跨国公司开拓国际市场的战略选择，本文主要内容关键词为：国际市场论文,跨国公司论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
开拓国际市场的战略
开拓国际市场的战略，可以根据以下特点来分类：
对经营活动的控制程度。在全股子公司和多数股合资企业，以及直接出口中，母公司有较强的控制能力。
资源的投入程度。在全股子公司和交钥匙工程中，资源投入最大。
资源的转移程度。全股子公司涉及到人、财、物、管理和专有技术决窍的一揽子转移，而出口则只是产品和服务的流动。
开拓意图。有的只是为了单纯的市场渗透，而有些则有其他的联盟以取得竞争力的意图。
此外，还有时间和空间，支付方式等。
基于上述特点，跨国公司开拓国际市场的战略可分为出口战略、契约式或合作型安排战略、直接投资战略三大类。
出口战略
对于大多数公司来说，出口是其进入国际市场的第一步。他们往往通过出口来试探国际市场的情况，获取进行国际经营的经验。
与契约式安排战略、直接投资战略相比，采用出口战略需要投入的资本少，风险也小，只是货物和服务的转移。不足之处是受到贸易和非贸易壁垒的阻碍，控制程度低，信息反馈差。
采用出口战略，有两种方式可供选择。一种是依靠中间商出口产品，为间接出口；一种是直接在国外设立销售子公司，或通过当地代理商出口，为直接出口。间接出口可以使制造商通过中间商已有的营销渠道迅速进入国际市场，不足的是制造商失去了对其产品国外销售的控制。一个积极的市场开拓者会在间接出口一段时间后转向直接出口。因为相对间接出口，直接出口使跨国公司能在更大程度上控制其产品的国际营销（如定价、广告、批发等），更能集中精力销售自己的产品，能够更快地获取市场的反馈信息，以及有更好地保护其商标、专利及其他无形资产。与此同时，直接出口也带来了初始费用高、风险大的特点。
契约式或合作型安排战略
跨国公司采取该战略时，有多种方式可供选择：如许可证交易方式，特许经营，技术协议，交钥匙工程，契约式管理和生产等。许可证交易方式是其中最为常见的一种，为了方便说明，本文以许可证交易为主，说明契约式安排战略的优缺点。
许可证交易是介于出口和直接投资之间的一种战略。它的经营风险虽然比出口大，但比直接投资小；它可以超越出口中遇到的贸易壁垒，降低运输成本；与直接投资相比，其进入国际市场的投资（成本）低，同时有助于跨国公司分担研究开发费用。许可证交易的不足之处是：尽管发证方对产品质量可加以控制，但对受证方生产多少及其营销计划则缺乏控制；与出口和直接投资相比，收益小；许可证交易具有排斥性，使发证方在规定期限内被排斥在外，不能用出口和直接投资方式进入该市场；许可证交易还可能把受证方培养成发证方的竞争对手。
直接投资战略
一般来说，跨国公司到国外投资生产有三个主要原因：获取当地自然资源；取得当地低生产成本优势；渗透当地市场。直接投资可以使投资者在东道国当地建立一个具有全面功能的企业，使其在更高程度上实施其竞争战略；跨国公司可以对其国际市场营销加以控制，控制程度高，收益也较出口和契约式安排为高；由于到当地投资投厂，离市场近，减少了运输成本，对市场信息反馈迅速且准确。直接投资战略的不足是：要求投入的资本、管理及其他资源多；商业及政治风险大；初始投资成本大；回收期长。
跨国公司在直接投资战略中，可以选择与当地经营者合资，或建立全股子公司——独资企业。
