高新技术产品差异化市场营销战略初探，本文主要内容关键词为：差异化论文,营销战略论文,高新技术产品论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
高新技术产品正在二十一世纪这个知识经济时代扮演着一个日趋重要的角色，但它们也同时面临着比传统产品更多变的市场环境和更惨烈的市场竞争。究其原因，主要在于高新技术的独特个性使产品的市场竞争缺乏一套成熟的“游戏规则”，其在技术演化、市场需求、营销策略、竞争模式和战略管理等方面均没有现成的规律可循，因而很难直接将自身拥有的技术优势及时转化为市场优势[1]。但相对于技术含量低、同质化严重的传统产品而言，高新技术的快速更新、高技术壁垒等特征却为产品实施差异化市场营销战略提供了极大的运作空间[2]。差异化市场营销战略主要通过精确测量高新技术产品在市场中的相对地位，综合运用多种差异化手段向目标顾客提供独特而卓越的价值或效用，以达到明确并占有产品特定细分市场及进一步开拓新市场之目的。差异化市场营销战略的成功实施将大大促进顾客对高新技术产品品牌忠诚度的提高和价格敏感性的下降，使产品获得较高的经营收益而不必过分追求低成本，从而构筑起有效的市场壁垒以回避激烈的市场直接竞争。
1 差异化市场营销战略的作用机制
1.1 差异化和高新技术产品的市场定位
高新技术产品的市场定位可通过差异化价值及相对价格两个维度来确立，即每一种高新技术产品与其竞争产品相比较，均具有或多或少的差异，并且可以通过控制一种相对价格来反映这种差异的价值。一般情况下，高新技术产品的差异化价值和其相对价格呈正比关系[3]。如果市场对某种高新技术产品的差异化所体现出的价值或效用给予较低的评价，则该产品的价格通常需要降低，否则将不可避免地面临被市场淘汰的命运。因此，差异化市场营销战略的目标就是通过持续的努力保持产品差异化价值及其相对价格的同步提高，并最终体现在产品市场占有率的维持和提高上（图1）。由于这一原则被大多数高新技术企业所遵循，对产品的差异化程度及其市场价值的需求将随时间的推移而增加，产品将因此承受持续增强的竞争压力。
图1 高新技术产品的市场定位及其演化
（从A区域向B区域）
此外，这种二维分析方法还可用于判断某种产业市场的差异化程度，而且通过一系列按时间序列的持续测量，我们还可以考察该市场的动态演化及其发展前景。一般而言，在相对无差异的市场中，产品通常集中在靠近该二维坐标体系原点附近的某一个区域。如技术含量较低的日用消费品市场就基本上是无差异的，此时价格就成为此类传统产品参与市场竞争的主要营销手段，并由此导致产品价格的持续走低和利润的减少，有时甚至影响到全行业的生存和发展。
1.2 差异化和高新技术产品的市场细分
差异化的成功往往取决于基于独特偏好的各细分市场对其所作的评价[4]。从这一角度来看，市场细分具有两层相关但又不尽相同的含义：其一，以顾客特征为基础的市场细分，如根据顾客的受教育程度、年龄、收入或产品的行业类别、销售额等差异化变量所进行的细分，这是市场细分的传统界定方法，但它只提供了相关市场的人口统计学信息，因此通常并不能直接作为建立差异化优势的基础；其二，根据竞争性产品的差异化所作的市场细分，即当顾客选择由某种差异化变量区别开的产品时，这样的差异化变量就可以细分该市场，根据此种观点，市场细分并非依据顾客特征，而是依据产品所选择的差异化变量来进行的。在实践中，高新技术产品的市场细分经常是上述两层含义的综合，因为只有这样才能使产品正确地瞄准潜在顾客，并对此集中所有的营销努力。
有时候，差异化甚至还能够创造一个全新的市场，即从作为一种差异化变量最先针对的那部分市场逐渐成长为一个拥有自己的竞争对手的全新市场，但与之相对应的是，差异化或其价值的丧失也能够毁灭一个市场。美国王安公司的急速兴衰就是一个最恰当的例子。该公司于1972年推出的以荧光屏为基础的文字处理系统和两年后的第二代产品将计算器进一步发展为小型计算机，并将产品推广到银行、铁路、报馆、证券交易所、保险公司等各个领域，成为当时美国办公室的必备产品，由此开创了一个全新的电脑办公设备市场。但随着更廉价和多功能个人电脑的出现和电脑行业向更开放、更工业化、标准化的方向发展，专门的文字处理机已完全失去其差异化价值，并由此导致市场需求的全面丧失和公司的迅速衰败。
