新兴技术生命周期中的“峡谷”跨越——3G技术的市场发展研究，本文主要内容关键词为：技术论文,峡谷论文,生命周期论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，3G技术正以一种新兴技术[1][2]的姿态广泛地进入大众的视野，该技术在我国首次出现，具备新兴技术明显的三个特征[3][4]：(1)正在形成或发展；(2)高技术；(3)能对经济结构或行业发展产生重要影响。像所有新兴技术一样，在被市场接受的过程中都存在特定的生命周期，该技术的采用生命周期可以用一个钟形曲线来表示[5]。要想其整个技术采用生命周期顺利地完成关键是能否跨越其中被称为“技术峡谷”[6]的问题，只有跨越成功，这项技术才具有生命力，否则要么成为束之高阁的科研成果，要么成为早熟技术，如虚拟存储、B to B等，在经过一段时间的热捧之后便偃旗息鼓了[1]。目前从我国3G技术市场应用的进程来看，三大运营商都在不遗余力地进行着市场推广，这一点从他们精心策划，甚至让消费者感到有些眼花缭乱、应接不暇的广告宣传就可见一斑，但其结果与他们的预期目标却存在较大差距。为什么会出现这种局面，该技术处在其采用生命周期什么阶段？是否也面临着“峡谷”问题？消费者更愿意怎样接受这一新兴技术？如何才能使其跨越“峡谷”进入大众市场？本文试图从新兴技术采用生命周期中的“峡谷”概念入手，利用“峡谷”阶段的特征及“峡谷”两岸消费者不同心理特点，辨识“峡谷”跨越所要真正关注的对象；再根据问卷得到的信息，对3G技术潜在使用者进行分析，并与关注对象进行对比，寻找解决办法，来回答以上问题。为我国3G技术顺利地完成整个商业化过程提供参考借鉴，从而为建立在中国市场特点的新兴技术“峡谷”跨越理论奠定基础。
1 已有研究回顾
1.1 技术采用生命周期理论
技术采用生命周期模型最初来源于美国农场主对新品种土豆的接受情况的研究，后来就慢慢地被高科技行业所采用。在技术采用生命周期中，潜在客户根据其对风险的担心和需求强烈程度，自己选择进入不同的阶段[5]，因此该模型描述了新技术产品在市场中的渗透过程。Brown R在此基础上进一步研究了各个阶段的累积创新用户数。结合这两个研究，可以得到图1[5][7]。
该模型在高科技行业的实际应用过程中，虽然起到了巨大的指导作用，但仅仅依靠它还是不足以让很多高科技企业取得成功。有数不清的看似前景光明的高科技企业在新兴技术采用生命周期的过程中迷失方向而黯然消退。针对这种现象，有许多的研究人员就开始寻找模型中存在的不足之处，其中最著名的就是Geoffrey A.Moore。他在Crossing the Chasm一书中对该模型进行了修正，并指出技术采用生命周期的各个阶段都存在不同程度的差异，有着四条明显的裂缝。有远见者和实用主义者之间的裂缝最大也最隐蔽，很难被企业发现，因而是最危险的。Geoffrey A.Moore将这两者间的裂缝定义为“峡谷”并提出了相应的概念，如图2[6]所示。
图1 技术采用生命周期及其累积创新用户数
图2 技术采用生命周期的模型修正及“峡谷”概念
1.2 “峡谷”的概念及特征
“峡谷”概念即是说当高新技术的产品或服务在首次进入市场时，最初它们都会在一个由创新者和有远见者组成的早期市场中受到热烈欢迎，然后就陷入“峡谷”，这时销售会遇到困难，增长速度直线下降。如果产品能够顺利地通过这一“峡谷”，它将很快地进入由实用主义者和保守主义者占主导地位的大众市场中获得认可[8][9]；如果不能实现成功跨越，企业不得不继续依靠有远见者市场来维持经营，其不可能实现市场的真正腾飞，也就更无法获得遥遥领先于其他竞争者的边际利润率，甚至成为这一“峡谷”的牺牲者。“峡谷”出现在有远见者和实用主义者之间，见图2。根据图1和图2，当用户数量达到2.5%～16%之间就表明企业开始进入“峡谷”阶段。此时，企业的新技术要想被大众接受就必须找到某种“介质”通向“峡谷”的对岸，这种“介质”就是有远见者和实用主义者在心理特征上的差异。
