广告创意中的侧向思维——心理学原理在广告活动中的应用，本文主要内容关键词为：心理学论文,广告创意论文,思维论文,原理论文,活动中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：B842.5 文献标识码：A 文章编号：1006-6365(2001)06-0092-03
广告创意是复杂的思维过程，需要运用多种思维方法，侧向思维是其中重要的一种。所谓侧向思维，指利用局外的、貌似无关的信息来发现解决问题的途径的思维。英国医生德博诺将它同人眼的侧视能力相类比，称之为侧向思维。它同多向思维、反向思维同属于发散思维的一种形式。在人类创造史、特别是科技发明中，侧向思维发挥了巨大的作用。
一
在广告创意中，创意者是在什么情况下运用侧向思维，其思维过程又是怎样的呢？可从美国福特汽车公司反驳福特汽车噪声太大的一则广告谈起。在西欧或美国，宣传自己的汽车低噪声是广告的重要主题。其说法五花八门，林林总总，无一不是挖空心思，殚精竭虑，以求产生轰动效应，其中也涌现出了一些名载广告史册的佳作。福特汽车要弹同一曲调，且欲有新的超越，其难度之大是可想而知的。这不仅需要勇气和胆量，更需要创意者有无比深厚的功力。广告的创意者苦苦思索着，尝试每一种可能，写下了一系列文字，但始终找不到满意的方案。此时，他心灰意冷，随手将手中的最后一张稿纸缓缓撕成两半。当听到撕裂稿纸的沙沙声，他的眼睛突然一亮：这撕纸的声音与车内的噪声相比如何？当他将这两种非常熟悉的声音联系在一起考虑时，一个前所未有的富于表现力的创意诞生了：“和撕纸的声音相比，福特轿车的声音变得悄然无声。”这个点子是无与伦比的，但需要用实验证明福特轿车的噪声确实小于撕纸的声音，否则，便不是什么创意而属谎言谬语了。为此广告公司召开了创意会，大家各抒己见，修正、补充、完善这个创意。最后，综合大家的想法，将此创意用如下文字表述：
将这页广告一撕两半，你会听到噪声，而这噪声比一部以每小时40哩的速度行驶的福特轿车车内能够听到的声音要高。测音器能够证实这点：LTD型福特轿车时速40哩时车内的噪声测定为64分贝，而撕破这页广告的噪声是74分贝[1]。
这是一则运用侧向思维找到创意方案的经典广告。其中，创意者漫不经心地随手撕碎稿纸的行动，便是局外信息。表面看去，它同福特轿车风马牛不相及；但是认真思考后却发现二者具有共同点：撕稿纸发出噪声，福特轿车行驶时也有噪声。有噪声是联系二者的纽带。创意者正是利用二者这种共同性构想出这则绝妙的广告的。仔细分解这则广告的创意过程，便可知道展开侧向思维活动大体须经历以下三个阶段：
第一，创意者偶遇触发物。这是侧向思维运用的起因，也是这种思维活动的起点。这里的触发物，指诱发侧向思维的具体事物。它可以是人的某种言行，某种自然现象、社会事物或者具体生活事件等。例如上文所说撕裂稿纸，即是触发物。这种触发物作用于创意者的感官，能启迪创意者生发联想与想象，由此及彼即由触发物而想到商品，进而寻求二者的相关性，激发大脑构想创意方案。它的特点，一是它本身内含着丰富的信息，但却只有其中的某种信息对广告创意有激化作用，因而为创意者注目。二是它同广告商品之间存有内在联系，而从表面看二者又似乎风马牛不相及，故被称为局外事物。三是它往往是创意者偶然发现的，而不是刻意寻找的结果。
第二，从触发物中析出有用信息。这里的析出，实际上是寻找、挖掘引爆触媒，以便让创意灵感成功引爆，创意方案呱呱堕地。例如上文所说的找到“有噪声”这个撕裂稿纸和福特轿车之间的共同点，就是找到了引爆触媒。引爆触媒蕴含在触发物中，它也是一种信息，一种能点燃创意之火的特殊信息，因而对整个创意过程来说，它是一种价值连城的信息。找到它，是运用侧向思维创意成功的关键环节。思维对触发物进行分解，弄清它包含哪些信息，再按照表达广告主题的要求，将这些信息同商品的诸种特点进行比照、分析、选择，才能从这些信息中找出这种引爆触媒；而且，这种寻找不可能一蹴而就，往往需要反复比较、分析、权衡。
