（山西财经大学，030000）
摘要：国际市场营销中需要充分考虑东道国社会文化环境因素，一方面是人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等人口环境因素，另一方面是价值观念，审美情趣，语言文字，宗教信仰，风俗习惯，商业惯例等文化环境因素。许多跨国企业在历史上经历了一些失败的营销，反思前车之鉴有利于我国企业在“一带一路”战略下走出去，有效进行对外投资并开拓海外市场。
关键词：国际市场营销；人口环境；文化环境
在经济全球化的当今，跨国公司不断涌现，通过全球化生产以及全球化销售来降低自身成本，扩张自身市场，获取最大利益。而全球化的销售离不开国际市场营销。可口可乐公司（The Coca-Cola Company）是全球最大的饮料公司,在200个国家拥有160种饮料品牌，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两个。可口可乐为全世界所普遍认可，一是由于其饮料本身口感为大众接受，更重要的便是其成功国际营销的力量。
学术界对于国际市场营销多采用PEST分析，这种分析是指宏观环境层面的分析，P为政治(politics)，E为经济(economic)，S为社会(society)，T为技术(technology)。国际市场营销在对一个跨国公司所处营销环境的分析时，通常分这四个角度考量。而社会环境因素则是最为我们熟悉，也最具特色的一方面因素，主要包括目标国家或地区的人口环境和文化背景。
一、人口环境
人口环境因素主要涵盖人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等。首先，人口规模直接影响市场规模，进而势必影响到营销策略。比如像中国这种庞大的市场，一般可以使跨国企业出台专门的营销策略，但一些小国家市场规模小，则无法得到针对性的营销策略。第二是人口分布，人口密度大的城市地区，更有利于市场调研和推广。在我国东部地区人口密度大，消费水平高，营销策略可能会有更好的效果，而中西部地区经济相对落后，人口密度小，则相对差一些。第三，人口的性别比例和年龄结构的差异会决定相关人群数量结构，也就在一定程度上决定了社会需求的结构。比如，女性有很强的消费能力，男女比例失衡会影响相关需求；许多国家人口趋向老龄化，企业营销需要充分重视老年人市场；发展中国家年龄结构偏低，普遍有大量儿童，而对于儿童的教育等花费是一个很大的市场。第四，种族差异，往往表现在种族优越感，即不同文化所表现的价值取向不同。不少国际企业对自身经营方式过于自信，于是在海外采取与国内相同的经营方式,甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求，而在国际营销中碰壁。比如，日本人原先长期以大米为主食,很少有人会选择面粉和面包。美国人在向日本出口小麦时就一度碰壁。
另外，教育水平会直接影响消费观念与消费水平；教育水平的高低会明显制约在当地开展国际营销活动的策略。1.影响人们的消费行为。富有享受性、发展性的商品容易被发达国家的消费者消费；落后国家的消费需求则层次较低，选择和购买产品相对缺乏理性。2.影响企业的国际市场营销调研。东道国文化水平越高越容易进行沟通，调查越高效。3.影响企业国际营销的产品决策。产品复杂程度、相关技术性能、产品售后保障等工作的开展都要结合教育水平展开。4.影响企业国际营销的促销活动。撒哈拉以南非洲的落后国家如卢旺达，成人的识字率不到10%，而在日本99%的人都识字。所以品牌和包装的文字说明、推广方式的选择也要因地制宜。
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二、文化环境
