品牌延伸评价的影响因素：文献综述与研究展望，本文主要内容关键词为：文献论文,因素论文,评价论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
品牌延伸领域的学术研究源于营销费用不断上升背景下的企业品牌延伸实践。从20世纪70年代起，美国媒体的费用以每年约30％的速度增长，到80年代，在美国引进一个新品牌需要5000万至1亿美元，建立一个知名品牌需要1.5亿美元。为了减少不断高涨的媒体费用，不少企业通过产品类别扩充、购买成熟品牌或用自己高知名度的品牌推出新产品的方式进行品牌经营，1977—1984年间，美国超级市场40％的新产品采取品牌延伸引入市场（Aaker和Keller 1990）。中国企业的营销费用也在飞速上升，1993—1995年，国内20个著名品牌的年平均广告费用约为3000多万元（人民币，下同）①，2008年，在广告投放前10名的品牌中，排名第10的佳洁士的广告费用已达30亿元，排名第1的玉兰油在广告上的花费甚至接近70亿元②。在此背景下，为了减少推出新产品的营销费用，品牌延伸也将成为中国企业的重要策略选择。
成功的品牌延伸不仅能充分实现企业品牌的价值，而且有助于强化母品牌在消费者心目中的地位（Lehu,2004）。原来专注于生产个人电脑的苹果公司近年不断推出新的消费电子产品，其中包括了音乐及视频随身播放器和智能手机等，随着这些新产品的成功，苹果的品牌价值也大大上升。根据Interbrand公司的评估结果，苹果2008年的品牌价值达到137.24亿美元，比2001年推出Ipod前的品牌价值54.6亿美元上升了超过150％。目前在市场上享有盛誉的品牌诺基亚、惠普和三星，最早都不是生产电子产品，而是分别向市场提供医疗设备、军工产品和农产品，成功推出电子产品也大大提升了这三个品牌的价值。
我国制造业已颇具规模，家电、服装和玩具等多种产品的生产量和出口量都是世界第一。但在国际市场上，具有知名度的中国品牌寥寥无几。在这样的背景下，明确影响消费者评价品牌延伸的因素，能提高企业进行品牌延伸的成功率从而令稀缺的中国著名品牌充分发挥优势，低成本高效率地推出更多新产品，并更有效地通过品牌延伸提升价值。符国群（2003）对2002年以前的品牌延伸研究进行了系统总结，V
lckner和Sattler（2006）对1985—2001年间的研究所发现的品牌延伸评价影响因素进行了验证。但2002年后，关于品牌延伸的学术研究成果不断增加。1988—2009年，数据库EBSCO中可检索到的标题或者关键词包含品牌延伸（brand extension）的学术论文（包含有全文和无全文）约有170篇，其中2002年以后的就有91篇，而且品牌延伸领域的研究大都围绕着影响消费者评价品牌延伸的要素进行。因此，本文对影响消费者评价品牌延伸的因素进行梳理和总结，不但能为企业制定及实施品牌延伸策略提供参考，而且能为品牌延伸研究人员更好地运用该领域的理论成果提供便利，为未来的研究提供启发。
1 品牌延伸的定义及成功程度测量
在分析影响品牌延伸评价的因素前，我们首先明确品牌延伸的定义及学术界对品牌延伸成功程度的测量方法。
1.1 品牌延伸的定义
品牌延伸（brand extension）指使用在某个产品类别具有较高知名度和美誉度的品牌向市场推出与原产品类别不同的新产品（Tauber,1981; Aaker和Keller,1990），以下本文统一把企业在品牌延伸中采用的品牌称为母品牌，推出的新产品称为延伸产品，母品牌和延伸产品是品牌延伸的两个基本要素。在实施过程中，品牌延伸的参与者和影响者主要包括拥有品牌的企业、消费者、零售商和竞争对手。企业直接向市场推出延伸产品，也可以通过特许的方式（licensing）进行品牌延伸，品牌特许指公司通过授权其他公司使用母品牌而获得相应收入。研究显示，品牌特许更多出现在业绩容易被评估的产品类别，而且这些产品类别不在拥有母品牌的公司目前及可见未来的投资领域中（Colucci,Montaguti和Lago,2008）。
在学术研究中，与品牌延伸类似的概念包括产品线延伸（line extension）和伞品牌策略（umbrella branding）。产品线延伸指企业用母品牌向市场推出类别相同但包装、口味和成分不同的产品（Reddy,Holak和Bhat,1994）。与产品线延伸比较，品牌延伸强调用母品牌推出与原产品类别不同的新产品。例如，达能这个品牌原来主要生产乳酸饮料而没有生产饼干，企业向市场推出达能饼干的策略是品牌延伸，推出达能新口味乳酸菌饮料的策略则为产品线延伸。伞品牌策略指企业采用同一品牌生产多种产品，多与企业的多样化策略配合（Sullivan,1990），这些产品的共同品牌（在学术文章中通常称伞品牌）并不在某个领域具有明显优势，公司的新产品和原产品之间也不一定存在关联，品牌仅作为产品的质量信号（Wernerfelt,1988），而品牌延伸通常指公司的品牌在某类产品具有明显优势（Choi,1998）。例如，三菱公司旗下的产品有三菱品牌汽车、空调设备、金融服务和电梯等多种多样的产品，该公司采用三菱品牌向市场推出投影机属于伞品牌策略。耐克品牌在运动鞋和运动服装上优势明显，耐克公司向市场推出耐克手表则属于品牌延伸。在以上策略中，本文的综述仅围绕品牌延伸进行。
