我国内容产业资源整合及发展趋势，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,资源整合论文,我国论文,产业论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 内容产业的相关概念和分类
内容产业(Content Industry)是在20世纪90年代数字革命的背景下产生和发展的。1998年，经合组织的专题报告《作为新增长产业的内容》把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业”，该专题报告进一步把“内容”划分为两类：一类是传统的视听和音乐内容；另一类综合了数字文本、资料、视听内容等多媒体服务或因特网传送，即“新媒体”[1]。在欧盟的Info2000计划中对内容产业的定义是：那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业，其中包括在各种媒介上的印刷品（报纸、书籍、杂志等），电子出版物（联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等），音像传播（电视、录像、广播和影院）[2]。
内容产业作为信息产业发展到一定阶段的产物，正是适应用户需要的以内容为主的先行产业。在其发展的过程中，要求信息、技术、网络技术和资源利用者能有机地融合在一起。
2 内容产业中资源整合的必要性
内容产业的实质是由于数字化和网络化的普及与发展，使传统的内容对载体的依赖性大大减少，同一个事物可以通过不同的载体方式进行表现，因此而出现的一种以发挥核心内容品牌优势为基础，通过网络技术拓展其服务范围和深度的新兴产业。它的性质决定了其商业运作模式发生了变化：从传统的生产商→分销商→运营商→消费者变成了内容生产商→网络集成商→网络运营商→消费者。产业的融合使不同行业的界限开始模糊起来，传统的行业边界被打破，新的产业重组产生，内容生产商和网络运营商等进行战略协作。对于当今内容产业来说，资源整合的必要性表现在：
首先，相关行业在融合的基础上进行整合能够互补资产和技术需要，从而获得竞争优势，降低交易成本。2000年1月10日，世界上最大的传媒、娱乐公司——时代华纳公司和世界最大网络服务商——美国在线宣布合并，以组建一个庞大的因特网传媒业集团，正是典型的内容产业的部门整合。
第二，内容产业作为一个大产业，突出的特点是链式生产。以某一个内容产品为核心，利用其知识内容的相关性，向关联行业纵向递进或横向延伸，衍生出无尽的相关产品，形成产业链。这种新兴产业链的整合对扩大企业的生存发展空间，分散企业的创新风险尤为重要。
第三，依赖于先进的信息技术和网络平台，内容的多载体化传播和多形式化的运营能够给消费者提供个性化的专题用户服务。内容的不同传播方式和载体表现，需要对技术进行适当的调整和整合，利用不同载体的特点充分利用新兴的数字技术和多载体传播优势。比如网络传播更加注重于互动性和及时性，数字电视更加注重于个性选择性和高质量的传播，手机传送则多取决于内容的个性化和趣味性。
第四，在内容知识的不断挖掘中，知识的人文、信息价值被充分发挥出来。通过晶牌效应产生的强衍生性使得内容产业的前期投资（内容创作）和后期内容形态的制作（内容建设）的成本比例开始趋近，改变了以往制作投入成本远远高于运营投入成本的倒挂现象，在某种程度上降低了产业风险，在这个过程中资金的分配和流通就需要整合来实现。
3 目前我国内容产业资源整合的问题所在
内容产业在我国开始获得各方越来越多的关注。中共中央关于“十五”计划的建议中提出“推动信息产业与有关文化产业结合”，2004年信息内容与信息服务产业凸显出的趋势表明：目前投身信息资源建设的企业不断增加，信息产业结盟呈现出良好的发展势头。然而内容产业资源整合是一项系统工程，本身受到各种因素和环境的影响和制约，存在很多新问题需要解决。
从用户的角度来讲，我国目前信息化水平较低是制约内容产业发展和其资源整合的首要问题。内容依赖于信息技术的传播，在信息化观念和相关的网络信息硬、软件设施还未全面普及的情况下，内容产业的基本实现尚存在困难，资源整合缺少必要的设施和用户群体。
