产品策略：图书提升营销张力的关键，本文主要内容关键词为：策略论文,关键论文,图书论文,产品论文,张力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国著名营销专家尤金·麦卡锡于上世纪60年代提出了著名的4P营销组合理念，即产品、价格、渠道和促销，长期以来风靡全球。而产品在这个营销组合中处于核心位置，具体到出版业而言，图书能够满足读者知识和文化等精神层面的需要是其立身之本，我们讨论一切图书营销的问题当然也应当从其产品——图书谈起，否则便成了无源之水、无本之木。读者的阅读体验最终需要通过图书以及相关服务来实现，而图书的价格策略、渠道策略和促销策略仅仅是在产品策略的基础上衍生而来的，其根本目的都是为了让图书的使用价值能够得到更好的实现。
据《中国出版年鉴》数据显示，1981年我国共出版图书25，601种，利润为2.0413亿元；而到了2002年则达到了178，962种，实现利润49.3亿元，二十年来图书产品呈现出了令人称羡的发展势头。借助这股东风，相当一部分出版社充分挖掘自身的潜力，相继推出了一大批自己的主打图书、品牌图书，取得了可观的经济效益，增强了在市场上的竞争力。据不完全统计，2002年，外研社在我国英语图书市场中所占份额约为22%，其中英语读物为39%，工具书为22%，实现发行码洋达8亿元。外研社凭借自己的不懈努力，现已基本奠定在全国外语类图书出版的“龙头老大”的地位。
但是，表面的繁华却难以掩盖书业肌体的羸弱。掀开层层笼罩的薄纱，我们就不难发现看似歌舞升平的书业正面临着危机四伏的尴尬境地。
首先，图书的整体结构失衡。主要表现在：(1)教材所占的比重过大。据统计，2000年全国共销售图书68亿册，总码洋为364.76亿元，其中35.6亿册是课本，总码洋为180.81亿元；2001年全国图书销售69.25亿册，总码洋为408.49亿元，其中37.25亿册是课本，这部分码洋占到169.11亿元。不难看出，教材当仁不让地占据了整个图书销售的半壁江山。长期以来，中小学教材都是由国家指定出版社出版，由新华书店总发行，是一种垄断性的发行方式。中国的人口国情以及稳定不变的发行方式决定了它的低风险率，许多出版社都削尖脑袋往里面钻，试图在教材市场上分得一杯羹。而一旦如愿，动辄数十万、数百万的发行数目唾手可得，对一些规模不算太大、得过且过的出版社而言已足以保证其一年的生计了，可以高枕无忧了，而其他图书却俨然成了“丑小鸭”，成了食之无味的鸡肋。长年累月，它容易促成一部分编辑惰性的滋长，不利于其他图书的编辑出版。(2)重复出版，导致出版社库存压力骤然加大。由于一些出版社的编辑选题思路狭窄，创新意识匮乏，往往只是对其他出版社的一些简单的模仿，书名相仿甚至相同的书在市场上层出不穷。一味地跟风势必会导致图书的滞销、积压，给出版社的库存造成相当大的压力。请看下面一组统计数据：
1997年—2002年的图书库存数字
年份 册数（亿）
码洋（亿元）码洋增长率
1997年31.69173 ——
1998年34.18206.88
19.58%
1999年34.62214.63
16.80%
2000年36.47272.68
12.85%
2001年35.54297.58
9.13%
2002年36.89343.48
15.42%
（表格见：吴培华，《别了，以“码洋论英雄”的时代》，《中国出版》2004年第4期，P23）
从1997年到2002年的6年间，出版社的库存码洋“稳步”提升，让出版社背上了沉重的负担，同时也造成了出版资源的巨大浪费。
其次，图书的选题开发缺乏纵深度。不少出版社为经济利益或者其他原因所驱使，眼睛只盯着一些短、平、快的选题，这种“粗放式”的简单地通过增加图书品种的手段来实现数量上的增长的思路是不可取的，“广种薄收”，而且很多书鱼目混珠，全是散兵游勇，往往只能印几千册，根本不具备常销的潜质。
再次，图书的编校质量令人担忧。编校质量对图书质量的作用不言而喻。高水平的编校质量，尤其是编辑加工质量有时会使图书质量实现质的飞跃，而如果编校质量不过关则会使图书和作者蒙受不白之冤。在我国出版史上，由优秀编辑充当伯乐培植新人、催生不朽名篇的事例不胜枚举。新闻出版总署于1997年相继颁布了《图书质量管理规定》、《图书质量保障体系》，用以规范出版行为。最近一些出版社也仿效了国外汽车业以及IT业，实施“召回”制度，是一个很不错的尝试，在一定程度上体现出了出版社对读者负责的态度。