第三，形成创意方案。这一步几乎同析出有用信息同步。开始时，方案往往只是个雏形，很不完善，经过集体会商，吸取众人的智慧，它才能完美，具有实用价值。这种方案的形成，大致有三种情况：一是沿用，即选取真实事件而成的。例如商店常在橱窗陈列商品样品，供消费者观赏，以为购物参考。南京市某百货商店采用此法所作的蝙蝠电扇广告即是。二是点化，即对真实事件进行艺术加工而成。例如国外有一则袖珍录音机广告：幽静的池塘边，一个人头戴耳机，正安然自得地钓鱼，而池水中的倒影却是一支正在演奏的小乐队[2]。这是将池水中原本倒映着的垂钓者、树木花草、蓝天白云等艺术地改为小乐队而成。这是一种高超的组合艺术，在广告创意中运用广泛。三是虚构而成。或用浪漫主义手法，或用现实主义手法，设计人物，设计事件，设计情节，设计场景。例如用孙悟空形象作“金猴皮鞋”广告，以李逵作模特儿为双箭版剃须刀作广告即是。它在遵守生活逻辑的前提下追求艺术真实，往往具有较强的感染力，为受众所称赞喜爱。
以上三个阶段是将侧向思维创意过程凝固化以后进行分解的结果。实际上它们是动态的，彼此衔接，又互相渗透，之间的过渡转换甚为迅疾，使人难以觉察，更无法截然分开。
二
局外信息之所以能激发创意灵感，是因为它同广告商品之间有内在联系。这种内在联系的具体内涵怎样呢？我们考察成功运用侧向思维创作出来的广告作品，可知大体有以下几种情况：
1.共性联系。指局外事物的某种特点同广告商品的某种特征是相同的。上文所举福特轿车广告，创意者正是抓住这种联系才构想出这则上乘的广告作品的。日本索尼公司有一则防水式随身听广告亦相同。这则广告，画面中央是商品，商品外观为黄色，鲜明耀眼。商品旁边配了只雪白的小鹅，它同商品对比强烈，但二者搭配适宜，谁也不抢谁的光芒。商品上方是黑底反白的正标题：“我们的原理都是一样的，但我的声音远比‘她’好听多了。”商品下方的副标题点出品牌：“SONY防水式随身听”[3]。这是一个比较广告，通过类比点出这种商品和小鹅，所用的防水材料虽不同，但防水原理是相同的。也就是说，采用相同的防水方法是二者的共性，正是这共性使小鹅这个局外事物同商品关联在一起了。而从创意过程看，应该是创意者首先悟出了小鹅同商品之间的共性联系后，才能构想出这则广告的。
2.相似联系。指局外事物同商品具有相似性。“二战”时期，美国飞机轰炸日本东京的消息见诸报纸后，重庆一饭馆据此大作文章，在店门口张贴广告招揽生意：“本店供应时兴名菜‘轰炸东京’”，欢迎顾客光临品尝。顾客看后十分好奇，争相一尝为快。但店小二端上菜来，却是往常的“锅巴肉片”。顾客不解，诘问店主。店主答道：“鲜汤浇入油氽锅中沸沸腾腾的景象，有声有色，难道不是炸弹落地的绝妙写照吗？”顾客听了，不禁拍案叫绝[4]。很明显，这里的局外事物（指轰炸东京时炸弹落地的情景）同商品特征（指将鲜汤浇入油氽锅中爆炒锅巴肉片的状况）二者是形似的。店主正是根据这种形似为商品命名的。我国1991年获银奖的毛发再生精广告，画面象个梦幻世界：干裂的土地，寸草不生。黑压压的山峰后面，吐出一丝微弱的光。茫茫荒原上，出现几个卵形彩珠——仙人球。这画面表明，不毛之地出现了生命。它含蓄地揭示出毛发再生的成功[5]。这里，不毛之地长出草木，比喻秃顶生出毛发。前者是局外事物，后者是商品功能特征，二者也是相似关系。此类广告甚多。局外事物作为喻体出现，将作为本体的商品描绘得栩栩如生，从而大大加强了广告的感染力。
