摘要：随着人们生活水平的提高，消费者的需求也呈现出了分散性，多样化的特点，企业营销所面临的环境也越来越捉摸不定。如何紧跟时代潮流，在新的传播环境下选择正确的媒介将品牌和产品信息准确的送达目标顾客手中，进而实现精准营销成为现代企业在激烈的市场竞争中取得一席之地的重要途径。本文对电子商务进行精准营销进行了必要性分析，探索了电子商务存在的问题以及精准营销存在的不足，同时从精准营销的价值入手，探究其重要性，最后总结了电子商务进行精准营销的路径分析。
关键词：精准营销 电子商务 完善路径
一、调研背景
目前，我国的电子商务处于高速发展的阶段，电子商务是时代发展的产物，
也是适应市场需要而产生的交易形式。电子商务是企业对消费者直接开展商业活动的一种电子商务模式，又称为电子销售或网络销售。经过十几年的发展，电子商务凭借信息沟通的充分性、交易手段的灵活性、物流配送的方便快捷、运作方式的低成本高效益等特点展现出强大的生命力。
随着互联网的迅速普及，2012年底我国网民数量达5.64亿，庞大的网民数量为电子商务的发展奠定了良好的客户基础，另外，现代信息技术和相关技术的日渐成熟为电子商务的发展奠定了环境和技术基础，那么电子商务行业该如何抓住市场机遇，进一步扩大市场规模以及如何维系客户关系、提高企业收益是迫切需要解决的问题。传统营销理论的内容包含企业以产品生产为中心组织销售、产品的价格在销售中起决定性作用、促销是企业开展营销的主要手段、销售渠道是营销所依赖的基础等方面。在经济飞速发展、市场情况变化万千的当代社会，传统的营销思想和营销理论已经无法继续指导电子商务的营销工作。同时，原有的营销技术手段已经不能达到开展电子商务的相关技术要求，原有的营销方法、营销渠道已经不能帮助电子商务企业顺利实现降低成本、增加利润的目标。因此，需要不断探索适应市场发展需要的营销理论以指导电子商务的营销实践。
早在2005年，世界营销大师菲利普科特勒指出：精准营销是未来营销传播的新趋势，对用户分散、市场环境相对不够成熟的电子商务企业来说，精准营销的意义更为重大。精准营销是企业为实现对效益最大化的追求，通过市场定量分析的手段，运用现代信息技术、个性化沟通技术开展的营销活动[]。
二、必要性分析
（一）电子商务存在诸多问题
电子商务在我国的发展起源于20世纪90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前为止，对于企业来说，电子商务已经不是一个新概念或者新模式而是其在互联网扩展业务的必然选择。根据中国互联网信息中心2008年7月发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年6月底我国网民数量高达2.53亿人，其中网络购物位列十大网络应用之一[]。由此可见，企业实施与应用电子商务的商业前景及其利润空间是相当之大的。从目前的应用来说，我国企业在电子商务领域的效果并不是很理想，主要存在以下几方面的问题：
（二）精准营销基础设施落后
与发达国家相比，我国的网络基础设施比较落后，电子商务精准营销处于初步阶段，充分挖掘网络消费者购物等行为的相关技术仍不够成熟，操作精准营销方式和工具还处于起步阶段，相关软件或平台较少；缺乏对网络广告有效监管的法律法规，侵犯消费者合法权益的违法广告时有出现。如话告和点告等精准网络广告形式还处于发展阶段，类似网站平台比较少，用户比较少。
（三）理解精准营销理念不透彻
大多数电子商务经营者认为精准营销就是将广告内容信息精准地传递给消费者，侧重传播渠道和媒体然而在传播过程中忽视媒体和渠道的不同属性，广告设计不做相应的调整，也没考虑消费者在看广告时的感受。同时，对广告传递之后的精准营销后续服务存在沟通不畅、售后服务不完善等问题，电子商务营销服务的思想还比较落后，过多关注自身产品和服务，市场调研不够，没有仔细考虑人口结构和素质、文化风俗、生活习惯、消费理念等差异，没有深入分析消费者的需求，更没有动态跟踪分析消费者需求[]。
（四）精准营销复合型人才缺乏
