浅析舆论引导的现实前提与实践机制——以国外网络舆论引导为例，本文主要内容关键词为：舆论论文,为例论文,前提论文,机制论文,现实论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“舆论引导”最引人关注的往往是它鲜明的意识形态和浓厚的政治色彩，但真正追根溯源究其底细，才发现它得以存在的现实基础既严苛又复杂，骨子里洋溢着强烈的理想主义色彩。
一、民意集中的可能与必要：舆论引导的现实前提
在论及舆论引导的理想主义色彩之前，可能得先厘清几个相关概念。
其一就是舆论(Public Opinion)本身，顾名思义即公众的意见、言论和情绪等公开表达信息的总和，它内含着量的概念，即公众及其公开表达的信息量要达到一定规模，而且要在一定程度上趋于相对一致①。于是很自然，公众越集中的地方，舆论越容易形成。正因为如此，以聚集公众关注力为己任的大众媒介，就成为了舆论的前沿阵地。然而，舆论与大众媒介并非天然一体，而是相互独立的不同事物，后者不过是前者在现实世界中的优选载体。
其二是舆论引导与舆论监督，这两者相互关联又有所不同。基于上述对舆论的定义，舆论引导应是指特定行为主体根据自身的利益，对公众情绪或公众意见施加的作用与影响。与此相对应，舆论监督一般是指在默认了大众媒介与舆论之间的现实关系前提下约定俗成的概念，特指新闻媒介代表公众(公民)对社会权力运作，尤其是权力滥用导致的腐败所进行的监督，实质在于维护公民的权利，代表公民表达所享有的法律权利及其政治权利中的反对权。由此可见，舆论引导的范畴与内涵，比舆论监督更为宽泛、更为复杂，同时也更具理想主义色彩。这突出地体现在舆论引导的三大现实前提之中：第一，舆论要具备趋于集中的现实可能性；第二，舆论要具备趋于集中的客观必要性；第三，舆论引导者要能够真正代表公众利益。
舆论是否能够集中，这一问题看似无关紧要，却恰恰是导致人们误解舆论引导的主因。公众的意见与情绪，一般情况下是高度分散而又丰富多元的，并无集中的必要，甚至有时亦没有被集中的可能。比如，对天安门广场建筑风格或者对美国总统奥巴马容貌的看法，在没有任何外因干扰的状态下，当然是仁者见仁、智者见智，皆无不可。但遇到特定政治事件或政治力量介入时，比如“正值国庆阅兵”或“美国大选”，舆论就有可能趋于集中。
而当舆论集中的现实可能性不大时，往往最容易被人利用或误解。在这种情形下产生的舆论集中，严格意义上并不是舆论引导，而是舆论制造。
现实中，舆论不集中大致分两种情形。一是相关信息未得到充分传播。例如，美国媒体对中国“刻板印象”的舆论制造，就是利用了美国本土对中国新闻的非充分传播。假设未经特定意识形态筛选的中国新闻能在美国主流媒体上保持每天5分钟以上的曝光率，美国媒体对中国“刻板印象”的舆论制造就将有相当的难度。开放度和自由度相对更高的网络新媒体，提供了这种可能。
二是充分传播后的信息不具备使舆论集中的必要性。例如，商业广告本身并不具备使舆论集中的现实必要，但商业广告通过有代价地向大众媒体购买公众注意力，来对消费者舆论进行主动干预，以促成消费者舆论趋于某种相对集中，从而形成规模化的舆论趋势或偏好，最终目的是契合规模化的工业生产和消费。事实上，大多数商业广告并不关心人们真的需要什么，或者将为此失去什么，而只关心如何使更多人产生消费意愿。
那么，什么情况下舆论引导可谓合理？各个国家又是如何实践舆论引导的呢？
二、立足实践进行思考与辨析
依据上述舆论引导的内涵，从理论层面讲，仅当出现客观的利益冲突或价值矛盾时，舆论引导才有现实必要性。而且，要有独立的、具有广泛公权力的、中立的第三方参与，才能形成理想的舆论引导。因为冲突各方常常会存在既定的强弱态势，比如，国家利益与个人利益之间的冲突。由此，立身于客观公正的大众媒体，长久以来被公认为理想的舆论引导者。于是，大众媒体、国家和公众便构成了影响各国舆论引导实践机制的关键要素。