1.3 差异化和高新技术产品的市场生命周期
应该引起我们重视的是，差异化是一个动态的变量，它在整个高新技术产品市场生命周期中是不断演变的，且这一演变过程正随这产品市场生命周期的缩短而不断加速。
(1)投入期：在高新技术产品刚进入市场的初始阶段，特别是投入前期，无论是产品自身还是竞争者，对何种特征是产品重要的差异化变量均一无所知，因为此时产品多种差异化属性的价值尚未通过顾客偏好的任何检验。如在个人计算机市场的投入期阶段，没有人真正知道市场对多种带有明显差异化产品的评价和选择，因此市场上同时出现多种不同的操作系统、微处理器和应用软件。只有在投入期的中后阶段，市场逐渐显现出对差异化产品的不同偏好时，差异化战略的方向才开始初露端倪，此时获胜产品开始不断充实和深化它们的差异化变量，而其它产品则开始复制市场所偏好的差异化。
(2)成长期：随着市场的成长，高新技术产品的差异化变得更加清晰，并据此被市场明确分类。此时，产品的市场份额开始与其差异化变量的市场价值正相关，且产品的市场演变趋势因其实现差异化的技术壁垒高低而迥异。那些不具有吸引力的差异化产品将被市场无情地抛弃，那些竞争对手难以复制的差异化产品将开始获得支配性的市场领先地位，而那些低技术壁垒的差异化产品则不可避免地被竞争对手大量复制，并导致差异化优势的丧失和市场竞争的加剧。
(3)成熟期：高新技术产品进入成熟期之后，同类产品间的差异化程度将大大降低，那些之前颇具市场吸引力的差异化变量逐渐成为该类产品的必备功能，产品的同质化趋势十分明显，服务、价格、品牌和便利性等在传统产品中广泛运用的差异化变量成为市场营销和市场竞争的主要手段，我们甚至可以认为此时产品已部分地丧失高新技术产品的主要特征。对产品而言，这一阶段的关键在于通过及时构建新的差异化变量来重新获取竞争优势。
(4)衰退期：此时，产品已不再是严格意义上的高新技术产品，针对高新技术产品的差异化营销战略也不再适用，但竞争将在服务、价格等层面上继续展开。
2 有效的差异化度量工具－差异化矢量
2.1 差异化矢量的引入
如前所述，差异化是一种动态变量，且具有特定的方向和时序性。为清晰地表述这些特征，我们引入了Michael E.McGrath提出的差异化矢量(vectors of differentiation)概念[5]。差异化矢量是以时间为横轴、某种特定相对价值为纵轴的坐标系中的一个（组）具有长度和斜率的箭头（图2）。一个（组）差异化矢量为高新技术产品在某一个（组）特定方向上持续不断的差异化改进提供了一条明确的引导路径，并有效地度量了产品与竞争对手之间的相对距离及企业实施差异化营销战略的时序、强度（即斜率）和绩效（即某种相对价值的提升）。
2.2 差异化矢量的应用
差异化矢量的最大作用在于清晰地表述出了高新技术产品差异化市场营销战略的重点，它使企业高层管理人员将注意力集中于最重要的战略决策，即集中于某一种（或多种）产品获得市场成功的独特方法之上，而非琐碎的战术细节。一旦企业明确了产品的差异化矢量，它就成为产品市场营销战略的焦点，即通过持续的努力使产品成为实现这一特定差异化矢量的佼佼者，而不惜放弃其它产品特色或差异化方面的绩效。如果这一战略能够得到正确的执行，将大大提高战胜竞争对手并获得最终成功的概率（图2中的A产品）。
图2 差异化矢量
通过长度和斜率，差异化矢量还提供了两种重要的具有几何性质的战略洞察力（图2）。差异化矢量的（潜在）长度决定了某种高新技术产品沿着特定的差异化矢量可以持续改进的时长，并从战略角度对其和竞争对手间的相对状态做出某种判断。而差异化矢量的斜率则揭示了产品的改进速度，两者一般成正比关系。差异化矢量的斜率并非一定越大越好，而是应该和企业的其它战略相匹配。此外，某种差异化矢量的相对价值和产品生命周期的演变密切相关，且一般具有逐渐下降的趋势，其下降速度同样取决于矢量的长度和斜率。
