体育比赛电视转播权有偿转让问题的研究，本文主要内容关键词为：有偿转让论文,电视论文,转播权论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 转播权的属性、价格定位和波动趋
体育比赛电视转播权是指体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像并从中获取报酬的权利。职业或专业运动员所从事的体育比赛和体育表演属于体育劳务范畴。当体育组织将比赛转播权有偿转让给电视台时，由于是以价值实现和赢利为目的，转播权就变成了体育非物质商品。转让转播权的主要权益方是与赛会相关的体育组织和主办单位（组委会）。有些项目的俱乐部、运动队、运动员和经纪人也分享部分转播权收入的权益。从资产特性看，电视转播权是属于他们的体育无形资产。适合实行电视转播权有偿转让的赛会有大规模综合性运动会、热门项目的职业化或半职业化联赛、各项目的商业性比赛以及各种以获取经济收益为目的的体育比赛和体育表演。
由于体育比赛电视转播权有偿转让在国内是一个新事物，到目前为止，我国还没有制定体育比赛电视转播权有偿转让的法律文件。假如我们将体育比赛电视转播权也归属于知识产权中的版权（著作权）邻接权。那么，1990年9月7日第7届全国人大常委会第15次会议通过《中华人民共和国著作权法》中与体育比赛电视转播权有偿转让最贴近的条款，是第4章第4节第41条：广播电台、电视台制作广播、电视节目，应当同表演者订立合同，并支付报酬。
转播权在体育市场转让，表明了它的商品属性。然而，转播权是非物质产品，它不能作为物离开劳动者（运动员）而独立存在。对体育比赛所耗费的人力、财力、物力，以及培养运动员成才所付出的心血和费用并不是用货币能准确衡量的。马克思认为：“在一定的生产条件下，人们能准确地知道，做一张桌子，需要多少工人，制造某种产品，需要某种劳动量应多大。许多‘非物质产品’的情况却不是这样。这里达到某种结果所需要的某种劳动量多大，和结果本身一样，要靠猜测。”[1]当然，马克思所说的“猜测”并不是指凭空猜测。虽然从劳动量上难以准确评估转播权的价值，但是换一个从商品交换角度，全面分析决定转播权价格的因素，估计或限定转播权的价格范围就相对容易了。从奥运会、世界杯足球赛、欧洲3大杯足球赛等体育赛会的转播权有偿转让情况看，体育组织或电视机构对转播权价格的定位主要依据如下几条：(1)赛会的知名度、赛期、竞技水平、规模和影响力；(2)赛会的预计电视收视率；(3)买方可能从广告费和转卖转播权中获得的收益情况；(4)组委会与其它电视机构成交的转播权价格；(5)参照同类赛会转播权的历史成交价；(6)转播权价格膨胀率；(7)通货膨涨率；(8)买方的经济承受能力；(9)买方国家或地区的经济实力；(10)买方国家或地区公民对该赛会的喜好程度。转播权价格膨胀率的计算公式是：
转播权价某届赛会转播权价格－上届赛会转播权价格
格膨涨率＝────────────────────×100%
某届赛会转播权价格
据推算，夏季奥运会转播权价格膨涨率在33.91%～517.96%之间。1984年洛杉矶奥运会至今的4届夏奥会的转播权价格膨涨率都保持在39.26%～59.53%范围，平均为46.60%。
国家单项职业联赛转播权转让价格高低不一。与我国相近的菲律宾职业篮球联赛，1994年的转播权（包括赛场所有广告牌）转让价格为7500万比索（约合2400万人民币），占联赛总收入的53.57%。
到目前为止，我国的电视转播权有偿转让仍处于探索尝试阶段。1994年至1996年中央电视台每年向中国足协提供56万元人民币赞助款以广告时段支付，获得全国甲A足球联赛转播权；1996年3月17日，南京电视台出资26万元人民币购得四国女排邀请赛南京站比赛的转播权；1998年5月，四川省电视台以58万元人民币中标获得在成都市举行的国际女子飞人挑战赛的国内独家电视转播权，国内其它11家电视台以每家10万元人民币的价格买了联合转播权，这也是国内首次采用招标方式有偿转让转播权。由于目前我国尚处于社会主义初级阶段，电视台和企业在经济实力上都十分有限，在购买转播权上不可能像国外某些电视公司那样出大笔钱。而且，我国的转播权有偿转让也是刚起步不久，步子不宜迈得太快。上述3个赛事转播权有偿转让价格（或折合价格）在100万元人民币之内是符合当时我国国情的。但是，随着我国体育社会化、职业化、产业化的不断推进，以及国内电视机构经济实力的迅速增强，电视转播权转让价格也要相应提高。今后10年，考虑到通货膨胀和其它国家同类赛会转播权的价格，象全国运动会、全国甲A足球联赛此类国内影响较大的赛事的电视转播权转让价格总额应在1000万元人民币以上。