建立合资企业历来被作为次优方案为跨国公司所采用，即由于东道国政府的限制，在不能采用全股子公司时被迫无奈的选择。但现在，许多跨国公司正在主动地利用合资形式来提高竞争力。这是因为合资具有如下优点：通过合资，跨国公司可获得当地资本、技术、劳动力、管理及营销网；合资伙伴对当地政治、商业环境的熟悉；易于得到东道国政府的优惠；减小民族主义排外情绪；减小投资风险。合资的主要缺点是：由于是由两方以上投资和管理该企业，容易造成在营销、生产、分红等政策上的分歧；一方牵扯，使跨国母公司难以有效地执行其全球战略；双方分享利润和其他资源。
按跨国公司在合资企业中的股权份额，合资企业可划分为三种，即少数股合资企业、相等股合资企业、多数股合资企业。随着股权份额的增加，跨国公司对合资企业的控制也逐渐增加，所承担的风险也随之增加，企业所具有的灵活性随之减小。
与合资形成对照的是独资子公司。跨国公司对独资子公司拥有绝对控制权，如对质量标准的控制，商业机密信息的内部化，避免决策权分享带来的各种问题，可以完全按其整体战略的要求来管理，有助于跨国公司形成全球战略，协调其在不同国家中的生产和经营活动。独资包含了跨国公司一揽子资源的转移——管理、技术、市场、资金和其他技能，使其能在国际市场上更加充分地利用竞争优势。独资还能使产品更加适合于当地要求，改善公司对当地市场的渗透，更加快速准确地发货，离市场和消费者更近。独资的不足是对资源和管理的投入承诺大，各种风险（尤其是政治风险）增加。
跨国公司在建立独资企业时面临两种选择：收购或创建。收购较之创建能尽快获得海外生产据点和销售网络，获得被收购企业的各种有形和无形资产，省时省事。但其不足是需要巨大资本，收购时价值评估困难，而且由于多数企业被收购后要利用原有的人员和管理，会引起管理上的麻烦。由于这些不足，收购的失败率通常高于创建。
影响战略选择的因素
影响跨国公司选择开拓国际市场战略的因素主要有以下三类。
意图和目标
跨国公司选择什么样的战略与其目的是紧紧相连的。如果其目的是短期的增加利润，减少成本，而不是建立长期的市场据点，就会选择侧重于短期的出口和许可证交易方式，而不会投资设厂。事实上，跨国公司往往具有多元目标和多重目的，有些目标之间也不一致，这就需要对目标排出优先序列。通常的目的有以下几种类型：利润导向型，市场导向型，竞争导向型，战略导向型。
利润导向型
投资回报率——达到预定的投资回收水平。
尽早回收现金——改善流动资金周转，要求即时的销量增加。
降低成本——通过降低各生产要素成本、运输成本及规模经营，降低经营成本。
市场导向型
市场稳定——以最小的市场动荡，避免市场报复，进入国际市场。
市场铺开——在每个目标市场中经营额不大，旨在铺开市场。
市场渗透——更积极地进入市场，取得较大市场份额。
竞争导向型
建立永久性市场据点——旨在维护和增加市场份额。
迎接竞争——开拓市场以适应竞争对手的行动。
交换威胁——对国内市场进口竞争的反应。
跟踪顾客——开拓国际市场，以对消费者国际化做出反应。
影响竞争——开拓国际市场，以影响产业结构。
战略导向型
技术转移——开拓国际市场以取得专有技术。
地区多样化——减小对某些特定市场的依赖。
产品多样化——获得和发展新的产品和生产线。
战略融资——为关键性资源和投资取得融资。
控制——开拓国际市场，同时对独占的专有技术实行严格控制，把该企业控制在跨国公司的整体战略之中。
跨国公司内部因素
影响跨国公司市场战略的内部因素有：产品因素，资源和投入因素，技术因素，经验因素，等等。
产品因素
首先应确定本公司的经营产品属于哪一产业部门。一般来说，出口包括所有产业部门。许可证交易主要用于化工、制药、医疗保健品及其他制造业中，如橡胶和塑料等。特许经营应用于软饮料、快餐、汽车出租、饭店、商业服务业中。契约合作安排多用于大型工业项目（如采矿、石油开采）和公用设施（如电力、运输、通信等）。直接投资则集中于技术密集型和广告密集型产业中。
