洗牌！汽车品牌营销问题到底出在哪？
文/时趣
【摘 要】 国内汽车市场继“野蛮生长”之后，近两年却迎来了持续下滑。据相关数据报告披露，无论是轿车、SUV、MPV，今年4月产销量都呈两位数的同比下降。国内汽车市场迎来行业危机。
【关 键 词】 汽车品牌；品牌营销；汽车行业分析
尽管汽车市场持续萎靡不振，但部分豪华车销量却持续走高，BBA三大高端车品牌销量连续增长；可见，与其说是一次汽车行业的整体危机，不如说是一场洗车行业的一次洗牌调整。汽车商业评论总编辑贾可表示，“如今所有的车企可能也都必须面对这样的一个不可逆转的趋势：国潮时代与品牌高端化”。
然而，对于不上不下、主打中端车型的国产品牌，在这场洗牌中的角色显得最为尴尬。另外，新能源车在“蒙眼狂奔”之后也到了最危险的时刻：往上，有特斯拉明年在中国量产的巨大压力；往下，还有用户体验和产品口碑不断整体下滑的信任危机。
显然，汽车行业正面临着一场消费升级，用户需求与市场规模都在，城市化的进程也未放缓，无论从哪个角度看，新能源都是未来汽车的大势所趋。如今的车市萎靡，只是洗牌过程中的一些阵痛。
但销量下滑的动因，除了政策调整和宏观经济环境变化外，更在于汽车品牌以往的粗放型营销方式。在汽车市场逐渐告别“野蛮生长”后，僵化的营销理念，为车企落后的营销生态敲响了警钟。汽车商业评论总编辑贾可表示，所有车企都必须思考在市场转型期、定位赢未来的问题。
三是检测室核心工作法。在检测工作中，我们总结出检测室TAI工作法，Timely即及时性，在每天9:00前为消费者呈现检测结果；Accuracy即准确性，用仪器及APP将数据准确传递；Interaction即互动性，通过检测为食用农产品质量问题解惑。
图片来源：好奇心日报
第一步，气派的发布会、大规模的公关试驾、大量硬广投放形成消费者印象；
1.用大数据重构用户画像
1.目标用户画像陈旧
如今，汽车消费者的画像与洞察相比于以往已经发生了巨大变化。随着网约车的兴起、公共交通的完善、城市年轻消费者消费理念和结构的变化、时尚生活理念的变化，都让过去的目标用户画像变得不再准确，用户对于汽车的需求，汽车在用户生活中所扮演的角色也都发生了变化。
具体而言，首次购车的年轻男性未必是买车的主力人群，而以往常用的营销概念如自由、酷、技术指标也未必是最能引起消费者共鸣的情感切入点。用户的构成更加多元、用户的情感共鸣点也更加丰富。
3.营销供应链的僵化
以往的汽车品牌推广套路可以简单归纳为三段式营销：
太阳每天都在散发着光和热，不求回报,无怨无悔。老师就是一个太阳，用自己的光和热，帮助学生健康成长，同时，也在吸纳着学生的光和热，让自己和学生共享那份温暖。
我国应当借鉴并做好校园足球与职业足球的衔接，2个体系的主管部门应当不断努力探索多元化合作途径。如在校园足球活动中细化对优秀球员的进阶训练，增加校园足球优秀球队与俱乐部梯队足球赛事，完善多层次运动员、教练员与裁判员资质认定衔接体系建设工作，强化各类培训课程标准化与科学化水平等，对未来多种类、多层次足球人才选拔提供体系与制度保障，确保体教结合理念下校园足球与职业足球进一步融合。
汽车品牌的营销困境主要在于以下三点：
第二步，抓住汽车垂直媒体形成leads收口；
（2）降雨径流导致水源地水质指标均有一定程度的恶化，但是经过24h降雨结束后基本恢复。其中，COD、总磷受降雨径流的影响较大，其他水质指标基本在可接受范围内变化。
第三步，覆盖大量试驾、评测、对比的UGC/PGC内容。
然而，随着目标人群的变化，这些成熟的营销打法已经逐渐失灵，用户开始对这些营销套路变得麻木和无感。特别是当首次购车的男性消费者占比呈下滑趋势后，过去这些套路未必再是最有效的。
