提升中国国际品牌评价话语权的建构路径论文

提升中国国际品牌评价话语权的建构路径

蒋 慧¹ 张 燚²刘进平²

（1.江苏科技大学外国语学院,江苏 镇江 212000；2.西南政法大学，重庆 401120）

摘 要: 通过对国际品牌评价话语权内涵与本质的分析，阐述中国国际品牌评价话语权的现状，指出提升中国国际品牌评价话语权仍然面临诸多掣肘。因此，通过建构国家、企业、消费者的国际品牌话语角色、建立中国特色的国际品牌话语评价机制、打造全方位国际品牌传播平台等方面的举措来提升中国国际品牌评价话语权具有重要现实意义。

关键词: 国际话语权；国际品牌评价话语权；软实力；建构路径

一、引言

据经合组织统计，世界知名品牌在全球市场中占据40%的份额和50%的销售额，但在世界商标总量中比重权却仅为3%。可见，品牌是企业的核心竞争力，是企业可持续发展的源泉，是国家经济发展的基石。2010年，中国超过日本，成为世界第二大经济体，然而，我国自有品牌出口额的比重却不足10%，同时，在国际品牌排行榜中，也甚少见到中国品牌的名字，这些现实与我国综合国力情况严重不符。2016年6月，国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级》的文件旗帜鲜明地提出了“增强我国在品牌评价中的国际话语权”。因此，建立国际品牌评价体系新秩序，提升中国在品牌评价中的国际话语权，是企业转型升级、建设经济强国的战略需要。

二、国际品牌评价话语权的内涵解读

国际品牌评价话语权属于经济话语权的范畴，其实质是指在国际品牌领域中，说话权利和说话权力的统一，话语资格和话语威力（影响力）的统一，包括主体在国际品牌中具有的话语自由和对国际品牌的多方面影响。它包含了对国际品牌的话题设置能力、对国际品牌舆论的主导控制能力与理论贡献能力，对各种国际品牌要素、标准和规范制订上的影响能力，以及对国际品牌评价的主导权、市场定价权与利益分配权等。

2008年以来，中国的综合实力不断增强，在国际政治、经济等领域的作用凸显，然而，中国国际品牌评价话语权与国家实力不相匹配的矛盾日益突出。中国在国际品牌评价话语体系被边缘化，造成中国大批好的企业无法进入国际市场；或者已经走进国际市场的一批企业，如海尔、华为等，在国际主流市场几乎没有品牌认知度、知名度和影响力，中国成为经济超级大国的梦想受阻于全球知名品牌的缺乏。在此背景下，如何积极参与品牌评价国际标准化制订、如何在国际品牌舆论中发挥主导控制作用、如何建立和完善国际品牌评价标准和规范，都是中国品牌建设未来需要解决的关键课题。

三、中国国际品牌评价话语权的现状

（一 ）国际品牌评价话语体系内中国缺乏话语权

虽然中国已跻身世界第一贸易大国，但国际品牌评价话语权非常有限，在国际品牌领域的影响力较小，应对西方某些国家和媒体针对我国品牌的不利言论的手段与措施较少。一方面，中国缺乏权威性的国际品牌评价机构和评价标准，英、美等国家拥有的品牌评价机构和评价标准在全球范围具有广泛传播力和深远影响力。如《财富》杂志、华通明略、Interbrand等。西方发达国家牢牢控制着这些品牌评价方法和标准，倡导的评价方法对中国品牌价值评价不利。另一方面，中国采纳的品牌评价标准和评价结果国际接受度不广。如，虽然从1995年开始，北京名牌资产评估公司就开始对我国品牌进行品牌评价，但该机构采用的基本方法来自金融世界的评价方法，以国内品牌为主要评价对象。中国目前的国际品牌评价机构没有一套科学而公平的评价方法和评价标准，评价对象的涉及面较窄，造成其评价结果的国际话语能力较弱。

