果行业的集中度CR4＜30%或者CR8＜40%，即属于竞争性行业。根据市场集中度指标，上海商业目前就属于这种垄断竞争型。一方面，商业企业的数量众多，入世以后上海商业零售业并不存在明显的进入制度性壁垒。在激烈的市场竞争环境下，各个商业企业努力使得自己的产品差异化，以获得一定的市场势力，即一部分特定的消费者的青睐。
图一对比了上海和西方主要发达国家的商业市场集中度。和西方发达国家相比，上海商业产业集中度明显的偏低。由于上海的人均GDP已经接近发达国家的水平，因此其产业集中度的进一步提高是必然的趋势。
中国入世之后，我国的商业向外资全面的开放，进入壁垒大大降低，加之商业本身所具有的规模经济门槛相对较低、资产专属性差的特点，使得上海地区商业市场竞争非常激烈，行业利润下滑，很多市场占有率低或者没有及时的适应由百货商店向超及市场或大卖场转型的企业已经发生了很大的经营困难。比如久负盛名的上海第一百货商店股份公司销售总额2001年比2000年同比下降30.5%，上海第九百货商店股份有限公司还出现了历史性的亏损。世界著名咨询公司麦肯锡“在未来3年至5年中国零售业60%的市场将由3家至5家世界级零售业巨头控制”的研究结论绝非危言耸听，上海商业行业整合在所难免。
2.产品差异化
哈佛大学的麦克尔·波特(Michael porter)教授提出了著名的三个普遍竞争策略，即全面成本挂帅策略、特异性策略和重点策略。前面的成本挂帅策略的主要目的在于不断的、全面的降低成本，这样的策略往往需要很大的市场份额和成本—效率措施。上海市商业的兼并重组、强强联合，以及新兴的物流、管理技术的应用，实际上正是全面成本挂帅策略的具体体现。
所谓的特异性策略就是试图提供本行业内独一无二的产品和服务；而重点策略，就是将目标集中在特定的顾客群上，集中在某一特定产品系列，集中在特定的地理区域，或者集中在成为企业奋斗焦点的其他方面。
表1 2001年上海商业集团公司（零售商业）销售排行
序号企业名称 零售额（亿元） 同比% 市场占有率%
1
上海华联（集团）有限公司192.6 27.7
4.22
2
上海友谊（集团）有限公司174.64 21.34 3.82
3
上海新世界（集团）有限公司
141.49 4.2 3.08
4
上海一百（集团）有限公司118.37 -9.86 2.58
5
上海糖业烟酒（集团）有限公司
97
21.7
2.12
6
上海豫园（集团）有限公司58.18
-3.37 1.27
7
上海九百（集团）有限公司56.06
11.68 1.22
8
上海徐家汇商城（集团）有限公司 50.47
22.19 1.10
9
上海新亚（集团）有限公司
44.21
-3.01
0.97
10
上海中山物资（集团） 44.03
7.28 0.96
数据来源：《2001年上海消费品市场概览》。
图1 上海和主要发达国家零售市场CR3(1995)对比
资料来源：国泰君安证券研究所
“没有特色就不能生存”。沃尔玛正是凭借“一站式购物”、“天天平价”等特点成为今天世界零售之王的。根据张伯伦所提出的经典产业组织理论，产品的差别创造了厂商的市场力量，厂商产品的差别越大，每家厂商的索价就会越高。厂商将面临向下的需求曲线，较早进入的厂商将获得超额利润。如果允许自由进入，垄断竞争的均衡将是行业内所有的厂商都赚取零利润。该理论是符合目前上海商业的实际状况的。
目前，上海商业企业纷纷采用差异化战略。一些企业根据顾客不同的消费层次和消费习惯，贯彻重点策略，以特定的顾客群体为对象。比较典型的由南京西路上的商厦定位于高中档消费的白领阶层，四川北路则定义为面向大众的消费，浦东新上海商城、新客站不夜城等主要依托周围的陆家嘴金融贸易区和新客站的区位优势，加快周边地区的商业设施配套建设，建立多功能的新型商圈，主要针对特定区域的顾客群体；一些专业店、专卖店则强调特色服务，例如豫园商城突出旅游、商业和文化概念，成为商旅结合、联动发展的商业中心。“错位竞争，多方共赢”的观念深入人心。
