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中图分类号：G841/80—05文献标识码：A文章编号：1007-3612（2000）04-0460-03
我国职业篮球刚刚起步，篮球市场正在形成，在这种情况下，较系统地考察世界篮球市场产生和发展的历程，对于吸取前人优秀成果，借鉴别国成功经验，建立和发展我国篮球市场，具有重要的现实意义。
1 篮球市场的历史考察
篮球市场包括竞赛表演和健身娱乐市场，以及由此派生的诸多相关市场，其中竞赛市场居于核心地位，对整个篮球市场的发展起着主导作用。考察篮球市场的历史，不能不着重关注篮球竞赛市场的发展。篮球市场的发展大致经历了蕴育（20世纪50年代以前）、成长（20世纪50—80年代）、成熟（20世纪80年代以来）三个阶段。
1.1 篮球市场的蕴育阶段 19世纪末期， 作为篮球运动发源地的美国，在经济、科学、教育等方面得到了空前的发展，社会思想和生活方式也发生了巨大变化，人们对体育的迫切需要，使体育在社会生活中愈益表现出其时代的重要性，由于各种慈善团体和一些资本家的支持，一些大城市组织较强的游戏场活动方式开始出现，篮球原来作为体育娱乐活动的方式方法，也开始演变为竞技项目。
篮球竞赛市场的产生发展过程同职业篮球发展是同步的，所谓“职业篮球运动”是相对于“业余篮球运动”而存在的一个概念，它同竞技篮球的市场化过程密切相关。1891年篮球运动从学校体育运动中诞生，初期主要是大学生篮球俱乐部之间的比赛，运动员以获得奖学金为报酬，参加比赛是业余的。在早期一些体育项目（如拳击、赛马、赛艇、冰球等）职业化的影响下，篮球竞技活动中也出现了“职业篮球比赛”。据大不列颠百科全书称，第一场“职业篮球比赛”是在1898年，美国新泽西州特伦顿的一支球队用25美元租用了当地的一家礼堂比赛并向观众售票。在赛后的分红中，队长库伯组织比赛有功，首先领到1美元， 然后每个队员都分到15美元，库伯则成为第一个从篮球比赛中得到收入的“职业选手”。特伦顿比赛之后，“有偿比赛”在全美迅速展开。为了保护“有偿比赛”选手的利益，1898年由各地球队组成的第一个职业篮球组织——“国家联盟”（NL）开辟了美国职业篮球的先河，由于各球队经济实力和技术水平相差甚远，加上没有成熟的市场运作经验和规则，该联盟仅仅经过3、4个赛季便名存实亡了，其竞技水平和经营水平都很低。
在20世纪50年代以前，各式各样的篮球联盟不断涌现，但其中大部分由于组织松散，管理无方而自生自灭，篮球资源处于分裂状态，具备雄厚资金的经济人才与球艺精湛的职业球员没有真正结合在一起。主要表现是：篮球联赛队伍仅有7～12支，且经常不稳定； 一个赛季每支球队大约进行四五十场比赛，通常在中小城市举行，大城市球市冷清；球队的收入仅有门票，联盟经营亏损严重；市场交易中有许多障碍，比如由于球员和俱乐部之间很少签定合同，因而球员可以在不同联盟和球队之间频繁跳动，致使观众和球队老板的利益受损。这一时期的比赛实践，使篮球联盟已经认识到雄厚的财力支持是职业篮球生存的基石；每个球队必须要有属于自己的经营领地，即球队要有自己的体育场馆。
1.2 篮球市场的成长阶段 自20世纪50—80年代。 二战结束之后，社会经济发展迅速，人们的闲暇时间增多，对娱乐和体育的消费需求也日益增强，伴随着职业篮球的逐步完善，篮球市场也活跃起来，大城市的球市开始升温。在经过激烈的市场竞争、合并之后，美国职业篮球比赛（NBA）形成了一个从人才、 资金到市场行销都可以进行全部垄断的、规模化的大型篮球市场。这个时期的主要特点是：1）规模扩大，赛制更新。NBA联赛球队扩充到17～22支，每支球队比赛增至80多场，每场比赛时间由过去40min延长到48min，4节赛制的采用，人盯人的防守，24s内投篮等独特的限制手段和比赛规则的修订， 使联赛竞争性和观赏性得到了高度的统一，为了使比赛更加精彩还采用了三分球规则和全明星赛中扣篮大赛。这一时期，篮球市场在欧洲较发达国家和世界其他一些地区也有不同程度的兴起和发展。世界男篮锦标赛以及世界各大州都有的男女篮球锦标赛的职业化、市场化趋势日益明显，在全球的影响也日渐扩大。2）引入资金，建立法规。 球市升温引起了企业和社会更多的关注和支持，巨额资金和法律制约引入职业篮球，为职业篮球高薪制和合同制奠定了基础。职业联盟之间对人才的竞争使得球员薪水疯狂上升。