精准营销需求具备市场调研能力、信息技术、网络营销复合型人才，对精算统计、数理分析等技能要求较高。然而当前电子商务从业人员大多善于信息技术或营销单项技能，营销观念比较落后。此外，电子商务专业教授的课程内容严重脱离社会需求，培养的学生远不适应电子商务实际环境。
（五）电子商务物流配送水平较低
产品和服务快速高效地送到消费者手里，是电子商务精准营销的重要内容。然而我国电子商务物流配送处于发展的初级阶段，远远不能适应精准营销的要求据艾瑞咨询公司报告显示，我国电子商务物流配送成本高，物流效率偏低。同时，物流企业面临大规模订单量处理的新挑战以及代收货款、返向物流等新需求，也限制了电子商务精准营销的实施和发展。
三、重要性分析
当前消费者的需求呈现差异化、个性化、多样化，而传统大众营销方式以产品为导向，具备广告费用极高、效率低下等缺点，已经越来越不适应电子商务的发展。精准营销要求精准地细分市场，精准地了解消费者需求、精准地定位目标消费者和精准地信息沟通。因此，精准营销是电子商务提供个性化产品和服务的前提，也是提高消费者忠诚度和电子商务核心竞争能力的基础条件。
（一）精准营销降低了企业营销成本
随着精准营销的发展，企业的营销方式从以产品为中心的卖方市场时代，发展成了今天的以需求为中心的消费者研究时代。与传统营销模式相比，精准营销借助于数据挖掘技术用户定位技术、云计算等现代信息技术实现精准营销信息推送以及线上与线下营销的连接，把产品和服务信息及时、准确地传播给消费者[]，其减少了消费者搜索和交易时间，压缩了营销链，缩减营销队伍，节约产品储存费用，从而达到减少交易成本，提高交易效率和营销效果、企业的营销更加有的放矢，有效地降低了营销成本，提高了交易效率。
（二）精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率
精准营销要求精准地细分市场，运用信息技术收集、处理储存分析大量的消费者信息，定位和分析目标消费者需求和购物行为特征，对目标消费者进行针对性的产品和服务信息宣传，使其精准地传播给目标消费者。因此，这样就大大提高了广告精准度和命中率，节省了电子商务广告费用，使企业集中利用有限的营销资源，以获得比较高的投资回报率。
（三）精准营销提高了电子商务服务水平
精准营销要求电子商务以消费者的需求为始点和终点，分析和了解消费者的需求变化趋势，充分满足消费者的需求。同时，电子商务要严格按照节约和便利要求，尽可能缩小消费者的消费渠道，选择适宜的物流公司，在保证产品完整交付给消费者的前提下，尽量减少产品流通环节[]。
（四）精准营销缩短了销售周期
精准营销与传统营销的显著区别在于更加注重细分客户和精确定位，同时精准营销更侧重于顾客便利，通过细化社会分工，把销售渠道缩到最短。第三方物流的兴起，也使得当前商品流通更加快速，从而有效缩短了销售周期。
（五）精准营销提高了消费者让渡价值
消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。消费者总价值是指消费者在消费产品或服务时所期望得到产品、形象、服务等方面的价值。消费者总成本是指消费者在消费产品或服务时所支付的货币、时间及精力等成本。消费者在购买时，期望把相关成本减到最低，同时又期望从中获取更多的价值，于是倾向于选择让渡价值最大的方式。对于消费者总价值，精准营销进行一对一差异化服务，增加产品和服务价值适应性，增加消费者满意程度，从而本质上提高消费者购买产品和服务所得到的总价值；对于消费者总成本，精准营销缩减营销渠道，减少产品和服务的销售成本，使得消费者购买的货币成本降低。此外，由于精准营销利用现代信息技术及时将产品和服务信息传播给目标消费者，从而使消费者搜寻产品信息的时间、精力等成本降低[]。
（六）精准营销有助于市场拓展
精准营销是持续对市场、商品销售进行预测、分析的过程，从不同角度提供有关产品成本和利润数据，以期对客户分布、市场需求趋势作出预测，以便更好地把握市场机会，开拓市场。
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（七）精准营销实现了企业的可持续发展
先进的科技手段的运用实现了企业与顾客之间的直接沟通，也使企业和客户的个性化互动成为可能，从而不断满足客户的需求，为企业建立稳定的顾客群，进而通过客户链式反应实现利益增值，从而实现企业长期稳定的发展需求。