对于内容产业的生产者来说，他们容易忽视内容产业的核心：内容本身的质量和孕育在其中的核心文化，而将注意力过份投入到了核心技术和运营服务中，一味追求内容产品样式的多元化，但这些并不是最核心的竞争力。重视并大力进行高质量的内容创作，是资源整合的关键所在，否则谈产业链整合、资本整合、技术整合等都是不现实的。
如何对内容产业消费者进行合理定位和划分也是资源整合中的一大问题。与传统的消费者不同，内容产业的消费者对个性化、交互性的需求更高。消费群体在某种程度上有惊人的重复性，因此，应对消费群体的需求作出合理分析，整理出重复性和体验性的部分，进而制作出相关的衍生内容产品满足消费群体的需要。目前内容企业往往忽略了消费群体需求整合的重要性。
我国内容产业链存在着严重的利益分配不均。内容产业始于文化产业而终于信息产业，横跨多个部门，在行业管理、运作方式、商业模式和企业文化上存在巨大差别。目前在这两大部门中对内容产业的认识各自也存在问题，已形成的（包含电信、内容提供、增值服务等环节的）产业链存在的利益问题对协作造成困难，各部门难以形成全面的整合[3]。另外，网络内容组织、营销与IT技术的部分脱节；传统媒体与网络技术相对分离及传统媒体的垄断也不容忽视。在我国，传统信息资源机构对资源的占有率在一定时间内不可能快速降低，与新兴信息技术的结合还不够普及，内容产业资源的分配不均就造成了资源整合的困难。
对整个行业来说，要靠政府的推广和明确的政策取向来保证行业良好秩序。我国政府目前尚未颁布明确成文的内容产业政策和相关法律，内容产业的产业联盟也容易形成行业垄断，对于整合过程中出现的利益分配、文化差异、管理运作模式等问题还需要有更强有力的疏导措施。内容的多形式化非常容易造成版权纠纷和猖狂的盗版。遏制有害信息，净化网络环境，保护知识产权，保证产业的健康发展需要各部门发挥各自优势，齐抓共管。
4 内容产业的整合内容
内容产业是一个开放性产业，它是多种产业相互渗透的结果，内容产业的这种开放性使得它在发展过程中能不断调整自身的资源结构，并能借鉴其他产业模式的优点。内容产业本身融入了信息经济、网络经济和数字经济等新经济因素，这些新经济因素与市场的关系更为紧密，必然要求对其产业资源进行重新整合。
4.1 产业链整合——内容生产与网络运作的整合
采用生产、运作的新模式。比如制作一部电影的时候，就应该有内容产业的意识。考虑由它衍生出来的广告制作、电影歌曲的发行、由电影改编的漫画、以电影角色为题材的商品等。网络营销和内容创作的整合体现在它们的策略联盟中。联盟规划的分工，包含音乐制作、游戏发行、软件开发和其他内容延伸产品的发行。内容的提供者和网络营销商的整合，意味着内容的各种形式和各种传播方式。可能只是内容一部分的开发就可以创造更多的经济价值。内容产业将传统的媒体产业链成员——制作公司、媒体购买公司、客户代理公司、发行公司、媒体销售公司等，和新媒体成员——互联网内容商(ICP)、移动内容商、影视内容商和其相关点配套服务商等紧密联系到一起。产业链整合的目标在于让产业链成为价值链，并形成合作多赢、利益共享的联盟关系，让链条中的每个环节都能得到利润，“开放、合作、共赢”是产业链的整合原则。在合作中，内容生产商提供有价值的内容信息，网络运营商提供接入平台和信息通道，IT制造商提供相关的技术，由内容创作、内容存储、内容出版，产权保护，内容的管理，内容各种形式的发布及营销组成，其中也可根据企业的规模进行适当的外包来实现。
4.2 部门整合，管理机构重组
内容产业跨众多部门，而且综合了很多原来产业的形态，必须重新整合。在融合的情况下整合来重新进行专业化分工。网络的传输和通信、出版、媒体、广播、电视以及互联网服务等相关部门和机构的整合有利于资源的互补。这里具体又分为跨媒体和跨区域的整合。媒体之间存在着干扰度，如不及时整合，内容的投放、传播效果必然要大打折扣。在整合过程中既有以大吞小，也有蛇吞象的，但不管哪一种，都必须遵循利益的普遍性原则。利益的普遍性原则有两个支点：一是符合与整合有关的各方的利益（否则将加大整合成本），二是符合整合后的新企业或企业集团整体的和长远的利益（否则不符合整合目的）。2004年7月28日，上海市有线网络有限公司集结了上海文广互动电视有限公司、中央数字电视传媒有限公司、上海广电信息产业股份有限公司等9家单位在沪宣告正式成立“数字电视产业推广联盟”，联盟将致力于中国数字内容产业的推广和服务。另外，三网（中国电信网、计算机网和有线电视网）的即将融合；多家部门的整合组建成的上海文化广播影视集团的成立，也标志着内容产业的管理机构的整合变革。