1.3 “峡谷”两岸消费者特征
对“峡谷”两岸消费者心理进行描述的主要是Geoffrey A.Moore。他认为企业很难从有远见者过度到实用主义者，主要是因为这两个群体虽然拥有的顾客名单和订单规模非常相似，并且他们在地理上也相隔很近，但他们的内在性格相差甚远[6]。有远见者是风险承担着，他们依靠直觉并受未来机会驱使，但实用主义者恰恰是依靠分析，演变大于改革，并受解决现有问题所驱使。有远见者接受原始产品本身以获取较好的性能或新功能，而实用主义者直到产品完全满足他们的条件时才会采用[5]。他们之间的特点如表1[8]所示。
从表中所列的“峡谷”两岸消费者的特点，可以发现有远见者认为实用者太平庸，而实用者则认为有远见者太冒险。结果，尽管有远见者很有创新精神，但是他们也无法成为实用者的市场购物参谋人，与此同时市场也停滞不前[6]，“峡谷”就必然出现。因此，要解决“峡谷”跨越问题，关键就是在技术进入峡谷阶段时，企业必须主动且准确地找到特定的实用主义者，分析他们的心理特点及影响因素，针对性地为他们提供特定的服务，使他们尽早接受该技术而带动早期大众市场的增长，迎接市场的爆发，而不是被动、消极地等待有远见者的推荐和市场的自然过渡，也不能漫无目标地依靠广泛的单项传播。
2 研究设计及数据获取
本研究借用官方统计和问卷调查的方法获取数据，并以Geoffrey A.Moore提出的“峡谷”概念和“峡谷”两岸消费者心理特征差异为理论基础，对我国3G技术采用生命周期已经进入“峡谷”阶段进行判定，并通过分析3G技术的潜在使用者的心理特征，找准早期大众市场的实用主义者，以及影响其心理特征的主要因素，提出3G技术的“峡谷”跨越的对策建议。
为了保证数据的可信度，本研究的二手数据主要来源于工信部公布的信息，问卷设计参考已有的3G技术市场调查问卷，特别是中国联通的3G技术问卷的框架和问题设计。问卷主要分为用户基本信息、目前3G使用情况、不使用3G原因、预计使用选择及时间和潜在用户对技术成熟度所持态度。测度方式参考了李克特量表，并选择适当样本进行调查，根据得到的样本统计结果推断出总体信息。此次3G技术问卷发放468份，回收402份，数据严重缺失、重复及前后不一致的问卷从严剔除，得到有效问卷356份，回收率85.9%，有效率达到88.6%。样本选择范围为20-50岁的人群，一部分为高校师生，还有相当部分的MBA和EMBA人员（企事业及政府人员代表），市场涵盖范围主要为目前阶段最有可能使用3G的用户。获得的数据统计如下：
问卷调查对象的基本信息（职业，年龄）见表2。
根据工信部公布的数据，得到目前三大运营商各自的移动用户数量及其3G用户数量，并用问卷调查得到的数据进行结果对比，得到表3。
在对问卷进行统计后，发现用户不使用3G主要是因为缺少参考对象、对技术担忧和资费太高，见表4。
在对调查对象预计选择网络与对技术成熟度所持态度进行调查后，发现他们主要根据以前的使用习惯来选择3G网络，并对技术相对成熟的企业抱有更多的信任，见表5。
在统计了潜在用户预计使用3G的时间后，发现他们大多持观望的态度，要等待技术成熟后再使用，见表6。
3 基于“峡谷”理论及数据的分析
3.1 3G“峡谷”阶段的判定
