略论广告批评的文化标准，本文主要内容关键词为：批评论文,标准论文,广告论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.2 文献标识码：A
文章编号：1004-3926(2003)11-0431-04
一
所谓广告批评，就是用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性分析，评价和判断 的活动。不过，需要强调的是，这里言及的广告，针对的不是单纯的广告作品，而是以 广告作品为中心的兼及一切广告活动和广告现象的一个系统。首先，任何学科的价值评 判，都必须以该学科的相关理论为基础，由于广告学本身是一门交叉的综合性学科，广 告活动又是处于市场前沿的，牵涉广告主、广告人、消费者等诸多社会人群的复杂的传 播活动。所以，广告批评的理论基础也应该是一个多元的有机统一体系。多元是对广告 整体价值衡估的学科出发点的多元，统一是广告作为一门学科自身之基本原则的统一。 也就是说，只要是与作为一门学科而存在的广告学略有与理论关联的相关学科，都可以 从自身的学科立场出发，对广告作一番形而上的价值评说。其次，广告的本质内涵决定 了广告之于社会的作用和影响是多方面的。广告的策划、运作过程是科学的，实证和艺 术表现乃至其他方方面面在市场层面上的价值融合过程。科学与实证决定了广告的目标 和定位，艺术表现张扬了广告的吸引力和说服力。离开科学定位的艺术表现，广告的市 场效果无从言说。正是基于这一判断，我认为，广告批评活动中，对广告的效益评估虽 有核心，但不能就其局面而应就其整体。最后，广告批评其实是有感性和理性之分的。 感性的批评是停留在广告运作具体实践和经营经验层次上的批评，理性的批评是基于广 告及其相关学科的理论方面所做的批评。虽然在实际的广告活动中，这两种批评各有天 地，但我认为真正的批评应该是理性的，尤其是对广告而言。因为广告的市场实践性， 决定了它必须非常注重个案的研究总结。成功的案例经验，常常是新的广告理论得以产 生的先导。而广告批评如果是感性的就案论案，不作理性的提升，就无法抽象出一般规 律以指导普遍的广告实践，否则广告批评的存在价值必将大打折扣。此外，广告批评若 无来自理性的基础理论的支持，就不可能有为人认同的批评标准，批评也因此沦为莫衷 一是的“自言自语”。所以，我主张，真正意义上的广告批评应该是理性的。
广告批评的标准是评判广告有无价值和价值大小的尺度和准绳，也是进行广告批评活 动的前提，它具有多元性、层次性和时代性。说它多元是因为广告学本身是一门综合性 学科，所以从不同的学科出发就会有不同的衡量标准，如营销学的销售效果标准、传播 学的传播标准、艺术学的艺术表现标准、文化学的文化标准等，这些尺度按照一定的学 科关联度构成一个有序的评判体系。说它有层次，是因为批评本身必然指涉及相关价值 判断，而价值判断是无法回避其层次区隔的，比如说，广告首先是合法的，在此基础上 ，我们才可能对其创意与促销的结合程度展开评价，在其成功促销的基础上，我们才可 能对其文化倡导、精神引领、观念跟进等方面对社会产生积极影响的程度。说它有时代 性，是因为广告的实践与理论的进步无时不与市场经济的发展状况和消费潮流的变化风 向同步。20世纪50年代，社会产品尚不丰富，社会购买力也不够强，消费者注重的是商 品能带来的物质实惠，于是广告诉求集中于商品特点及顾客利益，广告批评，唯推销为 度。60年代，产品逐渐丰富，社会的购买力渐强，消费者开始注重品牌。奥格威及时提 出品牌形象理论，广告批评也开始重视广告对品牌形象的塑造。由于品牌形象构建多依 赖于文化，所以我们可以说，文化因素在广告批评中的地位于此以开始得到重视，70年 代以后，社会产品极大丰富，大众传媒的广告战越演越烈，传播策略、心理策略受到广 告诉求的普遍重视，到90年代，信息革命使消费者的价值观念和购物方式都发生了历史 性变化。在现代公众看来，没有文化艺术品位的商品消费是落后的象征，文化成为他们 追求感性化消费的第一标准，与之相应，广告的诉求重点也明确转到了文化沟通方面， 就这样，从产品特点到品牌形象，再到心理策略，到文化沟通，广告批评标准因时而变 的特点得到了清晰的表现。