这里有必要特别关注一下享有“知识之母”美誉的辞书的质量问题。近年来，随着我国出版事业的发展，出版界推出了一大批高质量、高水平的辞书，满足了各领域、各阶层的读者的需求。一些优秀的辞书像商务印书馆出版的《现代汉语词典》、《新华字典》，上海辞书出版社的《辞海》及中国大百科全书出版社的《中国大百科全书》等，深受广大读者喜爱。但是在“2003年辞书质量专项检查”中却查处到19种不合格的辞书，而且个别辞书的错误率高得惊人。这些辞书往往欺世盗名，误导消费者，不仅侵害了读者的权益，而且损坏了其他出版社的声誉。
图书产品策略的精髓就是要以读者的需求为中心，把读者的利益放在首位。具体到书业实践，主要从以下几个阶段来把握：
(1)选题策划阶段
古人云：“凡事预则立，不预则废”。选题策划是出版链的初始环节，是产品策略的核心。选题策划的成功与否，是一本书最终能否畅销的关键所在。高虹就曾指出：“选题是出版的命脉，选题的优劣决定着出版社的成败。”在实际操作过程中，选题策划要坚持“人无我有，人有我优”的原则，把创新放在第一位，使图书具有更强的生命力。
现在大多数出版社由于自身条件的限制，不可能参与全方位的市场竞争，而只能采取目标营销的策略，即把一个或几个细分市场作为目标，把营销努力集中在具有最大购买兴趣的读者身上。在选题策划上运用目标营销的战略，同样需要经过三个主要步骤：市场细分化(market segmentation)、目标市场选定(market targeting)、市场定位(market positioning)。营销学上称其为STP营销策略，即产品的差异化竞争策略。但是需要强调的是，它并不是强调图书本身的异化，而是强调在细分市场的基础上选定几个目标市场，使自己生产的图书产品或其他产品能具有自己的鲜明个性，标新立异，形成在一些专业行业内具有独特性的东西，在此基础上进行专业化出版，形成规模和品牌。
首先是细分市场。书业调查是细分市场的前奏曲。在同质性问题突出的图书市场中，出版社如何找寻和培育自身的竞争优势，仅凭个体经验，已经远远不够了，必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据。书业调查的渠道和方式很多，比如说鼓励编辑参加各类书展、订货会，从中搜寻信息；出版社还要与书店形成良好的互动关系，及时掌握销售行情的变化；另外，有条件的出版社可以直接在读者中进行调查，从中摸索出读者心理的最新动态。
在书业调查的基础上要进行市场细分。图书商品的一个最独特的属性就是其使用价值因人而异，一本图书中所载知识对于不同的读者来说，产生的共鸣会大相径庭，而这一点就决定了图书营销的开展要先从市场细分做起，图书市场细分可以从不同的角度来把握。按照读者群来细分是最根本的方法。我们可以运用社会统计学、消费心理学方法从消费者性别、年龄段、社会阶层、消费需求倾向等角度将其分为满足不同条件的几个门类。
其次是选择目标市场。选择目标市场主要是选择一个或几个准备进入的细分市场。出版社可以根据自身的规模和定位、编辑力量、发行能力等来选择自己的细分市场。最显著的案例就是中信出版社凭借自己雄厚的资本实力，从国外引进经济管理类图书的版权，在短短的几年时间里就在经济管理这个炙手可热的细分市场中独树一帜，树立了自己的品牌。
再次是市场定位。“定位”的概念是由特劳特·里斯于20世纪70年代提出的，它的核心理论就是将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使其能与其他产品区分。对图书来说产品定位的概念是以图书市场为基础的，其最终目的是在市场上树立品牌形象，在竞争中胜出。例如，2002年大连理工大学出版社出版的《l+X脱口说英语情景会话》这样一本貌不惊人的书，在一年多的时间里连印5次，销售4万多册。能够取得这样惹人称羡的成绩，和它恰当的市场定位是分不开的。在当今的图书市场，外语类图书作为一个热点遭到了众多出版社围追堵截，死缠滥打。该社的一位编辑在进行选题策划时意识别那些以外语类图书出版著称的大社的注意力基本都放在有一定规模的词典、教材等方面，于是避实就虚，重新审视细分市场，最终把注意力定位到了口语这一块上，取得了成功。
经过以上三个步骤，目标营销才告一段落。在这些系统的前期工作的基础上形成的选题才可能具有科学性、前瞻性和独创性，才可能延长图书的生命周期，经受市场的洗礼。那些靠突发奇想等主观臆测取得成功的选题只可能是偶然的现象，不应受到顶礼膜拜。
(2)组稿阶段
这里最主要的是关系到图书作者的选择问题。作者本身便可以成为图书的卖点，不少读者买书可以说都是冲着作者去的，“名人出书”就是最好的例证，诸如余秋雨、崔永元、白岩松、杨澜等都凭借自己的社会知名度出书并取得了不错的销量。当然，作为出版社来说，在选择作者时也不能只考虑作者的名声和威望，关键是要为图书找到最合适的作者，如让在某一高科技领域颇有建树的专家去撰写少儿读物显然是不合适的。
