英国中小型专业出版社如何开拓图书微观市场，本文主要内容关键词为：英国论文,微观论文,出版社论文,图书论文,专业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近20年来，围绕所有权转移的并购活动在英国频繁发生。这种商业并购活动，使得目前英国的出版业被包括Pearson出版集团在内的10多家大型出版集团所控制。中小型专业出版社是英国出版业的中小企业，在激烈竞争的图书出版业并购大潮中，要想求得生存和发展，中小型专业出版社必须定位于某个微观出版市场，并在遵循一般出版规律的基础上，切实采取有别于大型出版社或大众类图书出版社的经营方式。
一、版权是英国出版业的第一出版资源，科学管理和充分利用版权是中小型出版社的核心目标
众所周知，英国是一个出版大国，同时也是一个出版强国。更准确地说，它是一个版权大国和版权强国，因为是版权带动了英国出版业的发展和壮大，没有版权业的发展就没有英国的出版产业，没有版权的支撑，英国的出版社就无法生存。在英国出版业发展壮大的历程中，形成了围绕版权而展开的紧密相连的三个环节：首先是版权法的健全导致了全体国民强烈的版权意识，版权创造和版权保护成为全体国民的自觉行为；其次是在这种版权意识下产生了大量的原创和再创作品；再次是运用传统的和现代的方式对年复一年所积累起来的作品的管理和使用形成了今天英国强大的出版产业。第一个环节以政府部门为主来实现，第二个环节主要依靠著作权人的创造性劳动，而第三个环节则主要由各种大大小小的出版社来完成。
对于中小型出版社来说，版权管理和经营显得尤其重要，这从下面的案例中可见一斑。
案例一：英国Routledge出版公司是一家中型出版社，电子出版是它利用版权资源的重要方式之一。它在电子出版物方面走在英国前列，每年的电子出版可为其带来200万英镑的利润。但是，由于对版权的管理混乱，也影响了它对版权的电子化应用。它的所有版权合同都以纸质的形式堆在一间大库房里，重新整理这些合同将是一个庞大的工程。2002年，该社形成了一个将600种纸质图书制作成电子出版物的选题，但由于很难搞清楚对哪些图书拥有电子出版权，最后不得不将600种图书的规模压缩成50种。
英国的中小出版商都很明白：出版业是一个内容产业，他们都将出版社所拥有的版权资源作为出版社的核心资源，而将办公楼、设备等有形资产作为辅助出版资源。(与大型的出版集团不同，中小出版社通常不会购买自己的办公楼)因为出版业竞争激烈，中小出版社随时都有可能被大社所兼并，它们一旦经营管理不善而不得不被兼并时，有形资产通常成为公司出售的障碍，只有版权才可能为它们赢得一个好的出售价格。
英国中小出版社在管理和利用版权过程中，有四个方面值得我们关注：一是出版社自己策划选题，尽量在作品的版权中融入出版社的选题思想。在英国，作者的自投稿被出版社采用的只占到5％左右，其余95％通常都被出版社所拒绝；二是认真起草与作者的出版合同，尽量将作品的一些附属权，尤其是电子出版权包含进去，并尽量将合同期延长(一般在10年以上)；三是采用计算机技术对出版合同进行系统的管理；四是通过传统的和现代的方式对版权进行充分利用，使其所购买和拥有的版权得到最大的产出。
二、英国中小型出版社严格实行“过程控制”，而不盲目追求所谓的畅销书
所谓“过程控制”(Process control)，就是将出版业务的全过程进行细化，并将从选题到销售回款的每一项业务用表格等形式实现程序化，然后在具体的图书项目运作中，对每一项出版业务甚至每一个出版细节进行严格的控制。这种过程控制是出版风险管理的具体体现，出版过程的任何一个环节都存在着风险，如选题风险、定价风险、印数风险、装帧用材风险、机会成本风险、出版时间风险、宣传营销风险，等等。当然，出版过程中的风险是难以避免的，过程控制就是要尽可能降低每一个业务环节的风险，使每一个图书项目都尽可能赢利。而所谓的“畅销书”，则是在对图书项目的运作过程进行严格控制的前提下，在图书投放市场以后，发现有些图书销售得很好，结果才成为畅销书。在英国，中小型出版社不能靠追求畅销书求得生存和发展，因为刻意地去做某种畅销书，可能使一个小型出版社一夜暴富，同时也可能让一个多年的强社很快就衰落甚至倒闭。
案例二：《哈利·波特》的出版过程控制。《哈利·波特》的作者罗琳将其作品先后投向了英国多家出版商，但都遭到了拒绝，这几家出版社都不愿承担出版罗琳作品的风险，主要理由是罗琳本人从未出过书，而且没有出版资金的支持。后来一家小社的编辑认真地审读了罗琳的作品，觉得该作品的内容很好，但并不知道它有多大的市场，甚至主要读者对象都不太明白(不像专业书或教科书，目标市场很明确，市场大小也可以预估)。但是，这家出版社最终还是将这个出版风险承担下来了。当然，面对风险它采取了很多过程控制的手段，如第一次印刷只印了500册，有效地降低了印数风险。但后来这本书的市场状况越来越明确，包括成年人也加入了这一市场，所以，后来陆续印刷的出版风险就比较好把握了。人们总结《哈利·波特》运作成功的经验时都会罗列出一大堆经验来，但对于这些经验，编辑最初是万万没有想到的，编辑当初所能做的只是在对这个选题的内容有一个初步的判断后，在出版过程中严格控制每一个出版环节。“畅销书”这一结果对编辑和出版商来说只不过是一个意外的惊喜。
