浅论大理国际旅游目标市场的选择，本文主要内容关键词为：大理论文,国际旅游论文,目标论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、大理国际旅游客源市场的现状
大理丰富的人文、自然资源，农厚的民族风情和气候，构成了丰富的旅游资源。加之，大理地处滇西及滇西地区的交通枢纽，是东联省会昆明，西向南亚及东南亚的门户，是范围广、容量大、功能全、组合佳，吸引力强、知名度高的不可多得的旅游胜地。在云南三大旅游热线和六大旅游区中占有重要位置。特别是处于昆明——大理——丽江——迪庆，昆明——大理——保山——德宏滇西旅游热线的中段，对于立足大理，联结丽江、迪庆、保山、德宏等旅游热区，依托昆明，背靠大西南，面向东南亚，拓展亚太市场，实现省委、省政府关于把云南建设成为一流旅游的大省的战略目标中占有重要的地位和作用，并具有巨大的开发潜力和广阔的发展前景。现在，大理旅游业已发展到一定规模，1994年底，国内外旅游者达250万人次，接待海外旅游者达34579人次，旅游社会总收入4.68亿元人民币，创汇803.38万美元。近年来，接待海外旅游者人数一直雄居全省第二，仅次于昆明，保持了较快的增长势头。
大理国际旅游者的统计资料表明，十多年来，海外旅游者到大理旅游的人数有逐年增长的趋势。1984年大理的海外旅游者为8873 人， 到1994年增为34579人，增长了3.9倍。
从客源市场的分布情况看，1984年亚洲旅游者807人，1994 年增到10976人，增长13.6倍；美洲1984年有1143人，1994年增到3507人， 增长3.06倍；欧洲1984年有1355人，1994年增到8384人，增长6.18倍；大洋洲在前7年间没有人， 最近的几年内有明显的增长势头， 1994 年有1375人。
从上述的资料分析可以看出，目前大理国际旅游市场中，美洲市场占10.14%，欧洲市场占24.2%，亚太市场占54.31%， 其它市场占11.31%。
二、大理国际旅游目标市场选择的相关因素分析
（一）确定目标市场的前提条件
1、本文中所说的目标市场， 是指在大理国际旅游业中占有举足轻重、市场潜力大，且有前途的客源市场。 目标市场的选择又有赖于有效的市场细分。我们可以把国际旅游市场划分欧洲旅游市场、美洲旅游市场、亚太旅游市场、中东旅游市场、非洲旅游市场。
2、目标市场的确定又取决于现有市场的特点， 即大理客源市场结构既呈某种特定的稳定性，又具有可变性。稳定性表现为新加坡、港、澳、台地区，日本、美国、英国等一直是大理的主要客源，其来到大理的人数遥遥领先，另一方面表现为前5 名客源国基本上没有太大的变动。变动性表现为亚太地区，特别是东南亚地区的新兴国家到大理旅游的国别有逐步增多的趋势。
3、大理客源结构的区域性特征是确定目标市场的基础条件， 国际旅游业的地理格局呈现出明显的集中性：欧洲、北美一直是国际旅游的重心，是最大的客源输出区。近年来，亚太地区迅速崛起，大理的客源国均来自这三个地区。国际旅游业区域性特点的另一表现是：接待国的国际游客来自本区域的国家，而客源国的出国游客也主要在本区域的国家旅游。这就决定了大理的目标客源市场主要针对亚太地区。
4、选择目标市场时，不仅要考虑客源国目前来大理的情况， 而且要考虑今后到大理的潜力。同时，由于各国旅游者人均消费水平不同，接待人数和外汇收入并不成正比，如果仅以客源国现在到大理人数评估对大理旅游业的有利程度，必将会导致认识上偏颇和战略上的失误。
（二）目标市场的相关因素分析
第一、客源国输出国际旅游者的绝对量。客源国到大理旅游者的多少，主要取决于两个因素：（1）客源国输出旅游者的绝对量；（2）大理在客源国所能占有的市场份额。因此，客源国输出的国际旅游者绝对量是反映客源市场规模的综合性指标。如果客源国输出的国际旅游者绝对量很小，那么，即使大理能在该客源国占有较高的市场份额，来大理旅游者的绝对量还是不大，因而这样的客源国也不值得把它作为目标市场进行重点开发。
第二，客源国居民的可自由支配收入。个人可自由支配收入是支持出国旅游者绝对量保持与发展的决定性因素之一。由于个人可自由支配收入很难衡量。因此，通常我们以借助人均国民生产总值这一指标来测度。
第三，客源国居民闲暇时间的长短。闲暇时间是外出旅游的一个重要前提条件。闲暇时间的日益增多意味着潜在的旅游人口的逐步扩大。
第四，客源国与接待地之间距离的远近。客源国与大理之间的距离不仅直接影响客源国旅游者来大理所需费用的高低和时间的长短，而且直接关系到客源中潜在旅游者对大理的了解程度和兴趣程度。一般来说，客源国距大理近，旅游者来大理所需费用相对低，时间相对少，对大理的了解程度和兴趣程度较高，因而游客数量大，重游率也较高。客源国距大理远，就大大减少了低收入阶层和短期度假者到大理旅游的可能性，因而游客数量就少，重游率也较低。
