创意时代新媒体内容生产的变革与创新，本文主要内容关键词为：创意论文,媒体论文,时代论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1007－905X（2011）03－0166－05
创意时代的来临带来了文化创意产业的蓬勃发展。政府在“十二五”时期致力于推动文化创意产业成为国民经济支柱性产业的战略部署，预示着新媒体产业将蕴含着重大的发展机遇。作为文化创意产业的重要组成部分，新媒体已经成为各地大力发展文化创意产业的抓手和重点。由于新的传播渠道迅速扩张，为新媒体内容产业带来了巨大的发展空间，也对既有的内容生产模式提出了挑战。在新的传播环境下，传媒内容的制作、供应及传播将会发生怎样的转变？来势汹汹的新媒体将给传统媒体既有的内容制作及传播带来怎样的冲击？面对高质量媒体内容稀缺的现状，如何通过不断地创新来满足市场需求？这些问题成了新媒体产业健康快速发展必须面对的现实问题。
一、新媒体内容生产面临的三大变革
新媒体的即时互动性、便携性，颠覆了传统的内容生产与传播模式，深刻地改变着信息传播环境和传媒的经营业态，造就了新的媒介消费方式和新一代的媒介消费者。数字出版、影视制作、动漫游戏、版权贸易、文化传媒、广告会展等数字内容需求日益高涨，“内容为王”在新媒体时代表现得更加突出。在新的媒介环境下，内容生产面临着一些新的变革，这些变革促使内容生产者必须具有整合资源的创意和想象力，创新数字产品形态，以开发潜在的内容资源，寻求新的发展空间。
（一）内容呈现的多终端化
新媒体时代，内容呈现终端的种类和数量快速膨胀，从机顶盒、个人电脑、互联网电视机、电子阅读器、PDA到智能手机、Iphone、Ipad平板电脑等，新型终端已经不单是向受众传达信息的工具，而是能够承载多种功能的在线媒体，它们将所有受众连接在一个巨大的网络中，并且让其在任何时间都能够保持在线状态。传统终端只是被动展现平面的线性内容的工具，而多样化的新型终端具有了多功能、全媒体的特质，用户可以点击、浏览、下载，甚至上传，使得内容生产集成方式向平台化的内容库结构变化，这将促成内容生产、内容集成和内容销售模式的根本性变化。电子阅读器、手机等移动终端的出现，使内容量有了无限扩展的可能，其内容集成也从平面的思维向着平台化的方向发展。由于机顶盒的推广和IPTV用户的不断增加，视频内容被重新编辑成平台化的内容库，用点播、回看、推荐、评论等方式代替传统的线性播出方式，让用户自由选择。随着终端功能的不断增强，终端对用户的生活和媒体接触行为的影响也在不断深入，并不断催生出新的内容产业模式。终端从影响受众这个层面开始，向内容生产及产品建设拓展，带动了一场由原有媒体产业链下层开始向上层蔓延的变革。
（二）内容产品的社区化
“媒介融合时代的产品革命，是以营造全新的传媒与用户的关系为起点，为归宿。”[1]新媒体内容的生产，不仅包括新闻和其他信息产品的生产，还应包括其他多种产品，如社区、游戏、搜索、娱乐、通信、商务等产品的开发，也就是从纯内容产品的生产发展到“内容+关系”产品的生产。人与人之间的关系、人与媒介之间的关系等，常常是影响人们选择内容产品的重要依据。因此，在新媒体时代，“社区不仅成为聚集人气的重要手段，也成为内容生产的重要平台，更成为其他各种产品的聚合平台”[1]。因此，在经营内容产品的同时，应把内容、服务、社区有机结合起来，开拓有利于加强用户与媒介之间、用户与用户之间的关系的全方位创新产品。
（三）内容生产主体的多元化