概括地看，广告批评标准的这三个特征是一个相互关联的整体，比较的看，时代性是 关键，因为只有时代性才是紧贴广告实践的，多元是时代性的多元，层次也是因时而异 的层次，正是基于时代性在广告批评标准的重要性的认识，才有全面重视其文化标准的 必要。
二
提及“文化标准”，首先就要对“文化”本身有一个较为明确的界定。关于“文化” ，就像许多的常见概念一样，有着各式各样的莫衷一是的定义，但归而论之，大致可分 出狭义广义两种。狭义的文化仅指社会群体的世界观、价值观、风俗习惯、道德伦理等 精神或意识形态层面上的东西，相对而言，我比较认同狭义的文化概念，因为从本质上 看，文化是“人的本质力量的对象化”(马克思语)，是精神层面的东西通过或这或那的 “物”而对象化的结果。从理论上讲，物质本身并不具备文化属性，只有其成为人“对 象化”自身精神内容的对象之后才有文化可言。在这里，文化的实质应当是对象化的内 容而不是对象化的指向对象，对象只是内容的载体，是人的内在精神外化为“文化”的 媒介。基于对文化的这一认识，我认为，要讨论广告批评的文化标准，就得先弄清楚文 化是如何与广告互动而为时代的广告文化的，然后才能去讨论其文化标准的把握和运用 ，这也就是说，要先明白广告何以结缘于文化，认定有“文化”及这一文化的物质，然 后才能去讨论如何用文化和用什么样的文化去衡量广告之整体效益的问题。
我们知道，广告的发展和社会消费观念的发展至少在理论上应当是同步的。20世纪末 期以来，随着经济的长期增长和人们物质生活水平的极大提高，人们的消费观念变了， 商品的价值构成也变了。消费者选购商品除了讲究其实用上的质而外，更偏重于选择适 合自己文化品味的，人们购买商品不是为了满足一种物质需求，而且更为满足一种文化 审美需求。于是，商品本身的文化含量越来越大，文化附加值越来越高。作为连接商品 和消费者之媒介的广告，只有适时地改变其构成要素，在广告中突出商品的文化内涵和 文化值，提高广告的文化品位，以对接于商品的文化内涵和消费者的文化消费需求，才 能迎合消费者进而赢得消费者。
从广告本身的发展来看，使广告走出原始叫卖之荒原的主要牵引者是文化。广告只有 借助文化并表现文化，才能不断提高自己，发展自己，强大自己。当今社会，各色广告 弥漫于社会生活的各个角落，人们只感觉到它的存在，但常常熟视无睹，充耳不闻。在 此情况下，“一个成功的广告必须吸引注意力，不能吸引注意力的广告不可能会有其他 的成功之处。”[1]而广告要引人注目，就必须注重艺术表现以强化视听冲击力。只有 很好的展现商品的应用价值和文化价值，适应消费者的物质需求和心理需求，才能引起 人们注意。在今天，注重表现商品的文化价值，适应消费者各种文化审美需求，更是引 人注意的关键。一个广告产品，如果成为一个文化符号而被消费者认同，它的销售力量 是难以估量的。文化的加盟，使广告的经济因素有了出色的包装，文化也因广告的召唤 而步出了象牙塔，从而更深更广的参与社会生活、参与社会整体观念的建构。就这样， 广告既反映了不断变化着的文化同时又反过来影响或改变着文化，文化与广告在经济的 打旗下全面互动起来。不过，需要强调的是，这种与广告互动的文化，和我们面前所讨 论的狭义的文化，至少在其“对象化”的目的上是有区别的，与广告互动的文化，其作 为人的内在精神被对象化的广告的目的是为了消费。而概念形态中的文化，其目的在很 大程度上是非功利的，正是基于这种区别，广告与文化互动而构建起来的广告文化，才 理所当然的被视为消费形态的文化。所以，我们无论是界定广告文化的内涵还是审视广 告文化的特质，都必须将其置于消费文化的视野下才有意义。