潘律民：作为在华跨国公司，公司坚决支持中国近年来的环保政策。同时作为中国工业和经济的重要参与者，我们希望中国环保政策标准制定要以推动和引导行业升级和产业进步为原则。在制定和出台相关政策时，能够提前加强与行业各组织和企业的沟通，更多倾听业内人的声音和建议，共同探讨更有利于中国石油和化工行业发展的途径和办法。
2.营销手段过时
除了营销套路的陈旧与过时，汽车行业的营销供应链也显得非常僵化。对于以往汽车品牌推广而言，国际4A公司做品牌营销、老牌本土公司做公关战役是标准配置，但这种配置已经稍显过时。
下一步将在引入优良谷子品种基础上，进行谷子种业、谷子规模化种植、谷子及秸秆饲料化、小米深加工产品开发及产业化，全面发展小米“种植、养殖、加工”全产业链，立足保加利亚，形成可复制的盈利模式，并逐步辐射到欧洲其它国家，为我国农业“走出去”做出贡献。
对于汽车品牌而言，想要获得营销突围，可以遵循以下三点建议：
孰不见，真正营销领先的快消、互联网行业，早已放弃了节奏迟缓和观念老旧的上一代营销机构，而更多的与行业中新锐、技术驱动的新一代营销服务机构合作，事实上，营销行业的人才也早已呈现同样的流动趋势。
CEN/TC 287非常重视标准及其更新工作，在等同采用ISO/TC 211地理信息标准的同时，及时更新相关的ISO地理信息系列标准。CEN/TC 287还根据德国、英国等发达国家标准组织制定的相关地理信息标准及其采用情况，发布了几项新地理信息标准，并适时将这些国家标准升级为欧洲标准，供其他国家采用。
在目标用户发生较大变化时，不能通过经验来判断用户画像，而应该采用更加精准的大数据分析手段，结合宏观的人口和文化分析，重新定位当下和未来汽车消费者的人群画像与洞察，告别营销上的“盲目”。
比如说，为孩子到来而买第一辆车的用户画像和决策路径是什么样的？单身女性买车决策的路径和画像是什么？改善型买第二辆车的消费者的洞察是什么？兴趣爱好驱动的消费者的画像和洞察是什么？以租代售的销售方式是否会成为下一代的主流行为？这一系列问题都应该通过用户行为大数据分析来重构对用户的洞察。
2.适配碎片化的营销法则
汽车品牌应该勇于打破过去的营销套路，正视如今碎片化的媒体传播环境。在碎片化环境下，消费者难以对强制曝光的广告信息感兴趣，而品牌的营销内容必须流动起来，做到润物细无声，在潜移默化中影响目标消费者的认知。
针对学生的差异，作业设计必须精心考虑，因人而异，分层设计，使得不同发展水平的学生都能在自己能力范围内得到有效的训练，使其在适合自己的作业中取得成功，获得轻松、愉快、满足的心理体验，从而提高语文能力。
另外，汽车品牌的营销应该告别广告内容上的自娱自乐，生产能够传播、能够破圈的营销信息，否则营销只是一场自嗨。对于这些新型的营销理念、营销手法，汽车行业应该向互联网等领先行业学习。
3.引入多元优质的营销服务
很多时候，营销的僵化，原因在于营销供应链的僵化。引入更加多元优质的营销服务机构，改革过去的营销服务采购陋习，是汽车品牌在供应链上的急迫挑战。
汽车行业营销采购通常以规模大、账期长、看重服务商垫款能力为特点，但这造成的后果恰恰是效率低、不尊重营销专业和理解错了营销机构的真正价值。
在这个汽车行业洗牌的时间节点上，谁先做出改变，谁就有可能先组织好营销机构的高质量供给，从而占据市场先机。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。汽车行业唯有加油正视问题、加油实现突围，方能迎来不远的春天。
【中图分类号】 F407.471
【文献标识码】 A