新媒体提供了社会公众参与内容生产的可能性，任何人都可以借助手机、博客、播客、BBS、微博、网络社区等，在任何时间任何地点对任何人发布多媒体内容。Web 2.0的发展使得内容生产出现了革命性的变化：网民参与内容制作的程度增强，传统的记者编辑撰写内容将会被具有互动性的用户自创内容超越。新媒体内容由机构性生产转变为机构性生产和个体性生产两种模式。机构性生产的主体是大型内容生产商，而个体性生产的主体则是社会公众。个体性生产主要指个人通过“上传功能”实现内容产品的提供。随着传播终端技术的发展，拥有内容生产能力的个体数量会大幅度增加，使得个体性生产成为新媒体内容的重要来源。
二、应对多终端化：传统媒体向全媒体转型，打造文化产业集群
（一）拓展多元终端，打造文化产业集群，是传统媒介全媒体战略的发展思路
传统媒体数字化转型的关键是从内容服务商向全媒体信息服务商转变，不仅要重视内容的采集，而且还要高度重视传播终端的选择，实现新闻信息一次采集，多终端发布，实施跨媒介集成战略。新华社不满足于传统通讯社图文内容提供者的定位，构建起以新华网为代表的网络媒体群、以“新华手机报”和手机电视为代表的手机新媒体群以及以移动电视、户外电视和IPTV为代表的电视新媒体群，大力创办中国新华新闻电视网。新推出的“新华频媒电子阅读”将为国内新闻出版单位提供数字阅读的传播平台，同时为个人提供互联网出版渠道的销售平台，传播终端将以类纸显示电子阅读器为主，同时涵盖手机、PDA、桌面电脑等多种个人电子媒介。中央电视台通过多元化的内容呈现方式，业务触角遍及数字电视、网络电视、手机电视、IPTV、车载电视等众多融合新媒体领域，已经成为中国最大的视听全媒体平台。解放日报报业集团实施手机报（i-news）、数码杂志（i-mook）、电子报纸（i-paper）和公共视频（i-street）四位一体的“4i 工程”，建设新闻搜索和分析平台、多通道复合数字出版平台、智能手机新闻互动服务平台三大运营平台，在网站、手机报、电子报、数码杂志、二维码等领域积极进行全媒体流程的探索，打造了一个全新的文化产业集群①。
文化产业集群是指“一定时间内生存和坐落于特定区域或环境内的各种文化创意产业实体所形成的空间聚合体”[2]。集群化对传统媒体来说，可以形成区域竞争优势，促进产业的升级和创新。在我国，文化创意产业园区是产业集群的重要载体。2011年1月11日，新华网产业园区开园。产业园区以新华网和中国政府网等国家级政府网站为主体，以新华社和中国移动合资建设的国家搜索为重点，以新一代智能搜索、多媒体技术和新媒体产品为突破口，集网络媒体、搜索引擎、移动互联网、网络视频、数字出版、电子商务等于一体的新媒体产业链和网站集群。新华网产业园区作为新华社第一个传媒高新技术研发生产基地，是新华社拓展全媒体业态的重要成果，对于增强新华社在新兴媒体领域的传播力和竞争力，推动文化创意产业和国家新媒体产业基地的发展，具有十分重要的意义。
（二）终端引领传媒变革，传统媒体实施采编流程的再造
全媒体战略对新闻机构的内容生产提出了新的要求，原有的采编系统无法满足多终端共享内容资源各取所需的需要，无法实现与用户的深度互动。因此，许多传统媒体先后建立了多媒体数字技术平台，为内容生产提供强有力的支持。
烟台日报传媒集团2008年3月研发“全媒体数字复合出版系统”，率先成立全媒体新闻中心，从集团层面再造内容采编流程。全媒体记者采集各种介质的素材，传输到全媒体采编平台，再根据新闻特点和不同媒体终端的特点进行组合，向多个平台进行24小时滚动发布与播报，通过多次售卖内容产品等获取增值收益，推动从报纸生产商向内容供应商的转型。烟台日报将Iphone融入全媒体建设，2010年4月推出新闻客户端“银钮”工程，选择Iphone终端作为切入点，既可以作为信息采集的工具，又可以作为信息发布的终端。使用“银钮”无需安装远程办公系统，记者可随时随地将文图视频等传回全媒体采编系统，并且可直接实现“银钮”滚动发布。用户可通过“银钮”随时随地提供报料，Iphone手机记者团队即刻随时出发。烟台日报社郑强社长这样评价他们的全媒体转型：“第一，报社不再是报纸社，而是‘报道社’；第二，报业不是报纸产业而是内容产业；第三，新闻纸不只是纸，而是一种类似于手机、PC、阅读器的显示终端和存储介质。”
