专家型销售：管理架构与实施方法，本文主要内容关键词为：架构论文,方法论文,专家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
销售队伍的建设是企业市场建设的一个重要方面，同时也是企业人才建设的重要组成部分。一个企业的销售队伍直接与客户、消费者接触而成为企业的一面镜子，从这里，能看出企业的素质、企业的实力。
随着市场竞争的加剧，企业之间销售队伍的较量更趋白热化。如何提高自身销售队伍素质和实力，进而提高经营业绩是摆在每个企业领导者面前的重大课题。目前很多企业正在建立的销售工程师制度，使用具有专业背景的工程技术人员来担任销售工作，直接与客户接触，就是一个很好的例证。但是由于专业知识与市场、销售知识差异大、现有教育体制很难完成这种复合人才的培养，因此普遍存在着现有人才的知识结构、能力和水平与实际销售工作需要之间的巨大差异。
笔者阐述的专家型销售是作者根据多年的企业管理经验以及营销管理理论，适应日益纷繁复杂的市场，提出的用以提升企业市场比较优势，凭借销售人员的专家身份和水准来进行商品销售并对相关问题进行处理的一种销售模式，笔者对如何构建一个合理的、方便操作的专家型销售的管理架构以及如何确定有效的实施方法提出了具体的设想。
二、专家型销售模式
所谓专家型销售是指具有一定与所售商品及其应用有关的专业知识和素养并经过专门销售技巧、市场知识与能力，培训的销售人员凭借其强大的观念与文化、知识与能力以及商品后盾，为客户提供商品以及与商品相关的配套方案设计的销售模式。由于销售人员具有十分良好的素质和能力水准，可以为客户解决一些实际问题甚至可以代为设计产品使用方案，因此，专家型销售比较容易获得客户的信任和认同，有助于企业业务的广泛开展，也有助于企业形象和产品、品牌形象的树立。
专家型销售实施过程通常可以分解为如下几个步骤：1.了解客户需求。即，由销售人员与客户接触或者通过其他途径，获取潜在客户的产品需求信息以及基本预算或大致思路。2.销售方案设计。即由销售人员根据客户的需求、资金以及人员等具体情况，设计具体的销售方法，其中包括重点公关对象的确定、营销重点的选择等，以期用恰当的理念和产品的组合来影响客户对产品、品牌以及企业的认识，从而建立起对方的初步信任，为以后的交易达成打好基础。3.方案讨论及交易意向达成。销售人员以确定的销售方案对有关人员开始沟通，努力达成基本的交易意向。4.产品及其使用方案决策。专业技术人员开始介入，协助客户进行产品采购以及使用的方案的最后决策。5.交易达成。双方在价格、产品及其使用方案方面达成一致，以合同方式确定买卖关系。6.交付使用。7.售后反馈。销售人员以及售后服务人员保持与客户的密切联系，将产品使用情况以及对方对使用方案的意见及时反馈给有关技术部门和销售管理人员，为以后的销售方案以及产品使用方案的确立提供依据。8.方案升级。对于确实存在问题或者已经过时的方案进行修订、升级。
能够真正实现专家型销售是很不容易的。首先，销售人员必须拥有一定的销售技巧和手段来获得一定的需求情报。其次，对自己的企业和产品的特点以及优势、劣势有比较清楚的认识，可以做到根据不同的客户需求提供不同的技术解决初步方案并能以适当的方式征得对方的认同。因此，可以说从事专家型销售的销售人员既是本专业的专家，也是销售专家。这种专家型的销售人员，任何一所高等院校都无法培养出来，必须由企业自身来培养。这就需要一个强大的培训体系，从培训内容到培训周期都要有一个详细规划，来保证企业销售体系的健康运行。
三、专家型销售模式的培训体系
专家型销售首先需要有的就是能够承担专家型销售的专家，其次专家的诞生和成长是离不开系统培训和精心培养的。因此可以说科学合理的培训体系是专家型销售得以成功运作的前提和保证。由于专家型销售需要的是代表企业形象的销售专家加产品专家的复合人才，因此培训时也必须从以下几个角度进行。
