报业市场浪卷 改革风光无限——点击2004年报业市场“关键词”，本文主要内容关键词为：市场论文,年报论文,报业论文,风光无限论文,关键词论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年报业市场改革步伐之大是前所未有的，在这一年中，既冒出了很多新面孔，也催生了很多新名词，报业在市场的锤炼中变得越来越成熟，也越来越找到了感觉，报人们已经深刻地体会到，只有以变应变，方能不被汹涌的市场大潮所席卷吞没。
核心竞争力
对于中国的报业改革，竞争力问题浓缩了从政策层面到实践层面的几乎所有热点和难点。报业改革与发展的重要目标之一是增强中国报业竞争力，以适应市场经济和经济全球化的新形势。而报业竞争力的提高又是实现报业改革的一个必要条件。可以说，如果没有具有一定竞争力的报纸和报社，就很难建立完善的报业体制。反之，如果没有健康、完善的报业体制，也难以形成更多有竞争力的报纸与报社的条件。所以，在改革中提高中国报业竞争力，是我国报业发展的一个重大的战略问题。
对于什么是核心竞争力，业界有很多不同的看法。中国人民大学新闻学院教授陈力丹认为，传媒竞争力包括三个内容，传媒的组织资本、传媒的社会资本和传媒的人力资本。传媒的社会资本包含着三个层次，第一个，传媒的职业精神、职业规范和服务意识。如果在职业精神和职业规范服务意识方面做得比较好，就会带来第二个效益，传媒的公信力。而传媒的公信力如果得到了良好的反响，就会得到第三个效益，传媒的影响力和社会联络关系。有了这种广泛的影响力和社会的联络关系，传媒的竞争力会大大加强。新闻出版总署副署长石峰则认为，现在中国报业竞争已经进入了品牌竞争的时代，而品牌需要人才来创造和维护，人才需要体制来培养保护。因此，提升报业竞争力的三个关键是品牌、人才、体制。所以，谈到核心竞争力，可以说是一个宽泛的话题，它或许能够涵盖以下几个关键词。
传媒体制改革
2003年，中共中央办公厅颁发了“关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知”，在中央的直接领导下，这项工作已经取得重要的阶段性成果，其中很重要的一个成果，就是报刊业的经营和权力脱钩，实现分离。这是竞争主体真正走向市场非常重要的一环。这表明，媒体行业改革终于迈出了坚实的一步。报业面向市场，建立专业化的经营管理平台，进行专业化运作，并围绕面向市场，增强活力这一发展取向，创新体制，转换机制，将成为报业新一轮大发展的动力和契机。
体制改革是报业发展的动力和契机。文化体制改革是从2003年拉开序幕的，改革旨在推动传媒业面向市场，建立一套适应社会主义市场经济的管理体制和运行机制，充分发挥市场在资源配置中基础性作用。这意味着中国传媒业的改革进一步向纵深发展。中央文化体制改革政策明确了公益性文化事业和经营性文化产业的区分，与之相配套的报刊管办分离、让权力推出报刊经营以及国办105号《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》等政策的出台，使改革迈出了具有操作性的关键步骤。
在此次文化体制改革试点单位里，新闻单位包括大众报业集团、新华日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团、北京青年报社和今晚报社。被列为试点后，这些单位都进行了大刀阔斧的改革。北京青年报社的企业化经营经历了一个渐进的过程，从1981年申办企业法人执照，到1992年开始真正的报业经营，他们最初是经营广告，2003年广告收入达到9个亿，然后是经营发行，创办了小红帽发行公司，最近申请到全国的发行权，三是经营印务，创办印务公司，四是经营网站。随着文化体制改革试点的推进，《北京青年报》又迎来了重要的机遇，媒体上市之门终于打开。河南日报报业集团也着眼于提高整体实力和竞争力，加速体制创新。在发行方面，对以邮发为主体的党报党刊发行中心和以自办发行为主体的《大河报》发行中心进行整合，组建报业集团发行网络速递公司，实现资源共享，开展报刊发行、物流配送、电子商务、连锁经营等综合业务，通过产业化运作加速发行网络的迅速扩张，并实施报业人才工程，加快人事制度改革步伐，推选集团员工聘任制，实现人才流动的良性循环。