从内涵上看，广告文化是蕴涵在广告活动过程中被人们渐次认同或接受的与价值观紧 密相关的生活方式的总和。它以推销为内在动力，以改变人们的消费观念和消费行为为 目的，作为一种文化传播的形式，其传播过程就是广告以文化或借助文化的力量介入社 会文化的过程。从性质上看，广告文化首先是一种强有力的经济文化。因为广告的经济 功能乃是在文化参与下的文化环境中的经济功能，其文化究其归根结底的价值导向而言 乃是以市场的经济效益为本的文化。其次，广告文化乃是一种消费文化，文化在这里只 是唤起人们消费欲求的手段。它潜移默化的影响着并改变着人们的消费观念，消费行为 并通过这些加入社会文化的整体建构。我们所讨论的广告批评的文化标准，是以广告文 化的内涵和特质为出发点的文化标准，它在涵盖多元性，层次性，时代性等广告批评标 准的一般性原则的同时，至少还应包括广告在反映利用乃至建设文化时所应把握和遵循 的一些必需准则和尺度。
三
广告对文化的反映主要是指广告反映什么样的文化和将文化置于什么地位来反映。现 代广告已不是简单的商业促销行为，而是集精神文明、社会规范、社会习俗等多种因素 于一体的社会化活动。我们很难设想在价值取向上漠视社会整体利益的广告，会取得市 场的全面认同。也就是说，真正的好广告应该是有强烈社会责任感的广告，它要对目标 受众负责，对消费者负责，对整个社会负责。基于此，真正的好广告所反映的文化必须 是那种崇扬和赞美现代人的人生意义，价值理想和演绎人性之真、善、美，弘扬引领人 类生生不息的昂扬进取精神的优秀文化，那种倡导积极文明进步向上的消费观念、消费 心理、消费方式的消费文化。因为只有这样的文化，才能帮助广告完成其引导，沟通消 费者情感，关注满足消费者精神需求的任务，以达到其预期的经济效果和社会效益。
不过，广告所反映的文化在内容之质上的“中规中矩”并不意味着广告必然或必须把 文化作为其创意和表现的唯一。广告毕竟是一种投资行为，投入产出是它的根本属性， 文化以及通过创意而表现文化的艺术手法是且只是其市场产出效果的媒介。因此，我们 一方面要全面认同和肯定广告对文化艺术的表现和消费性传达。另一方面又要反对以此 为由而用文化的表现规律去取代广告的创作规律甚至一味着眼其文化艺术表现上的唯美 ，追求纯粹的艺术价值，这也就意味着我们对广告批评之文化标准的把握，第一是以广 告的文化反映和表现是否有助于广告经济功能及其它社会功能的市场实现为尺度。这便 如奥格威所说：“广告是推销术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉 不要热衷于欣赏。”[2]因为广告是以产出为旨归的商业行为，不是单纯的文化传播行 为。
广告批评文化标准的第二个方面，是广告对文化表现因素的利用和把握是否正确、辩 证，符合广告自身的运行规律。广告对文化的利用，我认为主要应当涉及广告对文化表 现因素的吸纳和对文化表现中因素的辩证把握。肯定的说，广告应巧妙地搭载一定的文 化形式，增加某种文化附加值，以提高自己的知名度和信誉度。这里所谓的“巧妙”实 质上就是传播技巧的有效运用，广告既已利用文化因素，就应当充分发挥文化的感染力 和影响力，尽量做到以真诚的人文关怀消除受众对广告的或隐或现的抵触心理。以引人 入胜的意境化解商业功利的外在痕迹。以有效的文化沟通引领消费潮流，从而提高广告 的销售力。传播技巧在这里便表现为广告的文化因素与促销目标如何通过其创意艺术而 完美融合，进一步说，广告利用文化因素其实是为了很好地藏起自己的终极目标，以至 使人感觉不到其“利”之劝诱而认同和接受其劝诱。但是，由于文化本身是一种多种因 素杂而合一的社会系统，要想很好的利用它，就必须正确而辩证的把握好文化表现因素 内部的各种关系和影响，析而言之，它大致包括文化表现中对传统文化，时尚文化，语 言文化及外来文化等等文化子集的辩证把握。