1.2 品牌延伸成功程度的测量
在学术研究中，判断品牌延伸的成功程度主要有两类方法。第一类方法把消费者对品牌延伸的评价作为判断品牌延伸成功程度的指标，是目前绝大多数品牌延伸研究都采用的方法。这些研究采用量表直接测量消费者对品牌延伸的感知质量、态度或购买意向（例如：McCarthy,Heath和Milberg,2001）而获得消费者对品牌延伸的评价数据作为品牌延伸成功程度的指标。随着技术的发展，根据消费者阅读品牌延伸信息时眼球的移动及停留时间作为延伸产品被接受的难易程度测量也成为数据收集的方式（Stewart,Pickering和Sturt,2004）。最近还有研究根据神经学方面的技术，采用事件相关电位（ERP）P300测量的方法获得消费者对品牌延伸的评价（Ma等，2008）。
第二类方法注重品牌延伸对企业绩效的影响。这类方法的数据来源可分为以下两种，一是通过对企业管理人员进行调查，获得他们对品牌延伸投资回报的估计（Smith和Park,1992; Lane和Jacobson,1995）作为反映品牌延伸成功程度的指标；二是采用延伸产品的实际销售数据判断品牌延伸的成功程度。目前第二类方法更多见于产品线延伸（Sullivan,1990; Erdem,1998）而非品牌延伸的研究中。未来随着数据更易获得，根据实际销售数据测量品牌延伸的成功程度也将变得可行。另外，还有研究采取延伸产品的溢价（DeiVecchio和Smith,2005）、给公司现金流带来的变化（Sjdin,2007）以及采用品牌延伸和建立新品牌的投资收益差异（Dias和Ryals,2002）作为反映品牌延伸成功程度的指标。
品牌延伸在一定时间内给企业带来的绩效取决于延伸产品在该时间段的销售量、毛利率和营销费用等因素，这些因素的高低与消费者对延伸产品的评价直接相关，因为一个得到消费者高度评价的产品可能在以下方面提升企业绩效：（1）短时间内实现高销售量；（2）实现更高的溢价从而带来更大的毛利空间；（3）因促销效率的提高而节省营销费用。同时，品牌延伸领域的绝大部分研究均以消费者的评价高低反映的品牌延伸成功程度（如Vlckner和Sattler（2006）对品牌延伸成功要素的研究）。可见，消费者评价的高低是品牌延伸成功与否的关键，因此本文重点分析影响消费者评价品牌延伸的因素。在以下内容中，本文把消费者对品牌延伸的评价简称为品牌延伸评价。
2 影响品牌延伸评价的因素
在本部分内容中，本文首先介绍品牌延伸评价影响因素相关研究的理论基础，然后分析各类影响因素的具体作用，最后，本文进一步把这些因素分为企业的外部环境因素、内部的品牌与营销资源因素和企业品牌延伸策略因素三类，这样分类可令企业更加明确制定和实施品牌延伸策略时需要考虑的因素。
2.1 理论基础
分类理论是研究品牌延伸评价最重要的理论基础。Cohen和Basu（1987）对分类理论进行了如下概括：“消费者对产品或品牌的知识会以结构化的形式保存在记忆中。该记忆结构由消费者感知的事物、近似事物所构成的类别（category）以及联系事物和类别的知识组成。这种有组织的知识结构使我们在认识新事物、推断他们的属性和相互关系以及对他们做出原因性或者评价性判断的过程中，主要根据新事物在类别中的成员身份而不是其自身的独特性。”根据分类理论，母品牌是一系列产品所组成的类别标签（Boush和Loken,1991），如果母品牌和延伸产品的感知合适性较高，消费者会把延伸产品归到母品牌原产品的类别中，从而较容易把对母品牌的联想传递到延伸产品中（Aaker和Keller,1990）。除了分类理论，品牌延伸研究还包括认知一致性理论（cognitive consistency）、图式相关理论（schema congruity theory）、直观推断理论（heuristics）、思想过程理论（thoughtful processing）、真理效应（truth effect）、可获得性—诊断力视角（accessibility-diagnosticity model）和品牌资产理论（Keller,1998）等，以下分别说明这些理论对品牌延伸研究的影响。
认知一致性理论指当人们意识到他的信念、观点或态度与其他观点或行为有矛盾时，他们会自发地去调整自己的信念、观点或态度以令其与正常逻辑关系相符，因此，人们会给予高合适性的品牌延伸较高的评价（Aaker和Keller,1990）。根据图式相关理论，当人们熟悉了一件事物后，会因可预测性高而对与此高度关联的事物产生一定的好感，但好感的程度因可预测性高所引起的趣味性降低而降低。因此，延伸产品类别和母品牌原产品类别的适度不相关可令消费者饶有趣味地努力寻找联系母品牌和延伸产品的信息，从而提高他们对品牌延伸的评价（Meyers-Levy,Louie和Curren,1994）。我们认为，图式相关理论是品牌延伸研究理论基础的补充，可以解释某些延伸产品与母品牌原产品类别低关联度的品牌延伸获得好评的原因。而且，该理论并不意味着否定高合适性的作用，因为合适性的概念不仅包含产品类别间的关联性，还包括母品牌与延伸产品的其他逻辑联系。