大众媒体在舆论引导中的立场是否公正，一般取决于三大因素：第一，是否受到商业利益的诱惑，比如，丑闻被曝光的对象是媒体的赞助商；第二，是否受到国家利益的左右，比如，如何报道由国家发起的非正义战争；第三，是否受到新闻从业者职业素养高低的影响，比如，记者缺乏必要的背景知识和深度挖掘信息的能力。
常理上，这些都可置于公众的监督和法律的约束范畴之内。但往往涉及国家和公众利益冲突时，舆论引导的合理性就会备受质疑。这一方面是由于国家和政府在影响立法、执法过程中占据着一定程序性或制度性优势，另一方面是因为国家、政府与公众之间又客观存在着诸多信息不对称的情况。
因此，我们不妨以国别差异相对最小的网络媒体为例，从国外政府的网络舆论引导实践中去思考和辨析，以探寻最适合中国的舆论引导机制。
英国的网络管理主要由“网络观察基金会”负责，在英国贸易和工业部、内政部及英国城市警察署的支持下开展工作。基金会为鼓励从业者自律，与由50家网络服务提供商组成的联盟组织、英国城市警察署和内政部等共同签署了《“安全网络：分级、检举、责任”协议》，具体措施包括：对外开设热线，接待公众投诉；设立内容分级和过滤系统，让用户自行选择需要的网络内容；鼓励举报涉及儿童色情、种族仇恨和其他非法内容的网址的行为；进行网络安全教育。
日本主要依靠法制。2002年日本实施《提供商责任限制法》，使网络传播中的受害者有权要求网络服务提供商公开信息发布者的名称、住址、电子邮件地址及相关IP地址。另据2004年修订的一部法律，如因网上传播的信息造成重大人权侵害，法务省相关机构有权要求网络服务提供商删除相关信息。
法国的网络管理重点是向未成年人免费提供“防毒”软件，以屏蔽90%以上不良网站。而且，根据法国议会2001年6月通过的有关信息社会安全的法律条款，司法部门可以对网上的侵权、诈骗、黑客和制造网络病毒等行为予以刑事追究，除没收作案工具、经济制裁外，还将根据犯罪情节予以不同期限的刑事监禁。
在一贯强调自律的新加坡，政府要求网民为自己上传的内容引起的后果负责。在新加坡大选期间，甚至明令禁止利用互联网煽动选民情绪的行为②。
不过，最值得关注的还是美国，不仅因为美国拥有最发达的传媒业，并且与政府间保持着复杂而微妙的关系，更因为美国政府作为头号世界大国一贯热衷于引导本土和国际舆论，无论是正面还是负面的经验，都十分丰富。
在互联网领域，美国政府投入了不懈努力。在近十年时间里，构建起了一套严密而复杂的网络监管与舆论引导体系。究其原因，笔者以为主要是美国以商业媒体居多，在互利的情况下很容易达到商业利益与政治利益之间的合谋。
美国多个政府强力部门都直接成为执行者。比如：信息通讯安全由国土安全部负责，跨国网络监管和网络安全合作由国务院牵头，军事领域的网络安全由国防部负责，外来网络安全威胁评估由中央情报局管辖，对网络犯罪的调查和起诉则是司法部和联邦调查局的职责范围等。在此基础上，美国政府还在为不断提高网络监管效率而努力。美国国土安全部已开始起草监控推特和脸谱等社交网站的政策。美国国土安全部分布在各地的指挥中心至少从2010年6月起，已开始执行“社交网络/媒体能力”项目，对网上公共论坛、博客、留言板等进行常规监控，脸谱、聚友网(My Space)等知名社交媒体及众多热门博客均在监控名单中。
不仅如此，政府明文对建立网络过滤系统提供资金支持。事实上，美国早已是世界上最主要的过滤软件生产国，世界各国封堵信息使用的过滤软件，大多数由美国公司生产。此外，还有充分的经济监管手段。比如，任何因商业目的在互联网交流中导致未成年人接触有害信息的人，可受到不高于5万美元的罚款或被判不长于6个月的刑期。
综上所述，美国政府与美国媒体引导网络舆论的机制大致可归纳如下。
其一，借助社会力量和主流价值观施加舆论影响，迫使网站进行自律。2000年2月，反诽谤联盟(ADL)称雅虎收录了“白人傲慢与种族歧视俱乐部”目录之下的69个种族主义团体站点。对此，雅虎不仅向反诽谤联盟及时道歉，并在一天之内将这类站点减少23个，第二天继续减至3个。
