商业银行个人理财业务的市场细分实践，本文主要内容关键词为：商业银行论文,个人理财论文,市场细分论文,业务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代社会是一个多样性社会，消费者之间的需求和欲求存在着广泛的差异。商业银行开展个人理财业务，必须进行目标市场营销，而目标营销的首要工作是进行有效的市场细分，然后根据不同的客户需求，提供不同的产品和服务，满足客户需求，创造客户价值。
一、市场细分理论
市场细分是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。通过市场细分，可以帮助企业发现没有被满足的需求，寻找市场机会，开发新的市场，还可使企业明确其目标市场，更好地为顾客服务，提高服务力量。通过市场细分，也可以使企业及时了解和把握消费者心理和需求变化，开发新的产品和服务，满足客户变化的需求。
市场细分的原则主要有：可衡量性，指用以细分市场的变数必须是可以衡量的，或者说是可以将消费者归类，划为不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量，以实现差异化营销；足量性，指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位，确保企业获得必要的销售和利润；可接近性，指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度；独特性，指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。
二、市场细分变量的选择
根据国内商业银行个人理财业务的特点，市场细分的变数选择主要包括人口统计、地理、利益和心理4个要素。
1.人口
按人口统计进行市场细分的主要变数有个人年龄、性别、家庭生命周期、收入和职业、教育等因素。
(1)个人年龄。不同年龄阶段的人，有不同生活工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同。在我国，收入较高的年龄阶段是35岁至45岁。处在这一年龄阶段的人，多已婚有家庭，家庭观念较强，家庭人口多为3人，且父母健在，子女上学就业压力较大，在一定程度上接受新的消费观念。在收入安排上，这部分人不仅考虑自己的家庭消费，还要考虑子女教育花费，特别是高等教育，同时安排资金孝敬父母，为自己事业的发展、享受生活的需要和购买大件消费品（如汽车等）而准备资金。在个人理财上，既重视消费理财，希望合理安排生活消费和投资，又需要投资理财，渴求资产的保值与增值，厌恶高风险。
另一值得注意的群体是在25岁至34岁年龄阶段的居民。这一阶段的居民多是在改革开放中成长起来的年轻一代，他们接受新的消费观念，对未来生活充满信心；知道享受生活，收入增加较快；希望获取消费贷款和住房贷款，对资产的增值要求高于保值要求，愿意为获取高额投资回报承担高风险。新生代市场监测机构调查显示，中国新富阶层有70%的人处在这一年龄阶段，他们大多受过高等教育，从事管理和技术工作，购买力强，在个人理财方面，对消费理财需求较大。
第三个年龄段为46岁60岁。这一年龄阶段居民人口规模大，消费观念相对保守，厌恶风险，对储蓄、政府债券和保险较为感兴趣，希望得到个人帮助理财。
(2)性别。传统文化的影响，中国女性多厌恶风险，对投资不感兴趣；在消费上，中年女性在消费观念上较为保守，年轻女性除服装、化妆品外，对其他消费基本不感兴趣；男性则不同，他们偏好风险，愿意通过消费贷款来提高消费档次，对风险投资有兴趣。在商业银行开展个人理财业务时，对女性，重点放在收入和消费安排上，推荐低风险金融投资工具；对男性，理财重点则是消费信贷安排和高风险投资工具的组合。
(5)家庭生命周期。处在不同家庭生命周期的居民，对个人理财服务的要求不同。一般来讲，青年单身和已婚无子女青年，由于收入有限，对资金需求量较大而家庭积蓄则较少，因此，对消费理财感兴趣；较年长已婚家庭有一定的积累，在理财安排注重对子女的教育，不仅需要生活理财，也需要投资理财；中老年家庭一般与子女分居，在个人理财上关注消费理财，重视对低风险证券的投资。
