纠结的“品牌张力”（续），本文主要内容关键词为：品牌论文,张力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
直营连锁VS特许加盟
现象五：双轨并行者
湘鄂情：“店长”+“驻店董事”
韩言铭
代表公司
湘鄂情
要点提炼
对于加盟连锁和直营连锁的优劣，资本市场看得很清楚，不过，对于餐饮行业，许多资本还是偏爱直营连锁模式，一个重要原因就是总部对于直营店的管控能力要强于加盟店。湘鄂情用“店长”和“驻店董事”的模式使得两者兼顾，值得借鉴。
2009年在A股成功上市的北京湘鄂情股份有限公司(以下简称湘鄂情)采取以直营店为主，加盟店为辅的连锁经营模式。上市成功使其成为连锁餐饮的榜样。然而，在面对直营店和加盟店的两种连锁模式时，湘鄂情也是摇摆不定，面临着收放的考验。
从上市之初招股说明书披露的直营店14家，加盟店9家到今天的30余家直营店，加盟店3家。从这个数据上看出，湘鄂情更偏向于以直营店连锁的模式发展。不过，上市之后，资本市场对于湘鄂情成长性的要求，却是要其多开店，以扩大经营规模。
“上市之后，资本市场对湘鄂情成长性和盈利性都有要求，但以多快的速度开新店，这个节奏是湘鄂情需要把握的。”湘鄂情主管市场拓展的副总经理夏桐在接受记者采访时说。
事实上，投资者对于它的开店速度持不同意见，这也使得湘鄂情考虑再次启动加盟连锁。
上市之后两种模式的权衡
对于加盟连锁和直营连锁的优劣，资本市场看得很清楚，通过特许经营的加盟连锁复制可以使规模迅速做大。这一点也是许多风险投资和股权投资基金看好连锁企业的重要原因。不过，对于餐饮行业，许多资本还是偏爱直营连锁模式，一个重要原因就是总部对于直营店的管控能力要强于加盟店。
获得多家风险资本注资的中式快餐北京嘉和一品企业管理有限公司的董事长刘京京认为，加盟方的投资是以盈利为目的，而嘉和一品是以经营品牌为主，对品牌的美誉度特别看重，有时候，两者主体思想是有差异的，“所以，目前我们只做直营”。
查看湘鄂情的招股说明书可以发现，在上市之前的2007年，湘鄂情对其门店进行了整合。对于此前控股子公司门店进行了收购，变成100%控股。对于一时不能整合成直营店的则以加盟店形式存在。
上市之后，湘鄂情对之前的加盟店进行了收购，比如，2010年公司收购了西藏店和上海店，并以直营方式开出多家新店。不过，湘鄂情董事长孟凯在2010年度业绩网上说明会上表示，发展加盟店是公司未来发展的方向之一。
夏桐表示，现在公司正在制订更符合实际的加盟商务文本，而法律和技术文本已起草完毕。商务文本需针对各区域餐饮市场进行调研，做出各区域差异化标准，时间需要长一些。
可以看出，湘鄂情现在实施的加盟策略跟上市之前有所不同。它们给出开放加盟口子的理由有两方面：一方面是湘鄂情暂时涉及不到二三线城市，需要依靠加盟店扩展渠道。另一方面是湘鄂情还没有去的市场，却出现了高仿店，从品牌保护的角度来讲，也应该规范加盟。
双轨制并行的管控
作为一家定位于中高端公务、商务宴请并兼顾家庭消费群体的正餐酒楼，湘鄂情未来市场的延伸完全靠自己投资，资金压力比较大。分析人士指出，适当的发展加盟连锁，有利于公司品牌的扩张，面且有利于整合更多的资源来开展业务。
对于加盟店的管理，湘鄂情比较强势，要求加盟申请方必须同意由本公司派出的“店长”“驻店董事”负责对加盟店的店面进行经营管理。按夏桐的话说，加盟方除了财务独立之外，其他的一系列标准和运营策略都会同湘鄂情直营店一样。这样做的目的有利于公司的统一管理，同时也可以保证菜品出品的品质和标准化。
湘鄂情认为，店长和驻店董事这种“双轨制”的管理模式是适合自己的。具体来说，以店长为代表的是一个经营系统，以驻店董事为代表的是监管系统。简单来说，就是店长管进，驻店董事管出，收支两条线。
这种设计可以有效地管理门店，但是，如果店长和驻店董事有矛盾怎么办？到底听谁的？按湘鄂情的设计，综合多家门店的基础数据，制订了一个综合的考核标准，比如，一个门店的工资总额、费用支出、房租等各自不能超过营业额的百分比。这实际上是对在门店成本进行控制。“他们很少会有矛盾，驻店董事就是对这个值进行监控。所有支出是要他签字的，超过几乎不会同意。”夏桐补充道。