深圳报业集团在被列为试点单位之后，也尝试着在体制上、在市场经营的范围、市场的涵盖量、市场的竞争力、市场的占有率方面有所突破，体制上报业集团正按照中央要求进行改制和改革，包括人事上全员的聘用制正在紧锣密鼓地进行，连主编在内都要签劳动合同。目前报业集团的资产非常良好，净利润的增值、税后利润的增值都很厉害。据悉，在《北京青年报》成功上市后，深圳特区报业集团等众多媒体单位也正在做着上市辅导工作，有整体上市方案，有剥离上市方案，有国内上市计划，也有海外上市计划。并且一些媒体单位的辅导期已经完成。
在此次文化体制改革试点中，中国证券报社和电脑报社被列为整体转制为企业的试点单位，而此前媒体单位作为事业单位，要想借力资本市场，无论从法理上还是具体运作上，都存在一定障碍。随着改革的深入，今后将会有更多的媒体单位转制为企业，而企业必然按照市场规律运作。因此，媒体单位转制为企业，成为真正的市场主体，实际上为传媒业借力资本市场真正奠定了基础。
新闻出版总署副署长石峰认为体制问题的核心是使报业成为市场的主体。他说新闻出版总署这两年连续在提“重塑市场主体”，要重塑市场主体，很关键的一个问题，首先是要根据中央的有关文件精神和要求实行分类指导和管理。除了党报以外，其他大多数的报纸都要转向市场，实行转制，转制为企业。一个在市场上竞争的报社，如果连企业这样基本的问题都不明确、不能确立的话，是很难到市场上去竞争的。
可以说新闻出版业作为文化业最具产业特征的领域正处在转型的关键时刻。经营性的新闻出版业从传统的事业单位转向企业，可以在现代企业制度中获得解放。但是，转制是场攻坚战，不仅需要突破体制的瓶颈，还需要突破既得利益的瓶颈。也许，体制弊端的革除将使阻碍传媒发展的其他难题迎刃而解。
报刊发行公司
中央关于报刊整顿治理摊派发行的方针实施两年多来，我国报刊发行工作出现了新的变化，各地出现了若干规模较大、功能完备的报业发行网络，这些网络在物流配送等增值服务方面做出许多有益探索。另外，我国加入WTO之后，外资和民营资本都纷纷进入发行业，报业市场竞争陡然升级。面对这种形势，报业发行网络如何利用报业公信力较强等优势，争取成为发行市场主渠道之一，已成为业界共同关注的话题。
从2003年7月中央关于整顿报刊的方针实施以来，随着中国报业市场化、产业化改革的深入，以及今年年底我国将如期向外资开放书报刊批发业务的日渐临近，中国报刊市场的发行竞争越来越激烈。为了应对挑战，各种报刊纷纷改变原有的发行模式，以便在报刊竞争中闯出一条全新的发行之路。
新闻出版总署加快了推动出版物发行市场化的步伐。今年6月，新闻出版总署以总署令的形式下发了修改后的《出版物市场管理规定》，总署官员在多个场合表态，今年年底将如期向外资开放书报刊批发业务，发行市场化已是大势所趋。为了行业的发展，新闻出版总署一方面给出政策，一方面推动发行企业的改造，打破垄断，激活市场，形成发行领域大流通的格局。从去年施行《出版物市场管理规定》以来，已经新批了11家具有总发权的企业，其中就有4家是报刊发行企业，据了解，现在还有几家代理省级都市报的发行公司在申请全国的总发权。
在4家报刊发行企业中，包括新闻出版总署向小红帽发行股份有限公司发出第七份全国总发行权的许可。该项许可同意小红帽发行股份有限公司从事图书、报纸、期刊、电子出版物总发行业务，并在北京、上海、天津、重庆、广州等12个城市设立分公司。小红帽发行股份有限公司是以北京小红帽报刊发行服务网络系统为基础，以全国城市报业发行网络联盟为平台，通过股权合作，联手为内外资本，按照现代企业制度建立起来的新型出版物发行企业。今年8月18日，由小红帽发行股份有限公司倡议，国内29家城市报业发行单位，组成“全国城市报业发行网络联盟”，广泛联系全国各地报业发行网络，努力打造出版物发行总代理——地区批发——零售3级发行网络新格局，广泛开展报刊发行、投递广告、城市配送、数据库营销等业务，促进各地出版物发行网络的共同发展与繁荣。