三、应对产品的社区化：从经营内容到经营平台，发挥从业人员的创意能力
新、旧媒体最重要的差别在于，一方面旧媒体以内容为中心导向，通过广告吸引受众并形成商机；另一方面，内容也可以打造媒体的品牌及定位。因此，媒体的首要任务就是创造具有吸引力的内容来服务受众。一旦受众群建立，市场也就随之出现；媒体既是意见领袖又是品位的塑造者，而品牌又变成交流的平台（见图1）②。
图1 Media 1.0：内容驱动（Content driven）
新媒体的发展与旧媒体恰好相反，它以“交流平台”为中心。通过交流平台，让一群素昧平生的使用者集结为网络社区，在彼此信任的基础上，相互联结、相互分享，使人与人之间形成紧密的关系。平台汇集了多元想法及各式观点，形成一个信息交流中心，加入同一社区的网友越多，反映的意见越多元化，新媒体的价值也就愈大。有影响力的网友就是意见领袖，也是品位塑造者，所有的内容都经由网友讨论决定，社区的经营者会试图提供不同的内容而形成差异，这就形成了品牌。品牌所代表的是共同生活方式、兴趣与偏好者的集合表现（见图2）。
图2 Media 2.0：平台驱动（Platform driven）
新媒体的发展呈现了以人为中心的社区化趋势，即在强调人与人关系的基础上，实现高度的沟通和高频率的人际互动，并形成各种特定主题下的用户聚集。因此，新媒体在强调自身内容质量的同时，必须为用户营造一个社会化的交流平台，以提高对新媒体的业务黏性。社区提供给阅听人（或消费者）一个虚拟的共同空间，让关心相同主题的阅听人之间实现彼此互动、交换信息与情感联系。维系社区的要素在于共享者的价值，由社区成员之间的讨论互动与回馈产生新的内容，吸引新的成员继续加入。新媒体的决胜点在于聚合“人”的动员能力，提供有价值的信息与吸引人的内容，让使用者愿意回到社区中来。社区化为新媒体带来更多的用户互动并产生丰富内容，使新媒体服务的使用价值与吸引力都大为增加。如小型网站“豆瓣网”可以让用户自由发表对各种书籍、音乐、电影内容的评论，并组成各种兴趣小组进行集体讨论。“豆瓣网”后台的数据挖掘系统会对每一名用户的兴趣爱好进行智能分析，并依据分析结果向用户有针对性地推荐其他的内容和更多的朋友。这种智能社区化的商业模式，使得“豆瓣网”形成了一个以高学历人群为主的市场，成功实现了盈利。
新媒体未来的发展必须超越“内容为王”的单一视野，因为今天的互联网已经从内容平台发展到社交平台，一直到今天的生活工作平台。在这样的背景下，新媒体经营的核心正在发生变化，“内容”的地位正在被动摇，而关系“平台”的经营成了新的着力点。Web 2.0的指向就是试图把人与内容的关系深化为人与人的关系。UGC（用户生成内容）的目的，是以内容为纽带，编织自己的社会关系网络。论坛、即时通信、博客、SNS、微博客等新媒体之所以成为网络应用热点，是因为它们都是网民建造与发展关系的手段。特别是微博成了影响很大的一种社交性媒介，就是将关系和内容结合起来，营造了一个个人的社交圈子，提供了一个个人生产与传播信息的平台，也就是“个人门户”平台。因此，新媒体的内容生产必须调整产品策略，首要的是要经营好平台，以关系建设为出发点，构建内容、社区和服务的产品链。而经营好关系平台，需要发挥从业人员的创意能力。比方说，一个媒介产品如何通过多次售卖使其增值；如何对内容进行整合，针对不同用户、面对不同终端，分发什么样的产品和服务；如何与用户交流互动并聚合用户创造的内容等。
