浅论国际营销中的POWER及其策略，本文主要内容关键词为：策略论文,国际论文,POWER论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 本文根据美国著名的营销学专家菲力浦·科特勒提出的Power营销新理论，对权力营销的性质和种类进行详细的论述， 重点分析了权力营销在开拓国际市场的重要作用，并提出了具体的权力营销策略。
Power在市场营销学中，一般被译成“权力”。 它是指某一团体或个人因具有某一或某几方面的优势而形成的对其他团体或个人的支配力、控制力和影响力的总称。
企业开拓国际市场，从事国际营销活动，必然会发生与该市场有关的各种利益集团的关系，并受这些集团的Power影响。如何去应付Power的影响？有些企业强调的是如何去适应、顺从于这些力量，我国有相当一部分企业，在国际营销中，一旦遭受Power的不利影响， 往往是逆来顺受、听天由命。美国著名的营销学专家菲力蒲·科特勒在1986年提出了Power应是营销组合新因素的观点，为企业应付Power的影响提供了理论指导。本文试图从分析Power的实质入手，对企业如何应用Power为国际营销服务提些粗浅意见和看法，以期能对企业开拓国际市场、走出对外经营的困境有所裨益。
一、POWER的性质和种类
“权力”来源于“优势”。“优势”可能是一种自然禀赋，也可能是人为结果。它可能是社会文化方面的优势，或者是政治法律的优势，也可能是历史地理优势和经济技术优势。任何团体和个人都会有某一或某几方面的优势而在这些方面拥有权力，而在没有优势的方面丧失权力。也说是说，任何团体或个人在某一或某些方面都可能成为权力的主体，也可能成为权力的客体。这样互相制衡的结果，才会形成相对稳定的社会经济结构。
权力与利益是息息相关，密不可分的。权力往往是追求和实现某一或某些方面的利益的权力。利益是权力追求的目标，权力是实现利益的保障。利益一致的个人或团体会组成一定的利益集团。他们各自所拥有的权力在追求一致利益方面可以分享和共用而会产生巨大力量，使利益的获取更有保障和更容易实现。当权力主客体利益不一致时，就会引起权力的冲突。冲突的结果，权力大的一方将会取得胜利，但也会因冲突而遭受一定的损失。
企业开拓国际市场，从事国际营销活动时，所涉及到的权力多种多样。
1.就权力的主体来说，有企业自身权力和企业外部权力。企业外部权力包括国内或市场国政府权力、消费者（购买者）权力、竞争者权力、媒介组织权力、商务组织和民间组织权力。
2.就权力的性质来看，权力可分为对企业国际营销有利的权力和不利的权力。
3.就权力是否被企业所利用来划分，可把权力分成已被企业利用的权力和未被企业利用的权力、不可利用的权力和可利用却未被利用的权力。
4.就权力产生的原因分，又可把权力分为下列7种：
（1）政治权力。 它有以下几方面内容：因为某种政治思想和主张得到某些个人或团体的支持，而产生的影响力；宪法所赋予的在政治生活中的一些选举、表决等方面的权力；行政权力，因拥有行政上所赋予的能在某些领域对某些团体和个人产生的支配力和控制力。
（2）法律权力。法律权力是指国家宪法、法律和政府的法规、 要求等产生的权力。包括：立法权力、司法权力以及依法开展社会和经济活动以维护自身利益的权力。
（3）经济权力。因拥有经济资源（人、财、物、 信息等）以及开展经济活动的过程和结果所产生的影响力和控制力。
（4）关系权力。因拥有良好的人际关系和公共关系， 而产生的对关系对象和通过关系对象而对其他的团体和个人所产生的支配力和影响力。
（5）形象权力。因拥有良好的理念、 视觉和听觉形象而产生的影响力。
（6）信仰权力。因提出或从事传播某种主张和信念， 使人们共鸣、信仰而产生的权力。
（7）专长权力。 因具有在某些领域的专门知识和技能而产生的影响力。
以上的7种权力，政治权力、法律权力一般具有强制性， 其他权力一般不具有强制性，但会有约束力。每一种权力的使用，一般都有一定的条件、范围和领域。比如在技术领域，专长权力较其他权力更为有用。权力之间在一定条件下会互相转化。如信仰权力，如果到达一定的强度并应用于政治领域，可能会成为一种政治权力。