“全国城市报业发行网络联盟”的成立，是全国文化体制改革试点单位北京青年报社改革发展的新举措，也预示着中国出版物发行将进入一个资本运作、股份多元、分级代理、专业化运营、跨地区、规模化、集团化发展的新阶段。同时，针对发行业的需求，今年4月份，辽宁日报报业集团与沈阳师范大学签署了合作创办报业发行营销专业的协议。国内首个“报业发行营销专业”创立，专门为报业发行建立一个高级人才的培养体系，直接为行业提供针对性的人才。
附：
新闻出版总署2003年9月1日施行《出版物市场管理规定》后，新批的总发单位：
★文德广运发行有限公司
★北京国铁传媒投资有限公司
时代经纬文化发展有限公司
上海英特颂图书有限公司
山东世纪天鸿书业有限公司
江苏鸿国世文图书文化有限公司
★天合行出版物发行有限公司
★小红帽发行股份有限公司
广东天林华翰图书发行有限公司
陕西飞扬书业有限责任公司
北京蓝色畅想图书发行有限公司
（挂★号的单位为报刊发行公司）
报业人力资源
《经理人》杂志曾做过一期2004年经理人痛苦指数调查，调查显示，“媒体、广告、公共”行业的经理人痛苦指数比较高，调查同时显示，一般民企的经理人痛苦主要因素并不是由业绩指标或工作本身不能达成等硬痛因素构成，而是由以下因素所造成的软痛：1.在没有清晰的授权体系下，需要完成走出权力范围的事情；2.获得的信任有限；3.内部人际关系突出；4.个人价值与奉献不对称。事实上这些痛苦同样存在于传媒行业的领导人身上，目前，社会尚未有利于传媒经理人成长的环境，在中国的传媒行业，传媒人被加载了太多的特别使命和任务，并且因为处于改革的风口浪尖，没有明确的法律制度保障，稍有不慎就会触雷。
专家认为，目前新闻出版业缺乏职业化的人才。职业化是报业走向成熟的一个标志。现在职业化的人才很缺乏，而且整个报业的人才素质亟待提高，此外报业的人才结构目前还不能适应竞争的需要，编稿子的人多，会经营的人少，一般经营的人有，但是懂得市场规律的人缺乏，复合型的人才缺乏。与此相对应的是，我们现在的用人机制虽然进行了一些改革和探索，但是总体上来讲，还和市场经济体制的要求有相当的差距，要壮大职业化人才，提高人才的整体素质，形成合理的人才结构，完善用人机制。
很多业内人士都呼吁，媒体要加强宣传，着力在新闻出版界营造识才、重才、容才的氛围。然而，传统的事业单位人事管理制度仍然比较普遍，这种管理制度人为地在报刊社内部制造了职业身份的鸿沟，影响了报刊社人力资源的开发。人事制度改革是传媒体制改革中最复杂、最艰难的部分，它涉及从业者最现实、最关心、最直接的利益。一方面，党管干部、党管人才是传媒政策中不可动摇的重要原则；另一方面，政府在职业准入、分配制度、身份置换、社会保障等领域的配套政策、制度和法规还有待建立和完善。国内外传媒业的经验教训都足以表明，媒体的竞争关键是人才的竞争。人才资源是报刊业的第一资源。报刊业是一个知识含量高、人才需求量大的知识密集型产业，没有高素质的人才，就难以有效占领市场。经过这几年的改革，目前很多报刊社已经开始了人力资源改革，建立全员聘任制度，面向社会招贤纳才。可以说，报刊业的人力资源市场化是报刊市场化、产业化的重要组成部分，要积极探索人才培养的新思路、新方法，建立和完善报刊业各类人才的培养、评价、选拔、使用、流动、配置和激励机制。
南方日报报业集团社长范以锦认为，要重视人才资源的合理配置，建立与现代市场经济相适应的人才开发机制。首先，业内的民主机制，还与市场的公开性与开放性是一致的。开放性就是要拓宽了解干部的信息体系，不让真正的人才浪费。公开性就是要强调透明度，更准确地选好干部。其次要用市场手段竞聘上岗，建立内部人才流动机制，让各类人才在市场中展示出来。同时要重视人才的市场价值，建立鼓励新的机制。这几年出现了高薪挖新闻人才的情况，这说明新闻人才有价，并形成了新闻人才的市场。
《宁波晚报》先后在2002年11月、2003年11月和2004年6月，进行了三次大的改革。2004年的改革是建立在前两次基础上的一次大变革。通过这次改革，《宁波晚报》初步建立了编辑人制度，在人员管理上，改身份管理为岗位管理，因岗聘人，逐级聘任，干部能上能下，人员能进能出。在分配体制上，按岗取酬。同时，根据定额完成情况，多劳多得，并注重质量，优质多得，拉开分配差距，调动采编人员的积极性。通过这次改革，《宁波晚报》最终以一种新的机制和运行模式，在宁波报业市场保持主流媒体的地位，争取社会效益和经济效益双丰收。