在全球经济普遍发展、竞技体育感召力不断扩大、电视业日益发达、通货膨胀等因素的影响下，无论国际大赛还是国际上热门单项体育比赛，转播权价格都呈上升趋势。历届夏季奥运会（见表1）和近几届世界杯足球赛（决赛圈）（见表2）转播权转让价格的纵向比较能充分说明这一点。
随着有线电视的普及，收费电视已在欧美洲兴起。法国、美国、意大利、英格兰、德国、西班牙等国家都开办了收费电视。在这些国家，如果你想收看高水平足球比赛和其它精彩体育赛会，你就必须掏钱。收费电视的兴起，使争夺转播权的竞争愈演愈烈，转播权也变得更加值钱。国际足联已将2002年和2006年的世界杯足球赛决赛圈的转播权分别以6.5亿英镑和8亿英镑卖给了德国电视传播巨头凯洛驰(KILOH)和瑞士卢塞恩财团，国际足联秘书长布拉特就1998年世界杯电视转播权被贱卖的事实作了解释：“1998年世界杯是欧洲观众最后一次免费观看电视比赛。对于欧洲足联提议并已经准备实施的出售每一分钟电视转播权的改革措施，因为准备时间太短而无法在1998年世界杯上实行，同时也是为了能在20世纪末的最后一次世界杯上，更好地回报全世界的球迷们在100多年来对足球运动的喜爱和支持。所以，各国电视台也不必费巨额资金来购买卫星频道转播权。基于这种原因，这一届的世界杯足球赛转播权自然也就无法与今后的转播价值相比较”。由此看来，到21世纪初期，随着收费电视在欧洲乃至世界各地的普及，精彩赛事电视转播权的价格将会出现较大幅度的上涨。
2 电视转播权有偿转让方式
从1960年美国加利福尼亚冬奥会电视转播权有偿转让开始，体育赛会电视转播权交易逐渐红火。电视机构、国际体育组织、国家体育组织、比赛组委会等各方都从维护自身利益出发，提出并采用了如下转播权有偿转让方式：
2.1 转播权交易双方当面磋商
最初的电视转播权有偿转让方式就是由电视机构与比赛组委会磋商后敲定价格。到目前为止，这种交易方式仍然是转播权有偿转让最常见的方式。一个国家或地区往往都有一家电视机构是最有实力和最具权威性的，转播大型国际比赛的任务非它莫属，象日本的NHK、加拿大的CTV、欧洲的UER、新西兰的TVNE、中国的中央电视台等。当奥运会和世界杯足球赛这类特大型国际比赛举办前，这些电视机构就直接与大赛组委会、国际奥委会或国际单项体育组织洽谈转播权买卖事宜。随后进行的就是双方对转播权价格的谈判。
也有这样一种情况，就是单项体育组织或大赛组委会将转播权分别卖给同一地区不同的电视机构。例如：1990年初美国棒球联盟以11亿美元的价格将全部4个赛季的转播权卖给了哥伦比亚广播电视公司，而美国棒球联盟同时又从美国娱乐和体育节目电缆电视网那里得到了4亿美元。[2]不过，这种做法的弊端也是显而易见的。许多电视机构对体育组织脚踏两只船不满。而且，在比赛期间，过多的摄录人员和拍摄仪器进入场内，必然会对运动员和现场观众产生干扰，对比赛的正常进行造成不良影响。为此，一种新的转播权转让方式应运而生。
2.2 招标方式
随着电视的普及和体育运动的深入人心，购买精彩赛事电视转播权已被电视机构看作是一个展现自我形象、证明实力和赚取利润的好机会。面对一个国家或地区多家电视台的竞争，奥运会组委会、国际奥委会、单项体育组织或大赛组委会采用了公平竞争的招标方式。例如：早在1992年奥运会开始前4年，即1998年11月下旬，由西班牙财政及行政部长奥里奥尔·赛拉率领的巴塞罗那奥运会组委会经济委员会代表团前往纽约与国际奥委会副主席理查得·庞德为首的国际奥委会代表团合为一方，同美国3大广播公司——ABC（美国广播公司）、CBS（美国哥伦比亚广播公司）、NBC（美国全国广播公司）的对外部官员就美国地区巴塞罗那奥运会电视转播权进行招标。结果是NBC公司以4.01亿美元中标。[3]
