瑞风，错位营销决战全国，本文主要内容关键词为：决战论文,瑞风论文,全国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、产品错位，蛋糕也要差异化
从2000年4月，上海通用别克将首款商务车GL8投放市场以来，MPV作为一种全新的车型——商务多功能车，开始在中国市场逐步漫延开来。2001年海南推出普利马，神龙搞出毕加索；2002年广州本田将奥德赛直接开进市场。而此前以货车、客车见长的安徽江淮集团也顺利与韩国汽车名宿现代集团合资，并共同研制出江淮瑞风商务车，直接参与这场无人喝彩的MPV之争。随后东风风行，金强赛风先后面市，截止2003年，轻客老大金杯推出阁瑞斯，南京依维柯推出一款6+1座的豪华MPV，广州宝龙也打造出一款菱骏MPV，整个中国的MPV市场憋足了劲似的蓄势待发，但整个MPV市场表面的繁荣掩盖不了厂家内在的困惑，太小的市场蛋糕谁都别想痛快地吃个饱。
别克GL8率先征战MPV市场时，以“商务加休闲多功能车”的定位，将MPV的市场定位横跨“商务用车与家庭休闲用车”两个领域。这看起来拓展了MPV的市场生存空间。事实上，对于能够购买私家车的消费者而言，家用轿车无疑是这一部分消费者购买的首选。而欧美市场的家用轿车、MPV、RV的消费趋势发展表明：MPV作为一种集居家休闲、商务用车于一体的多功能用车，只是作为家庭使用的第二辆用车。换言之，MPV要想走进家庭消费领域，尚有很长的路要走，中国目前一家两车的消费群体少得可怜，尚不足以让MPV为之动心。
瑞风敏锐地意识到其它MPV品牌的定位尴尬。2002年，当瑞风与韩国现代集团拟共同进军MPV市场之际，产品策略成了双方讨论的焦点。对瑞风而言，如何针对中国汽车市场的实际情况，推出适销对路的产品，只是江淮瑞风成功切入MPV市场的第一步。通过大量的市场调查与分析，MPV的综合竞争力的提升将形成瑞风产品策略的正确指向。瑞风认为，集“高性价比，适用性好，外观时尚耐看，能很好适应中国市场”于一体的MPV将是目前MPV市场竞争的焦点。这与普通MPV“家用、商用于一体的多功能商务车”的产品定位恰好擦肩而过，同时又避开了家轿与RV的正面围攻。从产品策略的错位式营销而言，瑞风摒弃了MPV难啃的骨头——家用市场，同时又极为精准地将商务用车的综合竞争优势摆上台面。相对整个中国商务用车“豪华、大气、务实”的消费趋势而言，瑞风恰好迎个满怀。
在正确的产品策略指导下，瑞风在投资规模、设备工艺、技术研发方面便有了清晰的发展思路。而瑞风商务车在生产、技术、工艺设计上，在严格按照现代集团的要求和标准的同时，根据正确的产品策略，明确要求每一台下线的瑞风商务车，在核心部件如发动机、变速箱、车身等一定是韩国现代含金量最高的商务车之一。比如在大型集装箱运输车装卸进口的零部件是高标准、严要求、精心选用国际一流汽车品牌的零部件，韩国的板簧耐冲击次数只有10万次，而瑞风商务车的板簧耐冲击次数却达到100万次，远远高于韩国的标准。
良好的高品质造就良好的市场声誉，正确的产品竞争指向，引导着瑞风参与MPV市场竞争的节奏。此前，江淮瑞风商务车一下线，全国各地的经销商闻讯踊跃提货，瑞风由此创下了下线三个月内狂销近5000台的MPV商务车销售纪录，而产品错位竞争策略也使江淮瑞风自此名声大噪。
二、集团营销：错位推广结硕果
瑞风的市场定位为企事业单位及个人商务用车，就其产品而言，这一定位本身就极其有杀伤力。作为商务用车，形象、气派程度、舒适程度是客户的追求，而在此基础上的绝佳性价比，又确实令目标消费群惊喜，并为之动心。可以说，从产品来说，瑞风已经走出令人兴奋的第一步。
而消费群的细分将瑞风向成功的方向又推进了一步。
瑞风人分析认为，虽然瑞风商务车的主力消费群为企事业单位、个体私营业主。但全国市场这么大，企事业单位这么多，而传统的汽车专卖式的营销代理，在推进个人消费方面优势明显。个人买车消费过程相对简单，而企事业单位消费用车考虑的因素较多，决断过程相对复杂，专卖式的销售往往难以掌控、引导这方面的消费。鉴于此，瑞风人选择与其它MPV品牌错位推广的经销方式，直接针对集团式消费发起强烈的市场推广攻势。
瑞风的错位推广很快便迎来了巨大收获。2002年，国家海关总署一次性采购180辆瑞风商务车，这是至今为止国内最大的一笔MPV定单，瑞风在通过海关多次、长时间的严格评审后，最终与之成交。此后农总行运钞车也瞄向瑞风，并最终由瑞风揽下定单。2003年，国家税务系统在招标过程中，组成了高规格的评审团，江准瑞风最终以其出色的外观，超大性能价格和超稳运作的优点一举中的。
