外贸商标战略：当务之急，本文主要内容关键词为：当务之急论文,商标论文,外贸论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商标战略是指企业利用商标这一武器去开拓和占领市场的目标，而商标策略则是指为实现上述战略目标而采取的具体方法、步骤和手段。就制定商标战略的主体而言，可以分为国家、地区、行业和企业四个层次，而企业的商标战略是整体商标战略的基础。
现状和问题
改革开放以来，我国的对外贸易——出口业务有了长足的进步，出口总额已上升到世界的第11位。但从商标领域来看，我国外经贸企业的商标工作还相当落后，归纳起来讲，存在“两少、三多”现象：
出口商品商标数量少
一个国家注册商标数量的多少，常常被视为这个国家经济发展状况的晴雨表，其中驰名商标的多少，在一定程度上反映出一个国家的经济实力的强弱。在国际市场上，我国尚能占有一席之地的主要是那些价格低廉的初级工业产品和农副产品，而真正能代表一个国家经济发展水平的高科技产品、高附加值产品，则是凤毛麟角。
我国各类出口企业有一万多家（不包括拥有出口经营权的20万家“三资企业”），但在外经贸部的统计表上，我国企业在国外和港澳地区的注册商标还不到一万件。
知名度高的商标少
在我国商标局注册簿上有50万件有效的注册商标，属于我国企业的约40多万件，据权威人士估计，在上述50万件商标中，大约只有0.3 %的商标在一定的消费领域内享有某种程度的知名度，但在这0.3 %的商标中还包括属于外国企业和港、澳、台企业的商标。
外经贸企业在国际市场上享有某种程度知名度的商标是有一些，但应当说太少，到国外的商场里走走便觉得更少。全世界驰名的十大商标中没有一个是我国的，假如评选全球100个驰名商标的话， 也许也轮不到我国的商标。
无标企业多
我国有一万家正在从事出口业务的各类外贸公司，还有许多拥有出口业务经营权的生产企业、科研单位、军队企业、物资企业和三资企业，绝大部分正在从事出口业务的企业是“无标户”，这与发达国家相比相差太远。例如英国帝国化学公司拥有37000多件注册商标， 比我国公司在国外注册的商标总数还多近3倍。
使用“定牌”多
在出口业务中使用外商（客户）的商标称为“定牌”，这在国际贸易业务中是常见的现象，而且在来料加工、来样加工业务中使用“定牌”的现象则更多。
我国存在这么多无标企业，只要有出口业务可以做就行，完成出口创汇指标就行，根本不考虑“定牌”的弊端，有的省市级出口专业公司，历史上使用原来的总公司的注册商标，如今以某种理由干脆不再使用总公司注册商标而专做“定牌”业务。使用定牌在我国的服装和鞋类出口业中更加普遍，情况相当严重。
使用外方商标多
在我国的外贸企业和国内其它企业与外资（包括港澳台企业）联营兴办的合资企业中，其产品使用外方商标的相当多，其后果比在出口业务中使用定牌更严重。使用定牌只是我国商标打不进外国市场的问题，而中外合资企业使用外方商标，则是把国内市场拱手让给外商的问题。当初许多项目上马时（或报批时），合资双方往往宣扬该项目产品全部销往国外，这样合资企业产品使用外方的洋牌子似乎合情合理，然而那些当初宣扬产品全部出口的“国产洋货”，几乎百分之百的在国内销售。如今洋货、洋牌国货已经充斥我国的市场，令有识之士痛心疾首。
成因分析
除了上述所讲的两少三多现象外，外经贸系统现有商标的基本素质、商标使用和商标管理方面还存在不少问题，总括起来说，外经贸系统的商标工作已经落后，而且还没有重振河山的势头，其原因主要有如下几点：
历史的原因
我国外经贸系统的商标是国家统制对外贸易、高度集中经营的50、60年代发展起来的，难免打上那个时代的烙印。在计划经济时代，外贸专业公司的商标本身的缺陷和使用上的缺陷没有充分暴露出来。一些老外贸公司则显得步履艰难，背着沉重的历史包袱，老商标不出色，搞新的又心有余而力不足。
