一位西方人眼中的中国出版，本文主要内容关键词为：西方人论文,中国论文,眼中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国的重要性不仅体现在其庞大的人口数量，更重要体现在其经济潜力方面。中国有着世界上最大的潜在市场——尤其在主要的大城市，消费者市场正处于不断发展中。中国与西方先进的技术水平也越来越接近。任何一个曾经在北京遭遇过塞车、看到过中国居民踊跃购买个人电脑场面、“小皇帝”的高消费、听说过大商场里价格令人咋舌的西装的人都不会怀疑这点。中国是世界上经济发展最快的国家——平均每年增长近10%。49%的北京中学生家里有电脑——这些电脑通常从海淀区购买。中国的政治和经济都发生了巨大的变化。这些是任何其它国家都不应该忽略的。遗憾的是，目前国外有关中国图书市场的资讯不多，数据也很有限。
本文从一个外国人的角度对中国出版业进行分析，这些分析的基础来自与中国出版从业者、学术界人士和管理者的交流和讨论。
图书市场具有发展中国家的特征
发展中国家的出版业一般具有教育类图书出版所占比例高、出版和零售竞争力有限以及渴望国外先进技术和管理经验等特征。
古代中国伟大的文明成就是众所周知的。中国早在公元2世纪就发明了造纸术，公元7世纪发明了印刷术，活字印刷术比古登堡的发明早4个世纪。我们都很熟悉中国书法、绘画和木刻印刷等，但学出版的学生中很少有人知道诸如新闻出版署、新华书店以及《著作权法》这样的关键机构与话题。
首先，我们从传统市场的角度来考察中国市场。中国的人口为12亿（我国最新人口统计数字为12.9533亿），大约3/4的人接受过教育，大约4/5的人居住远离大都市的乡村。而位于城市的大学、研究机构和政府部门则聚集着有文化有才干的人。中国图书市场尽管发生了一些变化，但仍然具有发展中国家的一些特征：
(1)与消费者图书相对的信息和教育类图书出版所占的份额非常高；
(2)出版和零售的竞争很有限，用西方出版界的眼光来看，发行效率不高；
(3)非常渴求外国商业知识和研究，但同时又没有支付这笔费用的能力；
(4)坚信知识对个人和国家的发展有着不可估量的价值，甚至有时候有点理想主义。
图书市场依然是一个高度自治的市场
中国现有560家出版社，年出书品种达到13万种。尽管这一市场很渴望外国图书的进入和西方出版商的关注，但它仍然是个高度自治的市场。
经历了文革十年浩劫，由于中小学校和大学在1966年受到严重冲击，因此需要数十年的时间来培育整整一代人以弥补断层。与此同时，英语也取代俄语成为第二标准外语。中国现在出版许多英语杂志和图书，也制作许多英文电视节目。而俄语只有在极少的场合下才会使用。目前中国有1400～1500万高中生和技校学生，1100所大专院校，在校人数超过320万，其中一些学校隶属于国家教育部，另外还有一些国家部委所辖的院校。虽然绝对数字很大，但从比例上来说，高等教育程度却很低：1996年，有机会接受高等教育的学生只占相关年龄总人数的3%。
1979年，中国大约有105家出版社，年出书品种为1.7万种。现在，出版社数量达到了560家（目前为566家），年出书品种有13万种（1999年为141831种）。根据《联合国教科文组织统计年鉴》的数据显示，1994年，中国“艺术”和“文学”类图书品种为1.51万种，而英国同年这两类图书的品种则达到了2.9万种。中国大约一半的图书属于社科领域。从市场销售的角度来说，中国零售市场的销售总额大约为30至40亿美元，相当于美国的1/10。1997年，中国从世界最大的图书出口国之一的英国进口的图书总额仅为140万英镑，在英国图书出口国和地区排名当中，中国排在泰国和阿拉伯联合酋长国之后，位居第54位。尽管中国是个庞大的市场，但它仍旧有一些非常显著的特征：出版社数量非常少、出书品种急剧上升（相对于人口总数来说仍然很低）。每年图书总册数大约为77亿册（1999年的总印数为73.16亿册），这意味着近年来每种书的平均印数为5.5万至6万册。这令西方出版商很吃惊（尽管仍然有单本销售超过百万册的个别图书存在，中国出版商说，总体上而言，随着市场的变化，单本图书的销售册数在减少：1978年，每种书的平均印数为25万册）。期刊种数在20年内也增长了一位（4倍多），达到了7600种（1999年的统计为8135种）。其中三分之一是亏损。政府对大部分学术杂志以及科学、技术和医学杂志都给予一定的津贴。尽管中国出版市场很渴望外国图书的进入和西方出版商的关注，但它仍然是个高度自治的市场。