2.3 广告置换方式
广告置换是指赛会组委会和体育组织将转播权转让给电视机构，电视机构不直接付钱给卖方，而是以等价的广告时段支付。广告内容可以是赛会宣传，也可以是商家赞助赛会并委托组委会所做的商品广告。这种特殊的转播权交易方式通常是某个体育组织、国家或地区最初涉及转播权转让问题时采用的一种过渡方式。近几年我国的甲A足球联赛和第8届全国运动会电视转播权的有偿转让中，组委会与中央电视台的交易就是采用了这种方式。
2.4 二手乃至多手的播放权转卖
一个国家或地区的电视机构通过中标或与组委会磋商获得独家转播权后，该机构有权将信号播放权转卖给其它电视机构。美国NBC公司以4.01亿美元中标获得美国地区1992年巴塞罗那奥运会的独家转播权后，它又把播放权转给其它有线电视网，其中仅售给太平洋电视网有线电视广播公司巴塞罗那奥运会75小时节目一项就获得7500万美元。从某种意义上讲，花大钱第一手购得转播权的电视机构此时又变成播放权的转卖方，它拥有很大的主动权和自主权，从摄录镜头的选取到广告时间的设置以及广告内容的播出，完全可以根据自家电视机构的需要作出决定。而购买二手播放权的电视台只能被动地接受转卖方所播映的内容和比赛镜头。如果转播权转让协议中不包括广告内容，电视台才可以插播自己编录的广告节目。
2.5 电视机构收入分成签约方式
由于电视机构转播体育赛会的收入具有一定的不可测性，盲目花大钱购买转播权有赔本的可能。电视机构为了做到旱涝保收，投入赛会有关各方也想获取更大收益，于是，就有了电视机构收入分成签约这种交易方式。采用该方式的一个前提是电视机构必须开诚布公，公开帐目。当前国际职业拳坛的电视转播权有偿转让基本上是采用这种方式。1988年6月美国家庭票房公司有线电视网(HBO)与WBA、WBC和IBF3大世界拳击组织就泰森与斯平克斯拳击赛转播收入分配进行签约。HBO从售出的有线闭路电视的票房收入中提出相应的比例付给这3大拳击组织、拳击手和拳赛推广人。结果，在HBO1300万个有线家庭客户中有12%的家庭客户交纳了35美元的收视费。仅这一项HBO的收入就高达5000多万美元。根据惯例，HBO需拿出50%的票房收入，即2500万美元付给拳赛推广人。另外，HBO在影剧院、俱乐部、酒吧和其他公共场所售出大屏幕电视现场直播门票收入约450万美元；国外购买的电视转播权和美国百事可乐的赞助费共400万美元；主办者、大西洋城议会中心老板唐纳德·特朗普交纳了1125万美元的举办费。然后，将这些收入（4500多万美元）按比例75%、10%、15%分成3份，即拳击手、拳赛推广人和3大拳击组织各取其一。[4]
3 电视转播权的收入分配问题
因为电视转播权有偿转让是从奥运会开始的，所以最早涉及转播权收入分配问题的组织是国际奥委会和奥运会举办国组委会。起初，国际奥委会对1960年冬奥会组委会5万美元的转播权收入不太重视，但其后不久，它们也意识到了将来转播权会成为一块大肥肉。于是，在1966年国际奥委会罗马会议上通过了转播权收入分配办法：国际奥委会拥有出售转播权所获得的第1个100万美元、第2个100万元的2/3以及其后每1个100万美元的1/3，并有将这笔款额给各单项国际体育联合会的分配权。剩下的款项可由奥运会主办国组委会使用。毫无疑问，奥运会主办国组委会对这种分配电视转播权收入的办法不满。于是，1972年奥运会组委会找到了一种避开国际奥委会分配方法的途径。它同美国广播公司签定的电视转播权合同包括两部分：前一部分（款额为750万美元）是转播权购买费，而后一部分（600万美元）则是“技术服务费”。因为，根据国际奥委会的分配办法，分配的只限于前一部分款项。对于这一出售转播权的做法，尽管国际奥委会表示反对，但在1976年和1980年奥运会期间也均按此办理。而当“技术服务费”从1976年的1700万美元提高到1984年的1.3亿美元的时候，国际奥委会再次决定改变电视转播收入的分配办法。从1988年在卡尔加里和汉城举行的奥运会实行的分配办法如下：“主办国组委会为保证提供最佳技术服务，可以获得（技术服务费的）20%；其余款项在组委会和国际奥委会之间分配。