其次是产品的标准化和多样化程度。多样化的产品对直接出口和间接出口效果好。标准化产品适于对外直接投资方式。
如果本公司产品属于服务密集型和技术密集型产品，由于要接近消费者，控制技术，多数情况下需用直接投资战略。
产品适应性低的，主要用间接出口。需要高的产品适应性（以适应当地市场要求），则需考虑直接出口、许可证交易、直接投资等方式。
产品的成熟度。对新产品采取出口为主，对外直接投资为辅的原则。随着产品的成熟，逐渐转向以对外直接投资和许可证交易为主。
产品在母公司战略中的地位。一般对属于其重点发展的行业内的产品更多地采取控制程度高的进入战略（如直接投资，并在直接投资中以独资为主）。对于非重点发展的产品，则更多地采取许可证交易。
资源和投资因素
跨国公司的力量大小，以及拥有资源的多少，直接影响其对外扩展的战略。当跨国公司拥有有限资源时，倾向于间接出口和许可证交易等方式；相反，则更多选用建立销售子公司的直接出口和直接投资方式。当跨国公司不愿在该市场投入很多时，采用间接出口和许可证交易方式；当要真正投入东道国进行长期经营时，多用直接投资方式。
技术因素
跨国公司技术水平的高低，是决定其战略选择的重要因素之一。如果跨国公司拥有高水平的技术时，为了不泄露技术，充分利用这种技术，一般倾向于采用控制性强的战略。但在技术调整发展的今天，技术更新日新月异，产品周期越来越短。如果单靠技术拥有者通过其独资公司来扩张，势必影响其对技术的利用。因此，为了既能进行较高程度的控制，又能较为迅速地进入国际市场，跨国公司的合资战略越来越常见。
经验因素
尽管不是所有跨国公司，但很多跨国公司是走了间接出口——直接出口——许可证交易——合资企业——独资企业的道路。这是一个学习和积累经验的过程。富有国际经营经验的公司，往往愿意选择控制性强的战略，承担更大的风险。
外部因素
外部因素主要包括东道国市场因素，东道国环境因素，东道国生产因素，以及母国因素。
东道国市场因素
东道国市场的大小和市场营销基础设施的好坏，是衡量东道国市场的两个重要指标。如果东道国潜在市场大，跨国公司在那里潜在销售额高，那么就选择承诺大、控制性强的战略进入，比如以直接投资的方式。反之，则用间接出口和许可证交易方式。如果基础设施好，可以用间接出口方式进入；如果基础设施差，则必须由跨国公司的直接出口机构来弥补这一不足。
东道国环境因素
东道国环境因素是指东道国的政治、经济、社会文化等方面，包括政府对贸易、投资的政策；东道国的距离；经济发展情况；文化差异及政治风险；等等。
紧缩的进口政策使跨国公司选择许可证和直接投资方式，反之则用出口方式。限制性的投资政策使跨国公司采用非直接投资方式，如出口，许可证交易。
有活力的东道国经济刺激跨国公司选择直接投资方式；东道国经济发展乏力，则使跨国公司选择出口方式。
东道国距离远则采用许可证交易和直接投资的方式；近则采用出口方式，以减少运输成本。
母国与东道国之间的社会文化差异越大，对跨国公司来说不确定性越大，就会倾向于选择控制程度低的进入方式。
增加跨国公司不确定性的另一因素是东道国政治风险。政治风险大，跨国公司则选用短期的、控制性小的进入方式，如间接出口和许可证交易；反之，则可用较长期的、建立直接销售子公司和其他直接投资的方式。
东道国生产因素
包括各种生产要素（原材料、劳动力等）的可获得性、质量及成本，以及基础设施水平（如运输、通信、港口等）。如果东道国各种生产要素质量高，成本低，且基础设施好，跨国公司则倾向于选择直接投资方式；反之，则采用出口方式。
母国因素