出版并非为娱乐消遣而存在
中国的出版并非为娱乐消遣而存在。无论从广义上还是从狭义上说，出版的功能主要是政治性的。它也不是在自由市场内运作，而是处在一个国家牢牢控制的社会主义体系中。
是什么因素形成了中国的图书市场？这一市场是不是严格意义上的“市场”？从中国的历史发展进程中，我们可以发现以下几个因素：对知识和文化的尊重、对考试的过分强调、对商业化和资本主义西方的鄙视、文革期间对正规教育的冲击（到1967年，图书品种下降到3000种以下，而1957年时图书品种接近4万种）。新中国成立之初，拥有数千家分店的新华书店不仅控制了中国的图书零售，而且还经营国有印刷厂，并成为党和政府的出版喉舌。尽管后来印刷厂从中分离了出来，并且出版权也交给了人民出版社，但中国共产党在20世纪下半叶已经确立了出版的基本结构和任务。而且出版的任务也随着时代的变迁而改变。
中国的出版并非为娱乐消遣而存在。无论从广义上还是从狭义上说，出版的功能主要是政治性的。它也不是在自由市场内运作，而是处在一个国家牢牢控制的社会主义体系中。各省的出版社对当地的出版官方机构负责，或者对其上属政府部门、大学或其它机构负责。历史的渊源以及信息的优势使得中国出版社有着令西方人士非常惊讶的专业性。许多出版社直接命名为煤炭出版社、纺织出版社，水利出版社、海洋出版社以及电力出版社等。中国人民解放军大约有20家出版社，主要负责出版军事和技术图书，此外还有3家医学出版社和一家文艺出版社。管理整个出版体系的机构是新闻出版署，它由国务院领导，负责出版单位的审批，监管所有图书、期刊和报纸的出版、发行。
近年来虽然新闻出版署的职能发生了一些变化，但它仍然是非常重要的出版管理机构。现在，新闻出版署的部分职能是通过其对外合作司促进与国外出版界的联系，但其首要的职能仍是监督和规范政治宣传系统以避免出现任何偏差。新闻出版署还拥有十几家直属出版社。同时，它也管理着中国许多行业团体（12个行业团体），比如中国出版工作者协会、中华版权代理公司等。新闻出版署的一个有力的控制措施就是把书号分配给各个出版社。在西方出版商眼中，ISBN（国际标准书号）是出于图书检索和市场便利而制定的。而在中国，ISBN则被看作为合法出版的象征。一些“非法”公司向官方出版社购买ISBN，或者为出版社进行图书包装，从中渔利。从法规角度来说，出售ISBN在中国是非法的。
经济效益关注度日益提高
1997年，英国出版商协会前任会长戈登·格拉汉姆再次访问中国。他向西方介绍了自己与中国出版界人士的一次谈话。问：中国出版社可以从欧洲和美国同行身上学到什么？答：管理和市场营销。问：那么，西方出版界又可以从中国同行身上学到什么？答：社会责任。
新闻出版署对各个出版社的出版范围进行一定的限制，这样某个领域的出版资源就为某些出版社特有，同时也杜绝了出版社出版各自领域外图书的现象。而各个出版社由于可以得到各省或部门的津贴，因此也无意要超越界线以追求利润；其雇员由于可以得到房子和各种福利待遇，他们的进取心也不是很强列。1985年后，随着中国改革开放的进一步深入，这种状况大有改观。尽管出版社仍然归国家所有，但是政府和部门的津贴已经逐年减少，这样出版社的领导发现他们与西方出版商面临着许许多多同样的问题。追求利润导致了出版领域界线的模糊。编辑们开始不太在意出版的界线，而更在乎利润。1985年后，大多数编辑的收入都与选题的利润直接挂钩，他们的资金就来自图书的销售利润。毫无疑问，他们对出版的理解发生了变化。但至今还不能说中国传统的编辑使命含义已经发生了全面革新，只有那些接受过良好教育的年轻人才重新定义他们的任务，更加倾向于注重出版的经济效益。
