危机管理的关键：危机识别与预警，本文主要内容关键词为：危机论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来在从事公共关系的研究中，我们曾经做过这样一个调研，即：公共关系发展到今天，有哪些理论方面的前沿课题？有哪些实践中亟待解决的问题？通过几轮的问卷调研之后，我们得出了一个十分巧合的结论，即排名在前的都是危机管理的课题，其中一个是企业的危机传播与管理，另外一个题目就是公共危机的管理，即政府如何应对突发性事件。
随着国内经济和社会的发展，各种各样的危机也层出不穷，政府近年来对危机管理也越来越重视。中央党校开设了政府官员应对突发事件的课程，以培养领导干部掌握应变的能力，还有有关部门进行新闻发言人的培训等。
“零风险”根本不存在
危机的预警防范，最关键的是危机意识。现在经常讲机遇与挑战共存，实际上就是有危机也有机会。要做好危机管理的工作，或者在遇到危机的时候有所准备，那么危机意识是非常重要的，也就是要认识到危机是随时可能发生的，零风险是不存在的。当今社会有各种各样的风险，以为这个世界是没有事故的，无疑是过分自信了。危机管理的方式会对企业品牌、产品品牌，以及它的声誉、市场销售额带来很大的影响。也许人们可能渐渐会淡忘事件本身，但是人们却会记得当时企业对危机的反应，并就此形成对企业的评价。企业如此，政府亦如此。面临“非典”和“禽流感”的时候，政府是怎么做的，前后有什么变化，我想这都给大家留下了深刻的印象。发生概率越小的事故，人们往往越难以接受，这看似未必合理，但它是客观现实。每一个事故都会给企业带来一定的损失，而且很多损失是无形的，巨大的。
危机导火线可能随时引燃
危机的定义告诉我们：如果某种事可能出错，它就会出错，而且是往往不经常发生的事情，就是最难预料的事情。与其做预测，还不如更好的投资，研究如何保护自己。近年来，大家可以看到形形色色的危机，可口可乐比利时事件、砸大奔事件、9.11灾难、飞机航空事故、“非典”，还有随着消费者维权意识增强，消费者与企业经常发生冲突，麦当劳就遇到过此类的问题，还有金融危机带来的货币贬值以及社会动荡，核电事故，库尔斯克号核潜艇的沉没，等等。可见，现在的世界充满着各种危机。
危机的导火线我们一般可归结为自然或人为的灾难，比如说“非典”，这是自然的，也可以说是人为的。建筑或工业的事故也是经常出现的；产品的质量问题；还有环保的问题，健康的问题，劳资关系，这类东西越来越受到人们的关注。另外企业一些重要人物的言行，如企业重大的人事变动，主要人物的讲话和企业的决策，都会造成社会反响。公司对某些事件的立场或财务方面的立场，媒介不准确的报道也都会引发危机。
危机事件不仅对特定企业产生影响，或对危机的受害者有影响，它还经常有余波效应，如从一个企业，继而影响整个行业，甚至于更多的行业。从我们国家彩电企业的情况就能见到此类余波效应，最终还可能会影响到整个社会和国民经济的发展。（见附图1）
附图
上＞附图（1）
上＞附图（2）
上＞附图（3）
预警方案是企业的品牌护盾
危机管理要达到的目的是什么？就是要减少企业的损失，减少企业声誉的损失。危机管理通常被认为是品牌的护盾。声誉和品牌有时候是一个概念。因为公共关系研究的是声誉，品牌的实质就是声誉，所以公共关系和品牌有着内在的联系。过去公关学术界不认可这一点，因为公共关系与公众相关，品牌与消费者相关，而公众不限于消费者，所以将公共关系和品牌相连接会对完整理解公关功能有负作用，但是品牌理论的新发展，证明品牌与更广泛的公众相关，这样两者就有了一致性和内在的联系。
品牌是企业最宝贵的资产。品牌的独特之处就是不仅关注企业的良好运作，更把焦点集中在维护企业与产品品牌的生命上。危机管理可视为给企业和产品买保险。很多年前我在上海为一个保健企业做危机预警方案，企业老总曾经讲过这样一段话：很多保险公司愿意给我们的保健品上保险，现在不少企业在产品促销时也有这种做法，但我告诉保险公司，保健品的风险你们赔不起，因为它涉及到人的生命健康，一旦有问题，公众就对企业失去了信任，企业就不复存在了，所以唯一的保险就是要进行危机的预防。
研究发现，危机发生后需要做很多工作，其中有一半是可以事先准备的，这就是我们的预警方案。如果说很多事情都是不可准备的，那我们做危机预警就没有意义了。我们无法改变事件，但是可以改变公众对我们的看法。
危机识别是危机预警和管理的前提