体制的原因
1.经营体制。传统的外贸公司是“收购——出口型”的皮包公司，所使用的商标基本上属销售商标，若创立名牌，就需从生产上、包装装潢等方面去下功夫，然而这些又是在工厂内进行的，外贸企业可以说无能为力。
2.经济体制。外贸体制改革的成功莫过于由前几年的承包经营责任制逐渐过渡到外贸公司自负盈亏制，彻底革掉了财政补贴出口的包袱。这个改革的历程长达10年之久，外贸专业公司的经理们始终被成本核算以及各种指标所困扰，他们终日为完成任务和实现各项指标而疲于奔命，对于宣传、广告、商标这类“花钱”的工作自然无力重视。
3.干部管理体制。国营外贸专业公司中，主要领导干部由上级机关任免、调配，干部队伍变动多，不稳定，中层干部的稳定性也不佳。商标工作是一项比较特殊的工作，其成败得失不能在两三年内表现出来，各级干部（包括办事员）变动过于频繁，影响到商标工作的改进。
认识的原因
外经贸系统商标工作落后，商标工作得不到重视，多半是由于企业负责人和业务人员商标意识淡薄造成的。由于长期的计划经济体制和封闭，企业领导层和具体工作人员对外部世界的发展变化，对商标方面的国际潮流缺乏观察和研究，存在观念陈旧、知识老化的问题，甚至对国内工商企业在商标方面的发展变化也熟视无睹。
经费的原因
传统的外贸专业公司不可能象国内生产企业那样用销售额的10%甚至更多的经费去做宣传广告。按照以往的规定：外贸专业公司可以用出口总额的3‰的经费做宣传广告。但这些年经营出口亏损的多， 有不少企业是挂帐经营，负债累累，这3‰也拿不出来。就算是拿出3‰，这与国内生产企业的10%是无法比拟的。
当务之急
要振兴外经贸系统的商标工作，当务之急是大力增强企业领导层和业务人员的商标意识，在此基础上，外经贸行业主管部门应组织力量制定出切实可行的、可操作的外经贸商标发展战略。
要提出一个目标
针对当前外经贸商标工作上存在的两少三多的现状，应当提出一个明确而且响亮的口号或基本目标，这种口号或目标应当是鼓励性的，同时又有某种强制性，使各级经贸主管部门产生一种责任感、使命感，使企业特别是无标企业产生紧迫感。
要增强企业的商标意识
要进一步开展宣传发动工作，极大地提高外经贸行业各级干部和员工的商标意识。应当大力普及商标知识，要举办各种培训班，尤其要对出口企业的主要领导人进行商标知识的培训和考核。
要制定相应的措施
在当前条件，外经贸主管部门应当制定这样一些措施：
1.奖励措施：表扬、奖励在制定、实施商标战略方面的先进的、有成效的企业，并在分配出口许可证、配额时向拥有名牌和创标工作积极的企业倾斜；
2.保护措施：外经贸主管机关会同海关、商检、工商等部门，采取一切可能的措施保护商标注册人在出口业务方面的合法权益，杜绝假冒品和水货出境，保护出口名牌商标；
3.限制措施：对那些有商标侵权行为的无标企业的出口业务应加以限制，凡使用商标才能出口的商品的配额和许可证不应发给无标企业，有关的行业协会、商会不要接纳无标企业入会，已入会的要限期使他们创立商标；对使用定牌出口和中外合资企业产品使用外方商标也应加以限制或实行审批制；
4.经费措施：企业应当保证商标工作经费的来源和按比例安排用于对商标进行宣传广告的费用；外经贸部应当重申有关规定。有条件的企业应当设立商标发展基金；
5.组织措施：事在人为，必须培养和造就一支热爱商标工作、具有一定业务素质的队伍，并使其基本稳定，每一个企业都应当将商标工作落实到具体的部门和人员；
6.指导措施 外经贸主管部门应会同专家学者以及成功企业的商标工作者对无标企业和商标工作比较薄弱的企业进行诊断，然后进行分类指导，帮助他们制定和实施商标战略。