据悉，新闻出版总署将与人事部合作，推进新闻出版专业技术人员资格证书考试制度，设置新闻出版从业资格门槛，以提高新闻出版队伍素质。这项考试是面向全社会开放的，有利于新闻出版人力资源市场的建立，有利于为报刊业吸引全社会的优秀人才，同时也有利于激活报刊业的人力资源存量。新闻出版专业技术人员资格考试制度只是改革的一个部分。建立一个人才可以自由流动、人尽其才的人力资源市场体系将是报刊业的一项长期性、基础性工作。
合作办报
今年9月21日，新闻出版总署批准《上海经济报》更名为《第一财经日报》其主管单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团，主办单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团、北京青年报社、广州日报报业集团3家合作，上海文广新闻传媒集团为主要主办单位。11月15日，《第一财经日报》正式面世。这是新闻出版总署推进的第四家跨地区联合办报试点。此前已经批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合主办《新京报》、安徽日报报业集团和法制日报社联合主办《世界报》、解放日报报业集团和成都日报报业集团联合主办《每日经济新闻》，其中12月9日正式面世的《每日经济新闻》是第一份由新闻出版总署批准的跨地区媒体集团合作的新型财经类日报，它也是第一份以服务“企业人”为宗旨的财经类日报。此外，陕西日报社和重庆日报报业集团新女报社将斥资千万联手打造新《当代女报》，新的《当代女报》仍以西安市场为主，这也标志着中国周报首次实现了跨地域经营。
几大报纸的亮相使得合作办报成为今年的新热点。纵观现在的合作，不仅是在报与报之间，而且延伸到了报纸与广播、报纸与电视之间联合办报，不仅是本地媒体的合作，而且还有跨地区的合作，真正做到了跨行业、跨媒体、跨地区，优势互补，资源共享。
传媒业要想做大做强，如果行业和区域壁垒打不破，就是一句空话。而如果要打破行业和区域壁垒，跨地区、跨媒体经营就将有新突破。新闻出版总署副署长石峰的观点是，“放眼世界，全球性的以资产为纽带的传媒业跨媒体、跨国界并购已经成为一种产业主导形态。因此，打破行业和区域壁垒对于中国报刊业来说已经如箭在弦。”2003年，总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合主办的《新京报》，就是一种以资本为纽带，探索跨地域办报的尝试。据了解，现在已经有很多报刊社在研究跨地域办报办刊的可行性。对此，相关管理部门表示会给予积极支持，但同时也会加强引导，稳步推进，妥善处理各方面的关系。新闻出版总署将及时总结跨地域办报办刊中积累的经验教训，认真分析面临的实际问题，探讨实现跨地域经营的多种不同模式。如进一步扩大报刊社之间通过重组、联合、并购进行跨地域办报办刊的试点；进行报纸创办地方版的试点，等等，以推动报刊业资本、人才、内容等资源的整合。
在推动报刊业跨地区出版经营的同时，新闻出版总署还鼓励推动报刊业跨媒体经营。现在一些报业集团自己有出版社，一些报刊社虽然没有出版社，也在与出版社合作，向图书出版领域发展，但这与报刊社拥有的内容、人才资源相比还远远不够。因此，今年新闻出版总署将积极推动报刊社参与其他媒体形式如图书、广播影视、网络等的经营，并争取有所突破，真正形成立体化经营的跨媒体集团。对于媒体来讲，来自于管理部门这样的态度无疑将为其今后的发展铺开一个更加广阔的舞台。
融资与上市
今年，新闻出版总署根据中央文化体制改革试点工作有关政策，作出了《关于同意北京青年报社改革试点方案的批复》，同意北京青年报社发起成立的北京青年报传媒发展有限公司以H股形式赴香港联合交易所主板市场公开发行及上市方案。《北京青年报》日发行量达60多万份，2003年广告营业额达9亿元人民币。北青报上市的主体为北青传媒，所包含的资产为北青报一部分发行、全部的广告、印刷和物流，并包括北青传媒约90％的股份。12月22日，“中国报业第一股”《北京青年报》旗下的北青传媒在香港联交所挂牌上市，成为内地第一家获批在海外首发上市的媒体，当日交易额达5.9亿港元。