第五、旅游产品适应客源国旅游者的程度。
（1）客源国居民传统的旅游习惯及其旅游趋向的变化。 每一个客源国人们的旅游兴趣都具有一定的倾向性。要选择适当的目标市场，必须深入了解客源国居民传统的旅游习惯，以从客观上把握该国客源的流向。随着客源国人们兴趣爱好的变化，对旅游产品的偏好程度也会发生变化。
（2）旅游产品的相对优势及其变化更新。旅游产品是旅游资源、 旅游设施、旅游服务和旅游购物的综合体。旅游产品的吸引力在一定程度上依赖于它的客观性，突出地表现为天然吸引的特点。基于此，在选择目标市场时，必须考虑大理旅游产品的相对优势。在发挥相对优势的基础上，不断推陈出新，以适应国际客源市场发展变化的需要。
第六，还必须考虑国际市场的竞争情况、客源的人口、客源国的经济形势、客源国与我国的政治关系、客源国政府对居民的出国旅游的态度、货币汇率的变动等。
三、大理国际旅游目标市场的确定
根据近年来大理的旅游人数、客源国别情况及各客源国占大理国际旅游市场的份额，并综合考虑影响旅游目标市场选择的众多因素，大理国际旅游目标市场应该是：
（一）一级市场：亚太市场。目标客源国和地区依次是新加坡、港澳台地区、日本、马来西亚、泰国、韩国等。
亚太市场是近年来发展最快、最有活力的地区，被人们称为“新开发的旅游区”。随着亚太诸国的迅速崛起和壮大，以及世界经济重心的转移，这一地区的旅游人数继续增加。亚太市场占大理1994年国际旅游市场的54.31%。因此， 大理应该选择亚太市场作为一级市场进行重点开发。
东南亚地区的马来西亚、新加坡、泰国等离大理近，因而这一地区是大理不可忽视的客源市场。新加坡虽然人口较少，但它是世界上出游率最高的国家之一。随着新航线的开辟，新加坡国民经济实力增强的现实是新加坡到大理旅游市场看好的基础。泰国是一个华人总人口比例达10%的国家，且华人在社会结构中多属中上层，有较强的经济实力，加之，近年来，泰国的旅游业有较大发展，新航线开通后，从泰国转机到大理的其他外国游客人数可能更多些，只要大理的路子找对头，扩大市场是大有希望的。
港澳台地区到大理的旅游人数占1994年海外旅游者的18.53%。 因这些地区经济发达，人均国民生产总值较高，且加之休暇时间多，这是这些地区的游客一直占居上层的主要原因。这些地区的游客也将是大理游客的重要组成部分。
日本是世界上最大的债权国，巨额的贸易顺差以及日元的大幅度升值，极大地激发了日本国民到海外旅游的热情，从而使日本成为亚太市场最大的客源国，每年出国旅游者已突破1000万大关，现在日本又提出到2000年，出国人数达2000万的目标。日本市场对各大接待国都有极大诱惑力；同时，日本与欧美等国有巨大的贸易顺差，为缓和相互间的贸易摩擦，日本政府鼓励国民前往这些地区旅游，这对大理开拓日本市场是一个不利因素。
随着亚太地区经济的发展，越南、老挝、缅甸、朝鲜、菲律宾、澳大利亚等国的外出旅游的人数也将逐步增多，是一个潜在的市场。因此，也不能忽视对这些国家的开发。
（二）二级市场：
欧洲市场，目标客源国是德国。
北美市场，目标客源国是美国。
欧洲和北美是世界旅游的重心，是最大的客源输出地区。从1994年看，美国游客占大理海外游客的8.2%，排名第4位。德国旅游者占大理海外旅游者的4.32%。德国游客到大理旅游的特点是旅游次数多、规模小。因此，加大宣传力度，是开发德国市场的最主要手段。虽然美国、德国都是发达国家，国民收入较高，但因距大理较远，占大理旅游市场的份额较小。所以，这两个国家是大理的二级市场。
西欧市场中，潜力最大的首推德国。德国是世界有名的客源输出国，其人均支出占世界首位。近年来，中国与德国关系正常化以后，到云南旅游的德国人也较多，1994年来云南旅游的外宾中有70%的都是德国人。因此，大理应该想方设法把德国客人吸引到大理来。随着航空运输业的不断发展，到亚太地区旅游的德国人也日益增多，大理应该抓住有利机遇，开发潜在的德国市场。
美国是世界上最大的出国旅游市场。1992 年， 其出国旅游支出达436.84亿美元，居世界第一位。由于受中美两国的政治关系及距离较远的影响，美国人到大理的旅游人数不象亚洲一些国家那样增长迅猛，但随着中美关系的逐步好转和中国汇率的并轨，美国游客在中国的实力大为增强，因此，美国旅游市场将会继续看好。
根据上述的市场分析及预测，“九·五”期间，大理接待国内外旅游者人数将年均以12%的速度递增，到2000年，接待国内外旅游者将可达到320万人次，旅游社会收入81000万元，其中， 旅游营业收入12400万元。海外旅游者达10万人次。那时的大理将逐步向观光、度假、娱乐、休疗、商贸为一体的独具特色、高标准、高起点、国际化的旅游区迈进。大理旅游业将成为第三产业的龙头，带动地方民族经济的发展，实现经济的新飞跃。