直观推断理论指消费者通常依赖一些思维定式而不是通过深思熟虑对事物或状况进行直观推断，此时，信息的先后次序影响消费者的评价过程。如果消费者先接触母品牌信息后接触延伸产品信息，他将积极地分析品牌延伸的合适性，但如果消费者先接触延伸产品的信息，他们将首先处理延伸产品信息从而降低了对合适性的重视程度（Klink和Smith,2001）。思想过程理论指人们遇到一个与特定图式不相关的事物时，会进一步分析该事物属性并把它归类到该图式的子项目中（Fiskeh和Pavelchak,1986）。真理效应指人们倾向于相信不断重复的信息（Hasher,Goldstein和Toppino,1977）。Klink和Smith（2001）根据这些理论指出当消费者面临不合适的品牌延伸时，如果企业能够向他们有效传递产品属性或品牌信息，消费者将根据这些信息分析品牌和产品的属性，并为该延伸产品在品牌下属产品中构建一个子类别，因此，企业营销支持可以令一些不合适的品牌延伸得到较高的评价。
以上理论更多解释了合适性的重要性以及一些低合适性品牌延伸得到消费者好评的原因。可获得性—诊断力视角（accessibility-diagnosticity model）和品牌资产理论则在分析母品牌属性对品牌延伸评价的影响中发挥重要作用。可获得性一诊断力视角认为，消费者进行判断和选择时，任何信息被作为输入因素的可能性取决于：（1）该信息的可达性；（2）竞争信息的可达性；（3）该信息的识别力。该视角强调，信息的识别力决定了该信息被检索的可能（Feldman和Lynch,1988）。基于该视角的研究包括分析特定联想作为母品牌识别力影响品牌延伸评价的研究（Broniarczyk和Alba,1994）及Meyvis和Janiszewski（2004）关于母品牌产品线宽度影响母品牌特征的可获得性进而影响其品牌延伸评价的研究等，Broniarczyk和Alba（1994）的研究采用了品牌资产理论的框架下品牌联想的概念反映母品牌识别力的高低。
另外，信号机制理论（基于博弈论）和锚定效应（anchoring effect）分别被用于分析品牌延伸的作用机制及品牌延伸对母品牌的逆向效应上，由于本文的重点是分析影响品牌延伸评价的因素，因此不具体介绍这两方面理论。总结上述理论基础可发现，与影响品牌延伸评价因素的研究相关的理论除了品牌资产理论外，大部分理论属于认知心理学范畴，其他学科如社会心理学、行为经济学以及社会学理论在品牌延伸领域应用得并不多。
2.2 影响因素分析
从Aaker和Keller（1990）的开创性研究开始，合适性和母品牌质量构成了品牌延伸研究的基本框架，后续研究对该框架进行了拓展。本文根据以下两方面内容对前人研究所提炼的影响因素进行分析及总结：（1）品牌延伸的要素：母品牌和延伸产品；（2）品牌延伸的实施及影响对象：企业、消费者及竞争对手。具体影响因素包括以下几类：合适性、母品牌属性、延伸产品类别特征、消费者特征、竞争状况及企业营销策略和资源。
2.2.1 合适性
合适性的作用首先由Aaker和Keller（1990）提出，他们认为合适性是母品牌形象能否传递到延伸产品的关键。后续研究也证实了合适性是影响品牌延伸评价的关键因素（如Hem,de Chernatony和Iversen,2003; Chowdhury,2007），Vlckner和Sattler（2006）的研究也显示合适性是对品牌延伸评价影响最大的因素。
在Aaker和Keller（1990）所提出的母品牌和延伸产品的相似性、母品牌技巧向延伸产品转移以及母品牌与延伸产品互补性的合适性三维度的基础上，后续研究不断丰富着合适性的内涵。Broniarczyk和Alba（1994）揭示了母品牌特定联想与目标产品类别具有密切联系时，品牌延伸的评价也将获得提高，此时，合适性包含了母品牌与延伸产品在联想（association）方面的联系。Park,Milberg和Lawson（1991）指出合适性还应包含母品牌和产品的概念一致性。Herr和Farquhar和Fazio（1996）认为合适性指母品牌产品类别与延伸产品类别的联系，合适性高低主要取决于两类产品共同属性的多少。Seltene（2004）提出了合适性的情境维度（context fit）和联系维度（association fit），情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系，联系维度主要反映品牌延伸与顾客价值之间的联系。