对于各门店的原材料供应，湘鄂情在北京建有自己的中央厨房，完成了部分门店半成品的配送，到店之后不用再切配，直接加热即可。但是对于非北京区域，配送中心还在建设之中。夏桐表示，未来湘鄂情会在各个区域建立配送中心。这个工作的进度跟门店数量有关系。
正因如此，对于加盟店，湘鄂情也只供应核心原材料，一些常见的材料则由他们自己采购。不过，这些供应商必须有合法的资质，且经湘鄂情严格审核认可。“我们必须对自己的原料安全性负责。对湘鄂情而言，食品安全不仅关系企业生存、发展和品牌形象，更重要的是我们要肩负起社会责任。”夏桐强调。
现象六：特许获益者
迪士尼：让加盟无处不在
熊晓辉
代表公司
迪士尼
要点提炼
迪士尼应该说是特许模式最大的获益者，这种模式不仅让其很容易进入新兴市场，而且能够保证迪士尼很快地渗透到各个领域，并以最快最容易的方式取得利润。但在如此模式下，制度的设计和执行就显得非常重要，毕竟，中国的很多供应商是跟着迪士尼一起成长的。
尽管一直声称自己是家“娱乐公司”，但带来利润大头的却并非是华特迪士尼公司旗下的主题公园和影视娱乐部门，而是迪士尼消费品部门。
更不可思议的是，迪士尼从不直接生产卡通产品，它只是将米奇和白雪公主这些深入人心的卡通形象，许可给授权商进行生产和销售，通过授权收取费用和参与分成。
迪士尼消费品部大中华区高级副总裁韩刚(Guenther Hake)告诉记者，2010年，迪士尼消费品部以286亿美元零售额继续成为全球最大的授权方。这一年，迪士尼的财政年度营收是380亿美元，消费品零售在其总收入中的占比超过75%。
迪士尼的授权生意
授权商模式一直以来都是迪士尼与众不同的加盟方式。
“目前在中国的所有渠道，都是通过授权商来操作的。授权商不仅销售产品，而且还负责设计和生产。”迪士尼内部人士告诉记者。
迪士尼1992年进入中国市场，初期主要是与香港和台湾的制造企业进行合作，熟悉内地市场之后，迪士尼才开始尝试与本土一些外贸型OEM厂商合作。
“我们提供给制造商一个最丰富的系列授权人物。他们也是信任我们能给他们带来这些系列人物，让他们的产品能够到达合适的目标消费人群。通过我们的授权使他们的业务得到成长。”韩刚表示。
广州中威日用品企业有限公司(下称“广州中威”)是其中的佼佼者，这家公司与迪士尼结伴进入中国内地市场，合作已达18年，后来又成为耐克、芭比的授权商，与迪士尼的合作让中威公司获得快速发展。
三枪、特步、伊利等国内知名品牌商也相继成为迪士尼的合作伙伴。
乳制品行业是迪士尼授权延伸的新领域。2010年年底，迪士尼与伊利乳业达成战略合作。从2011年开始，伊利成为迪士尼大中华地区唯一的战略乳品合作伙伴。“我们跟最好的合作伙伴一起。”韩刚透露，在中国，目前迪士尼有大约200个授权商。
严格的授权制度
迪士尼消费品部在中国超过25个城市拥有线下零售渠道，并拥有超过5000家零售点，包括独立品牌门店、大卖场和百货店中的品牌专柜和品牌专区等，由迪士尼的授权商们全权拥有并负责运营。
通过这个庞大的网络，迪士尼将其旗下的众多经典卡通形象拓展到品类繁多的消费品领域，包括服饰、玩具、家居装饰、图书杂志、食品饮料、文具、电子产品以及动画艺术等。
对所有零售网点和分销渠道进行统一的品牌管理，是迪士尼消费品部在中国的首要工作重点，并按照产品种类分成不同的业务分部。
“我们有专门的品类经理，直接跟授权商联系。我们跟授权商一年开两次会，会上会讨论发展的重点，怎么推动内容和系列人物形象的发展。”韩刚告诉记者。
要成为迪士尼品牌的授权商并非易事。迪士尼只做自己最擅长的品牌环节，但它要求授权商具备两个条件：在制造、经销或零售方面具有最少5年经验；在相关专业产品方面具有5年以上行业经验。
授权商首先需要交纳一定数额的权利金。金额不定，需要各家公司与迪士尼自行谈判。迪士尼的电脑周边产品授权商广东裕宝公司表示授权金额在“几百万元”，迪士尼一位负责人在采访中曾透露一般为200万至500万元。(一般是1到2年)
除此之外，迪士尼公司还从销售收入中提成。授权合同一般是2年，到期之后，如果续约需要再谈判，并重新交纳授权金，授权金通常会有一定的上浮。
另外，每个授权商负责的种类都是独立的，能够获得哪个类别的授权则取决于授权商擅长的专业。韩刚说：“有的授权商会在同一个类别里做不同的人物系列的授权，但不大会有又做家居又做玩具的。”