3 差异化市场营销的战略关键点
3.1 战略关键点的概念
在高新技术产品差异化市场营销战略的实施过程中，我们经常会发现这样一种令人困惑的现象，即有时尽管产品已在市场上实现了一定程度的差异化，却并没有取得明显的竞争优势和市场份额，其主要原因就在于产品尚未跨越差异化营销的战略关键点[6]。战略关键点由Adrian Rvans等人提出，指的是产品为了得到顾客认可与选择所必须达到的差异化程度（注意，这里所指的是对顾客有价值的差异化，下同）。如图3所示，产品所拥有的差异化程度与其市场竞争优势之间并非简单的线性关系，低程度的差异化并不能给产品带来多少竞争优势，只有当产品在目标市场极其重要的利益方面取得较大的差异化（A点，即战略关键点）之后，差异化才会给产品带来巨大的竞争优势和市场份额。但同时我们还应注意，差异化并非越大越好，当达到一定程度（B点）之后，其所带来的边际效用是递减的。
图3 战略关键点
3.2 战略关键点的应用
战略关键点的识别和应用对高新技术产品差异化市场营销战略具有特殊意义，尤其是在新产品的研发和市场投入阶段，因为这一阶段正好和战略关键点的跨越期相对应。由于产品不断缩短的市场生命周期、频繁更新换代给顾客带来的原有投资损失、顾客的习惯心理和学习曲线等因素，高新技术产品的转换成本相对较高，从而使得产品战略关键点处于一个较高的位置。很多高新技术产品的战略关键点在20%（即和竞争产品的相对差异化程度）以上，有时甚至超过100%。因此，我们要做的就是以目标细分市场所寻求的利益为中心，将企业营销资源集中于产品特定的差异化矢量，务必将产品的相对差异化提升到其跨越战略关键点所必需的程度，从而大幅度减少高新技术产品进入市场的时间及相关成本。
但遗憾的是，针对某一特定的产品而言，对其战略关键点的测量非常困难，因为要正确判断究竟产品差异化达到何种程度才能使完全理性的顾客转向本产品并非易事。一般而言，有针对性的市场调研和顾客经济价值分析是较为常用的测量手段，行业内相关产品的历史数据和决策人员的从业经验也具有较大的参考价值。而更为科学和系统的测量手段则还有待进一步的研究和探索。
4 差异化市场营销战略实施中的若干问题
4.1 主要的差异化营销实施策略
(1)功能差异化：①与众不同的特色，这是高新技术产品最常用但同时又是最难以界定的差异化矢量，因为绝大多数特色经常会被竞争对手快速复制而失去差异化优势；②可测度的利益，只有当产品功能上的差异化给顾客带来的某种利益是可以直接度量时，才能激发他们的偏好并愿意为之付出高价；③容易使用性，它已成为当今日益复杂的高新技术产品中一种非常流行的差异化矢量；④降低产品故障发生率，某些顾客或行业对产品的安全性具有特殊需求，如银行顾客和医疗部门等；⑤提高产品功效，如提高产品的运行速度、工作能力和持久性等，它一般通过技术进步来获得。
(2)成本差异化：①降低产品更新换代给顾客带来的原有投资损失，主要包括加强产品的兼容性和实现同一产品系列的平滑升级，如软件行业常见的免费升级版本；②降低顾客对产品的总占有成本，如降低产品的日常维修服务和消耗品的成本、提高产品的残余价值等；③改进顾客的内部管理或提高生产效率，使顾客可以利用该产品获得比竞争产品更高的投入产出比，如EBP产品的推广等；④为顾客提供全面解决方案，如通过捆绑硬件、软件和支持服务或提供广泛的可兼容产品以降低顾客的使用成本。
(3)技术差异化：①使差异化技术获得专利保护以获取长期竞争优势，但这种优势并非绝对，它将不断面临新兴技术的挑战，如宝丽来公司的专利产品“一次成像照相机”长期保持着该领域的垄断地位，但摄像机的普及和数码影像技术的出现大大降低了它的差异化价值；②抢先建立行业技术标准，如微软的视窗系统，但随着大多数竞争对手转向同一种标准，这种差异化矢量一般很难长期保持。