合适性对品牌延伸评价影响的大小与以下因素相关：（1）竞争。具有高合适性的品牌延伸在一个新市场中具有明显的先行者优势（Oakley,Balachander和Sriram,2005），而且在延伸产品市场竞争不激烈的情况下，合适性的作用将下降（Oakley,Duhachek和Balachander,2008）。（2）延伸产品特征。延伸产品与消费情境的关联越大，情境合适性对品牌延伸评价的重要性越强（Seltene和Brunel,2008）；当延伸产品属于服务类别时，合适性中的互补维度作用更大（Van Riel,Lemmink和Ouwersloot,2001）。（3）母品牌属性。母品牌与延伸产品技术水平的一致性对合适性的作用具有直接影响（Story和Loroz,2005），母品牌原形信息和范例信息的可获得性也对合适性具有调节作用（Mao和Krishnan,2006）。（4）消费者与母品牌关系。消费者是否拥有母品牌的产品影响着类别相似与形象相似的作用，母品牌拥有者更重视母品牌和延伸产品的形象相似，竞争品牌拥有者和未使用者则倾向根据功能类似对延伸做出评价（Fu,Ding和Qu,2009）。
作为合适性的一个维度，母品牌原产品与延伸产品的相关性与品牌延伸评价并非正相关，而是呈现一个倒“U”效应，即适度相关的品牌延伸得到的评价更高（Meyers-Levy,Louie和Curren,1994）。当消费者的涉入度很高而且存在竞争性信息时，这种倒“U”效应更加明显（Maoz和Tybout,2002; Nkwocha,Yeqing和Johnson等，2005）。
前人关于合适性作用的研究结果带来以下两方面的启示：（1）合适性是影响品牌延伸评价最关键的因素之一，但合适性的影响大小受延伸产品市场竞争状况等因素的影响；（2）合适性可分为多维度，不同维度的作用可能受产品类别、消费者特征及情境因素的影响。
2.2.2 母品牌属性
在前人的研究中，具有显著影响的母品牌属性非常多，我们把母品牌属性分为具体及抽象属性两类进行分析。抽象属性包括母品牌感知质量（Aaker和Keller,1990; Vlckner和Sattler,2006）、母品牌声望（Park,Milberg和Lawson,1991）、母品牌特定联想（Broniarczyk和Alba,1994）、母品牌溢出好感（Yeung和Wyer,2005）、母品牌熟悉程度（Lane和Jacobson,1995）和母品牌可信度（Kirmani,Sood和Bridges,1999; Reast,2005）等。这些因素对品牌延伸评价均具有正面影响，其中，母品牌可信度对产品类别不相关的品牌延伸的影响更大（Reast,2005）。
母品牌的具体属性中，与产品联系密切的属性包括品牌产品线宽度（反映母品牌原产品的差异性和利益可获得性）（Boush和Loken,1991; Meyvis和Janiszewski,2004）、母品牌的产品组合（Dacin和Smith,1994）、母品牌产品类别信息（Joiner,2006）和母品牌原产品技术水平（Story和Loroz,2005）等。除了母品牌的技术水平对品牌延伸评价具有正面影响外，其余与产品属性相关的因素对品牌延伸评价的影响受合适性调节，这些因素对合适性较高的品牌延伸评价具有正面影响，但对合适程度较低的品牌延伸具有负面影响。在与产品联系不密切的具体属性中，低忠诚度消费者的母品牌经验或对母品牌前次品牌延伸的经验（Swaminathan,2003; Chen和Liu,2004）和母品牌的广告效果（Lee,1995）正面影响品牌延伸评价。
在母品牌属性中，具体属性的意义比较清楚，而抽象属性大都是包括多重意义的综合性概念。如果从品牌的诊断力和可获得性视角看，具体的属性多反映母品牌在功能价值上的诊断力。在抽象属性中，母品牌的熟悉程度反映了母品牌信息的可获得性，其余属性主要反映母品牌声誉而并不能准确反映母品牌在象征价值方面的诊断力，而且，母品牌质量的作用在很多研究中并不一致。这些情况启发我们在未来研究中可以考虑采用母品牌的感知价值（如功能价值、象征价值和体验价值）代替母品牌质量以分析母品牌属性对品牌延伸评价的影响，这样既能全面反映母品牌的特征，也能令母品牌属性的内涵更清晰。
2.2.3 延伸产品类别特征
对于不同种类的产品，影响品牌延伸的因素及其作用存在差异。相对产品而言，服务是无形的，其质量水平需要消费者亲身体验才能明确，因而新服务的感知风险较高。公司形象有助于降低服务的感知风险从而正面影响着服务产品的延伸评价（Martínez和Pina,2005），基于类似的原因，采用公司品牌进行服务产品延伸时，消费者对创新程度较低公司的品牌延伸的评价更高（de Ruyter和Wetzels,2000）。另外，延伸产品的服务含量对品牌延伸评价具有负面影响，同一母品牌延伸到服务含量较低的产品得到的评价比延伸到服务含量较高的产品更高，而且相似性越高，服务含量的负效应更大（Lei,Pruppers和Ouwersloot等，2004）。对于电影等体验性产品，消费者更加偏好产品类别相似度较低的品牌或产品线延伸（Sood和Drèze,2006）。对于时尚产品，例如服装和家居摆设，母品牌形象对品牌延伸评价具有显著影响，而母品牌的感知质量则没有显著影响（Forney,Park和Brandon,2005）。对于艺术品，采用品牌延伸策略被消费者接受的关键在于新产品特点与艺术提供者的行为存在一致性（d'Astous,Colbert和Fournier,2007）。对于电子商务产品（B to B到B to C的延伸），母品牌的感知质量、创新能力以及技巧传递能力对品牌延伸具有正面影响（Tang,Liou和Peng,2008）。