制定危机预警方案，首先要确定什么是危机，不能草木皆兵。美国危机管理机构ICM对危机的界定是：对企业的正常活动造成重大干扰，并且由此导致媒体大量负面报道，引起公众广泛关注，进而造成政府干预，产生法律纠纷，形成财务损失，这种就是危机。
危机可以简单地分为三个等级：1、一般事件，既出现非常规的情形需要引起立即关注。比如说消费者的投诉，如果说对于消费者的投诉能够及时解决，就不会产生更大的影响。因为一般的消费者投诉并不意味着重大的人员伤亡或财产损失，但是如果解决不好就会产生很严重的后果；2、紧急事件，即对常规情形造成破坏，通常有人员伤亡或者财产损失，但即使是这样，也不能说企业的重大危机已经发生，因为这类事情在企业中也还是会有的。3、真正的危机事件。 当上述两种情况变得根本无法控制，而且在相当大的范围内对企业产生负面影响，这个时候真正的危机就产生了。问题往往出在我们对前面两种情形的忽略，或对其危害性估计不足，这样才会产生真正严重的危机。其实这类危机在前两种情形中都已有了苗头，没有处理好才出现了第三种情况，若处理得当不一定对企业的声誉造成重大的影响。
而对于危机的分类，同样可以按照美国危机管理机构ICM的界定，任何的危机至少可分为突发危机和积发危机。
各企业通过危机影响与可能性的关联分析，可综合所面对的危机的分级和分类。（见附图2）
通常来说，人们容易认为危机多是突发的，但是根据ICM的年度报告，即对媒体报道的危机所做的量化统计发现，2/3的危机属于积发性的危机，且是可以避免的，不至于成为媒体的头条新闻；只有1/3的危机才是突发的。（见附图3）
什么样的情况最容易发生危机呢？国内外学者的研究指出有这样一些情况：1、对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件；2、 影响企业最高目标和利益的重大事件实施之前；3、最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件；4、企业的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节；5、一次性的机会、不可替代的资源投入的场合；6、不可重复的关键环节。
态度和行动影响危机处理成效
在危机的定义、分级和分类确定之后，我们面对危机的态度如何？企业的态度是影响人们对企业的声誉，对企业可信任度的重要因素。态度非常重要，尤其是在中国，犯了错误没有关系，态度好就可原谅的，而态度决定了企业面对危机的政策。
每个企业面对的危机可能都不一样。但我们仍可以找到共同点，比如说质量方面的问题，营销方面的问题。识别和找到了危机，就要有对策，有行动，行动胜于言语。如质量、营销问题包括无数种情况，而大家现在见到比较多的就是日益增长的消费者投诉以及采取行动的消费者。
现在的消费者在很多时候，由于自己的问题得不到解决，会采取激进的行为，以在社会上造成更大的影响，迫使企业承担压力。最典型个案就是砸大奔事件。我们可以把这类消费者称为愤怒的消费者。消费者为何会变得如此激进？原因大概有这样几个：当他们感到自己受到伤害，面临危险，自己相信的东西被否定，或处在弱势、无助且无奈，无法掌控局面时，这个时候消费者就可能产生愤怒，走向激进。
如何应对这类愤怒的消费者呢？坦诚、沟通、信任、理解、谈判、让步、妥协、调解与协作是行动要则。企业不需要赞同消费者的行为，但由于不赞同，而去指责这种行为是没有价值的，反而你要承认消费者关心的事情也是你所关心的；要鼓励消费者寻找处理问题的方案，企业和消费者相比，消费者往往是弱势群体，有时需要与消费者分享权力，只有这样才能增加信任；要显示企业的责任感，这并不是说你要承担过错责任，但是你要帮助消费者减少损失。这是从双向对称的公关理论上来寻找解决问题的答案，也可以从博弈论的角度来求得这个问题的另一解，但结果基本相同。
现在越来越多的企业在危机处理方面，不是像过去那样就是要讨个说法，而是越来越走向摆平理顺。
什么样的企业最容易遭遇危机呢？国外研究表明有这样十种企业：近期遭遇危机的企业；处在高管制行业内的企业；财务问题严重的企业；高知名度和高曝光率的企业，很多人把公共关系理解为提高知名度，扩大曝光率，实际上知名度越高，遭遇危机的可能性就越大；还有公开上市的企业；发展速度太快的企业；市场份额处在业内前三位的企业；新生的企业；连锁经营的企业；企业内外环境不佳的企业。
一句话：只有准备好了，企业才能真正做好危机管理。