（二 ）中国国际品牌评价话语能力不足

在国际品牌评价话语体系中，中国的地位不高，在某种程度上应归结为我国现有国际品牌评价话语能力不强。

提升中国国际品牌评价话语权，离不开本土和海外两个市场消费者对中国自主品牌的品牌认可、品牌信任与品牌支持。首先，中国品牌要谋求良好的国内市场品牌评价话语权。依据Nike、CocaCola等国际品牌的成功范例，90%品牌都是在本土市场做大做强、打下了扎实的品牌基础之后才走向国际市场的。中国品牌要在国际市场站稳脚跟，首先应该唤醒国内民众的自主品牌意识、树立自主品牌信念、培育自主品牌情感，赢取国内市场的品牌评价话语权。其次，中国品牌需要厘清自身优势，规划长远的国际品牌发展战略，谋求海外市场的国际品牌评价话语权。2013年《中国国家形象全球调查报告》发现，发达国家海外消费者对中国品牌的平均熟悉度为9%，发展中国家海外消费者对中国品牌的平均熟悉度为24%，这一数据说明中国品牌的海外受众认知度和接受度不高。中国品牌要积极开拓海外市场，参与海外市场话语体系建设，使企业品牌和产品/服务品牌获得国际用户顾客认同，建立品牌认知度、认可度、偏好度和忠诚度。

利用地图无忧软件将已结束项目任务数据导入其中(已处理掉异常数据)，按照价格区间进行分类，绘制了如下任务点的空间分布图，其中红色表示价格区间为65-67元，蓝色表示价格区间为67-70元，紫色表示价格区间为70-75元，灰色表示价格区间为80-85元，在地图上标识出这些点后，我们通过观察可以看出这些点围绕在广州、佛山、东莞、深圳四市市中心周围，并且靠近市中心价格较低，远离市中心价格较高。

最后，中国品牌传播渠道不够多样化。英美等国家能对国际品牌评价话语权占据绝对控制地位，很重要的原因在于他们掌控着国际品牌评价的资源平台，既充当国际品牌评价的“裁判员”又是“运动员”。而反观我国，大众媒体却很少引导公众品牌意识、宣传品牌理念或报道品牌规范；在国际上，也很难见到在当地媒体上推广、传播中国品牌。

当前，广西农产品电子商务物流配送还处于起步阶段，服务区域主要是周边地区，而且服务对象也主要是对生活品质有较高要求的消费者。因为当前广西农产品物流配送尚处于初级起步阶段，因为服务站点数量有限，葡萄配送的服务半径小。

四、中国在国际品牌评价话语权竞争中面临的挑战

（一 ）西方品牌霸权话语的排挤与打压

根据经典层合板理论，不考虑层间应力和横向剪切力的影响[20]，将蜂窝夹芯层等效为一正交异性层，并作以下基本假设：

其次，中国未储备高质量的品牌建设人才。由于中国长久以来品牌意识薄弱，品牌建设起步较晚，因此，相较于西方成熟而完善的品牌建设人才队伍，中国还缺乏一支素质高、专业精的品牌培育、品牌维护、品牌发展方面的专业队伍。虽然近年也有部分质量管理人才、经济管理人才加入到品牌话语体系建构中来，但无法完全改变现有国际品牌话语体系。

（二 ）政府缺乏国际品牌评价话语体系建设的战略规划

首先，加强品牌话语人才培养。培育一支高精尖的品牌队伍，所有成员需要拥有品牌专业知识，具备品牌先进理念，擅长品牌创意点子，熟悉品牌传播手段，精于品牌传播技术。另外，可以聘请在品牌研究领域颇有造诣的教授学者组成专家顾问团队，可以邀请中国知名企业和金融界高管兼职品牌实训导师。打造一支汇聚实践、理论等方面人才的专业品牌队伍，形成能引领中国及世界品牌评价的话语。其次，组建品牌评价机构。以中央和各级地方政府为轴心，调动科技、财政、税收、市场等各方面资源，组建高质高效的本土国际品牌评价机构。对品牌评价机构进行有效管理和监管，对本土国际品牌评价机构进行软件和硬件两方面的有力扶持。

4）使用酒精试纸擦拭管道表面，擦除污垢、泥土和其他污染物。如需要，应用水冲洗管道熔接区域，并在刮除氧化层前使用不脱毛的软麻布弄干。在开始焊接工艺前，确保熔接区域完全干燥。

（三 ）本土企业国际品牌评价话语权意识不足

提升企业国际品牌评价话语质量包括提升品牌质量、品牌附加值质量两方面的内容。一方面，品牌质量是构成品牌话语权的决定性因素。“中国制造”要改变消费者心目中质量低劣的负面刻板印象，必须通过技术革新、差异化等方式打造在质量方面拥有竞争力的自主品牌。例如，中国高铁由于过硬的集成技术、施工技术，在该产业链占具主导地位，这是优质的自主品牌质量提升企业国际品牌评价话语权的成功案例。另一方面，品牌的精准定位、品牌文化的形成与凝炼，可以实现产品高溢价，这是提升品牌话语权的加分项。企业应该在品牌定位、品牌服务、品牌体验、品牌文化等方面大力推广和长期渗透，提升品牌的溢价能力。已有的成功案例是，海尔通过对美国冰箱市场的充分调研，形成了差异化的品牌定位，抢占了美国的小冰箱市场，提升了品牌在冰箱市场的话语地位。