对于一般的产品，有研究显示延伸产品的生产难度（Sunde和Brodie,1993; Bottomley和Doyle,1996）、产品生命周期（Sullivan,1992）和产品类别的感知风险（Gronhaug,Hem和Lines,2002）对品牌延伸评价具有显著影响。另外，如果母品牌同时推出互补的延伸产品，品牌延伸会因为聚合效果（synergy effects）而获得较高的评价（Shine,Park和Wyer,2007）。
关于延伸产品类别对品牌延伸评价影响的研究多出现于2002年后，我们认为，不同的产品类别特征影响品牌延伸评价的主要原因在于消费者对不同产品类别的需求存在差异，需求差异令消费者对延伸产品的评价标准有所不同，从而影响着品牌延伸评价。
2.2.4 消费者特征
母品牌和延伸产品是品牌延伸的两要素，因此，消费者特征可以分为与这两要素相联系的特征和消费者本身的特征。
消费者的延伸产品知识（Smith和Park,1992）、品牌知识（Broniarczyk和Alba,1994）和创新程度（Klink和Smith,2001）都被证实对品牌延伸具有显著正面影响，最新研究显示，消费者创新程度对新品牌评价的正面影响大于对品牌延伸评价的正面影响，对低相似度品牌延伸的影响大于对高相似度品牌延伸的影响，而且产品信息对消费者创新的影响具有调节作用（Xie,2008）。消费者和品牌的关系对品牌延伸评价的影响可分别从行为关系和情感关系两方面分析。从行为关系上看，母品牌产品的购买经历（Erdem,1998; Swaminathan,Fox和Reddy,2001）、消费者对销售促进的敏感性（Swaminathan,Fox和Reddy,2001）与消费者选择延伸产品的概率正相关。在情感关系上看，消费者与母品牌关系质量（Park和Kim,2001）对品牌延伸评价具有正面影响。另外，消费者自我形象与母品牌的联系也有助于提高品牌延伸评价（Hem和Iversen,2002），而对品牌狂热的追求可以令不合适的品牌延伸也获得高评价（Fedorikhin,Park和Thomson,2006），对于中等以上合适性的品牌延伸，消费者对母品牌的依恋（brand attachment）的作用凌驾于母品牌态度及感知合适性之上，而且直接影响消费者对品牌延伸的行为，例如购买意愿、支付意愿、口碑和谅解等（Fedorikhin,Park和Thomson,2008）。
以上与品牌延伸要素联系的特征和品牌延伸评价直接相关，消费者本身的特征对品牌延伸评价的影响更多表现在对合适性或者母品牌评价的调节作用上。从心智成熟度看，与成年人比较，11～12岁的儿童在评价品牌延伸时更多依靠品牌名称等表面线索而不是母品牌和延伸产品间的相似性等深层次线索（Zhang和Sood,2002）。在文化或思维模式方面，实际思维消费者比抽象思维消费者更关注母品牌质量而不是合适性（Meyvis,Goldsmith和Dhar,2008）。东方人更加倾向于整体思考，因而对品牌延伸的感知合适性及评价都高于具有解析思维的西方人（Monga和John,2007），类似地，合适性对于倾向总体及抽象解释外部刺激的消费者的品牌延伸评价影响更大（Kim和John,2008）。其他影响品牌延伸评价的消费者心理因素包括情绪以及自我调节（self regulatory）倾向。对消费者喜欢的品牌，积极的情绪有助于提高消费者对这些品牌适度合适的品牌延伸评价（Barone,Miniard和Romeo,2000）。但是，对消费者不喜欢的品牌，积极的情绪对任何合适程度的品牌延伸评价都不具备调节作用（Barone和Miniard,2002）。同时，在低涉入度的情况下，积极的情绪直接影响着消费者对品牌延伸的评价，在高涉入度的情况下，积极的情绪需要通过感知合适性的中介作用发挥间接影响（Barone,2005）。Yeo和Park（2006）的研究显示，对于预防导向（prevention focus）的人，合适性对品牌延伸的作用很显著，但对于促进导向（promotion focus）的人，合适性的作用大大减弱甚至消失。
以上研究显示，消费者特征对品牌延伸影响既可能表现为主效应，例如创新程度和品牌依恋，也可能表现为中介效应及调节效应，例如消费者的母品牌经历通过母品牌可信度影响品牌延伸评价，消费者情绪、自我调节及涉入度对合适性作用的调节以及忠诚度对母品牌信念作用的调节等。
2.2.5 竞争状况及企业营销策略
进入延伸产品市场的次序不同（先行者和后进入者）令合适性对品牌延伸评价存在显著不同的影响（Oakley,Duhachek和Balachander,2008）。对于先行者，消费者在一个非比较的模式下单独评价品牌延伸，此时，母品牌质量扮演更重要的角色，合适性对品牌延伸评价的重要性较低。对于后进入者，消费者在一个比较模式下评价品牌延伸，合适性的重要性因而大大提高。可见，对于合适性较低的品牌延伸，先进入市场非常重要（Oakley,Balachander和Sriram,2005）。另外，Han（1998）的研究显示，针对延伸产品市场的领导品牌采取不同的定位方式会影响品牌延伸评价。在品牌延伸具有目标类别产品的典型属性的情况下，如果品牌延伸具有高相似性，则不与目前的领导品牌进行比较获得的评价较高，如果品牌延伸的相似性不高，采取与在位典型品牌进行对立定位的方法获得的评价更高；在品牌延伸不具有目标类别产品典型属性的情况下，采取与目前领导品牌进行对立定位得到的评价更优。Desai,Keller和Hoyer（2008）研究了一个强势品牌（mega brand）推出品牌延伸时，在位的专业品牌如何应对的问题，他们的研究显示，强势品牌更倾向于采取抽象（abstract）定位进行品牌延伸，而在位专业品牌应采取具体（concrete）定位以降低强势品牌在抽象价值方面的巨大优势。
