城镇化视角下，农村消费者行为特征探析，本文主要内容关键词为：探析论文,视角论文,城镇化论文,特征论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在城镇化大潮之前，二元的社会结构形成了同样的营销理论在中国市场上的不同应用。而这源于农村消费者与城市消费者在同一境况下的不同选择。本文主要探讨的是城镇化大潮下，农村消费者行为的新特征的形成以及原因。
在城镇化建设浪潮之前，探讨农村消费者行为特征，一般都是站在城乡二元对立的视角去看这个问题。而在城镇化的进程中，是一个城乡相互融合的过程，农村人口和农村本身都发生了巨大的变化，其消费行为也产生了很多较之从前可圈可点的变化。
农民收入的变化对消费行为的影响
一个国家(地区)的人均收入水平，与该国或地区的城镇化率是正相关的关系。城镇化率越高，居民收入水平越高，发达国家的城镇化率一般达80%左右。党的十八大报告提出的一个新指标，就是将“城乡居民人均收入”纳入全面建成小康社会的考量标准。确定了到2020年，要实现城乡居民人均收入比2010年翻一番的宏伟目标。中国(海南)改革发展研究院测算，当前我国中等收入群体约占23%，在城镇化等因素的带动下，每年将提高2个百分点，到2020年将达到40%左右，这样一来将有6亿城镇人口成为中高收入群体，而这其中，大部分为原来的农村人口。
经济的增长必然引发消费的需求。有数据表明：2011年，中国农村居民平均消费水平为4733元，城镇居民为15160元。以此简单推算，则农民转化为市民的过程中，以每年1000多万农村人口进入城市计算，每年直接被带动的消费需求可以达到1000多亿元人民币。
从实际的经验来看，以长春市周边近郊的范家村为例，2006年以前，原来一个4口之家，农业(人均耕地面积5亩左右)收入每年约1万元左右，人均不足3000元。2006年以后，家中的男孩转化为近郊的产业工人，女孩也开始打工，男孩的月均收入即可达到3500元左右，女孩可以达到2500左右。
从经济学的消费公式C=α+βYd中，我们可以得知，C为消费，α为必不可少的自发消费部分，β为边际消费倾向(消费变动额和收入变动额之间的比率，也就是每变动1单位的收入中用于消费的变动额)，Yd为可支配收入。当农村消费者的绝对和相对收入都有大幅的增加时，α基本不会发生太大变化，而边际消费会有极大增加。这就意味着：随着城镇化进程的不断加快所导致的收入的提高，农村消费者的消费倾向会发生两大变化：一是对于日常用品质量的要求提高；二是更多地从日常用品的消费转向休闲和文化产品的消费。比如，用于旅游、娱乐、通讯、子女教育等方面的开支会越来越大。
农民身份的变化对消费行为的影响
在对城镇化的政治、经济领域的论述中，农民向市民的身份转换，是核心的命题。在这一过程中，需要一部分农民从农村转向城市居住。这就导致原有的生产方式和生活方式都会发生很大的改变，他们失去了作为生活资本和生活保障的土地，从事着非农的职业，居住方式也日益城市化，但在市民化的过程中，就身份而言，他们仍然被政府(制度认可)与城市居民(社会心理认可)看做农民，造成失地农民角色转换与身份转换的分离。可以说，他们正处在一个边缘化的阶段，即既不像市民，又不像农民，处于二者之间。
在一份针对江苏地区农村居民转换为城市居民的抽样调查中，呈现出如表1所示的结果。对于全国而言，仍是有着借鉴意义的。
由此次调研可见，30岁以下的青年人，是比较容易产生身份认同的。这部分城镇化群体，其消费心理，消费特征和消费倾向与城市中的同龄人基本趋同。
由此可以推断，城镇化过程中，青年人的消费将更多地受到内驱力的影响。内驱力理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是，人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行考虑，也就是人的现在的行为动机要以过去的效益为依据。在客观上，许多人的确如此行事，以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。青年人在这一转化过程中，必然要通过消费完成部分身份认同。
而30岁以上的农村消费者，则可能更多地受到传统和习惯的影响。多数的中老年人的身份认同依然是农村人，虽然生活的环境发生变化，但是生活习惯的变化很小，维持原状成为多数人的选择。但是可以预见的是这部分需求是发展的，其消费行为会逐渐发生变化，其消费热点仍然会集中到性价比比较高的日常消费品和面子消费上。
农民文化认同的变化对消费行为的影响
费孝通先生的《乡土中国》和梁漱溟《乡村建设理论》的论著中，可以一窥中国乡土的文化性。中国由于数千年的社会沉淀，形成了一个不求精确的熟人社会网络，尽管是城市，也没有完全脱离开其中某些国民性的分析。
站在营销学角度看这个问题：邻里攀比、熟人推介，是诱发农村消费者的消费外因。而随着生活空间、器物和身份的融入，城镇化进程中，乡土文化和发展中的城市文化开始了融合与碰撞。
从生活空间方面看，农民的生活空间虽进入城市，搬上楼房，但其生活环境与城市却不尽相同。很多人，尤其是中老年人依然会保留部分农村生活的习惯，特别是整体搬迁的小区中，人际关系仍然是一个熟人社会的格局。消费刺激除了广告和促销之外，更多是受邻里的影响。
从器物使用方面看，过去，农民曾经是山寨机的主要消费群体，但是随着刺激内需政策的贯彻落实和中国经济多年持续稳定的发展，电子产品的价格在不断降低，而农民的家庭收入在不断提升，这一状况已经发生了变化。而且网络信息的发达也让农村消费者的信息获取更加便利和多元。年轻的农村消费群体实际上是处于户籍为农村，而根本没在农村生活过的半城市人状态，他们的收入颇高，经济独立，虽然受教育程度不高，但是也足以应付日常的电子消费品和网络的开销。因此他们的消费特征与城市年轻人几乎没有差异。
从身份融入方面看，农村或者城市身份在制度上的界限逐渐在打破，未来在经济和文化上也将逐渐被打破，这种发展将是互相影响的，目前在城市的餐饮企业就有很多打出了怀旧主题吃农家菜的牌，同时农村很多大的村屯各种娱乐、餐饮、购物等服务设施也都一应俱全，城乡的界限越来越模糊。因此再以身份和区域去研究消费者行为之区别，可能会出现很大的偏差。
农村市场的人口占我国总人口的60%以上，拥有强大的消费潜力，而这个消费潜力的释放正是城镇化所带来的。本文基于理论的推理和对于调研数据的应用，对于农村消费者的消费行为特征变化做以总体的描述，阐明了农村消费群体的行为特征在城镇化的背景下与以往有了明显的差异的观点，分析了农村消费者因为受到收入、身份和文化的多重影响而导致在消费行为上呈现出的新变化趋势。把握这种趋势并进行深入研究，对相关企业发现商机，拓展市场，制订正确的营销战略与策略显然具有重大的理论意义与现实意义。