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随着广告主在社交媒体上的曝光增多，消费者也越来越习惯于利用社交媒体与品牌沟通。但是，出现在社交媒体上的投诉、抱怨等负面信息对自己消费者群体的影响已日益成为令广告主头疼的问题。最近几个月，宝洁旗下尿布品牌帮宝适的网站上，就出现了很多批评帮宝适的包装变化的留言。
有大量消费者对帮宝适这个产品不满吗？事实并不是这样。你如果仔细看看，就会发现，其实批评都来自少数的几个发帖者。这就是广告主们越来越频繁地面临的局面：在很多营销事故中，都是一小撮人扮演了导火索的角色，却令人惊讶地在互联网上煽起了熊熊大火。
在如今已较为发达的社交媒体数据追踪技术条件下，发现这些火花并不困难，但是能不能正确地处理它们却是两回事。有时，即使广告主能够在早期就发现它们，但并不清楚谁有权利来扑灭这些火花。此外，应该采取什么步骤来处理这些问题往往也不是很明晰。
下面就让我们来看几个案例，在这几个案例中，广告主都遭遇了社交媒体上的批评，并用各自的方式加以处理，但结果却是非常不同的。
宝洁VS投诉女王
有时候，即使广告主采取了措施让某个有意见的消费者满意了，也是远远不够的。
去年秋天，美国路易斯安那州的一位叫Rosana Shah的母亲致电宝洁消费者热线，抱怨帮宝适纸尿布改变产品设计后会导致侧漏的问题，自己的女儿使用帮宝适后变得容易长疹子。宝洁接到投诉后，同意寄给Rosana Shah一张支付两盒帮宝适尿布费用的支票，并告诉Rosana Shah，如果她可以将之前购买的两盒帮宝适寄回宝洁公司，宝洁还会多付两盒帮宝适的钱。
按理说这样的处理够圆满了吧？但是Rosana Shah发现，还有很多父母有同样的遭遇，但并没有得到宝洁相同的对待。她认为这不公平，宝洁应该将自己对这款产品厚度减少了20％，同时还增加了20％的吸水物质的改变告诉消费者。这可以说是宝洁25年来对尿布类产品改动最大的一次。此后，Rosana Shah定期到帮宝适网站留言区发布投诉，还在Facebook上建了一个群，要求宝洁将帮宝适产品改回原来的样子。这个群现在已经有了超过200名成员，其中很多人加入都不是因为对宝洁产品有不满，而是觉得宝洁做得不公平。
强生“咽下”消费者口水
一些个人或小团体对广告主营销的影响力是巨大的，他们的评价和言论可以很快影响成千上万消费者对某个广告的看法。强生布洛芬的案例就是这样。
2008年秋天，强生发布一个在线广告推广止痛药Motrin，很快引来了异议。“口水”是这样发生的：这个广告上线后，约有20万人看过了都没有产生任何异议。但某日美国科罗拉多州的一名摄影师Barb Lattin在雅虎空间的婴儿服装板块看见了一条关于此广告的抱怨帖，于是这名摄影师把这个帖子发布到了与自己的商业摄影网相连的博客上。5个小时后，一位科罗拉多州的著名妈咪博主Amy Gates看到后，发布了关于此事的第一条Twitter微博。由此，一场“口水狂潮”被掀起。很多从未看过这个广告的人突然对此事有了相同的看法。接下来的周日，有关这个广告的话题就上了Twitter的“热门话题榜”。营销博客的博主们也开始注意到这场争论，其中一些人甚至写成稿件投到《纽约时报》等新闻媒体。也正是这个周日的下午，强生集团撤下了这个广告。
事后，有人评论说，强生的反应略显草率。尼尔森在线的执行副总裁Pete Blackshaw就认为：“强生对这个事件的回应其实是让事情变得更糟糕了。他们的做法让记者和营销博主有了一个完整的故事，开头是怎样，结尾又是怎样。”
