品牌价值与中国企业的国际化战略，本文主要内容关键词为：中国企业论文,品牌价值论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
海尔无疑是中国最优秀的企业之一，这样的企业自然有责任在中国企业的国际化中充当先锋的角色。张瑞敏先生把为国家增光的使命与发展企业的使命集于一身，被海外媒体称为“赢得最多国际尊严的中国企业家”，非常令人敬佩。
在众多的中国企业中，海尔是最具国际化视野的企业，也是最早开始施行国际化战略的企业之一。海尔产品的出口已有10多年的历史，从1998年开始，海尔全面进入国际化发展阶段：利用10多年产品大规模出口积累的国际市场进入经验和人脉网络，整合全球资源，进行海外投资、跨国经营。张瑞敏的目标是进入世界家电前三强，在一两年内进入全球500强。
海尔的国际化战略被总结为“先难后易”战略（这个概括当然有些简单化），即先从最难进入的市场进入，逐步培育国际品牌，形成高屋建瓴之势，辐射欠发达市场。所以，海尔冰箱出口择定的第一个登陆点，就是有“冰箱鼻祖”之称的德国。
1999年4月，张瑞敏决定投资3000万美元进军美国。2000年3月，海尔美国工业园竣工投产。
海尔的国际化战略能否成功？
要讨论这个问题，我们需要对企业竞争力和发展战略有一个基本认识。在充分竞争的产品市场上，企业的竞争力表现为企业生产的产品和服务对顾客的吸引力。产品和服务对顾客的吸引力决定了顾客愿意为获得该产品和服务而支付的价格，顾客愿意支付的价格和企业的生产成本决定了企业的利润边际（profit margin）， 这个利润边际就是企业长期生存能力的基础。从长期来看，利润边际很小甚至为负的企业是不可能生存的。
进一步，企业的利润边际（或者说竞争力）取决于三个因素：一是企业的成本优势，二是企业的产品优势，三是企业的品牌优势。如果一个企业能够以比其竞争对手更低的成本生产出相同的产品，这个企业就具有成本优势（cost advantages）。在竞争的市场上，企业的成本优势就转化为价格优势，比如说，如果竞争对手的成本是100， 你的成本是90，你以99的价格出售产品，就可以将竞争对手驱逐出市场，而自己还有钱可赚。如果一个企业能够生产出与其竞争对手不同而又能被顾客认可的产品，这个企业就具有产品优势（differentiation advantages）。产品优势意味着企业的产品没有完全相同的替代品，从而使得企业在一定程度上变成一个相对的垄断者：可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。比如说，如果别人生产的洗衣机只能洗衣服，你的洗衣机还可以洗地瓜，你的洗衣机对农民就更有吸引力——即使价格相同甚至更高，你就取得了产品优势（当然，这个优势对城里人可能是不存在的）。如果顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格，这个企业就具有品牌优势（brand advantages）。品牌优势意味着企业可以获得品牌溢价（brand premium），比如说，同样的个人计算机，如果贴有Intel inside标签，消费者愿意支付1万元；如果不贴Intel inside标签，消费者只愿意支付7千元，Intel的品牌溢价就是3千元。
企业经营者需要认识到的是，成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性不仅在不同的行业、对不同的产品不同，而且在同样的行业、对同样的产品在经济发展的不同阶段和不同的地区也不同。这里，我提出两个需要企业经营者牢牢记住的假说（也可以说是经验事实）。
假说1：有关产品的质量、 性能的信息在买者和卖者之间越不对称，买者越容易受到卖者欺骗，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。比如，对土豆、小麦这样的农产品和水泥、零部件这样的工业品来说，决定企业竞争力的主要因素是成本优势，品牌优势没有多大意义，产品优势也不很重要。但是，对电视机、计算机等家电产品来说，成本优势、产品优势和品牌优势可能是同等重要的。而对金融服务、保险、教育这样的产业来说，最重要的是品牌（信誉）优势，成本优势几乎没有什么意义（在投资银行业，低收费对顾客并没有吸引力），产品优势也是没有的（因为金融产品很容易被模仿，金融企业提供的产品几乎相同）。表1给出了不同产业中成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性，其中5个星号代表最重要，1个星号代表最不重要。
表1
成本优势
产品优势 品牌优势
简单产品 ***** ** *
家电等消费品
**** ********
金融、保险、教育等
*
*******
假说2：居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要， 成本优势越不重要。这样，在经济发展的早期和欠发达市场上，决定企业竞争力的主要因素是成本优势，而在经济高度发达之后和发达国家市场上，品牌就成为最重要的竞争力。表2 给出了不同收入地区的市场上成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性。
表2
成本优势
产品优势 品牌优势
低收入市场***** ** *
中等收入市场
**** ********
高收入市场 ** ****