(4)销售差异化：①通过品牌名称进行差异化，如摩托罗拉公司曾推出了“天拓、时梭、v和心语”四大手机品牌以针对“科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型”这四类不同的目标顾客；②采用独特的销售渠道或促销手段，以提高产品的易于获得性和市场接受程度，如戴尔的PC直销模式和新兴的网络营销手段。但总体而言，销售差异化并非高新技术产品主要的差异化矢量。
4.2 差异化营销战略的实施误区
(1)功能误区：①背离顾客偏好，它将导致差异化不被顾客所接受或缺少顾客真正需要的差异化；②过于复杂，那只会使顾客退避三舍，因为他们需要操作简单的差异化；③过于分散，过多过滥的差异化只会使产品丧失其价值独特性，因为顾客一般根据对他们最重要的差异化属性来做出购买决策。
(2)成本误区：①过高的差异化实现成本，它将使产品丧失价格上的竞争优势；②过高的产品溢价，大多数顾客并不愿意为差异化付出太多的额外投资。
(3)技术误区：忽视新技术和新差异化矢量的挑战，那将会给产品乃至企业带来灾难性的后果，因为它们的出现很可能使产品原有的差异化优势在短时间内荡然无存。
(4)销售误区：差异化价值不为顾客认知，这可以说是产品市场营销的失败，因为让顾客了解产品的差异化价值是其获得市场成功的基本前提。
4.3 实现可持续的差异化
对高新技术产业产品而言，技术和产品的市场生命周期均十分短暂，新技术和新差异化矢量的不断涌现将使产品原有差异化优势的长期保持变得异常困难。因此，如何实现可持续的差异化已成为高新技术产品差异化营销战略实施过程中所必须面对的难题。
(1)构建高技术壁垒。高新技术产品的差异化优势绝大部分来源于其技术层面上的核心竞争能力，因此通过技术创新和专利保护等手段来构建和维持较高的技术壁垒是实现产品可持续差异化的主要手段。
(2)提高产品转换成本。通过提高产品现有顾客转而使用竞争（替代）产品所需承受的转换成本，可以维持产品的高溢价，并在一定成度上加强现有产品差异化优势的可持续性。
(3)保持多种差异化能力。一般而言，差异化优势的可持续性和企业差异化能力的多寡成正比关系。尤其是来源于产品价值链中多个活动环节多种能力整合的差异化优势则最具持久性，因为它将使竞争对手的模仿变得异常困难。
(4)创造连续可见价值。即通过沿差异化矢量快速前进的方式，不断创造顾客能够感知或衡量的差异化价值，以始终保持产品的市场领先地位。与此同时，我们还应时刻注意观察顾客需求和认知的变化趋势。
4.4 差异化战略和成本领先战略的相关性
波特早在20世纪70年代就提出了三种最基本的竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和目标聚焦战略[7]。当我们将视野集中于高新技术产品差异化市场营销战略的具体实施过程时，我们会发现差异化战略和成本领先战略具有极强的相关性。差异化优势的构建和维持在很大程度上依赖于产品的成本领先，而成本领先则又是产品差异化优势的主要体现之一。因此，高新技术企业在实施产品差异化市场营销战略的同时，绝不可轻视成本领先战略的重要作用，唯有如此才能长期保持产品的市场领先地位，不给竞争对手以任何可乘之机。如ABB、惠普等高新技术企业，它们既能够在实现产品差异化优势方面成为市场领先者，同时又在成本领先方面极具市场竞争力。
5 结语
虽然差异化市场营销战略是高新技术产品获取市场竞争优势的有效途径之一，但这一战略的成功还依赖于执行者对其的深刻理解和正确实施。对一个具体的高新技术产品而言，我们只有在充分认识差异化市场营销战略的作用机理的基础上，结合产品所处的生命周期，运用差异化矢量等战略工具，正确识别战略关键点，采取和市场环境和产品实际相适应的实施策略，并注重战略实施的持久性及其与相关战略的匹配和互动，才能真正体现差异化市场营销战略的重要价值，使高新技术产品的技术优势成功地向市场优势转化。
标签：市场营销战略论文; 市场营销论文; 产品差异化论文; 差异化优势论文; 销售策略论文; 顾客价值论文; 产品价值论文; 市场战略论文; 矢量论文;