4.3 人才整合——IT人才和营销型人才的结合
在传统媒体眼中，IT人才和营销型人才往往是脱节的，产生了很多只懂技术或只懂经营的人员。但内容产业的关键是内容和信息技术的结合，只有这种全面型人才才能对内容进行全方位的营销考虑，充分挖掘其商机。不仅能从消费者需求的角度选择内容资源，还能从不同的信息技术角度来完善内容、丰富内容，创造大量衍生财富[4]。
4.4 内容文化整合——重视内容产业的人文化特点
内容的消费具有可复制性使用和不可重复文化消费与精神体验有机地融合在一起的特点。内容产业的产品是以文化的内容为资源，这内容则蕴含着各民族文化之“奉”。它将游戏与娱乐注入到教育之中，有力地挑战了传统与陈旧的知识传播方式，产生新的网络文化，并成为新型文化产业的生长点。我国可以利用内容产业中数字技术和网络技术的特点，使内容不单单只娱乐大众，还能与中国五千年悠久的灿烂文明和优秀文化相结合起来，用高科技的手段来向世界宣传中华文明，并积极和国外优秀的文化联系起来，形成有“根”有“本”的内容创意集群，提高文化创意能力，通过中西方文化的结合来塑造一种新的内容文化。
4.5 技术整合
同一种内容用不同的载体来表现需要大量技术手段作为支持。目前，由电影改编的电子游戏的虚拟技术非常流行。数码技术，数据转化技术(HYFsoft数据转换技术），以计算机为核心的信息与传播技术(ICT)、网络媒体技术（磁盘的上载、编辑或播出，将音视频信号作为数据文件被存储）、可自订封包格式且具高效能的网路通信引擎技术、电子数据交换压缩技术，适合将内容转化为网络信息资源来发布；电子图书，DRM技术（数字版权保护技术）等适合传统信息转化为电子图书便携式信息。EDN China电子设计技术，多媒体电视广播传输技术(DMB-T)，数字视频扫描技术等是数字电视的最新技术。内容产业的技术整合，关键要考虑内容对不同载体的适应性和载体的特性，传统的媒体技术结合以新兴的数字技术。在传统媒体技术和新兴的数字技术结合中，去掉重复部分，剔出技术环节中老化的部分，不同载体制作技术互相学习和渗透。
4.6 市场整合
内容市场的范围比原有的传统媒体各自的市场范围扩大了，它的消费者的重复性正是内容被多次利用后不断深入挖掘的产物。当一个内容引起了某些消费者的兴趣后，与它有关的衍生产品又将激发出这些消费者其他的兴趣。改变内容的侧重点，进行不同的体验创新，有利于市场的不断开拓；它的目标人群由于个性化、多样化消费的特点更加细分，有利于补偿性整合和选择性投放。所以，把握住这些重复消费者的兴趣，塑造品牌效应，能将过去分散的不同媒体或不同技术市场综合起来，再针对不同的细分市场采取不同的竞争策略，采取有效的终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式来进行市场的整合与调整。另外，部门和产业链的整合也促进加速了市场整合的步伐。比如，《仙剑奇侠传》作为一款电子游戏被制作成为电视剧节目，把电游市场和影视市场结合起来，增加更多的消费者。Discovry频道的网上商城满足的是专业的探险爱好者，但它的电视节目则面向全世界的观众，它的各种CD、DVD等影像制品又能够保证收藏爱好者珍藏和教学使用。
4.7 资金整合
内容产业的资金整合，融资是必然手段。行业全面的开放不可能是一蹴而就的，也不可能在整个产业链全打开之后才进来，资本是会步步进入的[5]。对一个内容本身，它的不断开发不能单纯依靠一、两种的产品资金，它需要开放的资本市场，这些不同形式的产品资金是互相流动、补给的。以当年互联网融资时候的风险为鉴，内容的融资不能盲目炒作，无论是引进外资还是产业联合后的资金分配，都要保证内容质量和服务第一的原则。国家应尽快研究制定支持产业链纵向贯通或横向整合的政策，合理调整利益分配。
5 近年来内容产业的发展趋势