*****
企业经营者还需要认识到的是，积累不同优势所需要的时间和要素是不同的。一般来说，成本优势的取得主要靠大规模生产、大量资本投入和规范化的管理，所需要的时间最短。相对而言，产品优势的取得需要较长时间，依赖于企业的R&D投入、新产品的开发能力、 对客户偏好的了解、营销能力等因素。品牌优势的积累需要的时间最长，也最为困难，因为它需要企业生产的产品能够持续地满足客户的期望，持续地维持高质量，培养起客户的忠诚，以及巨大的广告投入（经济学证明，对那些只有在使用之后才能确认其质量的“经验品”，广告支出可以传递产品质量的信号）。中国有句古话“好事不出门，坏事行千里”。有关企业产品好消息的传播是非常慢的，产品在消费者心目中的品牌形象是逐步积累而成的，品牌包含了客户在见到企业的名字或商标时能想象到的所有信息。因此，品牌优势的形成需要十几年甚至几十年的时间（依产业而定）。品牌的建立意味着企业经常要放弃短期利润的诱惑以赢得客户的信赖，一个只追求短期利润的企业是不可能建立自己的品牌的。
依据上述理论，我们可以给出一个基本的判断：在国际市场上，中国企业在成本方面有相对优势，而在品牌方面具有相对劣势；中国企业建立自己的成本优势相对容易，而建立自己的品牌优势相对困难，产品优势介于二者之间。
这一判断对中国企业的国际化战略具有非常重要的含义。第一个含义是，在国际化经营中，中国企业最可能成功的是那些成本优势相对重要而品牌优势相对不重要的行业和产品。比如说，在零部件行业取得成功的可能性远远大于在最终消费品市场取得成功的可能性。这是因为，零部件的交易发生在企业之间，买者是最好的专家，品牌的价值很小甚至没有，最重要的是成本优势；相反，在最终消费品市场上（如汽车），买者通常缺乏专业知识对产品质量作出判断，品牌非常重要，一个没有品牌的企业要取得成功是非常困难的。中国国际海洋集装箱集团公司就证明了这一点。中集公司的客户总共不过100来家，个个是行家， 最注重的是价格，而不是品牌。所以，中集集团以绝对的成本优势，打败了韩国和新加坡的竞争对手（均在中国生产），占领了全球市场的38％。可以想象，如果在消费品市场，中集公司不可能做到这么成功。可以预计，中国企业要创造出自己的汽车品牌是很难的，但中国企业非常有可能成为全球最大的汽车零部件生产厂家。
由此看来，贴牌生产可能是消费品市场上中国企业目前走向国际的最好选择。贴牌生产实际上是把自己从品牌企业的竞争者变成合作者，把中国企业的成本优势与外国企业的品牌优势相结合。格兰仕的成功就说明了这一点。格兰仕最初想在国际市场上打自己的品牌，但没有成功，而后转向贴牌生产，充分利用自己的成本优势，为多家品牌同时生产，成为世界最大的微波炉生产商。比较一下，台湾宏基电脑出口至今仍然是亏损的，只能用OEM的利润弥补。
我当然不是说中国企业不可能建立自己的国际品牌。中国企业建立自己的国际品牌有两种可能的途径：一是通过OEM 积累足够的资金实力后，兼并国外的品牌企业；一是实行“Intel－inside战略”。比如说，随着讨价还价能力的提高，格兰仕可以要求将所有自己生产的微波炉贴上“本机由格兰仕制造”（made by Glantz），经过一个过渡期，格兰仕就有可能成为一个真正的国际品牌。
我们的理论分析对中国企业国际化战略的第二个含义是，中国企业在中低收入国家和地区比在欧美发达国家和地区更有竞争优势，从而更容易取得成功。这是因为，在中低收入地区，决定竞争力的主要因素是成本优势，而非品牌优势；在欧美发达市场，情况正好相反。
现在，我们可以对海尔的国际化战略作一些评论。海尔在国内的成功，主要靠的是成本优势和产品优势（海尔的产品差异化战略很成功），然后逐步积累了自己的品牌优势（联想的情况类似）。在80年代和90年代早期的国内市场，家电产品的品牌价值比90年代后期小的多，成本优势非常重要，这是中国家电企业战胜洋品牌的重要原因。现在，尽管随着国外品牌生产的本地化，海尔的成本优势和产品优势相对减弱，中国消费者也更愿意为品牌付钱，但海尔已经成功地建立了自己的品牌，可以说是“与时俱进”。但在国际市场上，海尔建立自己品牌的路还很长。海尔选择“先难后易”的国际化战略，意味着要在最重视品牌的市场上从零开始建立自己的品牌。可以断言，在相当长的时间内，海尔在欧美市场上的销售主要靠的是经销商的信誉，而不是海尔自己的品牌，这与贴牌生产有异曲同工之处。自然，在与经销商的交易中，海尔的讨价还价能力很低，必须以相当大的价格折扣让利于经销商。比如说，如果国外品牌厂家给经销商的价格为300美元，海尔可能要在200美元以下。如果海尔的成本优势足够大，这没有问题。但如果海尔在美国本土生产，海尔不可能比美国企业更有成本优势。因此，海尔在美国的企业在相当长的时期内一定是亏损的。
因此，海尔的国际化战略能否成功的关键是它的资金链条。如果海尔在国内市场的利润足够大，可以补贴海外市场的亏损5—10年， 或者如果海尔能利用其他的融资渠道为其海外扩张输血（这可能是海尔大规模进军金融领域的重要原因），海尔就有可能成功地变成世界品牌的企业。但如果资金链条出问题，海尔的国际化战略就会面临非常大的困难。
当然，还有一种可能是，海尔“先难后易”是出于策略性考虑。也就是说，“先难后易”的主要目的是通过宣传攻势增加其在国内市场上的品牌价值，“国际化”等于支付广告费，或通过打民族牌获得政府更多的支持。在国际市场上，海尔也是声东击西，名为“先难后易”，实为“先易后难”，重点还是放在菲律宾、巴基斯坦、孟加拉等欠发达市场。
韩国在经济发展中通过政府补贴和银行贷款支持，建立了一些国际品牌。但现在看来，这样做的代价是很大的。所以，我不认为中国政府应该通过政府补贴建立自己的品牌。何况，在今天建立一个国际品牌比20年前需要付出更高的成本。