基本上，迪士尼消费品大致可以分为玩具、家饰、文具、食品及个人用品、消费电子等六大部门。彼此之间有严格的划分，从地区、地域授权到消费者年龄，从卡通形象到按产品功能划分的品项。在童装领域，0～3岁的市场就授权给台湾最大的婴儿用品公司丽婴房，而4～14岁市场则授权给广州中威。
授权之后，如何保证产品质量呢？韩刚的答案是，迪士尼有一套严密的体系来保证。“在产品设计阶段就要经过迪士尼的审核和同意，出厂之前，会经过工厂的特别检查，以保证质量是过关的。”
现在还无法评价迪士尼建直营店是否会对授权商的利益产生影响。在被问及迪士尼2012年开的专卖店是否会与授权商的销售渠道冲突时，迪士尼相关人士对记者强调说：“我们其实是想在中国开更多的店，来满足消费者的需求。”
不过，上述迪士尼人士表示，在三四线城市，迪士尼仍然主要采用授权经营的方式。在迪士尼的中国新5年计划中，迪士尼提出，准备在3年内开设500家“Toonsland”品牌门店，仍将与广州中威合作。
“迪士尼希望和授权商不间断的合作，确保不同的消费者在不同的城市都能接触到我们的产品。”韩刚表示。
场外观点
三分之二特许企业还没备案
《商业特许经营管理条例》亟待完善
《商业特许经营管理条例》(以下简称《条例》)于2007年2月由商务部颁布，当年5月正式实施。之后的4年多时间，特许经营行业有了突飞猛进的发展，《条例》对行业的发展秩序起到了一定的规范作用。而回顾这4年，记者发现，《条例》的执行也存在一定的欠缺，为此记者特地采访了行业协会及商务部主管领导，对《条例》颁布4年来的执行和下一步的推进工作他们提出了建议和思路。
企业备案率不高
“条例的落实程度，主要看特许经营企业备案的进展，以及企业备案时的信息披露数量，还有企业违反条例时，对其进行的行政处罚情况。”在2011年11月初，长沙第十三届中国连锁业会议上，中国连锁经营协会秘书长裴亮告诉记者，目前，还有一些企业未进入管理范畴，核心是还未备案。目前，商务部门公开数据显示，已备案的企业有1640多家，而连锁经营协会从事特许经营的会员企业已经有5000家，至少有三分之二的企业没有完成备案。
“备案企业数量占协会相关会员比例不高，也可能是因为备案并非前置审批，从事特许经营的企业应先获得工商注册登记后，才具有备案的资格。”裴亮认为，这也导致有些企业在获得工商执照后，忽略掉了这一环节。
“不仅如此，《条例》内容本身也存在缺憾，从而导致许多企业并未纳入其中。”特许经营专业律师肖朝阳告诉记者，由于《条例》仅仅对商业经营的方式进行了明确界定，而在特许范围上，未做明确界定，如对商品及商标的特许，这导致服装专卖店等连锁品牌只有小部分进行了备案。
对于备案企业比例不高事实，商务部流通发展司张斌处长表示认同：“社会上还有很多人对特许经营不太熟悉，一些特许经营企业只是将经营合同作为其特许经营行为的约定。实际上，目前备案效率还是比较高的。”
有法律漏洞难以成为执行依据
“问题不仅仅在于特许企业备案不及时，还在于一旦企业违反《条例》，官方也缺少相关的处罚措施加以惩戒。根据《条例》，执法应由商务部主导，而商务部目前没有相关的执法管理部门。”肖朝阳表示，虽然工商部门有执法大队，他们却没有权限对这类违法行为进行执法。
由于《条例》内容本身还不够完善，也不能有效地作为法院执行的依据。“备案制度现在还不能达到让特许企业完全公开有效经营信息的目的。”肖朝阳认为，特许作为投资行为，就应该做到信息公开，而《条例》要求，特许人提交的只是备案的特许经营操作手册的目录，不涉及企业的资讯。虽然有专门的信息披露要求，但是即使特许人不按要求披露，也很少遭到惩罚，一旦投资人遇到纠纷，要求合同无效，由于特许人信息披露不全，则难以获得充足的法律依据。
肖朝阳还发现，商务部把备案的工作下放到各个省，且只有在商务部备案的企业才能在全国范围从事特许经营业务。但是，只有少部分企业选择了在商务部备案，而90%以上的企业的特许范围都是在全国。这种种问题可能会导致，投资人起诉成本太高，而最终也让判决难以执行。
张斌也注意到，《条例》对于法院判决的参考标准，现在确实还不太一致。“法院在审理特许经营企业的案件中，对于《条例》理解和认识各有不同，审判时的标准也会有差异，虽然有些法院在处理案件时会征求商务部门的意见，但是总体来看，商务部与法院对此类案件的沟通还比较欠缺。”同时，张斌还发现，在案件审理中，涉及的大部分是未备案的企业。为此，他表示，下一步会注意加强与法院在此类案件上的沟通，为修订《条例》做准备。