以上各种各样的权力，会从各个方面对企业开拓国际市场、从事国际营销活动施加影响。如市场国政府通过一些关税与非关税壁垒对企业进入该国市场加以阻挠和限制，使该市场成为企业难以进入的“封闭式市场”。消费者（购买者）不但会在决定“买”与“不买”的问题上，对企业施加权力影响，还会通过对企业营销活动的内容、过程、成果的评价和传播，甚至在产品和服务上提出权力要求和影响。除此之外，消费者组织、绿色和平组织、竞争者等也会在相关方面对企业国际营销施加权力影响。这些影响不一定是直接的权力影响，而可能是间接的权力影响。例如在美国，有人出于其利益上和政治上的目的，利用手中权力或者游说权力所有者，在人权和最惠国待遇问题上开展一些不利或者有利于中美商务关系的权力影响。这是通过美国政府对我企业实施的间接权力影响。还有一些行政官员、技术权威或名人、明星等通过影响消费者的购买决策来间接影响企业的国际营销活动。
不管是间接的还是直接的权力影响，对企业来说，其性质可能是有利于企业营销活动的，也可能是不利于企业营销活动的。而决定其权力影响性质的因素是企业与有关的这些权力团体或个人思想认识和利益（包括政治、经济利益）因素。当利益和思想认识不一致时，不利的权力影响就会产生；当彼此在思想认识和利益上一致时，就会出现有利的权力影响。企业营销人员要寻找有利的权力影响而消除不利的权力影响。
二、POWER：企业开拓国际市场的重要手段
毫无疑问，开拓国际市场，企业会受到不只是国内，还有市场国以及国际方面的各种利益团体的权力影响。但是，我们也应充分认识到，作为经济实体的企业，同样会拥有各种各样的权力，对其他相关团体或个人产生权力影响，以保障和促进国际营销活动的顺利进行。
企业对政府的权力影响是不可忽略的。在美国，150 家最大的企业中30%的公司试图影响美国政府的国际贸易和经济政策。而日本和欧洲主要厂商的高层更是花费将近一半甚至3/4 的时间去左右影响他们业务的国际或国内政策。企业开展国际营销，至少在以下3 个方面会对政府施加权力影响。
第一，在经济上，企业凭借其经济实力而拥有可影响政府行为的经济权力。政府的宏观经济目标有4点，即经济增长、充分就业、 价格稳定、对外平衡。企业是从事经济活动的经济实体，它可以凭借其雄厚的经济实力，通过其正常的经济活动，为实现政府目标服务。政府在制定有关政策时，就不得不充分考虑企业的利益要求，支持企业的营销活动。企业也可提供资金等方面的报偿，影响政府行为。
第二，在政治上，企业可通过支持某些政见领袖或通过游说权力所有者的办法，左右市场国政府权力行为。比如用财力支持某政治领袖参加总统的竞选等，通过支持这些政客，使他们去控制或影响政府行为，以利于企业开展国际营销活动。
第三，在法律上，企业可借助一些法律武器来与政府的歧视性行为抗争。比如1994年11月4 日结案的美国对我铅笔出口该国的“反倾销”等，我国4家牵涉其中的企业在有关部门组织下积极应诉， 使两家的反倾销税率为零，另两家分别为8.31%和17.45%。 这就是企业积极利用法律权力保护自身利益的典型例子。
企业同样会对消费者产生权力影响，而不只是被动适应，企业对消费者的权力影响，表现为直接和间接的影响两个方面。企业对消费者直接的权力影响表现为：第一，企业强劲的4P'S策略而对消费者的需要、心理和行为所产生的权力影响；第二，企业有良好的企业形象和产品形象而产生的对消费者的吸引作用；第三，企业有良好的公关力量而产生的对消费者的影响。企业对消费者的间接权力影响主要表现为：（1 ）企业借助于一些专家、学者对企业的产品及其活动加以技术性、权威性评论和分析，以产生企业及产品对消费者的吸引力。（2 ）企业通过某些名人、明星等的示范作用而影响消费者对企业及其产品的认识。 （3）企业也可通过政府机关、民间组织和新闻媒介的作用来对消费者的购买行为产生影响。
企业对消费者权力影响的结果，是想通过这种影响，使广大消费者认识、接受、购买企业的产品和服务，以理解和支持企业的营销活动，实现企业的营销目的。
企业还可利用其政治、法律、经济、形象、关系等自有权力对其他一些社会组织和个人，如：竞争者、中间商等的影响，来维护企业自身利益，保障企业国际营销活动的顺利进行。
总之，企业拥有Power，对企业进入“封闭式”市场， 应付贸易纠纷，吸纳购买力和争取各方面力量的支持等方面都会发挥重要作用，是企业开拓国际市场的重要方式和手段。
三、企业开拓国际市场的POWER策略
