美国传媒业新时代的来临，本文主要内容关键词为：美国论文,新时代论文,传媒业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在1951年哥伦比亚广播公司（CBS）实验彩色摄像机的年代，对声像本身的技术改进贯穿于美国传媒业竞争格局的演变历史。今天，以互联网、卫星电视、有线电视为代表的现代传媒通过改变公众获得信息的途径，完全改变了传媒市场的面貌，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战。陈旧的规定已经大大束缚了传媒行业的发展。
6月2日，当美国联邦通讯委员会（FCC）以3比2的微弱多数通过一项传媒行业的新法案时，尼克松时代以来束缚媒体巨头的种种限制被打破了，美国媒体行业迎来的将是一个重新分化组合、竞争更为激烈的崭新时代。
在此之前，美国媒体公司还一直遵守着这样的行规：广播电视公司拥有的电视台的全国电视观众覆盖率不能超过美国家庭总数的35％；一家广播公司不能在一个城市拥有两个广播电台；一家公司在一个地方市场不能同时拥有电视和广播、电视和报纸；一家传媒公司在一个城市里不能同时拥有两家收视率最高的电视台。
舆论普遍把这项新法案的通过归结为FCC主席迈克尔·鲍威尔（美国现任国务卿科林·鲍威尔之子）的胜利——迈克尔·鲍威尔是这一法案的积极推动者，也是一个典型的反对干预市场、经济自由主义者。他的经济自由主义思路在法案中得到了充分的展现：美国任何一家传媒公司的电视观众覆盖率可以高达45％，允许传媒公司在大中型市场（拥有9个或9个以上电视台的城市）交叉持股，同时拥有报纸、电台和电视台，但在规模稍小的市场中，例如当地市场电视台的数量在3家或3家以下，媒体公司则不能“跨媒体”交叉持股。这项新规定意味着美国的媒体巨头们可以收购更多的电视台，并能在同一城市既拥有报纸这样的平面媒体，也能买下电台、电视台那类电子媒体。
不过，为了防止由于放宽限制带来媒体并购浪潮而最终导致几家巨头控制舆论的局面出现，FCC也对美国的媒体巨鳄们给予“额外的关照”：禁止美国四大电视网——美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司（NBC）和福克斯电视频道（FOX）相互合并；并且，一个媒体公司在同一市场中拥有的电台、电视台总数，不能超过8个。
旧规新制的权衡
关于是否应该放松或解除对广播电视公司和有线电视公司的管制的辩论，早在几年前就已开始。1996年美国国会曾要求FCC对传媒限制政策进行修改。2002年9月，FCC还就是否应该解除对传媒公司的6项限制专门进行了讨论。支持者认为，以互联网、卫星电视、有线电视为代表的现代传媒通过改变公众获得信息的途径，完全改变了传媒市场的面貌、加速了新闻的全球化步伐，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战，陈旧的规定已经大大束缚了传媒行业的发行和竞争力的扩大，明显“不合时宜”。
FCC在6月2日表决后的声明中“全面肯定”了自己的努力和新法规的内容。声明称，委员会经过20个月的深思熟虑，仔细权衡利弊，综合参考了52万条公众的意见和建议，才在今天修改了“章程”。新规定力求保护美国传媒体系中的多元化、地方色彩和竞争性。它体现了当今传媒市场的发展潮流，旨在培育一个充满生机和新思想的市场，通过促进竞争推动媒体继续为地方社区的需求和利益服务。
反对者则担心，新规定会增加传媒巨头对舆论的垄断。较小的传媒公司认为，提高观众覆盖率的限额，给大公司吞并地方电视台和电台开了绿灯，会使地方台失去对当地节目的控制力。1982年美国的新闻与娱乐业（包括电视、广播、有线电视、电影、报刊和出版业等）控制在50家大公司手里，1996年集中到10家公司，而到了2000年美国的传媒娱乐业几乎被五大财团垄断。