3.进出壁垒
在产业组织理论的发展过程中，首先注重于研究市场结构对于市场绩效的影响，市场集中度作为分析市场结构的一个主要的因素成为度量市场竞争程度的主要指标，一直受到研究者的重视和注意。但是随着对于市场行为作用关注的加深，贝恩、哈里斯、鲍莫尔等研究者开始强调市场的进入和退出的条件在度量市场竞争程度和影响市场行为绩效过程中的重要作用，进入和退出都是产业发展的重要的环节，是提高资源配置效率的重要的方式。在进行集中度和产品差别化的分析时，侧重考察产业内现存企业的数量和竞争强度，而对进入壁垒的分析，则从新企业进入市场的角度来考察市场结构的调整和变化，反映的是潜在的竞争强度。形成进入壁垒的原因主要有政策法律制度、规模经济、绝对费用等。
(1)进入壁垒
我们按照贝恩的分析框架来分析上海商业的进入壁垒。
首先是规模经济的障碍。从一般的性质上来说，商业的经营，是为了满足分散性的消费需求，从而决定商业的分散性，另外，在工业经济时代，人力资本的投入在商业大致与销售额的增长成正比，因此规模大小不同的商业企业的人均销售差异并不是很大。所以，在工业经济时代，商业领域的规模经济效益是比较容易实现的，即使一些规模较小的商业企业，可能也达到了规模经济所要求的门槛。
但是随着后工业时代的来临，由于后工业化时代的商业借鉴了大工业流水线作业的方式，将其复制成标准化、专业化的零售单元，通过网络的方式撒向人群密集地带，成为沟通生产者和消费者的重要渠道。由于巨大采购量产生的买方垄断势力使规模较大的商业企业在进行讨价还价的过程中具有更加强大的地位，因此其获得的进货价格、供货条件以及赊销期限比规模较小的商业企业要优惠的多。而物流技术的运用也具有明显的规模效应。所以，规模大的企业将具有比较明显的成本的优势，商业规模经济的标准提高了。因此，一方面，规模大的企业可以通过和规模小的企业同样的价格策略，获得超额利润；或者采取低于规模小的企业边际成本的价格策略，使小企业无利可图甚至亏损，直至退出市场。作为结果，低成本的大企业驱逐了高成本的小企业。
其次，是进入商业的技术壁垒。在九十年代中期以前，我国商业，无论是百货商店还是迅速发展的超市、仓储商店等新业态，其经营方式主要是以劳动密集型产业，技术含量低。九十年代中后期以PS、MIS为代表的大量的计算机系统的运用，尤其是先进的物流、管理技术的应用，使得进入商业的技术壁垒大大的提高。简单的一个例子就是：中国社会物流成本约占GDP的17%-20%，而发达国家仅占10%。技术上落后的结果随之而来的就是成本方面的落后。虽然直接进入零售行业的启动成本较低，但是由于已经在位的商业企业具有的组织资本、组织经验方面的优势，使得许多拟进入的企业出于对商业激烈竞争和在位企业低成本信号的考量，不会轻易的进入。
最后是政府规制的壁垒。在流通体制的改革推动下，上海商业在全国是最早进行市场化改革的。由于商业劳动密集，投资少，见效快，为了解决就业问题，各级政府都持开明的支持态度。但是对于外资企业，国家在入世以前一直采取非常严厉的法律规制，中国入世将彻底的改变了这一格局，原来的对于国外的零售行业巨头的制度性壁垒将不复存在。
在中国加入WTO的相关协议中，零售业是中国入世后开放最早、开放力度最大的行业之一。关于零售服务，中国政府承诺在烟草销售不开放的前提下，加入WTO后一年内允许外商设立合营公司，从事书报杂志、药品、农药、农膜、化肥、成品油以外所有进口和国产商品的零售业务，5年内逐步取消上述7种商品的经营限制；加入WTO后一年内允许外商控股；3年内取消合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式方面的限制，5年内除经营少数重要商品和仓储式超市业态的30家店铺以上的连锁企业仍由中方控股外，取消其他一切限制。中国还承诺加入WTO后允许外国公司通过特许经营形式进行营销活动，并在3年内取消经营方面的所有限制。入世后中国商业领域引进外资的方式将有很大的突破，外商投资商业企业将由原来的合营企业，放宽到外资控股、外资独资、外资购并等方式。而作为中国改革开放桥头堡的上海，由于其人均收入比较高，居民消费习惯、消费水平与发达国家比较相似，外资商业资本比较容易把握这样的市场。目前已经与外资合资、合作的零售企业主要包括台湾太平洋、香港新世界百货、家乐福等等。