NBA球员薪水的总收入占到球队总收入的70%以上。 一名选手只能为一家俱乐部效力并签定严格的合同，联赛建立了选手储备制，球队的整体实力也得到了增强。3）电视媒体进入球市。 电视媒体开始步入篮球市场成为重要的事件。1954年篮球职业联赛被第一次搬上电视屏幕，成千上百的人可以通过电视在赛场之外观看球赛，成为篮球市场的间接消费者，从此，球队所有者越来越认识到电视转播就是球队赢利的关键，开始与电视网、电视台谈判；电视台网也意识到篮球比赛转播对提高收视率有重大作用，双方从零星的合作到定期签约。1973—1974赛季，NBA首次与电视网签定了协议。之后，国际篮联同欧洲广播电视联盟建立了较稳定的签约关系。世界各国也开始注意对明星球员的推广。4 ）篮球竞赛市场的发展也带动了篮球用品市场和健身娱乐市场的发展，为了便于篮球比赛的电视转播，篮球的颜色也由棕色改为红、白、蓝三色组成，这种三色球的出现迅速风靡美国几乎成了六、七十年代最为时髦的大众体育用品，全美诸多的工厂都在制造三色球。篮球器材、服装销路看好，篮球训练场馆的经营和篮球培训经营活动也有所发展，在欧洲、日本的体育产业中，场馆的收益占有相当大的比例。这一时期，总的来说，观看比赛的观众人数不断增加，电视转播场次也逐年增多。各俱乐部收入都不断上升，但贫富分化悬殊，特别是由于球员工资疯狂上涨，致使许多球队处于负债经营，NBA总部收入还是仍有亏损，主要的经营是在门票、电视转播权、球员转会等项目上。
1.3 篮球市场的成熟时期 在20世纪80年代以来， 在美国和欧洲国家随着职业篮球的商业价值飞速上涨，篮球市场也发育成熟。发达而成熟的篮球市场中，NBA堪称典型，其篮球资源达到有效合理的配置，联盟利用电视媒体等多种手段，推销产品或直接赢利，开展多种经营，运用市场机制获取巨大的经济效益和社会效益，其产业收入在经济舞台所占的份额迅速上升，NBA资产收入由80年代的1.92亿美元增加到1995年的130亿美元以上。目前美国有29个高水平的职业球队，400多名职业球员支撑着每年20亿美元的产业。NBA球员年收入至少20～30万美元，主力队员年薪收入可达60～70万美元，而超级巨星的年薪收入则高达百万美元。每年美国各地尤其是欧美等国，都有数万名球员依据市场规律在转会市场上流动，从而使联赛始终处在质量极高的阶段，球员之间彼此之间毫不止息的良性竞争使得球员的潜力发挥几乎到了顶峰，随着球星的不断涌现，球赛日见精彩。媒体对球星的大力宣传吸引着全世界无数的球迷，NBA赛事不断，如常规赛季82场比赛和季后赛， 以及在全国人口最集中的地区进行29场商业比赛等等，频繁的比赛不仅将篮球的魅力充分地展现在观众面前，而且也为电视提供了精彩纷呈的体育节目。80年代中期，NBA广泛与电视台打交道， 从而使电视直播篮球联赛成为现实，电视把NBA联赛送到世界每一个角落，这不断扩大了篮球的影响，更为重要的是吸引了无数企业竞相投资，电视转播权、广告、冠名权、标志产品权等篮球无形资产市场得到了空前的开发，NBA 的经济收入在当时就增长140%，时至今日，NBA职业联赛是遍布世界的大生意，NBA的电视转播权费用依然在上涨，1997—1998年联赛中就有180个国家和地区用41种语言向全世界转播，总决赛期间，每场比赛都有超过6亿5千万的世界各地电视观众，在同一时间观看现场直播，更多人还要通过报纸杂志来作更多的了解。NBA球队的买入卖出也使得NBA资产大幅度上升，越来越多的俱乐部加入NBA的行列， 加盟时俱乐部所付的费用几年之内连翻几倍，而在买出时身价更高，1986年，波士顿凯而特人队成为第一个公开买卖股份的NBA球队，1995年金州勇士队以12.6亿美元被售出，创造了NBA最高记录。如今美国的篮球市场中经营活动无处不在，主要有票房、电视转播权、赞助商广告、受权产品签约、转会和彩票等活动。
在职业篮球开始向产业化、国际化方向发展的同时，篮球市场也出现了明显的国际化趋势。目前除了在美国、意大利、西班牙、法国、阿根廷和菲律宾等国有比较兴旺的篮球市场外，还出现了国际性职业篮球组织，如“美洲篮联”“世界篮联”，奥运会向职业篮球运动员开“绿灯”，职业篮球的国际交流、跨国比赛和职业球员的跨国流动也日益增多，在现代传媒的推动下，职业篮球在国际范围内有广泛的市场，并且存在着巨大的市场开发潜力。
2 对我国篮球市场发展的几点启示
考察世界篮球市场的发展历程，可以为建立和发展我国篮球市场提供许多有益的启示。