这种状况引起了出版社内部及其经济结构的变化。长期以来，无论是在外国人看来还是中国人看来，中国的图书都是非常便宜的。原因可能是由于中国出版社坚持传播知识的原则，或者是由于出版社还没有完全走上商业化道路。通常一本平装本的定价为1美元多一点，一本学术著作的定价大约为5美元。当然也有例外。与西方相比，产品零售价低于生产成本数倍既是社会主义特色也是发展中国家的特色。中国政府对此有明确的方针，即图书零售价格的60%为原材料和制作成本，30%为零售和发行利润，剩下的10%用作弥补其它花销。这不是一个市场导向的系统：不需要为了迎合零售商和消费者而支出大量的管理费用，也不存在为公司所有人创造最大限度财富的压力。其结果就是，编辑的任务主要是负责选题和内容的修改。而这与西方50年前出版界的状况是很相似的。可以说，出版社半数以上的编辑人员的工作都与内容有关——评审、检查、修改、审查。显然，作者与最终的销售业绩也没有任何的利益关系。作者的收入主要通过印数和原稿的字数来计算。版税现在已经开始逐渐实行，但职业作者还比较少见。
1997年，英国出版商协会前任会长戈登·格拉汉姆再次访问中国。他向西方介绍了自己与中国出版界人士的一次谈话。问：中国出版社可以从欧洲和美国同行身上学到什么？答：管理和市场营销。问：那么，西方出版界又可以从中国同行身上学到什么？答：社会责任。在亚洲，除了日本之外，所有国家的出版人士都持有这种观点。最近，马尼拉某个大学出版社的社长进行了一项调查，其结果表明从巴基斯坦到新西兰等20多个国家的学术出版人士均认为，这些国家的出版业迫切需要解决的问题是销售和市场营销、促销以及管理。随着中国经济改革的不断深入，出版界人士将越来越关注经济效益。
图书发行变化大
随着改革的深入，出版业也逐渐引进了一些信息技术手段，一些出版社也开辟了自己的零售渠道，同时引入了“二渠道”——个体书店。
传统的发行渠道是新华书店总店在各地的分店，印数一般由订数决定，一般不存在图书退货现象。其批发体系对订购和人工发行有着严格的控制，因此效率非常低下。随着改革的深入，出版业也逐渐引进了一些信息技术手段，一些出版社也开辟了自己的零售渠道，同时引入了“二渠道”——个体书店。许多教育出版社在海淀图书城设立了自己的书店，而周围的北大、清华和人大有力地促进了市场发展。在中国，从外国进口图书必须付关税，同时进口权也限制给有限的几个机构，其中中国图书进出口总公司是最重要的机构。尽管有少量中国图书出口到国外的专门市场，但总体上中国与其它亚非国家一样，出口的处境困难。这是因为很少有西方国家有兴趣进口这些国家的知识或者富有创造性的作品。可能由于受到出口权的限制，目前中国的图书出口每年大约为300万册。
“社会责任”是一个内涵非常丰富的命题。在运用知识的力量来影响国家和地区生活状况方面，与发展中国家的出版商相比，发达国家的出版商要为自己的动机和产品感到脸上无光。在中国，官方和业内人士一再强调社会价值和出版内容的质量，而不是出书品种。最近某出版社的一位副总编在一份会议报告中强调了图书的高质量，以及出版要体现现代化进程中的“社会效益”；但他紧接着又突出指出了出版社“无论如何都要坚持的几个原则”：
“要始终坚持引导公众树立正确的价值观和人生观。从改革开放伊始，中国出现了各种意识形态、文化倾向、价值观和道德观；在不同文化和意识形态间充满了矛盾和冲突。中国是个社会主义国家，这决定了我们只能走中国特色的社会主义道路。中国出版者有责任引导公众树立正确的观念。我们必须始终提倡健康、崇高的思想和文化，从而为现代化建设创造良好的环境，为现代化建设提供道德上的支持。反对消极出版势在必行，这样才能有效地防止不良思想影响现代化的进程。”