图2 中美主要商业企业获利能力比较
资料来源：根据巨灵证券信息系统、美国纽约证券交易所公开信息整理。
(2)退出壁垒
对多数中小零售企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品折价销售或者转让、合同违约赔偿、人员遣散费用以及租金等方面的损失这些因素所造成的退出壁垒是较低的，但是对于大型的零售企业和国有零售企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的阻止退出效应，尤其对于后者来说，地方政府往往采用税收、投资、银行信贷等优惠政策来支持处于竞争劣势和亏损的企业在竞争中存活下来。客观上的阻止退出行为直接导致了影响产业的正常发展的退出壁垒。由此也是造成商业零售业过度竞争的重要诱因。
上海市在《上海商业发展第十个五年计划纲要》明确的提出了调整商业结构，提高商业组织化水平和经营集约化水平。通过跨部门、跨地区、跨所有制的资产联合、重组，形成了一批主力业态集中、具有市场竞争力的大型企业集团。中小型国有企业通过股份合作制、租赁出售等方式放开搞活。同时进一步扩大对外开放，积极利用外资。这些措施的实施，将有利于一部分丧失竞争力的弱势企业退出市场，有利于商业零售行业的健康发展。
二、市场行为分析
市场行为主要指企业在市场上为了获得更多的利润和更高的市场占有率而采取的行动。根据哈佛学派的SCP分析框架，市场行为受市场结构的影响，产业的垄断与竞争态势在一定程度上决定了企业采取什么样的竞争策略。下面我们主要从商业企业的价格行为、非价格行为来分析上海商业的市场行为。
1.价格行为 价格竞争是市场竞争的重要手段，是一种见效快、易被消费者接受的竞争形式。价格行为是指消费者为了尽可能的推销商品、扩大市场占有率而采取的定价策略。
根据对上海市商业市场结构的分析，由于商业产品的差别化不明显，具有较强的替代性，这时候，使用价格竞争手段易于扩大产品销售，提高市场占有率。因此价格方面的竞争是上海市商业企业进行市场竞争的最为直接的手段。例如各个大型商场都在不同的季节推出各类不同的折扣等促销手段，各种各样的会员卡、优惠卡等等都是价格行为的重要的体现。
2.非价格行为 非价格行为是现代市场经济条件下的一种综合的竞争策略，包括经营要素的竞争、企业商誉的竞争、经营者素质能力的竞争，还包括推销策略、广告策略、渠道策略、包装策略、服务策略等外在要素的竞争。非价格行为的目的是尽量的制造差异化，如产品本身的差异化、成本的差异化、个性差异化等等。
在上海市商业零售行业的竞争中，由于意识到价格竞争可能导致全行业利润下降的恶果，多数商业企业采用了比如品牌策略、广告策略、专题公关活动等非价格竞争行为，强调产品的差异化、服务的个性化；与此同时，努力搞好和渠道的关系，在内部的管理技术、成本控制方面狠下功夫。非价格行为有利于整个市场效率的提高，增加全社会福利。
三、市场绩效分析
SCP分析框架认为市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效。关于市场绩效的研究是一个比较复杂的问题，因为这不仅涉及到对市场绩效如何计量的问题，而且绩效本身就是一个含有价值判断的概念。产业组织理论对市场绩效的研究，主要是从资本量的积累、资源优化配置程度等方面来进行的。受市场结构和行为的作用，上海商业的市场绩效主要表现在以下几方面：
1.大型商业集团数量下降，市场集中度持续提高；政府主导型的强强联合，兼并重组以及国际大型商业集团的进入将加速市场结构由垄断竞争向寡头垄断产业组织形式演进