其二，借助行业协会进行纵向监管，由行业协会代表整个行业向违规者施加压力。美国计算机伦理协会为计算机伦理学所制定的“摩西十诫”中有“网民不应用计算机去伤害别人、不应盗用别人的智力成果”等规定。
其三，借助民间组织自建管理机制。纽约的媒体道德联盟主张建立网上道德标准，在名为www.moralityinmedia.org的网站上提供反色情邮件指南，提示网民如何应对、如何与ISP联系、如何判断对方是否触犯法律等方法。
其四，网站自律，自觉对网上论坛实施分级分地管理。例如NBC网站在全美国招募志愿者，对其网上论坛实施分级分地管理，管制违法和有害的信息。
其五，借助技术手段实施监控。目前网络舆论控制最常见的技术手段是对内容进行分级与过滤。麻省理工学院所属的W3C(World Wide Web Consortium)推动了PICS(Platform for Internet Content Selection)技术标准协议，以设立网络分级制度标准，并完整定义了网络分级所采用的检索方式。SafeSurf作为美国知名的分级服务商，构建起了让孩童及网络使用者免受成人与色情等网络内容伤害的自我分级(self-rating)系统。
其六，借助立法进行监管，这是众多欧美国家的共同法宝。美国在规范传媒产业领域的重要建树包括《第一修正案》、《1934年通讯法》和修订后的1996年《联邦电信法》。据1996年《联邦电信法》，美国将互联网定性为“与真实世界一样需要进行管控”的领域。在互联网言论方面，美国法律一方面保护网上言论自由，另一方面用法律术语将“言论”分为纯粹言论、象征性言论以及附加言论三种，并强调有必要依据不同言论的危害性，设定不同的法律界限进行管控，主要都是涉及重大利益冲突的领域。例如，涉及淫秽、煽动、种族、犯罪、恐怖活动等，均在政府和互联网组织的管控范围之内。
三、舆论引导的实践机制探讨
系统梳理各国网络舆论引导的不同思路，笔者以为最值得我们借鉴的，除了具体措施外，更有各国政府和大众媒体进行舆论引导的基本原则和行为秩序。
首先，宜选择能够被集中的公众舆论进行干预，而且最好选择有重要利益冲突或价值异议的舆论领域，有效避免非必要的舆论干预。
其次，宜有效区分国家利益、公众利益和商业利益，优先维护公众利益和国家利益，并持续完善公众对国家行为的监督权，同时严格防范商业利益对公众利益和国家利益的侵蚀。
最后，就是努力遵循合理的行为秩序，整体上宜优先依据主流价值观和现存道德标准进行舆论引导，然后辅之以系统、完善的法律规范和适当的经济干预手段，最后才动之以限制性和惩罚性的直接干预。换句话说，应努力避免动不动就施之以行政性的限制和惩罚，这样做虽然见效快，但失效也快，而且往往对舆论本身起不到实质性的引导作用。
2011年年底，以CSDN为首，包括百度、人人网、新浪在内的各大网站接连发生了大规模泄露用户数据的事件，引发了对网络个人隐私安全的热议。用户、网络公司、政府网络安全监管机构，都纷纷站在各自立场上，对网络个人隐私应由谁来维护表达了不同态度。
客观来讲，技术进步不可能完全解决安全问题，单方面依靠网络公司乃至国家政府，也不太现实。在关系到广泛的公众利益，同时公众利益、国家利益和商业利益之间又存在着潜在利益冲突，且最佳策略尚不明确的情况下，舆论引导就显得既有必要又很重要，而且需要律法的参与。我们需动员各种资源，以激发深入而持久的公众舆论，最终在公众、国家和商业利益之间达成动态的、合理的利益平衡。组织这样的舆论引导，无论对政府还是大众传媒来说，都是聚集民心的良机。
其实，舆论引导的基本原则也好，行为秩序也好，最高宗旨都是为了让人获得更多真善美的精神和物质享受。因此，只要能以最大的善意，施加给真正需要引导的舆论，便能达到最臻完美的效果。
注释：
①参考陈力丹教授关于“舆论”的定义。
②《网络监管各国自有妙招》，摘自新华网，2009年10月23日。
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