针对这一反对意见，有传媒专家指出，新的规定恰恰能够刺激那些小的传媒公司朝多元化发展，逐渐形成与传媒巨擘竞争的力量。同时，放松管制可以促进新兴媒体与传统媒体的融合，达到降低运营成本、促进媒体产品多样化的目的，从而最大限度发挥各式媒体的优势，更好为受众服务。传媒公司也宣称，他们会争取吸引最广泛的观众，对不同的观众群提供不同口味的节目，他们的商业战略是吸引观众的同时吸引更多的广告，提高节目质量的同时提高经济效益。
逆境中酝酿的格局变革
在实行三权分立的美国，宣称以尊重事实为根本、以监督政府为己任的美国媒体享有“无冕之五”的美誉，号称是美国政治中的“第四权”。媒体与政府相互利用又相互制约，左右公众舆论的同时又被公众舆论所左右，它们无疑已成为美国人生活中不可或缺的一部分。
据FCC最新公布的资料显示，全美1340家商业电视台中，哥伦比亚广播公司控制39家电视台，福克斯电视网控制37家电视台，全国广播公司拥有29家电视台，美国广播公司拥有10家电视台。其中哥伦比亚广播公司、福克斯电视网和全国广播公司都接近于原先规定的全国观众覆盖面不超过35％的最高限度。而著名媒体公司“MTV全球音乐电视网”、“哥伦比亚广播公司（CBS）”和“派拉蒙影业公司”的母公司——维亚康姆公司（Viacom）2002年以市值870亿美元超过了美国在线一时代化纳（AOL Time Warner），一跃成为全球传媒业的老大。另外，能够在美国全国范围内主导舆论的，还有几家精英传媒公司，特别是对美国主流舆论有重要影响并能影响国际媒体的三家报业集团：《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》以及三者旗下控制的其他传媒公司。但受近年来全球股市低迷、经济不景气的影响，美国传媒行业遭受重创。2001年，美国媒体广告收入下滑高达9.9％，成为自1933年以来下滑最惨痛的一年，也创下美国历史上媒体下滑比率第二快的纪录。许多中小媒体措不及防，接连倒闭，即使是传媒巨头也难逃厄运。市值排名世界传媒集团前三位的维亚康姆、美国在线—时代华纳和迪斯尼，今年以来股价平均下跌40％。
即使在这样的窘境里，媒体大战依然毫无式微的迹象。按照常规，世界上每次发生重大事件，都是电视的黄金时刻，第一次海湾战争、科索沃战争以及阿富汗战争的爆发，使美国三大电视网收视率扶摇直上。在今年的伊拉克战争中，美国各大电视台全力以赴展开媒体大战，人力和物力投入达到前所未有的程度。而各大媒体在这场战争中的表现也最终推动了新法案的通过。包括FCC主席鲍威尔在内的支持人士认为，美国新闻媒体对这次伊拉克战争报道的频繁和及时，充分说明了媒体能够产生巨大的影响和力量，因此有必要允许媒体公司扩展规模，拥有报道全球事务的资源和效率。与此同时，许多大型媒体集团在此期间积极游说FCC允许他们进一步扩大规模。反对者据此批评媒体集团为赢得政府放松对媒体公司规模的限制，在战争期间只跟随政府报道美国军队作战状况，很少报道伊拉克的平民伤亡。
随着伊拉克战争的结束，美国的媒体大战也决出胜负。《纽约时报》4月14日刊出了美国三大电视网（CBS，NBC，ABC）和三大有线电视台（CNN，FOX，MSNBC）战争期间收视率情况，结果是几家欢喜几家愁：CBS的晚间新闻节目收视率竟下跌15.3％，丢掉135万观众；ABC也下降了5.8％；只有NBC上升2.8％。在有线电视中，三大台的收视率升幅均超过288％以上。最大的赢家是福克斯台（FOX），它的观众由原来的85万，猛增到330万；第二是CNN，由原来的61万上升到265万；第三是MSNBC，由原来29万增加到139万。这一结果似乎预示着美国媒体行业的格局正酝酿着新一轮的变革。
也许由FCC通过的这一法案很难预言美国的媒体帝国时代将会出现，但有一点可以肯定：美国传媒公司会出现新一轮的重组、兼并、合并高潮。正如迈克尔·鲍威尔所说：“占据先机、保持优势态势的关键是富有远见、果断的行业政策”，美国的媒体巨头们绝不会辜负政府的一片苦心，浪费千载难逢的机会。跃跃欲试、摆脱束缚的传媒集团将如何重绘媒体版图，无疑将是一场值得期待、令人激动的商业大戏。