[5]”1995年底，国际奥委会将2004年夏奥会、2006年冬奥会和2008年夏奥会的电视转播权卖给美国全国广播公司(NBC)，总金额达23亿美元。根据合同，国际奥委会与NBC将对半分成广告利润，而组委会则将只获得电视转播费收入的49%，这比原来实施的组委会可获得60%的转播费收入少了11%。国际奥委会电视委员会主席庞德认为，国际奥委会对电视转播权收入分成的改变是出于对奥林匹克运动发展的全面考虑。庞德说：“目前运动员和国际各单项体联的费用在增加，而且，电视转播费先有了结果，使各申办城市能对举办奥运会的预算更为心中有数。”
从1972年慕尼黑奥运会开始，国际奥委会从电视转播权中的收入又分成了3份，一份给了单项体育联合会；一份被各国奥委会分享；剩下的1/3作为国际奥委会的事务管理费。世界篮球锦标赛的转播权收入由国际篮球联合会与组委会分享，1990年起，国际篮联得15%～30%，组委会得70%～85%。
在转播权收入分配上有一种趋向应引起重视，即随着转播权价格上涨，体育组织对转播权收入所占比例不断上升。但是，如果赛会组委会的利益被剥夺过多，将影响赛会组织者的积极性和赛会的质量。如果将转播权事宜委托体育中介公司办理，体育组织或职业俱乐部则省心不少，但必须付代理费，体育中介公司提成数量是转播权签约金额的5%～20%。不过到目前为止，除了拳击比赛外，这种现象还比较少。国内转播权收入分配将来也会成为一个棘手的问题。根据我国国情，参照国外同类赛事转播权收入分配方法，今后几届全国运动会转播权收入分配可考虑国家体育总局10%～20%，组委会80%～90%。
4 在转播权问题上的两类竞争
两类竞争是指电视机构争夺转播权的竞争和有关各方在出售转播权收入分配上而展开的竞争。电视机构争夺转播权的竞争主要是从竞标上体现出来，美国ABC、NBC和CBS3大广播电视公司为争夺美国地区奥运会独家转播权而竞相抬价，使转播权转让价格连连飙升。购买转播权的竞争必须以经济实力为基础，实力相当的电视机构才谈得上竞争。在我国，到目前为止，无论经济实力还是技术力量，中央电视台仍是一枝独秀，其它地方电视台无法匹敌。但不容忽视的是地方台在购买转播权问题上正在觉醒，而且招数频出。象一些地方台联合起来，在购买国际精彩赛事转播权上大胆与中央电视台叫板，仅1998年初起，它们就夺得世界羽毛球锦标赛、泰森对麦克尼雷拳击赛、泰森对霍利菲尔德拳击赛、亚洲杯足球十强赛外围赛、“丰田杯”足球赛、美国NBA篮球总决赛等国际上著名赛事的转播权。几个小弟联手竟把大哥挤到了板凳席上。面对肥肉连连被抢，中央电视台也有不少怨言。如何合理协调和解决国内电视机构在购买国际精彩赛事上的竞争而不致于外国“渔翁”得利太多？如何更好地激发国内电视机构对国内精彩赛事电视转播权的公平竞争以推动国内竞技体育体制改革的发展？看来我国确实到了需要有关部门制定一部转播权法规的时候了。
涉及转播权收入分配的对象有：赛会组委会、体育组织、职业体育俱乐部或运动队、运动员、推广人等。当然，也不是每笔转播权收入都要向上述每个对象分配。象奥运会等国际大型赛会转播权收入主要分配对象是主办国赛会组委会和国际体育组织，两者之间的竞争从前面提及的奥运会转播权收入分配中可窥一斑。各国国内转播权收入分配的竞争主要表现在国家（单项）体育组织、职业体育俱乐部（或运动队或运动员）、赛事推广人三者之间。各方要求的收入比例虽因国家、项目、赛事性质的不同而不同，但各方都将为获得更大的利益而据“理”力争。
电视机构花钱购买转播权，最终的目的还是为了追逐利润。在电视黄金时间播出比赛实况，收视率很高，有利于吸引商业广告并获得可观的广告收入。于是，一种不正常的现象出现了，谁购买国际比赛转播权出价最高，谁就会干涉赛会组委会对比赛时间的安排，以便他们国家的国民能在电视黄金时间里收看到精彩比赛实况。至于运动员的比赛习惯和其它国家何时收看比赛实况，它们就不管了。当国际体育组织和赛会组委会从电视巨头手中接过大把钞票时，也接过了一些令他们十分头疼的条件。这是需要研究解决的问题。
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