四、应对生产主体的多元化：开发微内容以激发全民智慧
创意时代是一个全民参与的时代。BBC（英国广播公司）全球新闻部主管理查德·塞姆布鲁克用5个字来形容今天的传播变革：“观众进场了。”所谓的“观众进场”，是指传播者和受众对新闻现场的共同参与。当受众手持智能手机使用微博报道着现场的一切时，这种即时表达、即时互动的微内容真正产生了推动社会变革与进步的“微动力”，也成了新媒体内容创新的有力支撑。对于“微内容”的聚合、呈现和利用有可能成就互联网的未来。
（一）UGC走上前台，其商业价值正在被发掘
来自DCCI调研机构的数据显示，到2010年6月，以论坛为主的各种社区的UGC已超过网站专业内容的流量，占整个互联网的比例达50.7％③。这些由草根用户自己生产的微内容激发了全民智慧，正在成为极具商业价值的新媒体内容。2011年1月5日，百度悄然上线一款新UGC产品“大全”④。“大全”是由用户团队将某一特定主题下的资源进行人工整理，帮助浏览者迅速获得精选信息的产品。如人气漫画“柯南”吧，新推出的“大全”像是有关“柯南”的一个导航门户，整合精品讨论帖、视频、相册、漫迷原创等诸多资源。百度有可能借鉴百度百科的编辑模式，发动百度贴吧数百万核心用户，用UGC的方式编辑数以万计互联网热门关键词的精选信息。这就意味着新媒体的内容将由单一的编辑模式向“UGC＋编辑模式”发展。
针对UGC内容质量、专业度等方面和专业机构的差距，未来UGC的发展趋势之一即是精品化、优质化策略。有网友推出了“吧刊”，走的就是UGC精品化路线。2010年11月3日在女星林青霞生日之际，林青霞贴吧的网友推选出的17人编辑团队为偶像制作了生日礼物，集图、文、声、色、玩于一体的电子杂志——“吧刊”。虽然出自草根之手，但质量丝毫并不逊色于专业电子杂志。据统计，“吧刊”到目前为止出版超过2000期。“吧刊”的素材来源于贴吧网友的原创，制作由专门的“吧刊”编辑完成，团队协作成为其重要特点之一。原创、精品化、团队协作被业内人士认为是UGC完成第二次革命的主要推动力⑤。
（二）新闻能够在线生产，新闻报道成了记者和公众互动参与的过程
路透社全球总编辑David Schlesinger认为，在竞争日趋激烈的新闻报道领域，新闻工作仅报道有趣的新闻故事是远远不够的，“给你的读者讲述和呈现一个新闻故事仅仅是你的工作的开始，事实上，关于新闻故事的探讨、交流已经像新闻报道工作本身一样重要”⑥。
传统媒体的全媒体转型不仅包括传播终端的多样化和采编流程的再造，而且包括新闻生产模式的创新。新媒体环境下的新闻生产由职业新闻工作者的独家垄断转变为与社会公众共享。通过新闻的在线生产过程，媒介和公众可以依托网络进行互动，新闻报道方式也发生了转变，由单线性的平面化方式转变为非线性、立体化的方式。在网络平台上，媒介和受众可以投入几近无限的空间去探究某一新闻事件，新闻生产没有“产品”，只有“过程”，因为互联网的特点就是“迭代”（即不断完善）。
美国学者保罗·布拉德肖（Paul Bradshaw）设计出一个能够体现速度和深度的新闻报道模式即钻石模型（The News Diamond）[3]。他把以融合报道为核心的新闻编辑部的新闻报道过程分为七步：快讯——草稿——报道——背景——分析/反思——互动——定制。记者一旦意识到新闻事件正在发生，就可以通过移动互联网发出快讯，那些订阅用户就能在第一时间获知消息。发出快讯之后，记者可以在网上贴出一篇相对详细的草稿，这是非常好的博客文章，用户可以补充细节，或提供新的新闻线索以完善记者的报道。在报道阶段，融合编辑部可以决定用什么样的媒介形态来发布，网络、广播电视、报纸等终端都可以选择。