由于问卷主要是针对最有可能使用3G产品的人群（他们的年龄在20-50岁之间，绝大部分是在校大学生、政府及事业单位人员和商务人士，见表2）发放的，故其统计结果要高于工信部公布的数据。由表3所示：在最有可能使用3G的这部分人群中，根据我们的调查显示，在356人中有40人已经使用3G网络了，其所占比例达11.2%，这可以说明我国3G技术采用生命周期已经开始逐渐进入“峡谷”阶段。其中中国电信的3G用户数量累积到了“峡谷”所需要的量，而中国移动和中国联通稍显滞后，这主要是由于它们还未在全国大中城市全面布网。一旦布网完成，他们的用户覆盖范围将大大提高，原来跃跃欲试的远见者将会加快采用步伐，这时用户数量就会迎来暂时性的突发增长，这将推动它们迅速进入“峡谷”阶段。这点可用工信部9月和10月公布的数据进行对比得到验证，9月工信部数据显示我国3G用户近700万，而10月公布的数据显示我国的3G用户数量在短暂的一个月内已经增加277万达到977万[10][11]。说明我国3G技术总体上即将进入“峡谷”阶段。
3.2 3G技术潜在使用者心理特征分析
在对问卷进行分析后，发现大多数3G潜在使用者都具有以下四个方面的特征：
(1)重视参考意见
在表4中，当人们被问及不使用3G的原因时，有33.9%的人选择了周围无人使用，还有29.4%的人选择了技术还不成熟，由此可见他们十分重视周围人群的使用情况，因为他们周围的人与他们在社会阶层、文化和品位上都有许多共同点，因此周围人的行为对他们有重大的影响，也就是他们所采取的行动必定要参考自己周围人的意见。此外他们还认为现阶段的3G技术还不够成熟，他们在参考了目前市面上的3G产品后，发现目前的产品并没有广告说的那样好，而且不能完全符合他们的需求，在使用过程中也会出现很多麻烦，这是他们不愿看到的。
(2)信任关系
在调查中，有33.9%的人由于周围无人使用3G产品而选择自己也不使用，这足可以证明他们信任与自己相似的人的眼光。出于对同类型的人的信任，他们认为大家都不使用，肯定是产品有缺点还有待改进，进而做出不使用的决定。可见信任在他们做决定的过程中发挥着很大的作用。在企业层面的信任，由于中国移动是2G产品市场上当之无愧的领导者，所以在人们的映像中他也应该是3G产品市场上的领导者，所以他们倾向于信任中国移动，因为这样可以更能够保证他们所使用产品的质量。在调查中，这点也被很好地证明了，在表5中，人们预期使用的3G网络，有77.5%的人选择了中国移动，这是他们对市场领导者（在相关市场中拥有最大的市场份额，掌握价格制定与调整的主动权，在新产品引入、渠道覆盖及促销密度等方面领先于其他厂商的企业[13]）的信任和响应。
(3)追求实用
如表6所示，在调查中有71.7%的人选择等技术成熟以后再使用3G，这主要是由于目前技术不成熟，难以为他们提供实用和100%的整体产品（满足客户需要的最少的产品和服务[14]），而且相关的配套产品和服务也没有成熟，这会让产品的实际性能大打折扣。这与他们追求有保障的产品特点不符合，所以他们选择等待。
(4)风险规避
潜在用户规避风险的特征，在我们的调查中有很好的体现。在表5中，有77.5%的人在不知道三大运营商的技术状况下，依据直觉选择了中国移动的网络，这主要是他们认为移动最有可能成为3G市场的领导者，而市场领导者及其第三方将会为他们提供更加实用和更加有保障的产品，使他们的使用风险降低到最低水平，这样他们的风险就能够得到规避。在表5中，当用户了解三大运营商的技术状况后，就有22.4%的人改变了选择，这从反面证明了他们想规避风险的特征。此外，在表4中有29.4%的人由于技术不成熟而不使用3G和表6中有71.7%的人选择在技术成熟后再使用3G都证明了他们想规避风险的特征。