卫浴品牌Method栽跟头
强生的Motrin是个有着十年历史的品牌，有数百万消费者，多数消费者可能从来没听过这场争端。但同样的事件对于小众品牌来说，可能就完全不同了。
去年底，美国卫浴品牌Method推出的一则搞笑病毒广告赢得了一片叫好。在这则广告中，卡通泡沫向一个正在沐浴的女性抛媚眼，顽皮地骚扰她。很多环保博客也为这个广告鼓掌，因为这个广告支持颁布要求清洁用品公开成分的法律。但广告面世后，两名女博主对广告提出了反对，其中一位甚至称这则广告纵容强奸。随着越来越多的读者在阅读了她们的文章后去看广告，开始有人发信给Method公司反映这个问题。发出这些评论的消费者都属于Method的核心消费群体，并且评论都非常严重，Method公司很快撤下了这则广告。
面对负面社交评论，如何解读是关键
看了这三个案例，你也许觉得，面对社交媒体上的负面声音，品牌好像怎么做都不对。尼尔森在线的执行副总裁Pete Blackshaw也提醒品牌：“面对社交媒体，品牌需要非常谨慎。有时，就算你把世界上所有的监听设备都用起来，也不意味着你可以及时有效地预防这样的事情的发生。”也许这就是问题所在。随着社交媒体追踪服务的越来越发达，数据追踪往往不成为问题了，而最关键的，在于如何解读数据。他说：“复杂之处在于如何评价某个事件，预测这个事件是否会变得糟糕。”
但同时，他也提供了另一种应对思路，那就是：“有时候，沉默是金。”他认为，有时品牌最好不要对消费者的“口水”有任何反馈，或者至少不要过度地迎合和取悦消费者。“过度反应的风险是，将消费者对你的标准抬高，甚至是将某个不合理的声音放大。”
以下是美国营销专家关于如何应对社交媒体上的负面声音的一些建议，希望对正战战兢兢走在社交媒体营销路途上的广告主们有所帮助。
关于如何应对的一些建议
在网上找出消费者对自己的产品或广告的抱怨是越来越容易了。但要知道应该在什么时候，以什么方式来应对这些抱怨则是一门艺术。以下是一些你可以考虑的因素。
●抱怨来源的可信度怎样？
发出抱怨的消费者的语气怎样？他是谁？之前干过什么？你只需用谷歌简单地搜索一下他的网名或代号，就可以快速地找到某个爱发表评论的人大量的信息。
●这个论坛的影响力如何？
有的评论被发布到留言板上，而有的评论则被发布到线上零售商的商品评论区域！这两者是完全不同的，后者会被保留很久，也会影响来这里购物的消费者的决策。特别是在亚马逊网站或沃尔玛网站这样的地方，你要倍加小心。
●这则抱怨的普遍性大吗？
一个有效的投诉或抱怨可能会很快引起其他人的共鸣。但同时你也要小心是不是一个人用不同的名字发表了多个投诉或抱怨。关注线上的同时，将之与你的电话中心接到的相似投诉结合到一起观察，可以帮助你估计这个威胁可能涉及的范围。
●这则抱怨有多严重？
人们因为一则广告的创意和审美取向不喜欢它是一回事，而如果是因为其贬低了某个种族、某个性别或阶级的人群，则又是另一回事了。第二种情况无疑是更严重的。
●我的反应有没有可能使之变得更糟？
一般来讲，撤销广告或者召回产品会成为新闻事件，而投诉本身则不会。
●对我的消费者来说，这个问题的重要性怎样？
强生Motrin的婴儿背带其实只是冒犯了很少一部分消费者，而强生则是个历史悠久，有着数百万消费者的品牌；Method的“闪亮泡沫”广告触犯的虽然也是一个相对较小的消费群体，但是对这个年轻的、还不稳固的品牌来说，造成的影响可能就要大得多。