然后依靠网络的超文本结构，提供广泛的背景资料。进一步的报道就是对事件的分析和反思，记者可以从博客、论坛、SNS和微博上获知一些知情者、利益相关者的反应，把他们的一些讨论写进深度报道中。在互动阶段，可以为用户提供一个可以长期访问的“长尾”资源[3]：Flash互动可提供超文本、视频、音频、动画与数据库的组合，论坛可提供一个收集和发布信息的地方，聊天室可以让用户和新闻人物、记者和专家对话。最后是用户可以订阅特定报道的电子邮件或RSS更新，还可以采取数据库驱动的新闻，允许用户补充和反馈信息进去。
新闻的在线生产使得新闻不再以一篇新闻报道作为基本报道单元，在网络平台上，新闻报道以“新闻流”的动态形式存在：在一个新闻报道主题中，各种报道、评论、网民跟帖、数据库共同组成一个基本报道单元。公众可以通过发表评论、跟帖等多种形式提供新闻线索，寻找知情人士，揭露事实真相，和记者一起共同完成新闻报道。
五、新媒体对政府内容产业管理的冲击
新媒体为内容的生产与传播提供了新的空间和新的途径。针对新媒体的内容生产，已经成为一个重要的产业，拥有强大的发展动力和广阔的市场前景。但新媒体在给内容产业带来机遇的同时，也给政府管理带来了冲击。一是管理法规的冲击。我国现行媒体的管理法规是以载体划分管辖范畴，在“内容”的管理办法中，也是以载体为区分方式进行管理的。这种管理模式与数字融合的趋势背道而驰。二是传统媒体转型的冲击。传统媒体产业在享受新媒体产生的巨大商机之前，势必要经历转型的阵痛。业界普遍存在着“数字焦虑”，因为旧媒体产业的转型除了要了解各种创新应用技术的趋势、新的商业模式外，更要更新传播内容和节目形式等。三是数字版权保护的冲击。在所有数字内容创作及数字内容再利用（含公开传输、公开播送）过程中，版权是保障创作者权益的最后防线，也是交易流通的根本。以网络为传输途径的新媒体，由于传播快速、容易分享的特性，让侵权行为加速扩散。四是全民媒体的冲击。随着新媒体时代的来临，主流媒体的采访供稿方式将发生根本性的变化。但是在网络这个低成本、高互动、容易建构内容的大众传播工具中，环境提供的选择越多元、互动性愈高，反而越让阅听人无所适从。当人人都可以成为公民记者时，新闻的严谨度与正确性将受到影响。怎样善用新媒体的传播力量，也是对政府管理方式的考验。
收稿日期：2010－02－01
注释：
① 以上资料引自暨南大学新闻与传播学院“中国媒体融合发展报告”课题组的研究成果（2010.11.15发布），主持人董天策。
② 资料来源：UX Magazine,“This is Media 2.0”http://www.uxmag.com/strategy/93/this-is-media-20.
③ DCCI（中国互联网数据中心，DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET，简称DCCI），是中国互联网独立的第三方市场监测、受众测量平台、专业数据采集与研究平台。
④ 新华网科技频道，http://news.xinhuanet.com/tech/2011-01/06/c_12950992.htm,2011-1-06.
⑤ 新华网科技频道，http://news.xinhuanet.com/tech/2010-11/11/c_12761070.htm,2010-11-11.
⑥ David Schlesinger于2010年10月15日在香港外国记者会（The Foreign Correspondents' Club,Hong Kong）上作的有关新媒体和新闻产业变革的主题演讲。
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