2.1 尊重客观规律 从篮球市场的历史演变过程中， 我们可以看到，篮球市场的生存和发展是有其客观规律的，不是主观上想发展就可以发展起来的。篮球市场是社会经济发展一定阶段的产物，受多种社会因素所制约，篮球市场的发展必然依存于市场经济的充分发展，生产社会化和体育社会化程度的扩大，科学技术新成果的广泛应用，大众消费水平的提高和消费结构的改变，篮球竞技水平的提高等。建立和发展我国篮球市场，必须认真研究篮球市场生存和发展的规律，尊重规律，努力使我们的设想、政策和规划符合规律，克服盲目性和急于求成的心理。
2.2 结合我国国情 篮球市场是市场经济充分发展的产物， 这就要求我们在建立和发展我们的篮球市场过程中，决不能照搬、照套西方发达国家的发展模式，而要探索符合国情的具有中国特色的发展道路。在指导思想上应体现与建立和发展社会主义市场经济相适应的一系列原则：建立以公有制为主体多种经济成份共发展的篮球产业；发挥社会主义宏观调控的优势，在大力发展群众性篮球运动的基础上积极开发和培育篮球市场；把社会主义精神文明同物质文明建设结合起来，实现社会效益与经济效益的统一；制定政策规划时，既不能脱离我国人口过多，底子过薄、地区经济、文化发展极不平衡的实际，又必须以改革开放的姿态，积极吸收和运用世界体育的先进成果与先进管理经验。
2.3 选择正确战略
我国篮球市场的发展应采取“梯度发展战略”，这一战略的主要内容是：依据我国经济、文化及体育发展不平衡的历史和现实，采取“递级发展”，“梯度推进”“有限目标”“由易到难，重点突破”“滚动辐射”的发展战略。所谓“递级发展”就是有步骤地实现由不完善的篮球市场向完善、成熟的篮球市场的转换；首先，要重点开发竞赛市场和健身娱乐市场，从而带动人才资金等生产要素市场发展，台阶式的由低级向高级发展。所谓“梯度推进”就是以沿海和东部地区经济文化较发达的大中城市，作为培育和开发篮球市场的重点，逐步推进到中西部大中城市，再进一步推进到农村。“有限目标”是指选择篮球市场发展条件较好的1～2个城市建立篮球市场的“示范区”，加大市场规范力度，总结经验以利推广；在众多的比赛主场城市中，选择少数几个球市初具规模的城市建立篮球市场的“试验区”进行大胆的创造性的试验和探索；再在篮球运动开展较好的一些城市确立“篮球城”“篮球乡”形成篮球运动的“兴旺区”，为逐步扩大篮球市场的覆盖范围准备条件。以上“三区”，可称为发展篮球市场的“小特区”，应给予与之相应的特殊政策，重点扶植。在制定规划时也应确立一些有限的目标，以期经过努力分阶段地实现。“由易到难，重点突破”就是改革从容易突破处先突破，篮球从赛制改革突破，已收到显著效果，在完善联赛制的同时，还要不失时机地选择新的突破口。“滚动辐射”就是指通过“三区”的“辐射效应”和“孵化效应”，带动和影响周边地区篮球市场的发育，实现滚动式发展。
2.4 利用“后发优势”
所谓“后发优势”就是后起者可以直接引进、吸收和利用先行者所创造出来的诸多优秀成果和经过长期积累的成熟经验，在较短时期内实现某种跨越，而不必样样从头开始，重蹈先行者的老路。我国篮球市场刚刚起步，比国际上篮球市场的出现晚了几十年，培育我国的篮球市场，虽然存在着一些不利的条件，但可以充分利用“后发优势”。国际上有以NBA为标志的发达而成熟的市场， 它们许多成功的经验可以直接“拿来”学习、吸收、借鉴；国际上其它球类市场的先进成果也可以有选择地吸取；就国内来讲，先于篮球市场而出现的足球市场及其它项目的健身娱乐市场，其培育和发展的过程，由于处于同一国情之中，它所提供的经验教训更具有借鉴意义。
2.5 积极开发培育 从篮球市场的发展历史还可以看到， 篮球市场的发展壮大，除了有必要的客观条件外，还必须要有各级政府、篮球产业部门和从事篮球运动事业的人锲而不舍地开发和培育。如果说我国的篮球市场产生同西方发达国家篮球市场的蕴育过程有所不同的话，这种不同就在于：西方发达国家的篮球市场是伴随着市场经济的发展，在竞争中自然地蕴育和成长起来的。而我国篮球市场的产生则是在体制转换过程中通过一系列改革，自上而下地开发培育而逐步形成的。因此，改革突破和体制创新对我国球市发育和发展具有十分重要的作用，我们可以充分利用国家经济的、行政的、法律的、文化的等诸多手段来推动和加速篮球市场的发展进程。
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