案例三：DK出版公司是一家以图画书见长的出版社，它原本是一家图书包装商，专门为别的图书出版公司设计制作图书。后来因为它拥有大量的图片、图画作品的版权，再加上它拥有的制作技术，自己成立了一家出版社。它很快便成为一家全球著名的出版公司。但是，由于它做错了一个选题而破产，最后不得不被Pearson出版集团所收购。这个选题就是一个畅销书选题：当《星球大战》电影放映到第四辑时，DK的决策者产生一个选题思路，要出版一本《星球大战》的插图图书，并计划将其做成一本超级畅销书，首印1000万册。但事实上最后只销售了不到100万册。DK出版了无数成功的图书，但由于一本畅销书的失败而倒闭。这也从反面证明了出版过程控制的重要性。
三、中小专业出版社的出版方向是瞄准某一专业领域的微观市场，并在这一专业领域建立自己的出版权威
西方出版业也出现过什么书赚钱就做什么书的“跟风”现象，如教科书曾一度成为西方各大大小小出版社的竞争热点。但现代西方出版业已经走向成熟，很多出版社，尤其是几乎所有的小型出版社都在开发微观的图书市场，如医学是一个大的学科，小的出版社可能只盯住其中的肠胃科专业，并在这一个学科方向上建立自己的权威。又如斯特灵大学出版研究中心主任Androw是一家小型出版社的签约作者，这家出版社专门出版博物馆学方面的图书，他的19种关于博物馆学的图书，在专业图书发行渠道上都卖得很好。
英国出版业的发展历史证明：生存下来的小型出版社必定是有专长的出版社，必定在某一个微观的专业出版领域建立起了自己的权威和品牌。对于专业类图书，建立出版权威必须注意两点：一是图书所提供的信息是正确的，也就是内容的可靠性；二是书中的信息是有效的，即未过时。专业读者不希望看到书中出现包括标点符号在内的任何信息错误。专业出版社一定要使其商标成为某类信息或某个专业可靠和有用内容的保证。要得到专业领域内读者的普遍认可，这并不是一个简单的、短期的行为，但这的确是一个专业出版社的方向，这是西方中小专业出版社成功的经验。
案例四：爱丁堡大学出版社是一家以伊斯兰文学研究为主要出版方向的小型学术出版社。该社以营利为目的，所获利润归爱丁堡大学。全社包括社长在内共14名员工，社长由大学聘任。其余13名员工由社长聘任，包括财务1名、策划编辑4名、版权部2.5名、制作部1.5名、编辑助理3名和接待员1名。出版社成立5年以来，共出版图书600多种。他们紧紧守住自己的专业出版方向，依靠专业销售渠道，这些图书都销得很好，它们虽然都不是畅销书，但大部分都是长销书。
四、选题策划是英国中小型专业出版社业务工作的核心
英国的专业出版社出书效率很高，一个十来人的出版社每年出书都有100多种。中小型专业出版社的业务工作包括三大块：
一是选题策划，这是出版社的核心业务。策划编辑是出版社的核心成员，他们负责掌握学科动向，掌握专业图书市场需求，产生选题思想，主要工作是联系和选择作者，负责在选题经高层决策通过后与作者签订出版合同。西方出版业的策划编辑是一个很风光的职业，在这个领域经常会产生一些明星编辑。
二是与作者签订出版合同以后，便实行项目经理人制。策划编辑负责图书产品开发，项目经理人则负责图书产品的生产。项目经理人的具体业务工作包括：根据出版合同进行组稿、选择案头编辑完成书稿加工、选择图书包装商进行图书设计和印制、制定图书宣传方案和提供市场推广材料，等等。项目经理人往往是出版专业经验丰富的高级人才，同时也是组织协调能力很强的社会活动型人才，他们要协调的关系包括作者、编校人员、设计包装商、印制人员、市场销售人员等。项目经理人通常有助理编辑协助其工作。由于英国的人力资源成本很高，中小型出版社通常外聘项目经理人来完成这些专业工作，因此，英国的项目经理人通常是自由职业者。
三是市场推广和销售。由于英国的中小专业出版社专做微观市场，其市场相对明确，渠道比较单一。市场推广工作通常是将图书产品在出版前介绍给目标读者，在出版后则通过固定的渠道将图书发送到客户终端。因此，发行工作不像做大众图书那么复杂。市场推广工作通常也由助理编辑来完成。
案例五：英国Cavendish出版公司是一家专门从事法律类图书的小型出版社，其核心业务是制定公司政策、开展选题策划、管理各项业务、获取知识产权，其他具体的业务工作都委托社会上有经验的相关人员或机构去做。他们的经营成本低、出书速度快、工作效率高，因此，在英国法律类图书出版领域牢牢地控制着自己的市场份额。
五、中小型专业出版社追求与读者之间没有中间环节的直接关系
传统上，出版社与读者的关系是通过书店建立起来的，这是一种间接关系。但是，互联网及电子邮件技术的出现正在改变这种关系。亚马逊网上书店已经成功地建立起了与读者的良好关系，这说明网络平台技术是成熟的。对于专业出版社来说，由于专业读者比较明确，出版社易于以网络为平台，收集读者需求信息，告知读者新书目录，在目标读者中做选题调查，运用网络开展图书销售及售后服务。这种中小专业出版社与读者之间没有中间环节的新型关系，拉近了出版社与读者之间的距离，扩大了出版社与读者的关系范围。
案例六：英国T.B.Tauris出版公司是一家小型出版公司，以出版非洲旅游类图书为主要方向。该公司在处理与读者的关系时，建立了自己的专业出版网络平台，读者通过网络注册的方式与出版社建立直接联系。通过几年的运作，它拥有网络终端读者几万人。出版社每天都通过网络发布信息、征求意见，读者也每天都通过网络反馈意见、订阅图书。