从表现形态的意义上说，任何广告创作都必然受制于其社会传统文化的某些基本特征 ，而任何民族的传统文化都是积极成分与消极成分交错相存的文化，所以我从传统文化 的角度评价广告，既要对那些能用优秀的传统文化精神内涵表现广告主题广告予以充分 肯定，又要对那些宣扬男尊女卑，帝王享受，贵族至上等陈腐意识的广告予以批评和摒 弃，要善于准确细致的把握传统文化意蕴，以表现好广告诉求的特质，此其一。其二， 广告文化与时尚文化也是一种互动的关系。广告的文化因素可以推进乃至创造时尚和流 行，时尚和流行又可以分成广告表现的载体。但广告要把握好时尚这个最广泛又最易逝 的“载体”就必须有个时尚的标准问题。一般说来，健康文明的流行时尚，值得好好利 用和推助，以使时尚文化能很好地引领消费，服务社会；而对那些低级庸俗，或商家出 于急功近利而创造出的流行，则要及时批评遏止，尽量缩短其流行期，以免有害消费者 的长远利益。此外，对作为广告载体的时尚文化，评价其优劣，还要把握一个度，比如 说，注重自我价值实现，注重个性发展是现代社会的时尚，广告如果借此突出理想自我 ，以顺应这种心理需求，就可能会产生促销力，如果一味强调地位就是成功，金钱就是 成就，那恐怕就过了时尚的度，从而走向了其反面。其三，广告对语言文化和外来文化 的运用也有个标准的把握问题。广告语言要处理好特殊性与规范性的关系。广告语言是 特殊语言，它担负着促销的市场任务，所以在特定的语境下，有些特殊的表达是应该而 且必要的。但如果据此而大肆用错字，乱造字，乱换字，乱夸张，乱缩写，那不仅有违 语言的规则，而且会造成相当的不良后果，严重影响语言文化的社会传承。在利用外来 文化方面，“洋为中用”的原则还是值得提倡的，因为它相对于广告创作而言不只是一 种观念。我们利用外来文化能更好的表现某些商品的品牌内涵，以期更好的与国际接轨 。但同时要注意甄别其不良内容，注意和民族的语言文化融会合一，避免不中不洋，怪 腔怪调，让人反感，要注意市场受众的文化背景，认同的心理规律，以达到共鸣效应。
广告批评文化标准的第三个方面，是广告对文化建设是否能进行有益的引领、倡导和 推进。广告对文化的建设，乃是针对广告文化对整个现代文化的介入，参与和推动而言 。如果站在经济文化的角度上看，我们也许可以说，广告文化是现代文化之为现代文化 的突出标准，没有广告文化这一自近代以来越来越重要的文化形式在我们社会生活中的 出现，我们甚至很难想象我们会拥有一个什么样的现代文化。正是基于这一认识，我认 为真正的好广告除了要有上乘的创意和成功的促销外，还应该有利于商品文化，消费文 化乃至整个社会文化的进步。就是说，只有经济效益和人文精神两相融合的广告才是最 上乘的广告。广告要注重用文化的因素，文化的魅力塑造品牌，融入社会，取信于消费 者。奥格威说得好：“我认为好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣 ，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的是取决于其能否 树立一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有她们的忠诚和信任。”[3]的确 ，最上乘的广告应该是那种既能用绝佳的创意取得市场效果，又能以先进的人文精神引 领、倡导和推进消费文化并进而关注社会整体利益的广告；是那种成功的商业行为和先 进的人文精神交融共生的广告。
最后，需要强调的是，广告批评文化标准的这三个方面应当是相互包含，相互影响， 相互融合的。广告是否具有好的文化表现，应当从其成功的商业行为和先进文化引领有 机结合的高度，全面而统一地去衡量。