在企业的营销策略和资源方面，品牌延伸的次序（Dawar和Anderson,1994）、营销努力（Nijssen,1999; McCarthy,Heath和Milberg,2001）、营销执行能力（Nijssen,1999）以及广告和促销支持（Collins-Dodd和Louviere,1999）正面影响品牌延伸评价。Taylor和Bearden（2003）证实了广告对类别关联性强的品牌延伸效果更明显。在沟通内容上，是否把母品牌的主导性联想与品牌延伸进行联系（Bridges,Keller和Sood,2000）、给予消费者品牌延伸信息量的多少（Klink和Smith,2001）、是否告知消费者延伸产品的属性（McCarthy,Heath和Milberg,2001）、母品牌及延伸产品信息的类别（Kim,2003）等因素对品牌延伸的选择具有较大影响。另外，对母品牌原产品的属性进行诉求把消费者的注意力从母品牌资产转移至属性，从而降低与原产品属性不相关的品牌延伸评价（Van Osselaer和Alba,2003）。
在价格策略方面，Hansen和Hem（2004）研究了捆绑销售情境下的品牌延伸，他们指出，消费者价格知觉（按照Lichtenstein,Ridgway和Netemeyer（1993）的定义，指消费者对支付低价的关注程度）影响消费者对捆绑销售的偏好，从而提高了对品牌延伸的偏好。当母品牌产品与延伸产品的相似程度较低时，高价格策略有助于提升消费者对延伸产品的感知质量评价，但对较相似的品牌延伸，高价格无助于提升品牌延伸质量评价，反而对品牌延伸的感知价值和购买意向具有负面影响（Taylor和Bearden,2002）。
竞争方面的因素对品牌延伸评价的影响主要表现为对合适性作用的调节，企业的营销策略主要影响消费者对母品牌及合适性的态度进而影响品牌延伸评价。
2.3 小结
基于以上研究，本文总结了影响品牌延伸评价的因素见图1。由于影响因素很多，图1没有区分各因素的主效应、调节效应和中介效应，模型以品牌延伸评价的形成过程作为主线对各因素进行梳理。与前人的综合模型（Czellar,2003,Vlckner和Sattler,2006）比较，图1的贡献在于以下几点。
图1 本文对影响品牌延伸评价因素的总结
首先，纳入了延伸产品类别特征及其市场竞争激烈程度、消费者与母品牌关系和消费者的文化及心理特征等因素对品牌延伸评价影响的研究成果。另外，图1还指出了在某些情况下，产品类别关联性对品牌延伸存在倒“U”形非线性影响，适度而不是最高的关联性更有利于品牌延伸评价。
其次，本文还提出延伸产品类别的差异令消费者产生不同的需求目标及评价标准从而影响品牌延伸评价。前人研究显示，在评价服务、体验性和体现个性和印象的延伸产品时，消费者重视的因素与普通延伸产品不同，但尚无研究总结这些差异的原因。本文认为，不同产品类别给顾客带来的价值或利益的不同是主要原因之一。在此，价值指消费者对于能够成功实现一个预定目标的具体结果的愿望（Woodruff和Gardial,1996），也是消费者购买产品或者服务的目标（Bagozzi和Dholakia,1999）。价值与产品类别的联系基于目标与产品类别的密切联系，Huffman和Houston（1993）指出，目标指“消费者寻求的一种抽象利益，这些利益由某产品类别（抽象或具体）的特征获得”。基于以上理论，本文在图1中提出不同的延伸产品类别满足消费者不同的目标和需求，从而令消费者产生不同的评价标准，这些评价标准影响着消费者对不同产品类别的品牌延伸评价。
再次，本文把以上影响品牌延伸评价的因素分为企业的外部环境因素、内部的品牌与营销资源因素和企业的品牌延伸策略因素三类。这样的分类令我们明确企业要取得品牌延伸的成功，需要在分析外部环境及内部资源的基础上，选择合适的品牌延伸定位，并在产品组合、价格和促销方面制定合适的策略并有效执行这些策略。企业制定策略时考虑的因素见图2。
图2 制定品牌延伸策略应考虑的因素
3 相关研究对品牌延伸策略的启示
以上对影响品牌延伸评价因素所进行的总结和分类工作，对企业制定或实施品牌延伸策略具有以下的启示。
（1）根据目标消费者特征调整品牌延伸策略
前文明确了消费者的文化背景对品牌延伸评价的影响，因此，对于进行国际营销的企业，在东方文化国家可以更加积极采取品牌延伸策略，同时，在这些国家进行品牌延伸沟通时应更突出品牌形象信息而不是产品属性信息。另外，如果企业能够明确消费者与其品牌的关系，先向行为忠诚的消费者传播品牌延伸信息可令延伸产品更快被市场接受。