就在瑞风商务车炙手可热的当口，江淮公司仍然非常慎重地选择经销商，以保证瑞风高质量的产品协同于瑞风苦心经营的国际化营销理念。作为以品质见长，错位推广见效的瑞风商务车，区别于其它MPV的市场定位，本身就决定在推广模式与其它MPV主流品牌，形成独特的错位竞争。在此之下，瑞风商务车一方面要保证其在集团营销推广方面的威力，另一方面也要在产品形象整体推进方面打出自己的特色，以此拉开在MPV市场逐渐凸现个性差异的瑞风品牌形象。于是，瑞风选择了规划有序又有重点地推进4S销售服务模式，这在所有MPV品牌中确实特立独行，瑞风借鉴家轿4S销售服务推广模式的经验，同时根据自身在MPV市场推广的实际情况，创新发展了MPV商务车4S销售推广一体化的营销模式，成为国内商务车生产厂家中首家推进4S销售推广模式的MPV品牌。这使得瑞风商务车的形象推广与集团营销的错位推广遥相呼应，同时也吸引了并不被瑞风列为主力消费群的家庭用车的消费。
如果说瑞风在集团营销的表现，更多地归结为瑞风车较高的性能优势和价格优势的话，那么集团营销与代理式营销相互协同又相互错位的营销推广模式更多的起了推进作用。针对集团营销，瑞风以“超大空间、超稳运行、超值性价比”三超品质定位频频出击市场。
在第十届上海国际车展上，江淮瑞风商务车在车展评车活动中被评为“最佳空间表现车型”，这对于瑞风商务车来说，是其集团营销的一大成功。瑞风宣称，瑞风商务车的内部空间设计最直接的体现不仅在于瑞风的超大空间，更在于其座椅的灵活移动布置、折叠侧传等多种组合，甚至更直接地将瑞风商务车与企事业单位用车的偏好等同在一起大作宣传，扩展其集团营销的攻势。与别克、普利马等MPV商务、家用多功能用车偏向个体诉求不同的是，瑞风在同一消费群界定的同时，普遍注意了集体诉求的定位宣传模式。
围绕集团营销的思路，目前江淮已经建成集整车销售、信息反馈、售后服务与集团营销相配套的特别营销运作程序。瑞风同时积极面对国家海关、邮政系统、银行运钞系统、公安指挥系统、高法系统、医疗救护系统进行正面营销推进，而对各地企事业单位也主动实施相关的营销推进工作，通过适当突出集团营销的错位营销推广运作，瑞风商务车良好的形象随之深入到目标客户的心中。
三、价格营销：错位经营的杀手锏
风起云涌的价格战迎来各方的喝彩之后，整个家轿市场明显感受到来自价格战的市场拉力。但家轿的主体消费群是以家庭购买为主，降价确实可以刺激一些持币待购的消费者。
与此同时，MPV市场的价格竞争一直在暗地进行。继2002年底，广州本田奥德赛降价2万元之后，2003年3月，上海通用别克GL8也在调整配置的同时，将原本接近30万元的MPV起步价降至28万元以内。而来自市场方面的反应却不尽如人意。其实，主力品牌的MPV降价救市的目标指向瞄准了家庭购车，但MPV进入家庭的大环境显然没有形成。即使有持币待购的目标消费者，那也是百里选一，甚至于千里挑一的极少数。对于真正用于商务车消费的目标消费者来说，区区一两万的让利尚不足以平衡或突出主力MPV的综合竞争优势。
出人意料的是，原本牢牢掌握MPV综合竞争优势的江淮瑞风却于2003年7月1日宣称，瑞风系列商务车自即日起全线降价，其中最高降价幅度达到6万元。细究瑞风商务车的降价背景，令人惊讶的是，2002年是瑞风商务车上市的第一年，由于韩国现代集团在主要零配件的供应计划远远不能满足瑞风商务车供应市场的需求，导致江淮瑞风在各地屡屡断货，致使瑞风的市场需求缺口不断膨胀。当年瑞风总体销量虽未能突破1万台，而2003年上半年的销量同比2002年增长三倍以上，即使在产能设计不断扩展的同时，市场对瑞风的强劲需求仍高居不下。作为进入市场不久且此前尚无任何品牌积累的MPV品牌，瑞风需要选择适当的时机，牢牢确立市场竞争的优势，而这样的机会终于来了。
2003年4、5月间，江淮瑞风悄悄地将“中国第一台柴油动力MPV”平稳下了线，对习惯汽油动力的普通消费者来说，柴油动力轿车、MPV尚不为人们所知。其实柴油动力MPV相对汽油动力MPV而言，具有绝对的竞争优势。首先，柴油动力MPV是机械式运作方式，动力比普通汽油机强，而且具有省油、环保等优点；而其最大的优点在于，柴油动力MPV不象汽油动力MPV使用电器式运作方式，易损坏难维修。但正常情况下，汽油MPV运行时耗油多，因而排放的废物中二氧化硫、二氧化碳的浓度较大，烟雾呈混浊的白色；而柴油MPV则相反，因其二氧化硫、二氧化碳浓度较小，因而排发的烟雾呈现黑色。这就使得消费者误认为汽油MPV比柴油MPV更好用、更先进。其实不光柴油动力MPV，在实际使用中，使用柴油动力的汽车均相对于汽油动力汽车优越。
降价就市不是江淮瑞风的目的，瑞风在意的是自己在未来MPV市场发展的无限空间。通过错位降价营销带来的综合效应，稳稳地把握着瑞风在前景无限的MPV市场上的超强发展优势。
市场的反应正如瑞风预料的那样，正确的产品策略指向，加上在MPV市场突出的综合竞争优势，使得原本就凸现超值的瑞风商务车成了目标消费群眼中的抢手货。降价效应随之在一周之后迅速升级，广东、浙江、上海、江苏等瑞风商务车主要销售区域的销量一下子猛涨10多倍。江淮瑞风顿时再次成了MPV市场的主角，甚至连整个汽车市场都为之震动。江淮瑞风在收获胜利成果的同时，将自己恰如其分的定位宣传深深地刻在目标消费群的心中。