3.因果联系。指宣传商品的创意方案是以局外事物为出发点进行由因及果或者由果溯因的推导而设想出来的。尚明堂牌电磁炉是台湾颇有名气的品牌，销售业绩甚佳。可是，打进香港市场时，开始却举步维艰，原因是它在香港没有知名度，无人问津；加上广告预算太少，无法在大众传媒上进行宣传，别说在香港打开销售局面，连站稳脚跟也困难重重。业务经理每天都在思索如何解决这个问题。他天天搭乘地铁上下班，久而久之，在地铁所见引起了他的注意：香港绝大多数居民都搭乘地铁上下班，因而每天进出地铁的人数十分可观。香港人搭乘地铁时很少聊天说笑，更由于时程短几乎无人睡觉，于是乎每个人在车箱里好象都很无聊，东张西望，可是又没有什么新奇的东西可看。业务经理见此，灵机一动，想出了一个好主意。到公司办公室后，他马上将职员编制分组，要求大家每天上下班时，都提着尚明堂牌电磁炉的包装盒，来来回回搭乘地铁。这一着果然奏效，不仅吸引了港人的注意，而且激发了港人的好奇心。开始，乘车者之间低声窃语：“那是什么产品？”“它是做什么用的？”接着，不少人到零售店探询产品的功能、价格等等。这样，生意就慢慢开始了[6]。这里的局外事物是业务经理在地铁乘车所见，正是这种“因”，使他想出了让公司职员上下班时提着产品包装盒来来回回搭乘地铁的点子，即得到了“果”。由“因”引导出“果”，便是这位业务经理运用侧向思维进行创意的思维流程。从逻辑上说，因果联系反映了事物之间的必然联系，但是有一因一果，多因一果，合因一果或者一因多果、多因多果、合因多果的具体情况，这反映了客观事物之间联系的丰富性与多样性，既为我们的创意提供了广阔的天地，也提醒我们要注意它们之间的差别，千万不能混用了。
三
局外信息是侧向思维得以运用的一种诱发因素，为创意者构想出新方案提供了可能性，但要使这种可能性变成现实性，还有赖于创意者本人具备必要的主观条件。这种主观条件才是创意成功的内因和根据。认真研究侧向思维创意过程，我们可以发现这种主观条件大致包含以下两方面的内容：
第一，寻找创意方案已成为创意者梦寐以求的悬念和坚定不移的目标。心理学研究表明，当一个研究人员把某一问题当作他坚定不移的研究目标时，其大脑皮层就会建立起一个相应的优势灶。就是说，大脑皮层相应区域的脑细胞（神经元）对同实现此目标有关信息的刺激的敏感性会大大提高，并且还有将来自不同刺激源的这种刺激累加起来，使刺激强度增加，就是在刺激源消失之后，刺激的作用也仍能保持下去。这样，这部分脑细胞便长时间地保持兴奋状态，从而决定了思维运动的方向。在这种情况下进行创意，当某种局外信息出现时，因为它同解决广告创意难题相关，所以创意者大脑皮层的优势灶便会迅速作出反应，发生强烈的共振，即创意者在局外信息的启迪下生发联想和想象，将它同商品的诸多特性进行比照，找出彼此的相关性，从而找到解决创意难题的途径。
第二，创意者具有必要的智能水平。就广告创意而言，这种智能水平主要指创意者具有较广博的知识和较强的洞察事物相关性的能力。詹姆斯·韦伯·扬说：“创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合。”[7]所谓旧要素，就是旧知识，即人类认识和改造客观世界与主观世界的正反经验的总结。它们是创意的素材。没有这种素材，组合便是无源之水，无本之木。至于组合能力，按韦伯·扬的说法：“此能力大部分在于对相互关系了解的本领。”[8]也就是说，组合能力就是洞察事物相互关系的能力。具有较强的揭示事物的相关性，特别是那些表面看去风马牛不相及的事物的相关性的能力，是创意成功的更为重要的智能条件。如果说掌握旧要素主要靠博闻强记，重在收集与记忆，那么把握事物的相关性则依赖于对事物进行联系比较、分析、综合、抽象和概括，这是比收集与记忆更为复杂艰辛的思维活动。把握住了事物的相关性，意味着对旧要素有了新认识。有了这种新认识，才有可能将它们用作创意的新构件。如果说具有广博的知识旨在解决创意的“源”，那么具有洞察事物相关性的能力则能使这“源”演化成浩浩江河。