(4)收入和职业。收入的高低决定了个人及家庭的消费和积累，也决定个人对待风险的态度。根据收入的高低，将家庭分为高收入家庭（年收入在8万元以上）、中等收入家庭（年收入在3-8万元）和低收入家庭（家庭收入在3万元以下）；同时，职业与收入也密切相关，高收入者一般为企业老板、高薪白领、演艺人员等。高收入家庭由于职业原因，工作繁忙，压力大，较少考虑个人理财问题，对个人规划理财有较强的需求；中等收入家庭多为社会公职人员、知识分子、个体老板、效益较好的企业管理人员，这些家庭收入较为稳定，对消费理财和投资理财有一定兴趣，多厌恶风险；低收入家庭消费较为谨慎，注重收支的合理安排，对储蓄存款的搭配感兴趣。收入的高低决定着财富的多少，个人生活理财的主要目标市场是财富较少的家庭，投资理财则把富人作为目标市场。
(5)教育。一个人从先天带来的东西很少，后天学习和工作是知识和经验的主要来源，受教育程度对一个人的消费观念和生活态度影响巨大，进而影响个人对理财服务的需求。一般来讲，受教育程度越高，投资越谨慎，越厌恶风险。
2.地理
根据各地区经济发展的不同水平，将地区分为城市和农村，经济发达地区和不发达地区，长三角、珠三角、京津塘与其它地区，东部沿海地区和中西部地区等。从全国来看，城市经济比农村发达；东部沿海比内地经济发达；长三角、珠三角、京津塘地区经济比其它地区经济要发达。经济发达地区居民的收入比经济不发达地区居民的收入高，城市居民收入比农民收入高。所以，商业银行个人理财业务发展的重点应放在经济发达的城市。
据统计，2003年底，占全国人口40.53%的城镇居民的储蓄存款余额占全国居民储蓄存款余额的82.26%；全国经济最发达的北京、上海、天津、广东、浙江和江苏，人口占全国的18.4%，居民储蓄存款占全国的37.37%，其中仅广东就占13.65%。
3.心理
按心理细分主要是按生活方式、态度和利益追求细分市场。
(1)按生活方式细分。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。在发展个人理财业务时，商业银行营销的重点应是以家庭为中心的居民。这些居民具有较强的责任感，对资产的处理较为理智，愿意接受银行提供的理财方案。
(2)按态度细分。居民对商业银行提供的个人理财产品和服务的态度分三种。对不同态度的居民应采取不同的营销策略。持积极态度的居民，应最大限度的满足他们对个人理财服务的需求，提高客户忠诚度；对持中间态度的居民，应加强个人理财服务的利益宣传，提高服务水平，做好说服促销工作；对持消极态度的居民，短期内改变他们的观念较难，应从长远考虑，受当前条件制约，短期内可以放弃。
按高收入者对商业银行个人理财业务的态度，将高收入群体分为以下4种类型。一是精明型群体。该群体以大专学历层次为主，他们掌握一定的专业投资理财知识，善于运用避险手段回避投资风险，消费时注重实用，消费决策过程相对较长，消费选择较为理智，对商业银行投资理财服务态度不明。二是事业型群体。这类消费者受教育程度呈两极分化，要么较高，要么较低，以私营经济拥有者和企业中高层管理人员为主。这个群体比较注重事业上的成功，把财富的多少作为衡量成功的标准，对投资理财服务建议要么接受，要么毫无兴趣。三是时尚型群体。这类群体一般受过大学本科教育，喜欢流行与时尚，消费和投资决策较为果断，对待风险较为乐观，愿意接受他人的意见和建议。四是家庭型群体。这类群体成员重视家庭幸福，愿意听取投资专家意见，但对意见和建议的采纳较为谨慎。
(3)按利益追求细分。按居民对商业银行提供的理财产品和服务追求利益不同，将居民分为收入型、稳定型、风险偏爱型、风险厌恶型。收入型重视个人理财产品和服务的收入，以追求利益为第一目标，在利益面前往往忽视风险；风险偏爱型喜爱风险，对待风险投资较为积极，愿意为获取高收益而承担高风险，重视风险分析和回避，不因风险的存在而放弃投资机会；稳定型对待风险较为理智，投资分析时重视风险和收益的匹配关系，在无法规避风险时，会放弃投资；风险厌恶型厌恶风险，对待风险态度消极，不愿为增加收益而承担风险，在投资工具选择上以储蓄存款和政府债券为主。
三、实践的分析评价
早在1996年，中信实业银行广州分行就率先挂出“个人理财中心”招牌，开展个人理财业务。进入21世纪后，国内各家商业银行纷纷开展个人理财业务，推出个人理财产品和服务，争夺个人理财业务市场。从国内商业银行个人理财市场实践来看，市场细分变量主要有以下3个。
1.地理细分
国内商业银行个人理财业务都集中在城市，特别是经济较为发达的大城市更是各家银行争夺的主战场，如上海、广州、深圳等。同时，经济发达的大城市也是外资商业银行率先进入的个人理财业务市场。2002年刚刚获得市场准人的外资商业银行，在上海等地就纷纷推出面向高端客户的私人理财中心，如3月，花旗银行上海浦西支行推出个人理财服务，7月，渣打银行在上海推出“综合理财服务”，8月，汇丰银行上海商城支行推出“卓越理财中心”，此后恒生银行也在上海、广州推出“优越理财中心”。