一是企业文化以及与企业产品和形象相关的经营理念的培训。销售人员特别是以专家身份出现的销售人员，是企业形象的代言人，这种形象一方面可以从销售人员的基本素质、工作作风和态度反映出来，也同时从他们所持有的基本的经营理念和行业观念反映出来。因此，通过培训形成一个统一的反映企业文化特征的为广大员工所认同的观念体系十分必要，十分重要。
二是产品专家的培养。销售人员必须对本企业的产品了如指掌，能够熟练使用，并充分了解本企业产品与企业竞争对手产品的差异、优点和缺陷。可以根据客户的不同需求提供最为恰当的、合理的、符合企业利益和交易达成的解释。这就需要在岗前培训时，对录用人员进行产品功能知识、行业发展趋势等相关知识和能力的培训。
三是销售专家的培养。销售，是一个技巧性很强的工作，需要注意许多细节上的策划，作为专家型销售人员应当随时可以根据客户的需求和负责人的偏好来制定有效的销售策略和公关方法，从而以最快的速度和最节约的成本达成交易。这要求以专家身份出现的销售人员了解整个行业的市场行情，了解企业主要竞争对手的基本情况，并对行业发展趋势形成自己的看法和见解，对客户可能存在的各种相关问题能够给出中肯、可行的建设性建议。在这个方面的培训力度要更大一些，培训资料应当尽可能详尽，特别是同行业企业管理中以及产品使用过程中的常见问题一定要交代清楚，并给出一般解决方案，使每个销售人员实施销售时，即使自己不是很清楚不是很明白的问题也都能有据可查。
四是由于市场环境是不断发展变化的，企业产品也是不断推陈出新的，对于本企业的销售人员，无论素质高低，都需要一套严格的轮训制度，以保证销售专家的产品知识水准和行业观念得到有效保持。
综上所述，一个真正意义上的销售专家必须了解行业发展趋势；必须了解行业市场发展的基本态势；必须了解企业在市场上的地位；必须了解企业产品的基本特征以及与企业竞争产品相比存在的主要的优点和缺陷。因此，对企业刚录用的销售人员所做的岗前培训就必须做有关行业知识、市场知识以及企业文化的培训，特别是与本企业产品相关的观念、概念的培训更为关键。如果说行业知识和市场知识是销售人员未来销售工作与高端客户交流的基础的话，那么他所反映的企业的文化内涵代表了企业的形象，而他所持有的相关理念和认识是否能够与企业的产品匹配则决定了销售工作的成败，即决定了是否可以交易成交。要真正做到这一点，既要对录用的销售人员进行必要的销售技巧以及市场知识的培训，更需要严谨的对销售人员实施有效管理的管理制度和方法。(见图1)
附图
图1 专家型销售实施阶段及其对销售人员的要求
四、专家型销售管理架构
(一)专家型销售管理基本内容(见图2)
附图
图2 专家型销售管理基本内容
销售管理包括人员管理和业绩管理两大部分。对于专家型销售而言，人员的管理，尤其是人员知识和能力的管理是关键。一旦销售人员无法承担作为专家身份才可以承担的任务，就会面临淘汰，当然，必要的培训是有的。
(二)专家型销售管理体系基本结构 从形式上看，以上相关内容与其他一般销售模式差距并不大。不同主要在于：一是对人员的背景要求不同；二是培训内容不同；三是考核内容不同。笔者认为其中最为关键的是对销售人员在行业观念以及工作态度上的重视和培养是专家型销售的最为主要的特征。
附图
图3 专家型销售管理体系
五、结论
专家型销售作为一种高端销售，是高科技技术和产品以及新型技术与产品销售中的效果比较好且可行的模式。实施过程中，对销售人员的素质与能力水平要求较高，同时对销售人员的工作态度以及行业观念也有较高要求。因此，对专家型销售人员的培训制度以及管理制度的确立和完善十分重要。
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