企业开拓国际市场、从事国际营销活动，一方面会受到来自相关利益团体或个人的权力影响，另一方面，企业也可利用其所拥有的权力去影响相关的团体或个人，以保障和促进国际营销活动的顺利进行。美国营销学专家菲力蒲·科特勒在1986年还指出Power 不再是营销的不可控因素，而是一种能被企业控制、策划的营销组合新因素，并因此而把营销组合因素从原来的4P'S（即：Product、Pria、Plale、Promotion ）扩展到6P'S（增加Power和Public Pc（ations）。企业国际营销人员的任务，不能被动地适应外界权力影响来开展营销活动，而应该充分认识Power的构成及其作用，有效地运用Power的策略和技巧去解决营销活动的各种问题，为国际营销服务。为此企业国际营销人员在开展国际营销活动时，应重视Power因素并做好以下几方面的工作：
（一）树立正确的Power观念，强化Power意识企业营销人员对Power的认识往往会走上两个极端：一是过分强调企业Power的作用，忽视企业外部Power的影响。 这种观点较突出的表现是企业只管回答企业已尽努力做了些什么，而不问社会是否真正需要和承认企业的努力，也不问因此而造成的后果。二是过分弱化企业自身Power的功能和作用， 过分注重和强调企业外部Power的客观影响。 这种思想的典型表现是对于市场国政府、竞争者等方面的要求和规定（即使是歧视性的），不作辩护和抗争，只是逆来顺受，听天由命。
现代的Power观念要求企业营销人员看到企业内外Power的客观存在及其影响， 并努力去掌握其构成和关系规律， 然后应用企业自身的Power，处理好与企业外部Power的关系，以此来维护和促进国际营销工作的顺利进行。企业从事国际营销活动所遇到的各种问题，归根到底是Power的关系问题。因此，营销人员强化Power意识，重视从Power 的关系中去寻找问题和解决问题，会有助于国际营销活动的顺利开展。
（二）企业国际营销人员应善于营造、积蓄各种权力 不管是企业自有权力，亦或是企业外部权力，均存在营造与积蓄的问题。自有权力是企业开展权力营销的基本权力，外部权力的取得，往往要依靠自有权力来实现。企业的自有权力有些是法定形成的，比如依法经营和维护自身利益的权力，但大多数的权力，尤其是经济权力、关系权力、形象权力等，往往需要企业长期积累和营造。对企业来说，经济权力的营造是最基本的，它会推动其他权力的积累。
（三）企业营销人员应善用Power 即是要求用足、 用好各种权力（包括自有权力和外部权力）。我国出口企业，当遇到市场国的反倾销起诉时，往往因不敢应诉而遭受重大损失。在发生贸易纠纷时，也不用法律手段来保护自身权益。诸如此类的现象在我国出口贸易中时有发生。这是企业不善于利用权力的最具体的表现。
如何善用权力，以下几种权力策略可供借鉴和应用：
第一，政治权力策略。这种策略的基本精神是把国际市场营销的问题升为政治问题，利用本国政府的Power来促成问题的良好解决， 或者是通过游说和其他方法争取市场国的政界领袖或者是行政长官和舆论的支持，促成营销问题的解决。
第二，法律权力策略。它要求企业营销人员熟悉市场国的法律和国际惯例，并以此为武器去维护和保障本企业的利益。
第三，经济权力策略。这种策略的基本点是凭借企业雄厚的经济实力以及企业的各种有影响力的经济活动（或者是解决市场国就业问题，或者是捐款办公益、或者是成为当地政府重要的财政来源等等）来促成有关的国际营销问题的解决。
第四，关系权力策略。企业要充分认识和利用与其利益相一致的团体或个人的Power，为企业的营销活动服务。
以上4种策略对于企业开发一国市场和解决贸易纠纷较为有效。 另外，企业还可利用以下的策略来促进销售、吸纳购买力。
专家权力策略。这种策略较适合于新产品的推广和新市场的开发。消费品的购买者，大多是非专业购买者。为此，企业要想取得消费者的信任，最好能借助有关这方面的技术专家，利用他们的专长权力，去影响消费者的购买意向。
信仰权力策略。 利用人们对某种思想的信仰， 借助于精神领袖的Power 以及一些宗教庆典活动来促进企业的营销工作是信仰权力策略的基本要求。
形象权力策略。企业通过塑造自身形象，或者利用一些形象较佳的组织和个人来为企业的营销服务就叫形象权力策略。比如与名牌产品厂家合营或购买名牌商标。
参照权力策略。利用人们心中的偶像、社会生活中的“意见领袖”或人们归于某一参照群体的心理来开展促销活动。如利用明星、名人来宣传企业和产品。
以上写到的各种权力策略，企业在开展国际营销活动时，要结合具体的情况加以灵活运用。但是，不管情况如何，企业开拓国际市场，重视Power策略是有效解决问题的重要手段和方式。