同样，在分析了表1中实用主义者的心理特点后，发现他们与潜在使用者存在很大的相似性，也具有以上四个方面的特征，主要是由于：
(1)实用主义者具有保守和愿与同事商议的特点，而且他们的眼光是“垂直的”，他们总是与行业中和他们相似的人有更多的交流[6]。这使得他们在采用新产品时必然要先参考同类型人的使用情况，并在获得他们对新产品的肯定和赞扬后才准备进入。这反映出实用主义者重视参考意见的心理特征。
(2)实用主义者具有愿与同事商议和愿意避开风险的特点。他们总是倾向于信任与自己有共同特点的人和相信那些能够率先成为市场领导者的企业，只有这样他们才能消除不确定性和保证其利益。由此可见信任对于实用主义者是至关重要的。
(3)实用主义者具有分析型、愿做平凡人、被目前的问题所驱使和追求能够达到的特点。他们关心的是产品的质量，支持性产品，系统界面的基本设施和产品能实际带来的价值[2][6]。当他们认为产品能够满足他们的需要，能帮助他们改进工作效率，企业能够提供100%的整体产品时，他们才会采用新产品。这反映出实用主义者追求实用的心理特征。
(4)实用主义者具有因循守旧、愿避开风险和追求能够达到的特点。他们认为在市场领导者周围有更多的第三方围绕他们提供支持性的产品，而这种产品也会形成一个有价值的配件市场来支持他们[6]。他们为了避免不确定性和维护自身的利益就会自发地维护市场领导者的地位，以便于他们能够获得安全的保障。由此可见实用主义者重视风险规避。
在对以上两个人群进行对比分析后，发现3G潜在使用者就是所要寻找的实用主义者，就是由他们构成了早期大众市场。
3.3 影响实用主义者（潜在使用者）使用3G技术因素分析
企业跨越“峡谷”的基础是其已经在有远见者市场上取得成功，而由表1可知，有远见者无法成为实用主义者的参考对象，因此这时的研究就要设定在实用主义者身上。找出影响实用主义者使用3G的因素就成为重要一环。在对实用主义者的心理特征进行进一步分析后，发现有以下三个因素在影响着他们：
(1)细分市场中的同类型人
实用主义者重视参考意见和信任关系。细分市场中的同类型人与他们在社会中的地位，价值观，欣赏水平等都很相似，是他们理想的市场参考对象和最值得信任的人。细分市场中的同类型人的一举一动都牵动着他们，他们怕会落伍，会跟不上群体前进的步伐。而群体外的人，在他们眼中要么是冒险分子，要么是跟不上时代的人，他们也不会属于和他们站在一条战线上。由此可见，同类型的人对他们有比较显著的影响。
(2)整体产品
实用主义者追求实用并注意风险规避和参考身边人的意见。在购买企业产品时，他们特别关心企业产品能不能满足他们的需求？使用起来方不方便？有没有使用风险？身边的人的评价如何？因而，企业提供的整体产品就显得至关重要。只有企业产品符合他们的胃口并能得到身边人赞同时，他们才会采纳企业的产品。如果企业的产品没有为他们提供整体解决方案，也没有得到身边人的赞同，他们则会认为目前就采用新产品是不合时宜和冒险的，也不能改进他们的工作效率和提供更好的生活便利。由此可见，企业的整体产品对实用主义者的影响较大。
(3)企业市场地位
实用主义者倾向于信任市场领导者和追求自身风险最小化。一旦企业成为市场领导者，他们会认为使用该企业的产品能够大大降低产品使用风险，同时他们的利益也能够更加得到保证，反之则会促使他们更加信任领先企业。如果企业不是市场领导者，他们则会用怀疑的眼光打量着企业，他们会认为企业不是市场领导者肯定是因为企业自身的产品或是服务存在问题，不能保障他们的利益，因此也就对企业产生不信任感。由此可见，企业的市场地位对实用主义者的影响很明显。