（2）品牌延伸信息传播的内容应根据产品类别调整
对感知风险较高的延伸产品，企业信息传播的重点应在于母品牌的可靠性和声望，对具有一定体验性和服务含量的延伸产品，母品牌原产品与延伸产品的相似性不应作为传播重点，对用于展示形象的产品，应多传播母品牌的形象而不是质量或功能方面的属性。
（3）合适性并非品牌延伸得到好评的必要条件
当企业面临新的市场机会，但母品牌与延伸产品之间的合适性不高时，如果企业拥有高知名度的品牌，并能比竞争对手更早进入市场，采用品牌延伸策略仍能够低成本进入市场，如果企业面临竞争，即使采用高知名度品牌推出新产品，需要投入一定的营销资源才能成功进入该产品市场。
4 未来研究展望
经过了20多年的发展，品牌延伸领域的研究已具备坚实的理论基础。但技术与经济的不断发展令消费者的消费观以及社会分工体系发生了深刻的变化，当今的产品不仅给消费者带来功能、性能及可靠性方面的功能价值，而且还带来了展示个性和形象等方面的象征价值（科特勒，1998; Holbrook,2002）。同时，品牌企业充分运用了现代的信息及物流技术，广泛地采用高效率的OEM（原始设备制造商）及ODM（原始设计制造商）提供产品，使不同品牌的产品在功能价值方面的差异不断缩小。这些趋势令高象征价值品牌在竞争中占据了有利地位，从而令以下与品牌延伸相关的问题需要解答：（1）母品牌象征价值在消费者评价品牌延伸时扮演什么角色？与其他关键影响变量的关系如何？（2）象征价值与社会情境因素密切相关，那么，社会情境因素对象征价值以及其他影响品牌延伸评价的关键因素的作用如何？本文以下将重点讨论这两个研究问题。
4.1 母品牌象征价值
Aaker和Keller（1990）认为品牌延伸成败的关键在于母品牌联想能否传递到延伸产品中。品牌联想分为很多层次，Keller（1998）认为，抽象的品牌联想所包含的意义，诸如态度、利益这样的品牌联想，往往比属性联想更具有评价性（evaluative），在记忆中更持久也更易获得（accessible）。因此，消费者在评价品牌及其相关产品时，价值层面的品牌联想发挥的作用会更显著。但在以往的研究中，反映母品牌属性的变量并不能反映母品牌的象征价值或者只能反映母品牌象征价值的某些方面。例如，感知质量更多与品牌的感知功能价值相联系，母品牌好感与母品牌象征价值的内涵也不一致。虽然Vlckner和Sattler（2007）在前人研究（Park,Milberg和Lawson,1991）的基础上按不同的母品牌和延伸产品类别研究影响品牌延伸评价的各因素，但由于他们区分母品牌强弱的指标仍是母品牌质量，因而不能准确揭示母品牌价值、特别是象征价值对品牌延伸的作用。另外，Broniarczyk和Alba（1994）基于Keller（1998）提出的品牌资产框架，提出并验证了特定品牌联想对品牌延伸评价的影响，但他们研究中的品牌联想概念是抽象的，既包含了价值，也包含了具体属性的联想，而且没有区分功能价值和象征价值的联想。Park,Milberg和Lawson（1991）指出了高声望品牌具有更宽的延伸能力，他们研究所选择的劳力士是个奢华的品牌，价格非常昂贵，因此，他们研究结论中品牌声望对品牌延伸评价的影响还夹杂着高价格这个非象征价值因素的影响，而且，品牌声望也仅是象征价值的一个方面（Holbrook和Hirschman,1982）。
在企业实践中，随着现代信息、制造及物流技术的发展，很多品牌的产品都由同一第三方厂商生产甚至设计（例如裕元工业是Nike、Adidas、Reebok、Asics、New Balance、Puma、Timberland和Rockport等风格各异品牌的原设备制造商和原设计制造商③；全球手机销售量排名前五品牌，也有相当一部分产品由富士康国际进行设计及加工④），因此，对于有形产品而言，不同品牌同一档次的产品在功能、性能、可靠性等功能价值以及舒适性等体验价值上的差异并不大，品牌之间的区别更多在于象征价值。可见，从象征价值的角度研究母品牌属性对品牌延伸评价的影响，不仅具有显著的实践价值，对品牌延伸理论也是有意义的补充。
4.2 社会情境
很多研究证明了社会情境因素对个人的态度、认知和行为存在着多方面的影响，例如，在印象管理范畴，我们通过很多方式维护我们的自尊并展示自我形象（Schlenker和Weigold,1992），同时，我们很可能在特定情境下支持自己内心不认同的观点（Zanna,Olson和Fazio,1980）。社会情境是多种多样的，以下以消费场合为例分析社会情境影响消费行为的原因。