母国因素包括母国的市场、生产、竞争和环境等条件。这些因素影响着跨国公司的规模，竞争力，以及向外投资的原因。国内市场大，有可能使跨国公司母公司规模较大，国内生产成本高，竞争结构呈寡头竞争，跨国公司则倾向于选择直接投资战略。相反，母国市场小，国内生产成本低，竞争属于完全竞争，则采用出口战略。
开拓国际市场战略的选择
选择最有效、最恰当的市场战略，是一项很复杂但又很重要的决策。这个决策需要考虑各种利弊得失，在控制程度、运营成本、风险等方面综合取舍。有的战略虽然给跨国公司更强的控制权，但成本很高，风险也大，而且在短期进入市场与长期市场渗透之间也有冲突。比如，出口会很快进入市场，但不适于较长期的国际市场开拓。
由于存在不同的市场开拓战略，以及在不同战略中的各种选择各有利弊，这就增加了选择合适战略的复杂性。以下分析各种影响因素，介绍几种分析方法。
经济分析法
经济分析法强调决策的理性方面，通过比较各种战略方案的成本与收益，来确定能使长期利润最大化的方案。经济分析法认为，确保长期效率和收益的关键因素是控制程度，控制把风险与收益紧紧联系在一起。控制程度高的开拓战略（如独资公司和多数股合资企业）可以增加收益，同时也增加了风险。因为要获得控制，跨国公司必须承担起对一个国外经营实体决策的责任。如果对国外环境不熟悉，决策的失误可能性增大。另外，为了控制也需要更多的资产投入。相反，低控制进入战略（如许可证交易和其他契约式安排）可以降低风险，同时也牺牲收益。
影响市场进入战略抉择有以下四个主要因素。
特定交易资产 对少数特定使用者的投资资源。包括高度专用的产品和工艺，专门对某些特定顾客的产品，以及处于产品周期成长期前的产品。
外部不确定性 跨国公司外部因素的不确定性，如政治不稳定性，经济动荡等。
内部不确定性 跨国公司对其代理人的行为和业绩无能为力。
代理人的投机行为 代理人牺牲被代理人的利益获得好处。
当跨国公司的特定交易资产的专有性高，外部不确定性大，跨国公司难以控制代理人的业绩，代理人有更多的投机机会时，跨国公司需选择控制程度高的开拓国际市场战略。跨国公司所承担的各种风险不同，投资资产、成本、收益也不同，可以采用重点考虑投资回报率的分析模型。
首先，计算各种市场战略在计划期内的预期销售收入、成本及资产需要。其次，根据收入、成本、资产分析，计算各种战略下的投资回报率。这个回报率要在各种备用方案和各种风险状况下进行敏感分析，从而确定理想的战略。
发展阶段分析法
发展阶段分析法认为，公司国际化经营是一个渐进的演变过程。跨国公司随着其国际经营经验的丰富，国外销售的增加，等等，逐渐深入地介入国际市场；同时，市场战略选择也更进一步强调控制程度。这个分析有两层意义。第一，从出口战略→许可证交易→直接投资过程中，一般企业应遵循从低级到高级循序渐进的方法。第二，在跨国公司选择市场战略的决策过程中，只有在前一种方案不适合时，才考虑下一种方案。
战略决策法
战略决策法强调决策过程中的务实性，认为由于外部的不确定性和决策过程中的政治性（涉及寻求一致），跨国公司可能寻求一种“令人满意”的、而不是完全理性分析的方法。这是因为跨国公司在开拓国际市场中有多重目的，目的之间是会有冲突的。此外，开拓市场战略的选择还受内部和外部各种因素的影响。由于这种不确定性，以及把各种有冲突的目标结合起来的需要，跨国公司很难采取诸如经济分析法、发展阶段分析法等理性分析方法。
战略分析法的准则是：在公司资源、风险以及非利润目标等因素的约束下，在战略计划期内效益最大化。
合适的市场开拓战略并不是一成不变的，而会随着内部和外部因素的变化、公司目标的调整而变化。
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