文化环境因素主要涵盖价值观念，审美情趣，语言文字，宗教信仰，风俗习惯，商业惯例等。第一，价值观念是人们在社会生活中对各种事物的态度和看法。不同社会的一个根本区别就在于对事物的价值判断标准，这种差异会显著影响消费品结构。美国人相对爱冒风险，喜欢标新立异，因此对更愿意尝试新事物和新产品。而东方国家相对保守，在日本许多老年人认为购买外国货就是不爱国，容易抵触进口产品。发达国家的居民时间意识普遍更强，所以快餐食品、速溶饮料、半成品食品在这里容易受到青睐。第二，不同文化也会有不同的审美情趣。仙鹤受到中国人的喜爱，但印上仙鹤的布匹却难以在欧洲销售；中国人办丧事用常用白布、白纸，而西方白色代表纯洁，是婚礼这种喜庆活动的颜色。中国人喜欢 6、8，讨厌4，18，西方人忌讳13这样的数字。第三，语言文字在国际营销中有明显的差异。世界上有3000多种语言，语言的多样性与复杂性是国际市场中交易双方沟通的障碍，同样的文字常有截然不同的意思。比如，我国生产并出口的白象牌电池可以顺利销售到东南亚地区，但是难以进入美国市场，大象在我国人民眼中温和高大，而在美国文化中却不是，白象的英文“White Elephant”有累赘无用、令人生厌的意思。 Coca-Cola上世纪20年代开始在上海生产，音译名是一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，该名称容易使人认为饮料口感不佳，这种直接的音译使饮料的销售受到了很大影响。公司意识到了“语言”方面的文化差异，于是Coca-Cola专门负责海外业务的出口公司公开登报悬赏350英磅征求译名,当时身在英国的一位上海教授蒋彝，以＂可口可乐＂四个字击败其他所有对手，拿走了奖金，可口可乐也由此开始真正进入中国市场。第四，宗教文化不仅包含着节日、仪式或禁忌,而且会支配和影响人们认识事物的观念、准则以及方式。基督教教义倡导节俭和勤奋,导致教徒追求效率和实用。佛教则强调众生精神修养, 贬低物欲, 教徒容易忽视技术发展，追求和谐的人际关系。这些宗教观念渗透到人们日常生活中,会持续作用在人们的消费需求和消费结构中。中国某外贸公司将一批皮鞋出口到埃及,制造商未经充分调查就在鞋底制作了几个阿拉伯文。设计者不懂阿拉伯语，只是随手抄自一本杂志, 但这几个字竟是指穆斯林世界的“真主”,此事惊动了当地政府和中国驻埃及大使馆，惹来的麻烦可想而知。第五，对风俗习惯和商业惯例也要充分考虑。比如沙特阿拉伯与以色列有矛盾，对 以色列的好评会让阿拉伯人非常不满，而且沙特阿拉伯人忌讳用左手递送东西，不喜欢别人用眼睛盯着自己。国际营销需要尊重东道国的商业惯例，在宣传影片或者实际商务活动中，企业营销人员需要了解相关国家的商业惯例，以方便营销工作。美国讲究效率，喜欢边吃边谈；日本注重信用，名片是重要的谈判入场券；德国相对来说更注意体面，做事讲究形式；英国讲究着装，绅士风度，精益求精。
综上所述，国际市场营销中因为对于社会环境因素的考虑不足，很多跨国大公司遭受过不小的损失。相信这些前车之鉴可以让我国企业少走弯路，当前我国在“一带一路”战略大背景下，鼓励我国企业走出去，对外投资并开拓国际市场，这需要我们采用适合有效的国际营销策略。制定策略时，要对东道国市场充分调查，尤其是社会环境因素方面，毕竟很多社会文化差异可以适应和规避。
参考文献
[1]李倩倩、薛求知，“国际营销领域研究综述：多视角的评析”，华东经济管理，2014年第3期，147-151
[2]马薇，“国际营销中文化风险的规避研究”，《人力资源管理》，2010年第5期，232-233
[3]王静，“文化因素对国际营销的影响及对策”，《当代财经》，2002年第12期，56-57
作者简介：高伟（1993.09-），男，山西省吕梁市人，学历：硕士研究生，职称：山西财经大学国际贸易学硕士在读，研究方向：国际贸易理论与政策。
论文作者:高伟
论文发表刊物:《信息技术时代》2018年4期
论文发表时间:2019/1/21
标签：国际论文; 人口论文; 环境论文; 因素论文; 市场营销论文; 文化论文; 东道国论文; 《信息技术时代》2018年4期论文;