(3)编辑加工阶段
众所周知，编辑是一项为他人做嫁衣裳的工作，但却又是不可或缺的工作。同样一本书可能因为编辑的灵光一闪而大放异彩，也可能因其一着不慎而被打入冷宫，被市场无情地抛弃。在这个“注意力经济”时代，编辑如何给图书进行包装、加工，对图书取得怎样的销售业绩至关重要。在这个过程中，有以下几个方面特别值得我们关注。
第一，图书的编校质量。读者购买图书的目的主要就是为了满足自身知识、信息和精神文化方面的需要，如果图书的编校质量不过关，往往会有碍读者的接收。因此，编辑要对读者负责，重视图书的编校质量，这是原则性的问题。
第二，图书的版面设计。由书海出版社2002年推出的《学生探索百科全书》出版3个月即发行6万套24万册，并在福州书市卖场创下了日销售量240套近1000册的纪录新高。这套书的成功之处在很大程度上就在于版面设计时，为了保证中文字体与英文字体的协调性与版面的美观大方，在每个知识单元的大小标题、随图详注的专业名词，以及词汇、索引时采用中英文对照。这样，整套书的版面新颖、活泼、美观，而且词汇容量大，增强了这套书的附加实用功能，更好地满足了小读者的需要。图书的版面设计是要在确保内容完整的基础上解决形式美的问题，使读者在阅读的过程中能保持视觉清新，产生良好的阅读体验。
第三，图书的装帧设计。它主要涉及封面设计、书脊、封底和腰封的设计。这里需要重点阐述的是封面和腰封的设计。
虽然读者普遍认为一本书的价值不是由封面决定的，但是“人靠衣装马靠鞍”，在图书销售过程中，不管是普通读者，还是书商与批发商中做购买决策的关键人物，他们拿起书，在两三秒中内做出买还是不买的决定，判断依据就是图书的书名与封面设计，仅此而已。美国著名的摄影艺术家哈尔斯曼在论及封面的作用时说：“一张封面也必须有趣味，有迷惑力……一张封面应当保证让人们拿起这本杂志时，可以度过有趣的一小时。”设计封面的基本原则是封面要与图书内容相配，即封面的风格、开本与传达的信息必须和图书本身的风格、开本与信息保持协调。在封面设计时要把握下列原则：
其一，明确自身定位，保持个性。 封面设计不仅是一个出版社美术编辑人员专业功底的直接体现，也关乎一个出版社图书的个性。笔者认为广西师大出版社在图书的封面设计上有独到之处，形成了自己的风格，即使不标明出版社，也能根据其封面设计的风格从一系列图书中遴选出来。
其二，画面简单而醒目。封面设计要像广告牌一样，要做到简单而醒目，在3—5秒钟内打动读者。不过再成功的封面，也不可能面面俱到。在有限的时间内，反而是简单的设计更能吸引书店浏览者的目光。一些出版社在进行封面制作时竭力把图书的封面做得很花哨、且指望把尽可能多的信息通过图书封面反映出来，该做法值得商榷。
其三，根据读者注意力分布的不同，最重要的信息置于上端。所以书名往往都置于图书上端。当然，如果作者或编者的名气很大，也可以把它置于顶端，并加重渲染。
最后，一个不容忽视的问题是色彩在图书封面的运用。心理学家统计分析得出，人们看物体时的前20秒，眼睛对色彩的注意力占80%左右，而对形体的注意力占20%左右，5分钟过后，形体和色彩各占50%。根据《华尔街日报》的调查统计，书店的读者注视封面的平均时间只有8秒，所以只有在8秒钟内把读者“勾引”上，他们才会拿起书来看内容，进而才会产生购买的可能。当然，色彩的运用要掌握好一个“度”，同时要符合广大读者的审美情趣。
腰封不仅可以起到装饰的作用，同时也是一种有效的营销手段。《邮差弗雷德》一书在发行过程中曾经给图书加了腰封，并配有广告词“联想集团、中国邮政、中国人寿等300家企业和组织将本书作为指导员工工作与生活的必备手册”。其腰封有效地利用了图书本身的方寸之地加强了宣传，使这本小册子在卖场更具表现力。有必要的还可以开发图书的附加值。就像《冒险小虎队》，每本图书都有一张光学“解密卡”，每到故事关键处都要用“解密卡”来破案。
图书实施产品策略的最终目的和归宿是要形成在一定领域内的强势品牌，品牌化策略是产品策略的延伸。品牌化策略是营销时代各个出版社的必然选择。出版社的品牌需要由其长期出版的品牌图书来建构和支撑，商务印书馆所出版的辞典类工具书和学术专著，人民文学社的文学名著等都是凭借多年的苦心经营才得以在读者的心目中形成品牌。大量品牌图书的出现有利于出版社的品牌更加深入人心。总之，出版社的品牌和图书的品牌应当形成一种良性的互动关系，才能更好地维系品牌、巩固品牌，促使品牌健康发展。
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