四、完善措施分析
（一）完善电子商务法律，整合产业链
由于电子商务是一个虚拟的市场，容易产生各种违法违规行为，为了保障电子商务市场有效运行，需完善相关的法律，明确交易各方当事人的法律责任，采取措施防范和减少网络违法行为，确保交易安全，提高电子商务各主体的信心。电子商务行业要制定行业自律制度，实行自主管理、自我规范，以保证电子商务的安全性，为其发展创造一个良好的法律环境[]。政府要发挥宏观调控作用，除了加大电子商务相关基础及配套设施的建设力度，提升网络设施标准及其运行质量和鼓励企业开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品之外，也要积极引导企业在电子商务产业链中的制造营销以及消费等主要环节以消费者为中心进行整合优化，为我国电子商务发展创造良好的环境。
（二）树立正确的电子商务观念
电子商务究其核心应是以信息技术为基础的以营销为目的的商务活动。中小企业应该树立新的观念，清晰地认识到电子商务不仅是网站架设、网上销售、物流配送等，还包含客户关系管理和企业品牌的推广等。企业的领导者需要对电子商务有足够的重视，加大对电子商务的投入，公司各部门和电子商务部要有效协作，为企业电子商务的开展创建良好基础[]。
（三）准确的市场定位
市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环，只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。市场定位要求从客户需求、客户认知、竞争者的角度来考虑企业要提供的产品和服务所应该满足客户群体。在电子商务模式下，各方参与主体虚拟化的同时产品同质化日益加深，对于精准的市场定位的要求应运而生。
在电子商务模式下，实现精准的市场定位则要对客户或消费者的行为进行精准的衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。对于客户或消费者的行为分析及其数据分析主要依赖于企业电子商务系统中的客户关系管理系统（CRM）。客户关系管理系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为，依据于此类的数据，进行数据挖掘，从而得出结果。对于得出结果进行验证即对于优选客户的信息反馈机制的构建也是必要的。
电子商务企业要从消费者需求心理出发，准确地捕捉到消费者的需求点，以企业产品最突出的特点进行市场定位，从而达到在消费者心目中树立良好的形象、特殊印象的目的。只有依靠准确的市场定位才能有针对性地开展营销。能否准确捕捉到消费者的需求点，是关乎市场定位能否精准的关键。需求点可以从消费者上网的目的、心理因素两个方面寻找[]。
（四）应用现代信息技术，营销手段宜灵活多样
在科技、信息高度发达的当代社会，先进的网络科技技术和信息技术手段是电子商务企业开展精准营销的基本保证和支撑，电子商务企业只有不断提高科技能力和水平，将市场营销与科技充分结合才能达到科技为企业服务的目的[]。
精准营销在电子商务中的应用离不开各种营销手段的合理使用，企业除了需要制定和组合应用营销的四大策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以外还可以根据企业性质、行业特点和市场情况灵活地使用各种营销手段开展精准营销，同时可以将几种手段进行组合使用。以下是几种精准营销手段，可以根据企业自身情况有选择地开展[]。
（五）多层次的沟通服务与客户关系管理
电子商务服务质量应定义为：包括广告、交易、支付、服务等在内基于网络平台进行的各种商务活动，能够便捷、高效被满意以及被信任的程度。电子商务的发展要求企业注重完善电子商务活动中的服务体系，将电子商务交易的售前与售后服务做到位，及时解决客户问题。同时，中小企业还应该树立服务理念，优化电子商务流程，提供安全的购物环境、深入分析客户的需求，并将之作为电子商务的运营基础。
借助计算机技术的领先优势，电子商务企业应重视沟通服务体系的建设，通过完善多层次的沟通服务和客户关系管理进一步拉近与消费者间的距离。
