武警警官学院 钟海亮 李炜乐 610000
摘要：对某电视台公益广告语言特色的研究，可以从语言的层面探索公益广告的美学价值，确认公益广告具有的艺术意义。本文介绍了公益广告中常用的修辞手法，提出了公益广告的话语形式。
关键词：某电视台；公益广告；语言风格特色
一、前言
公益广告记录着中国当代社会的变迁轨迹，以往关于某电视台公益广告的研究中，人们更加关注它在文化传播和人文关怀等内容层面的价值和意义。其实某电视台的公益广告在形式层面也具有比较重要的价值，例如它所运用的语言就十分具有特色。本文所研究的就是某电视台的公益广告的语言特色。对某电视台公益广告语言特色的研究，可以从语言的层面探索公益广告的美学价值，确认公益广告具有的艺术意义。从而使人们真正更加全面的意识到某电视台公益广告的价值所在
二、公益广告中常用的修辞手法
公益广告是一种具有一定影响力的公共话语，它不仅具有唤起人们对公共问题的关注的功能，也可以具备舆论导向、培育价值、塑造形象、凝聚精神和促进社会和谐等的功能。但是如果措辞不当，公益广告也可能会产生一定的负面效应，这些负面效应可能会对公众的思想、生活、情绪和工作产生影响。为了使公益广告能更好的发挥它的积极效应，避免其可能带来的消极效应，我们就应该更多的考虑到公益广告语言的规范性和艺术性。因此某电视台的公益广告中随处可见各种巧妙的修辞手法的应用。可以大致归纳为比喻、对比、夸张、对偶和排比五种。
在选择和运用修辞手法时，对偶往往会成为首选。比如在鼓励大家向道德模范郭明义学习时，用了“帮助别人，快乐自己”这样的话；比如在提倡大家继承和发扬中华民族勤俭节约的传统美德时，用了“紧紧手，年年有”这样的话；比如在提倡家长教育孩子应该言传身教时，用了“家长好示范，孩子好习惯”这样的话。
夸张是指故意的言过其实的情况，通常是为了表达强烈的感情、更加突出的描述出被描写对象的本质特征，作者以其丰富的想象力，对被描写事物的一些方面进行有意的夸大或缩小的描写。通常情况下，公益广告在使用夸张的修辞手法时，仅仅是为了夸大不良行为的影响，更好地劝诫和警示观众向好的方向努力，来达到比较理想的广告效果。比如“你的挥霍，正伴随着别人的饥饿。”事实上，“挥霍”和“饥饿”都是夸张了的用法，物质充裕的人，可能只是过的比较大手大脚，物质不够充足的人，也未必就到了必须忍饥挨饿的程度，但是对程度进行夸张，“挥霍”和“饥饿”的对比更加鲜明，更能刺激到观众的情绪，激发他们进行反思，从而更好的避免浪费的发生。
顶针也叫“顶真”，是指一句话的句末与下一句的开头词语相同，使得邻近的句子之间上递下接、首尾蝶联。这一句式的特点是上下句之间的语义联系紧密，而且重要的词语可以在句子中反复出现，表现了事物因果相循、缓缓相扣的有机联系。比如“年年岁岁，岁岁年年。”这句话巧妙地运用了顶真和回环，表达出了对一年一年光阴流逝的感慨之情。读起来非常有韵律美，仿佛感受得到感叹光阴逝去时的叹息。
排比也是公益广告中一种比较常见的修辞手法，指作者用意义比较相近或相，语气相同，结构相同或相似的句子并排写成一段话，达到加强语势的效果。与此同时，使用排比的句段也会使读者读起来朗朗上口，更加有节奏感，形成一种排山倒海的气势，让内容更加具有说服力。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆比如在宣传中国梦时，这样写，“知识成就梦想，拼搏成就梦想，实干成就梦想。”先是“知识”，再是“拼搏”，最后是“实干”，后面都接上“成就梦想”，“知识”是成就梦想的基础，但是只有知识是不行的，还要有不断“拼搏”的精神，在有了“知识”和“拼搏”的精神之后，也要有脚踏实地的“实干”精神，三者兼备，才能最终实现梦想。可以看出，语义不断递进的同时，语气显得非常的坚定果敢，充满了蓬勃向上的干劲儿。
三、公益广告的话语形式
由于公益广告功能的特殊性和传播的需要，它的话语形式也与日常生活用语和文学用语有所不同。在本文里我们把它们大致划分为规劝警告式、提醒呼吁式。
1.常见的广告语言是规劝警告式
这种广告用语经常是针对一些不良的社会现象和错误的社会道德问题，警告人们认识到这种不良的社会问题危害的严重性，并促使人们加以改正。这一类的公益广告语言经常出现在“社会安全”、“交通安全”和“社会公德”这三类主题的广告中。比如针对社会分配不公平、腐败现象普遍的现象，以“反腐倡廉”为主题的广告大量出现。其中有一篇名叫“悬鱼太守”的公益广告非常具有典型代表意义。它没有采用平铺直叙，直接了当的进行宣传的方式，而是“借古讽今”，拿东汉南阳郡太守拒绝腐败、廉洁自律的事来提醒鞭策世人。在我国的东汉时期，贪官污吏横行，政治腐败，行贿送礼成风，但是南阳郡太守竟然能洁身自好，把手下“死皮赖脸”送来的鱼“放下便走”，他不收别人送来的鱼，反而把鱼放在屋檐下让它臭掉，用这种方式来使行贿者羞愧。最终发出规劝警戒式的公益广告语——“反腐倡廉，流芳百世”。
2.提醒呼吁式的广告语言
“提醒呼吁式”的话语，针对一些不良的生活态度和生活习惯的现象，公益广告以提醒呼吁式的话语提倡人们拥有正确的人生观、价值观和正确的生活方式。比如“人民的利益高于一切”，“爱护眼睛，为了明天”“好习惯从这里开始”等。
这类广告语言往往是针对人们资源浪费和不良的生活习惯的现象，往往是从侧面进行提醒，呼吁人们珍惜资源、摒弃恶习。这种广告语言往往是通过对现实生活中的场景进行再现，对意识行为前后的改变进行对比，“晓之以理，动之以情”的唤起人们认识到某些社会问题，在此基础上改变和匡正人们的观念态度。
四、结语
综上所述，本文介绍了某电视台公益广告中常用的修辞手法、常见的句式等方面，文章分析了某电视台公益广告的语言特色。希望对我们研究公益广告的语言有所帮助。
参考文献：
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论文作者:钟海亮, 李炜乐
论文发表刊物:《创新人才教育》2019年6期
论文发表时间:2019/8/15
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