近年来世界内容市场规模在迅速扩大。2003年，美国内容产业年产值达7000亿美元，成为美国第一大出口产业，年增长率40%。欧盟内容产业年产值达4300亿欧元，已超过电信和IT制造业，年均增长率34%。日本内容产业年产值达1600亿美元。全球内容产业年增长率达33%，正在成为全球经济最具括力的、发展最快的、新的增长点[6]。2004年我国内容产业总产值达8670亿元，占GDP的7%，初具规模，目前发展势头良好[7]。世界内容产业和我国内容产业的发展呈现出如下势态。
5.1 数字电视、网络游戏等数字内容业的普及
世界各国的信息化发展规划，特别是欧盟正处于非常明显的阶段性重点转移过程，即把重心转移到发展数字内容产业上来。数字内容产业是新兴的产业，包括所有数字内容产品和服务的生产、设计和销售，以及支持这些数字内容产品的生产、开发、经营、销售等。数字内容产业融合了很多目前形成的产业分工的重新组合。欧盟专门成立的一个机构，采取了三条线发展数字产业内容[8]。在我国内容业界，网络游戏已呈强劲发展势头，发送手机短消息和下载手机屏幕图像、铃声已形成赢利的商业模式。同时，国家广电总局已将2005年确定为广播影视工作的“数字发展年”和“产业发展年”，大力推广数字电视的发展，按照广电总局的战略部署，上海市将在2005年底前实现全网数字化整体平移。
5.2 专业化分工和管理
内容产业的专业化分工建立在产业整合的条件下，这个趋势在世界一些信息发达国家表现得尤为突出。从内容产业的资金提供、文化保证、创意管理、商业运作模式、内容技术、内容编码风格等均有明确的分工。比如：日本的Digital Content Association of Japan(DCAJ)进行数字内容人才培训，Japan Digital Content(JDC)提供内容创作计划和商业模式管理，Contem ID Forum(CIDF)进行内容数字编码管理，Creek & River Co进行内容创作人管理，Celartem Technology Inc.注重内容技术处理。英国的The International Centre for Digital Content(ICDC)推广内容产业教学、研究内容产业发展，Digital Content Forums(DCF)是数字内容产业发言代表，提供市场咨询建议。其他一些欧洲国家具有代表性的分工组织有：CORDIS:eContent是支持内容产业的发展、传播和使用，提供文化多样性网络；The Visual Arts Data Service(VADS)重在保存内容文化资源；BRC Consultancy Ltd提供内容策略服务，并为内容供应者、投资者、内容使用者和政府提供服务。我国在这方面的分工目前还未成体系。
5.3 倾向于服务型内容产业
一部好的影片往往只能流行数月就会被新的影片所取代。内容产品的衍生力虽然强，但它的衍生力量却是短暂的。因此，内容产业要思考的是如何发展服务形态的内容产业。所谓服务的东西就是必须持续有变化、持续刺激使用者需求、持续创造使用者欲望的东西。持续有变化，就不怕复制，而且最重要的是，客户会愿意持续地付钱。网络游戏是典型的服务形态的数字内容。服务概念的内容，需要的是建立信息搜集与发布的运作机制。比如日本imode服务就是根据某种内容，持续搜集最新相关内容的资料，加以整理之后，传送给消费者[9]。高获利、高成长性的网络游戏因其清晰的盈利模式，成为互联网行业中最被看好的产业之一，好莱坞更是大举进军电子游戏内容市场。
5.4 培养内容消费意识
在信息时代，培养内容消费意识至关重要。希望消费者能选择多种渠道来消费内容，就必须得让消费者知道有哪些渠道可以选择。在这一点上，商家必须主动。目前国外流行的一种方式是通过电影和电游互为宣传来介绍对方，也有在片头制作广告来介绍与此相关的产品、玩具，或通过网站来进行相关产品的链接等。这些宜传方式值得我国内容产业界的借鉴。
6 结束语
2005年是我国的“内容产业年”，信息内容产业将被视同与软件产业同样的重要地位，并在税收、审批等方面享受相应的优惠政策。国家对于信息内容服务业的政策倾斜，标志着国家数字化内容产业的推进已经触及到了发展的关键部位。通过对内容产业各个方面的整合，大力调整内容产业链的发展方向，把握世界内容产业发展的趋势，将有助于我国的内容产业进一步做强、做大，在尚处初级，阶段的市场中获得更大的发展机会。