（四 ）消费者自主品牌意识淡漠

中国消费者对“洋品牌”偏爱，对自主品牌的负面偏见根深蒂固，极大削弱了自主品牌的社会使用和消费动力，给本土企业发展和品牌形象传播造成了不利的影响。^[2]中国消费者通常将外国品牌视为质量好、科技含量高、有地位的代表，而对中国本土品牌的评价恰恰相反。这种外国品牌正面刻板印象和本土品牌负面刻板印象对中国品牌的成长造成了负面影响，削弱了中国品牌的话语影响力，在一定程度上阻碍了中国国际品牌评价话语权的构建。

引理2 由文献[10]中的定理11.7,假设∑f(n)n-s对σ＞σa绝对收敛,如果f是积性函数,则有

五、提升中国国际品牌评价话语权的策略

（一 ）建构国家、企业、消费者的国际品牌话语角色

1．塑造具有差异化的国家品牌形象

西方工业文明起步较早，有强烈的品牌意识，英美等国家借助这些优势，率先抢占国际品牌评价的强权地位，并在话语霸权体系的形成中积累了丰富的话语经验，搭建了完善的话语平台，形成了当今极不平衡的话语“分配”状况。当面临以中国为代表的新兴国家对国际品牌评价话语格局的挑战时，西方往往采取排挤和打压的手段，竭力遏制中国的正常话语表达，以维护现有的话语体系，稳固其霸权地位。

在品牌领域，中国的国家品牌形象不够清晰，没有呈现出差异化，而欧美发达国家却精心塑造着自己的国家品牌形象，并已形成准确的定位和受众认知，如法国的追求时尚、德国的完美主义、日本的精益求精等。良好的国家品牌形象对企业品牌构成正面推进作用，如，“Made in Germany”汽车与“Made in Malaysia”汽车相比, 必然会影响消费者的购买决策, 这就是国家品牌资产差异给汽车品牌带来的不同影响。因此，要提升国际品牌评价话语权，首要任务是重塑中国国家品牌形象，累积国家品牌资产，精确而稳定地定位中国经济大国与制造大国的正面形象，为中国企业品牌提供国家品牌的价值支持。

2．提高企业国际品牌评价话语质量

在中国品牌国际化的道路上，出现了联想、吉利、TCL等先行者，并取得了一定的成绩，但正如《华尔街日报》所述：“面临老练的国际竞争对手，多数中国企业都缺乏进展，并始终缺乏品牌认可。”还有很多本土企业没有良好的自主品牌意识，将品牌简单等同于一个商标或logo，不清楚品牌建设的必要性和系统性。因此，不少本土企业不重视维护和培育品牌，不热衷品牌展示，不主动对品牌进行传播，不积极参与品牌标准制定，特别是不积极竞争标准化制定的国际话语权。

3．转变消费者品牌话语内容

首先，表现在中国企业实力并未充分转化为品牌实力。四十年改革开放以来，中国涌现出了一大批具有国际一流技术能力和经营管理能力的企业，如以中石化为代表的国有企业，以京东为代表的民营企业。^[1]遗憾的是，很多企业关注技术研发和销售盈利，对企业品牌和产品/服务品牌缺乏“亮剑”意识和手段，中国品牌偶尔的“发声”影响力微弱。

（二 ）建立中国特色的国际品牌话语评价机制

1．发展本土的国际品牌评价机构

中央和各级地方政府应积极构筑中国国际品牌评价话语体系，推动中国国际品牌评价建设，并监督评价效果。但遗憾的是，各级政府作为中国国际品牌话语的官方代言人，对自己的职能发挥和角色定位缺乏战略性规划，主要表现在：没有健全的品牌建设法律法规；没有强硬的手段化被动为主动竞夺国际品牌评价话语权；没有有效的措施促进国际品牌话语格局变革重建；没有持续的力度支持企业和行业协会参与全球品牌标准制定；没有针对性的政策对从事品牌评价话语体系建设的部门和从业人员进行有效激励。