这段话使我想起图书出版作为一个媒体行业所特有的敏感性。在中国目前所进行的经济改革中，出版显然不是私有化的排头兵。在出版对外国资本开放这个方面，政府机构显然大大放松了资本参与的限制。在一般制造业，寻找投资合作伙伴会被认真考虑一番。在出版业中，翻译的版权交易往往非常直接容易（有些出版社可以直接与外国公司打交道），合作出版个别图书也是可以容忍的；但合资办出版社则几乎不可能（童趣出版公司是一家合资出版公司）。尽管有可能会让外资有限参股，但到目前为止，还没有任何全资的外来出版企业存在。
中国建立了一套较为完善的版权保护体系
从认可作者作品完整性的“道德权利”方面来说，中国的《著作权法》要领先于美国法律。它明确关注作品的归属权（一般期限为“作者有生之年加死后50年”）：“作品的版权归作者所有。作品作者是指创造作品的公民。”它对作者合约所应包括的“基本条款”的界定超过了大多数其它国家的规定。
中国国内是如何看待这些问题的？现在有个不寻常的现象是，中国国内出版界人士越来越注重出版研究。最近的一项调查表明，目前中国有几家出版科学研究机构，大约有500名专职研究人员。同时，在过去的20年中出版研究类期刊就像“雨后春笋一般纷纷创办”，至今大约有50家之多。其中许多研究期刊都试图将中国出版的发展理论化。一位在国外从事研究工作的中国人就论述了在中国古代编辑角色的确立，以及中国历史悠久的木刻版印刷，其基本的用意是要写成“标准教科书”——标准就意味着内容无误的传播（莎士比亚也无法做到这一点），实际也就是对经过官方审核内容的挑选与重组。如果孔子是世界上第一个编辑，那么他同时也就是世界上第一个审查员。这位人士同时也指出了乾隆皇帝是如何亲自负责《四库全书》的编撰收集工作，如何在10年内发布50多个图书禁令使2000多部作品毁于一旦。西方国家也有各自图书审查的历史，这些审查行为都根植于政治和宗教意识形态控制的需要。而中国政治和社会历史似乎为出版媒体与社会之间产生特殊的关系创造了条件。
这样一来，内容导向便成了一个重要问题。但毫无疑问知识财富也得到了极大的发展。我们获知，早在11世纪中国就出现了知识产权保护。在20世纪初期，中国也曾有过版权保护立法。但在《著作权法》颁布实施之前相当长的一段时期内，盗版问题一直困扰着出版界。非常著名的例子是朗文出版公司所出版的路易斯·亚历山大(Louis Alexander)的《新概念英语》。从80年代末开始，《新概念英语》在中国大量出售，有8个未经授权的版本，每年销售总册数达到1000万册。1992年后，独自买断版权的世界图书出版公司上海公司每年销售出560万册。亚历山大先生亲自访问了中国并与中国专家一起共同修改了版本。20世纪80年代，整个东南亚的版权状况都有所改观。大部分国家要么首次颁布要么修改了本国的版权法律。与其说这是出于良心发现，倒不如说是迫于西方的压力，以及他们自己意识到这样做有利于参与国际版权交易的长期利益。
中国的动作慢了点，1991年6月1日，中国第一部版权法《中华人民共和国著作权法》及其《补充条例》正式实施。该法基本从西方既有的知识产权法律蜕变而来，也基本接受了西方的模式。其分类也遵循了熟悉的文学作品、摄影作品和计算机软件分类结构。从认可作者作品完整性的“道德权利”方面来说，中国的《著作权法》要领先于美国法律。它明确关注作品的归属权（一般期限为“作者有生之年加死后50年”）：“作品的版权归作者所有。作品作者是指创造作品的公民。”它对作者合约所应包括的“基本条款”的界定超过了大多数其它国家的规定。比如其中有一条规定，如果作者主动向出版社提供原稿，出版社在6个月内都没有作任何的反应，那么作者可以要求出版社退稿并索要一定的“经济补偿”。
随着《著作权法》的出台，中国在1992年加入了两个最主要的国际版权公约。1995年2月，中美达成知识产权保护协议。其它进展还包括1994年国务院发表《知识产权白皮书》；《刑法》也相应地作了补充。现在，中国在版权保护方面已经形成了较为完善的体系，其主要职能是管理、注册、协调和起诉版权事务。与之相关的组织机构主要从事版权研究、交易等工作。侵权者将根据侵犯程度、非法收入的数量以及侵权者的记录给予相应的处罚。侵权者可被判处7年徒刑，再加上一定数额的罚款。最高人民法院要求主要的城市都要成立知识产权法庭。北京高级人民法院已经成立了知识产权法庭，可以进行专家评估以及快速追踪调查等。有关部门对盗版采取了严厉的制裁。一名盗版20种书，共印制70万册的人被判处终身监禁。1998年北京国际图书博览会上就展示了有关查处销毁盗版图书事件的图片。市场的规范只是时间问题，要使原先对“使用盗版图书是非法的”没有任何概念的人认识到这一点毕竟需要一定的时间。