上述影响因素与实用主义者特征之间的关系可用图3来表示。
4 3G技术“峡谷”跨越对策建议
在对实用主义者（潜在使用者）的心理特征有了充分的了解后，就可以针对这些特征提出3G技术跨越“峡谷”的具体对策。
图3 影响因素与实用主义者特征的关系
4.1 3G技术“峡谷”跨越的总体策略思路
由于企业的营销资源是有限的，为了保证营销活动的有效性，其活动也必须在一个有限的市场里进行。也就是说，企业选择的市场细分规模越小越有限，它就能够越容易地建立起一些对自己有利的信息，并最终将这些信息引入到目标市场细分中，而这些信息也能够通过人们之间的交流而得到更迅速的传播[6]。如果企业只是一味地开辟前沿市场，将自己的资源分散到许多不同的细分市场，那么在机会真正到来之时，企业的资源已经耗尽，企业在先前花巨资建立起来的优势很快就会化为泡影。因此跨越“峡谷”最安全的方法就是“将所有鸡蛋放在一个篮子里”[8]。
对此，我们提出跨越3G技术“峡谷”的总体策略，如图4所示。
图4 3G技术“峡谷”跨越的总体策略思路
根据上图，在跨越“峡谷”时，我国电信企业应该首先根据自身优势选取最适合自己的细分市场，并确定一类特定的消费者，为他们提供100%的整体产品。其目的就是要尽快在早期大众市场上站稳脚跟，再试图向更大的细分市场扩散，最终成功地将产品推入大众市场，而不是像目前他们所做的那样：高、中、低端市场全面撒网，企图“大小通吃”；创造“全新需求”，企图成为“全能业务”公司[15]；定位全新用户，忽视现有客户[15]；专注于IT和互联网，忽视通信基本功能。
4.2 专注于特定细分市场
自电信重组至今，三大运营商花在3G上的广告费已经过100亿[16]，而换来的用户也只有区区的977万。由此可见，三大运营商的前期市场策略几乎没有收到预期效果。电信企业可能将这种情况视为营销部门的问题，其实这只是企业没有对市场进行研究而盲目扩张所造成的恶果。目前，三大运营商应该根据自己的优势和消费者需求的“异质性”，进行市场细分并选取一两个细分市场作为前期目标[17]。如果电信企业在试图跨越“峡谷”时没有找到适当的细分市场，结果就像生火没有引火物，最终只能徒劳无益（如果把报纸比作营销预算，木柴比作市场机遇，如果没有目标细分市场作为引火物的话，不管企业在木柴下面放多少报纸，木柴都不可能燃烧起来[6]）。这也好比二战时期，盟军发起的D-day行动一样，先选取诺曼底为登陆地点，然后集中所有优势兵力，发起总攻，成功地登陆诺曼底，在欧洲大陆站住脚后，才谋求解放法国。比如：根据三大运营商不同的技术特点或者前期推广积累起来的市场优势，中国移动应该在目前针对商旅人士专攻无线上网业务市场；中国联通应该集中主要资源全力进攻时尚人群市场；中国电信应该全力以赴的做好高端商务人士市场。他们就可以利用先期积累起来的优势迅速获得各自用户群的认可。这样公司不仅可以获得稳定的收入来源，大大减小运营风险，而且在主流市场上也找到支点。
4.3 提供整体产品，赢得信任和口碑