五、总结与展望
（一）总结
精准营销作为新兴理论，在电子商务领域应用处于起步阶段。其优势包括：在企业中能够方便的实现个性化营销策略，增强了产品价值适应性；企业有能力对海量的客户信息进行收集和处理，在以数据信息为基础的前提下进行的个性化营销精准度高、命中率大；通过精准营销可以大幅度的为企业节约成本，提高营销效果；为企业实现更为人性化的客户定位，提高消费者满意度，极大地节约了消费者的交易成本；精准营销的应用增长迅速，具有广阔的发展空间。其劣势包括：企业对与用户行为挖掘、营销方式的精确操作的相关技术应用仍不成熟，精准营销尚未形成完整体系；因为人口结构、消费理念、网络水平等差异，精准营销也只能是相对精准，无法做到绝对精准；对网络、营销及电子商务精通的复合型专业人才的缺乏，也使精准营销发展的动力不足。
精准营销操作工具和方法的开发应用还不够成熟，电子商务企业应该在准确理解精准营销含义和理念的前提下，始终要以消费者的需求为始点和终点，根据自身实际情况，充分利用现代信息技术，在实践中总结经验，动态分析和发现消费者的消费趋势及潜在需求，并满足其需求，同时吸引、维持消费群体和经营消费者关系，提高消费者忠诚度，提升核心竞争力，实现消费者和企业共赢。
（二）展望
电子商务主要依托于互联网进行交易，以互联网络为基础的网络营销模式成为电子商务的主要营销方式，金融风暴以后，网络广告也随着互联网的升温而节节攀升，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。其最显著的特点是传播快、成本低、互动性强、资源的整合性强、方便数据检测统筹。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、网络交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合电子商务未来发展的趋势。
目前中国电子商务市场相对来说还不够成熟，还需要很长一段时间才能进入成熟期。各种传统企业正在向电子商务领域迈进，行业产业链的整合步伐也在加快，在高速发展的网络科技的引导下，多维一体的电子商务时代就要到来。伴随着电子商务的发展，精准营销会随着电子商务的进步而进步：
1.基于互联网的“精准营销”将是这一领域最活跃、最具创造性的部分
由于基干互联网的方法对企业过去的客户积累基础依赖度很低，而且这类方法对中小企业更具性价比优势，因此，这类方法将成为“精准营销”领域最活跃、最具创造性的一部分。
2.精准营销将更加细分和定向
由于电子商务活动的细化，精准营销也随之变得针对性更强，更强调营销的细分和定向。细分和定向的营销会精准且有效地满足目标消费群体的需求并促使其产生持续的购买行为、营销效果也会更好。
3.电子商务领域将成为精准营销的主战场
精准营销在电子商务领域的发展是大势所趋。随着网络、现代科技技术的发展和法制制度的不断规范，电子商务覆盖的社会群体会更多，消费群体利用电子商务购物、享受服务的比例会越来越高，由此带动精准营销在电子商务领域的应用会更加广泛和深入。
从电子商务的平台来看，营销一定会掀起精准化的浪潮。电子商务以网络技术优势为基础，集成和梳理网站设计、互动营销、网络广告和市场活动，研究和施行全面的互动营销策略，建立内部或公开的网站，提供安全、便利、快捷的网上购物等电子商务服务以及向广大用户提供更加多样化与富有创新精神的增值服务。同时，不仅搜狐、网易这样的门户网站会做定向广告，企业也会将更多的品牌广告转移到互联网上、会更加精准。另外，从技术多元化的战略出发，电子商务企业会越来越多地使用到精准营销工具，为企业和广大用户提供服务。在这个过程中，企业的营销成本会相应下降，精准营销在电子商务领域的应用有着广阔的前景。
基金项目：本文系上海政法学院2019年度大学生创新创业训练计划项目成果
论文作者:高宇欣
论文发表刊物:《文化时代》2019年19期
论文发表时间:2020/3/18
标签：精准论文; 电子商务论文; 消费者论文; 企业论文; 需求论文; 产品论文; 客户论文; 《文化时代》2019年19期论文;