2004年6月1日，创刊已53年的《中国青年报》以新的姿态呈现在读者面前：内容版式新风扑面，版面从8个版增加到12个版，在遍布京城地铁的零售报刊摊位上，这份报纸与其他报纸一道接受读者挑剔目光的选择。促成《中国青年报》这次改版扩版的，是其经营体制上的一次重大改革。今年3月底，中青报业传媒发展有限公司（以下简称“中青报业”）注册成立。中青报业负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。其中，中国青年报社占该公司股份的60％，北大青鸟有限责任公司（以下简称“北大青鸟”）则出资1亿元，占公司股份40％。据悉，北大青鸟已经将1亿元资金一次性打入有关账户，用于与《中国青年报》改扩版有关的支出。
今年7月5日，电脑报社在重庆市召开规模宏大的新闻发布会，正式对外宣布：电脑报社、中科普公司与香港巨商李嘉诚旗下的TOM集团合资成立“重庆电脑报经营有限公司”。为此，TOM集团将支付总价值两亿元人民币的现金，以此来换取新成立的合资公司49％的股份。据了解，这是新闻出版总署批准成立的国内首个新闻出版业合资项目，也是目前国内媒体吸引外资中额度最大的一笔。
今年7月份，新闻出版总署批准赛迪传媒关系企业赛迪经纬公司和中电报公司成为中国计算机报、通信产业报、中国电子报等四报两刊的共同主办单位，使得国有资本控股的赛迪传媒间接拥有了上述媒体的出版权，实质上成为中国第一家真正的传媒上市公司。
据悉，除《北京青年报》外，深圳特区报业集团等众多媒体单位也正在做着上市辅导工作，有整体上市方案，有剥离上市方案，有国内上市计划，也有海外上市计划。据称，一些媒体单位的辅导期已经完成。
纵观新闻出版业的融资方式，主要有以下几种：
一、以合作方式吸纳业内资金，即出版单位以合作方式在全国新闻出版系统内融资。如光明日报报业集团与南方日报报业集团共同出资1亿元联手打造《新京报》。光明日报报业集团持有该报51％的股权。这是我国报业南北联营跨行政区域发展的新典范，也是打破地域限制的报业兼并重组的新尝试。
二、以项目合作方式吸纳业外国有资金。如，上海文汇新民联合报业集团向上市公司春兰（集团）公司转让股权。文新集团及其所属的《上海星期三》报社各自向春兰（集团）公司转让下属15％的股权，用合计30％的股权置换了春兰（集团）公司600万元的资金。文新集团借助大企业雄厚的资金实力，扩大了下属报刊的市场覆盖能力。
三、以组建公司方式吸纳业内外国有资金。即按股本占有比例，由出版、发行、印刷单位与出资方联合组建公司。
四、以组建公司方式吸纳国内社会资金。
五、以组建公司方式吸纳境外资金。
六、通过收购上市公司，由上市公司吸收社会资金进行融资。
随着传媒单位转制工作的艰难启动，传媒资本市场的曙光已经出现。但是有关人士也指出，尽管传媒行业像其他产业部门一样需要建立与资本市场的紧密联系，但不可否认的是，传媒业既有产业经济属性，更有政治、文化属性，国家既要对媒体进行有效管理，掌握舆论的主导权，又要充分利用资本市场，让其自由经营，推动行业进步。因此，国家必须建立一套既符合意识形态和文化安全需要，又有利于资本市场发挥作用的传媒资本管理体系。要制定传媒业进入资本市场的相关法律法规。同时在融资的过程中，应该完善人才机制，加大引进和培养资本经营人才的力度，尽快出台相关措施来缓解目前资本经营专家短缺的危机。应将资本经营人才的引进和培养，列入新闻出版人才队伍建设的总体规划中。
新闻出版总署近日也下发了《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》，进一步规范了新闻出版单位出版合作、融资行为。石峰指出，目前对于报刊业投融资的政策界限是明确的，只能在现有政策许可的范围内开展投融资。报刊业的下游企业，如发行企业、印刷企业、广告公司等，可以按照国家有关政策，通过多种方式吸纳社会资本和国外资本；报刊社整体目前不对外融资，必要时可吸纳系统内资金；报刊社的经营部分剥离后，剥离出来的经营部分可以在确保国有控股的前提下吸纳社会资本，但投资方不得参与编辑出版业务。所有对外融资、上市融资等融资活动都必须按规定程序报批。对于目前事实上存在的一些违规投融资行为，要进行清理、整顿和规范。