入世前，上海商业的原有市场竞争格局基本上是垄断竞争的产业组织形式。和西方主要发达国家商业市场的产业集中度相比，上海商业的产业集中度明显偏低（如图一所示）。入世以后，由于国有商业的重组和国外大型商业企业大量的涌入，以及激烈竞争导致的行业内市场化的收购兼并，未来上海商业大型商业集团数量将迅速下降，市场集中度将进一步提高，主要的市场份额将逐渐由少数几个企业集团所控制，市场结构将经历由垄断竞争向寡头垄断所转变的过程。
实际上，1995年以来，上海商业委员会下属的原有68个集团已经减少到了40个左右。为加强竞争力，一些市场行为的收购兼并也得以进行，比较著名的有上海友谊股份收购了好美家建材超市90%股权、复兴岛物流基地和三联集团公司，以及其控股子公司——联华超市股份有限公司，出资21000万元收购浙江最大的连锁超市华商集团。不过由于目前主要商业企业的国资背景，政府操刀的上海国资商业企业的兼并重组将是未来几年上海市商业市场结构的最重要变化。根据《21世纪经济报道》的有关报道，上海市政府有意组建2-3家年销售额在500亿元人民币的大型商业集团，以应对国外巨头的竞争。基本设想是，以主要的业态为分割，重组形成相对应的超大型集团。三种主要的业态将是百货零售业、连锁超市业和餐饮服务业；餐饮旅游业将以新亚集团为主，而连锁超市行业将主要依托友谊集团，百货零售业将由一百与华联合并组成超大型的百货集团，其年销售额将一举突破300亿元人民币，稳居全国第一宝座。
根据《上海商业发展第十个五年计划纲要》，上海将“进一步扩大对外开放，积极利用外资，引进先进业态和管理技术，加快上海国际化的步伐。”外资的进入将进一步改变上海商业的市场格局。
表2 限额以上批发、零售贸易业主要财务指标(2000-2001)
指标2000年
2001年
增幅%
商品销售收入净额（亿元）
3191
3325
4.20
商品销售成本（亿元）2945
3040
3.23
经营费用（亿元）
9413543.60
商品销售利润（亿元）147129
-12.24
主营业务利润（亿元）148131
-11.49
利润总额（亿元）
8477-8.33
数据来源：《上海统计年鉴—2002》。
2.激烈竞争和市场进入导致行业利润下降
由于激烈的市场竞争，2001年上海市商业企业的经营费用大幅提升，在商品销售收入净额大幅增长的情况下，商业企业的销售利润、主营业务利润和利润总额不同程度的发生了下降。（如表二所示）
随着外资商业企业的进入，市场的竞争将更加的白热化，今后的2-3年内，上海市商业行业利润仍将进一步下降。一些管理不力、成本居高不下的商业企业将发生亏损，直接被兼并或者退出市场。上海商业行业重组与整合将迅速进行。
3.行业内部业态整合提速
随着加入世贸组织后中国零售业对外开放政策的进一步宽松和外资零售企业在中国本土化进程的深入，国内零售市场正出现前所未有的激烈竞争态势。在这场中外企业的较量中，上海商业在经济成分、组织形式、经营业态、管理等方面都将发生变化，主要呈现六大趋势：一、大型百货零售商店进入成熟期，将向中高档和专业店转移，集团化和连锁经营将成为百货店业态发展的主要方向；二、连锁经营业态引领市场潮流。连锁店形式多样化，超级市场、便利店、专业店等迅速发展。连锁企业之间重组兼并加剧，竞争将集中在以资金和品牌为实力的店铺扩张能力和人才资源的争夺上，面临多业态和专业化发展、区域集中扩张和跨地区扩张战略的选择；三、以中低档为主，适合于大众集中购物的大卖场将成为城市商业发展的主流业态；四、超大规模购物中心(SHOPPING-MALL)发展速度将加快。五、以生鲜加强型超市和专卖店将替代农贸市场；六、国有资产将最终退出零售企业；七、信息化技术将更多的应用于商业零售业，其中电子商务和现代物流配送将是发展的重点。
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