消费场合对消费者的态度（Calder和Burnkrant,1977; Belk 1988）或行为（Ratner和Kahn,2002）具有显著影响，这些影响可能来自不同场合下消费者“延伸自我（extended self）”的差异及“他人在场”因素对人们行为的作用。消费者的自我（self）与他们所拥有的财富（possessions）构成了延伸自我（Belk,1988），在此，消费者的财富不仅包括物体，还包括我们身边的人和我们的工作、喜好和地位等，因此，一个消费者的延伸自我具有多个层次，在不同的层次上，消费者对同一品牌的评价和选择存在差异。例如，在和客户的交际、出席正式宴会、和三五个旧同学聚餐以及和家人共度佳节等外出就餐情境，消费者对同一家餐厅食品的评价和选择会很不同。消费者在公开和私人场合面临着不同的购买情境。公开场合下消费者因他人在场而容易处于被唤起的状态，该状态影响着消费者对不同类型任务的反应能力，对于比较简单或者具有优势的任务，人们的处理效率将加强，对于复杂的或消费者不具优势的任务，人们的处理效率将下降（Zajonc,1965）。Luo（2005）也证明了消费者和同辈朋友一起时更倾向于冲动购买，和家庭成员在一起则不倾向冲动购买，冲动的程度与朋友或家人关系的紧密程度和消费者是否对社交影响敏感有关。
在品牌延伸领域，大部分研究都没有考虑消费的情境或场合（Klink和Smith,2001），尽管Vlckner和Sattler（2006; 2007）的研究对前人研究成果的外部有效性进行了检验，但由于调查方法的局限，他们的研究中并没有把社会情境的影响包含在其中。根据上述分析，我们认为社会情境可能对品牌延伸评价存在以下影响：（1）消费者在不同的情境下对品牌的评价存在差异，这种差异影响该品牌延伸产品的评价。由于高象征价值品牌更能体现消费者的形象，其品牌延伸在社交场合得到的评价将更高。例如，一个带有迪士尼品牌的水杯在送礼的场合比在自用场合更受欢迎，苹果的IPOD在公开场合和私人场合得到的评价也可能有差异。（2）消费者在不同情境下对合适性的重视程度存在差异。与评价母品牌属性比较，消费者评价品牌延伸的合适性需要把母品牌特征和延伸产品属性联系起来分析，因而所进行的思考更复杂。他人在场下人们处理复杂任务的能力将下降，所以对于同一品牌延伸，在公开场合下消费者对合适性评价的重视程度很可能降低。（3）自我监控（self-monitoring）是一个与社会情境相关的消费者特征概念，自我监控程度高的人根据不同的场合调整自己的行为（Snyder,1987; Gangestad和Snyder,2000），因此，消费者的自我监控可能调节社会情境对品牌延伸评价的影响，即社会情境对自我监控程度高的人比对自我监控程度低的人影响更大。可见，把社会情境引入到品牌延伸的研究中不仅可能在理论上有新发现，而且如果社会情境的作用得到证实，企业可通过广告等方式传播适合其品牌延伸的使用情境从而提升其销售。
4.3 其他研究方向
除了以上两点，作者认为与品牌延伸研究评价相关的研究方向还包括以下几方面：（1）通过真实有效的数据对大量实验研究的结果进行验证。虽然前人在这方面开展了一些工作，但现有研究多基于调查而非真实的销售和企业营销活动数据，未来随着零售企业管理水平的提高，研究人员有机会获得更多真实数据以验证前人的研究成果。（2）目前社会心理学、行为经济学以及社会学理论在品牌延伸研究领域中应用得不多，未来引入这几方面理论可为品牌延伸研究带来更多新发现。（3）现有研究大都以消费者对品牌延伸的评价作为品牌延伸成功与否的判断，但消费者评价的多是虚拟的品牌延伸，而且消费者的评价仅代表着消费者的态度而不是行为，未来如果有研究能够明确消费者评价与消费者对品牌延伸的购买行为之间的联系将有助于解决品牌延伸研究的基本问题。
5 结论
本文对现有影响品牌延伸评价的丰硕研究成果进行了全面的总结与梳理，识别了影响品牌延伸评价的因素，指出了企业制定品牌延伸策略时需要考虑的因素，并指出了相关研究对品牌延伸策略的启示。本文对可能影响品牌延伸评价的因素的总结可供品牌延伸领域研究人员或采用品牌延伸的企业参考，对于品牌延伸研究的主要意义在于提出了母品牌象征价值及社会情境对品牌延伸评价的影响。一旦象征价值的作用得到明确，未来可进一步研究企业如何更有效地提升其品牌的象征价值以及如何更好发挥象征价值的作用。例如，延伸到高象征价值产品能否提升母品牌象征价值，投资于母品牌象征价值的费用可否通过品牌延伸或品牌特许等方式回收，如何给高象征价值的品牌定价等。对社会情境研究同样可以带来新的研究机会，例如，母品牌价值和合适性这两个关键要素在不同消费场合对品牌延伸评价影响如何、不同类别消费者在不同的社会情境下对品牌延伸评价的差异以及哪些是企业营造消费情境的有效手段等。
由于篇幅所限，本文没有总结品牌延伸对母品牌评价的反馈效应的相关成果，同时，由于影响品牌延伸评价的因素很多，对影响品牌延伸评价因素的图示也仅涉及这些因素本身而没有区分这些因素的作用属于主效应、中介效应还是调节效应。尽管如此，本文所进行的总结可为品牌延伸领域的研究提供某些便利。
注释：
① 资料来源：派力营销管理咨询有限公司编著．1995年中国品牌价值研究报告：www.globrand.com/2006/60436.shtml。
② 资料来源：CTR市场研究公司编著．2008年中国广告市场回顾：www.ctrchina.cn/ctrchina/cn/News_Article.do?article=170。
③ 资料来源：裕元工业（集团）有限公司网站：http://www.yueyuen.com/hk/about_corporateProfile.htm。
④ 资料来源：富士康国际控股有限公司年报（2007）。