版权贸易逐步发展
自1991年以来，越来越多的中国人开始参加西方书展，同时，每两年一次的北京国际图书博览会也逐渐成为一个国际展会。版权贸易逐步得到发展。
在1991年以前，一些有远见的中国出版家到法兰克福书展上购买版权。版权贸易双方在缺乏正式法律的前提下达成了协议，其中许多人现在的业务非常出色，这是因为贸易双方早已彼此信任和认可对方（在中国，信任是异常重要的）。遵纪守法的中国出版社自身也在与盗版行为作斗争，出版社职员必须在数周内把正版图书推广到大部分书店。在中国出版社中也不乏支付大额版税的例子。如，北京大学出版社为比尔·盖茨的《未来之路》支付了5万美元的预付款。这本书以2.4美元的价格共卖出了40万册。上海译文出版社所购买的《飘》的续集《斯嘉丽》销量也超过了100万册。在1991年～1992年之间，翻译《斯嘉丽》多少有点冒险的味道，这是因为出版社不仅要向台湾购买版权，而且他们还必须申请新闻出版署查禁市面上已经出现的7种未经授权的版本（台湾人、香港人和中国内地使用的汉字在我们看来没有什么区别，但实际上是不一样的。因此，在合约中不仅可以根据地区来限制版权，而且可以根据文字来限制）。由于目前在法律的约束下中国翻译出版社必须要额外支付合约和版权费用，翻译出版看起来就不那么吸引人了。有人估计从1993年到1994年间，科学读物中的翻译图书从30%下跌至5%，而当代文学的下降程度就更严重了（经典作品由于没有版税，所以对中国以及西方出版商而言都保持着强大的吸引力）。尽管部分出版社可以与外国出版公司直接进行版权贸易，但多数情况下，版权贸易仍然主要通过国家版权局和相应的地方版权机构完成。越来越多的中国人开始参加西方书展，同时，每两年一次的北京国际图书博览会也逐渐成为一个国际展会。
近期看来，中国出版业在没有补贴的情况下来开拓市场是有许多困难的，有分析家认为从收入和教育程度来判断，由于发行和相关问题致使中国出版市场比预期的规模要小50%。在西方人眼中，中国出版是难以想象的：出版品种不多、发行效率不高、在预期内还处于政府的引导和扶持之下。但是，中国一些印刷商却能够印制质量精美的图书。20世纪80年代，中文计算机排版系统也得到了发展。图书仍然相对便宜。在一些非常成功的出版社里有一群接受过良好教育、精力充沛的年轻人，他们倒不在乎出版的根本目的，他们想的是更加有效地运营出版社。
尽管国内市场庞大，但中国一些出版商和政策制定者还是希望能够开拓海外市场以获得外汇，并提高中国在外国的知名度。同时，中国出版商也把眼光瞄准了3000万人口的海外华人市场。法兰克福和北京书展将促使中国出版进一步向前发展。1998年新闻出版署的一次局长会议确定了中国出版的十年计划：为了适应形势的变化，在2010年之前要着重建立5个左右出版集团以及相同数量的发行集团。同时，有进取心的出版社也正试图建立自己的营销和发行系统。中国科学院进行的一项阅读和图书购买习惯调查表明，个性解放和图书产量的提高引起了革命文学作品和中国古典作品的阅读兴趣下降。1992年后外国文学作品也逐渐失去读者。现在最畅销的是商业、经济类指南图书。
中国出版机制与西方出版有着迥然不同的特征。在中国，出版最重要的职责是辅助引导和影响社会。中国出版目前规模不大，但可以肯定的是，50年后中国将是世界出版舞台上的主角之一。尽管西方人士会认为官方批准的编辑政策是非常单调无味的，但他们也无法否认，发展中国家政府控制的出版有一个不容忽视的共同特征，那就是在图书的字里行间所表达出的对“知识就是力量”的信念。孔子在《论语》中说：“君子知德，小人知利。”中国出版业肯定能够寻找到一条理想的发展之路。
（正文括号中的内容为本报编辑所加）