2．建立自主的国际品牌评价标准

在品牌评价领域，全球尚未形成统一的评价方法、规则和标准，中国应该抓住作为品牌评价标准化技术委员会提案国和秘书国的有利时机，研究品牌评价的关键技术，主导建立一套全球公认、科学、公正的品牌评价标准体系。^[3]该评价标准体系基于现有国际品牌标准和国家标准，充分考虑当前企业、产业、品牌现状，以国际公平公正为原则，兼顾广大新兴市场国家和发展中国家利益诉求。评价范围涵盖世界企业、产业、品牌、技术等，评价方法和评价要求完全公开透明，评价信息接受国际社会、各国企业、世界消费者的监督，从而保证评价结果得到国际公认。

（三 ）打造全方位国际品牌传播平台

中国品牌要努力在国内国际市场增强消费者的品牌认知度，获取国际品牌评价话语权的重要保障之一是强大的传播能力。首先，塑造中国品牌在国内传播中的正面形象。中国媒体要有意识地增加中国品牌的曝光度，积极报道本土品牌正面信息，对中国品牌的创新、国际声誉和国际市场占有率的提高集中报道，让国内受众通过媒体宣传、消费者可接触终端等各渠道了解中国品牌的实力，增强消费者民族品牌自豪感。

其次，打造一批国际知名品牌评价媒体。当前中国缺乏在国际上有影响力的新闻媒体。西方国家拥有美联社、法新社、路透社等权威媒体，控制着品牌宣传和传播的咽喉。因此，中国应该努力提高国内主流媒体的国际化，打造一批在国际上有受众基础、有可信度、有权威性的知名媒体。

最后，大力发展网络新媒体。充分利用网络报纸、社交媒体、微博微信、手机新闻客户端等网络新媒体，抓住网络媒体传播度广、传播速度快等特点，占领品牌传播制高点，掌握品牌评价话语传播主动权，形成立体多样、开拓创新的话语传播体系。

参考文献：

[1]任婷婷.谈对外贸易中商贸流通业对经济运行速度效益的引导作用[J].商业经济研究,2017，(18)：124-125.

[2]张燚,刘进平,韩永青,张锐.转变本土品牌负面刻板印象的媒介传播战略研究[J].中国矿业大学学报：社会科学版,2015,(4)：76-82.

[3]刘平均.建立科学公正的国际品牌评价体系[J].中国品牌,2015，(1)：24-25.

Construction Strategies for Upgrading Discourse Power of China’s International Brand Evaluation

JIANG Hui¹, ZHANG Yi², LIU Jin-ping²

（1. School of Foreign Languages, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang,Jiangsu 212000;2.Business School and Scientific Research Office, Southwest University of Political Science & Law, Chongqing 401120）

Abstract: With an analysis of the connotation and nature of the international brand evaluation right, the article shows the current situation of China’s international brand evaluation right, and puts forward such strategies as the construction of discourse role of the country, the international brand enterprise and consumers, the international brand discourse evaluation mechanism with Chinese characteristics, and a comprehensive international brand communication platform to enhance China’s international brand evaluation strength.

Key words: international discourse power; international brand evaluation right; soft power; construction strategies

中图分类号： D60

文献标识码: A

文章编号： 1008-8717（2019）04-0005-03

收稿日期: 2018-11-27

基金项目: 江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金项目（2018SJA1097）

作者简介:

蒋慧（1974-），女，四川遂宁人，江苏科技大学外国语学院讲师，研究方向：话语分析与品牌管理。

临床妊娠中10%~15%以流产告终,复发性流产理论上的风险为0.34%,发生率1%~3%,其中50%~70%找不到明确的原因[1 2]。对于年龄大于35岁,既往有不孕症历史的妇女,当出现2次自然流产时即应加以重视。

张燚（1971-），男，四川荣县人，西南政法大学商学院教授，博士，研究方向：新媒体营销与品牌传播。

作为改变此现状的初步探索，本文研究尖底(或滚子)摆动从动件圆盘凸轮的运动学、压力角、上述4个主要特性值以及设计方法，为丰富其设计校核和性能评价提供理论依据。

刘进平（1980-），女，四川荣县人，西南政法大学科研处，讲师，研究方向：品牌传播。

为了提高立体车库的运行效率，用户停车时间和停放车辆的位置到出入口的距离应具有如下关系：停车时间长的车辆，应存放到远离出入口的位置，周转时间短的车辆存放到离出入口近的地方。如此便能得出模糊规则，如表1所示。

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