三大运营商目前推出的新业务让人眼花缭乱，使消费者感觉无所适从。由于运营商的广告做得太美好，让人不免怀疑3G真的能做到吗？所以绝大多数人采取了等待，等待技术成熟以后才使用3G业务。这也反映出实用主义者追求产品实际价值和规避风险的典型性格特征。因此，目前运营商的当务之急就是要研究选定的特定细分市场里顾客群的真实需求，并针对他们的需要，专门为他们开发量身定做的整体产品。整体产品要追求做到精准，而不追求花哨，让他们体验到分类所带来的聚合效应和专属感[18]。只有他们真实的感受到整体产品所带来的价值时，他们才会充当其他实用主义者的参考者并主动成为企业口碑的传播者。这时企业就可以利用口碑营销的威力在细分市场中顺利扩张，企业的风险和推广成本也能大大降低。比如说针对时尚人群市场，运营商可以根据这一人群崇尚追求新潮，追求流行，爱炫出自己的特点，为他们设计时尚靓丽的手机外观，创建特有的专有名词，精心打造视频通话、时尚资讯类业务，并提供周到细心的服务，满足他们的心理需求。这样企业的3G产品和服务就可以在这一部分人群中积聚起很高的人气并获得他们的广泛称赞。企业在这一市场中获得优势地位也是水到渠成的事。
4.4 利用口碑，争当细分市场领导者
只有当产品市场有了明显的领先企业时，第三方同盟才会使他们的产品和设备与领先企业保持一致，实用主义者也才会购买领先者的产品。第三方同盟这样做是因为购买领先企业产品的消费者也会成为他们潜在的消费者。随着第三方产品的不断完善，由领先企业为其选定的整体产品也会随之增长。这样领先企业的产品也会更加满足市场需求，扩大盈利收入；反过来也有利于领先企业继续扩大生产，并赢得更多的消费者[8]。实用主义者也能够获得更多安全保障，为了进一步加强优势，他们还会团结起来维护领先企业的地位。也就是说，实用型市场帮助领先企业大大增强了竞争优势[8]。目前三大运营商中，中国电信市场开拓的步伐似乎是快于中国移动和中国联通，但这并不意味着中国电信就一定能成为3G市场领导者。企业只有在大众市场中站稳脚跟并赢得实用主义者的信任后，才能在市场中脱颖而出，进而才能成为真正的市场领导者。因此三大运营商都应该坚定不移地争当市场领导者，才能为后面的实用主义者建立一个市场参考。这样不仅可以树立企业权威的形象，而且还可以获得竞争优势，并能在大众市场上站稳脚跟，那么企业的3G产品在大众市场上获得爆炸性的增长也就指日可待了。如果三大运营商能够成为各自细分市场中的领导者，那么在这个市场中就会不可避免的产生整体产品杠杆和口碑效应。由于这一市场中的前期采用者对这个群体起到了很好的参考作用，企业的3G产品就会搭上口碑效应的顺风车，很快在这部分人群中流行起来。这些都会帮助企业迅速确立起市场优势，并获得主流市场的认可，那么就可以说是企业已经成功的跨越了“峡谷”。
总之，我国的电信企业只有通过首先确定一两个特定的细分市场并向选定的市场提供精准的整体产品，才能在大众市场上打开缺口；然后再利用口碑营销的威力成为细分市场的领导者，才能在大众市场上立足，并以此作为前沿阵地向主流市场扩张。在完成这些后，我国电信企业才能完成惊险一跳，成功地跨越“峡谷”，并迎来3G需求的爆发性增长。
5 结论与研究展望
3G目前正处于技术采用生命周期中跨越“峡谷”的关键阶段，任何缺乏针对性的营销活动都会给我国的电信企业带来灾难性的后果。因此，研究“峡谷”阶段的特征和分析“峡谷”对岸的实用主义者的心理和行为特征就变得至关重要。我国的电信企业只有充分地认识到这一点，并对市场，特别是实用主义者展开深入研究的基础上，才能成功的跨越“峡谷”，并获得3G商业化的成功。
本文实用主义者的特征总结与企业营销策略之间的联系，还只有理论上的推导，它需要实证的支撑，这也是我们下一步研究所要探讨的重点。在企业跨过“峡谷”后还要注意早期采用者和后期大众的区别以及后期大众和落后者的区别，因为他们之间也有一些心理特征方面的差异。企业只有对各个时期的消费者的心理特征有比较深刻的理解，才能真正顺利完成新兴技术的采用生命周期，成功实现其商业化的全过程。
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