2.财富
财富的多少，决定着个人理财规模和风险承担能力。目前商业银行设置的各种各样的个人理财中心，均以个人财富的规模作为提供个人理财服务的标准。如：招商银行天津分行的个人理财中心，根据客户理财资金规模将客户分为大户、中户、散户，实行差别营销；汇丰银行的卓越理财中心，为卓越理财客户提供尊贵服务，客户总存款额达5万美元可免费享受卓越理财服务；中国银行为VIP客户提供全方位个人理财服务，而VIP服务资格的标准是储蓄存款额不低于30万元人民币。
3.性别
在国内商业银行个人理财业务发展中，中国光大银行按性别细分市场，专门打造女性理财产品和服务。“阳光伊人卡”便是中国光大银行为女性设计的阳光系列卡之一，她围绕着女性生活的特点，选出若干各具特色的特约商户，形成了独特的增值服务体系。
四、对策
根据商业银行对个人理财服务介入的程度不同，个人理财业务发展可以分“个人帮助理财”和“个人规划理财”两个阶段。在“个人帮助理财”阶段，商业银行的工作重点是对传统的存款业务和消费贷款业务进行深化，开发新的金融产品，满足较低层次的理财需求；在个人规划理财阶段，商业银行的工作重点是以个人理财的不同需求为目标，结合客户个人资产状况，充分利用商业银行所拥有的各种资源，通过市场分析，为客户设计个人投资理财组合规划方案，帮助客户实现最大收益，控制投资风险。
无论是个人帮助理财或是个人规划理财，都需要商业银行根据自身的资源和业务特点进行市场细分，选择目标营销。从国内商业银行个人理财实践来看，今后应重视以下3个方面。
1.增加市场细分变量
与传统银行存贷业务市场不同。个人理财业务市场是一个差异性较大的市场，不同的个人和家庭有着不同的生活环境和风险态度，对个人理财业务需求也不同；同一家庭在不同的生命周期阶段，所面临的问题不同，对个人理财也有不同的需求。商业银行开展个人理财业务，必须选择合适的细分变量，包括地理、年龄、观念、职业、教育、收入和财富，对个人理财业务市场进行较为细致的市场细分，根据不同的需求，提供不同的产品和服务。
如：高收入群体是各家商业银行争夺的服务对象，被称为“VIP”客户，但没有一家商业银行对高收入群体进行进一步的市场细分。一项针对北京、上海、广州的个人金融资产在50万元以上的都市高收入群体调查显示，北京富人钟爱的投资品种是储蓄（占被调查的近1/4），上海人钟爱的投资品种是子女教育基金（占被调查的近1/6），广州人钟爱的投资品种是房地产（占被调查的1/4）。
2.突出差异化和个性化
个人理财最明显特征是理财计划的个性化。根据个人所处不同的年龄阶段、不同的职业、不同的风险偏好和风险态度，设计个性化的理财计划。国内商业银行的个人理财业务主要针对大众客户，提供的产品和服务缺乏个性，无法为客户提供一对一的理财服务，从市场细分角度来讲，市场细分的差异化没有体现出来，服务客户过多。商业银行必须进一步细分市场，缩小目标客户群，提高对目标客户的服务水平，满足客户个性化需求。同时，在进行产品开发和市场营销时，商业银行应根据自己的客户群体特点，展开差异化营销，突出利益点，建立品牌优势，通过差异化营销提高客户忠诚度，满足客户需求。
3.重视客户的终身价值
在国内商业银行个人理财业务市场竞争中，由于缺乏长远的发展规划和专业人才，银行为客户提供的理财服务仅解决客户当前面临的问题，没能根据客户自身情况和发展趋势提出整体解决方案，只是就事论事，结果导致客户忠诚度低，流动性大，银行业务发展不稳定。
从发展来看，个人理财业务不仅是满足客户当前的需求，更是满足客户的将来需求，帮助客户合理安排今后生活消费，实现财富积累；同时，客户需要的不仅是当前的某一方面建议和解决问题方案，更是一生的整体解决问题方案，需要银行提供系列化专业服务。商业银行只有通过满足客户的终身需求，创造客户价值，才能获取长期回报，实现长期价值最大化。
个人理财市场细分是目标营销的基础。有效的市场细分要求商业银行必须根据自身的资源和业务特点选择变量，决定市场细分的层次和目标市场营销策略。从今人理财“一站式”服务的角度看，未来的银行个人理财必将最大限度的联合保险、信托基金等外部金融机构，为个人客户提供最全面、最方便的综合性、专业化理财服务。
标签：个人理财论文; 商业银行论文; 家庭理财论文; 市场细分论文; 个人投资论文; 客户细分论文; 银行论文; 经济风险论文; 群体行为论文; 商业银行风险论文; 消费投资论文; 存款理财论文; 收入理财论文; 经济学论文; 投资论文;