南京白酒市场细分及营销策略研究
吴进 庞科（吴进，浙江长征职业技术学院；庞科，中国银行宜兴支行）
摘要： 本文以南京白酒市场为例，应用利益细分变量对消费者进行了细分。通过应用统计分析软件SPSS16对200个样本进行了因子分析和聚类分析，提取了11个因子，并将样本聚成六类。经检验，六类市场追求的利益存在显著差异。同时，各市场在月收入和职业上差异显著。本文还对南京各白酒细分市场的营销策略进行了分析，从而可以为厂商的差异化战略提供基础。
关键词： 白酒市场；市场细分；营销策略
白酒可以说是中国酒文化的主要载体，在中国人的生活中扮演着活跃而积极的角色。作为江苏省省会的南京市，市场竞争激烈，从高端产品到低端产品都有着众多的品牌。南京市场已成为一个众多品牌市场地位交互变化的战场。厂商如何更准确的理解消费者的需求并给予满足，如何更好地认识白酒的消费规律以及更有效地开展营销活动及营销战略，都是厂商要重视的内容。本文从利益的角度来研究南京白酒细分市场，并提出相关营销策略。
一、研究设计
（一）研究方法
使用的研究方法包括以下四个方面：
(1)深度访谈法：针对行业内人士一对一深入访谈。实际成功访谈人数16人，包括：白酒销售经理6人、白酒促销员7人、经销商3人。
(2)焦点小组座谈会：针对普通消费者，共三场，每场3人。
4.2.3 光线过于强烈或太暗 解决办法：光线过于强烈，视野物像被“曝光”呈白色，适当降低光线强度，物像就会慢慢呈现出来。反之，用暗视野观察物像时，注意避免物像被黑暗掩盖。
子类四：讲究实际者。这一子类主要在因子11和因子8上具有很高的均值。这一类消费者关注他人的看法，能够接受他人的意见，同时也追求经济效益的最大化。他们非常实际，通常能够获得周围群体的认可，自己也可得到很多实惠。另外，他们也关注享乐与健康。他们对文化内涵却并不看重，品牌的名称和具有的含义不是他们关心的内容。
(4)二手资料法：包括参考各种专著、期刊、网站、行业资料、未公开发表的学位论文以及行业机构发布的数据资料。
“乡村旅游养老”模式作为一种新兴的养老模式初露头角，在国内已经有了良好的发展态势。然而无论在政策支持上还是模式运营上相对于发达国家目前我们的乡村旅游养老发展很不完善，需求远远大于供求，不充分，不完善矛盾突出。
（二）研究假设
由于本文旨在研究应用利益变量对南京白酒市场进行细分，作出以下假设：
表1 利益维度
子类一：自尊与外观追求者。从最终聚类中心的表格中可以看出，子类一在因子6和因子5上的均值很高，可以用这两个因子的含义来对子类一进行命名。这一类消费者表现为关注产品的内、外包装，讲究体面，追求外在形象，要求身份地位的体现。
当林蓝说没抢到做活动的菜籽油或者某培训机构99元试听4节的乐高课，他不再高高在上地发个红包，而是报以宽容的微笑，说：“哇，真遗憾！”
假设H2：不同的子市场在人口统计变量上存在显著差异；
假设H2-l：不同子市场在性别上存在显著差异；
假设H2-2：不同子市场在年龄上存在显著差异；
假设H2-3：不同子市场在教育程度上存在显著差异；
假设H2-4：不同子市场在月收入上存在显著差异；
1056 高分辨率磁共振成像分析基底节区孤立性缺血性脑卒中病因 王 诺，张首龙，秦鲁平，朱 宣，张敏敏，邓本强，吴 涛
假设H2-5：不同子市场在职业上存在显著差异。
（三）利益的维度及变量设计
最终聚类中心见表7，聚类中心就是各子类中各因子的均值，可以用这个指标来对各子类进行解释和命名。
昨日欢聚，今朝又赴前程，历史的车轮驶进2019。这是一个“船到中流浪更急，人到半山路更陡的时候，是一个愈进愈难、愈进愈险而又不进则退、非进不可的时候”，也注定了2019年又是一个新时代的开篇之年。
（四）测量项目的生成及预测试
表1中的有些三级指标仍然显得难以测量或者不易被白酒市场的消费者理解，通过对业内人士进行焦点访谈，另外与消费者举行小组座谈会，本文对其中的部分内容进行了重新设计，将一些三级指标落实到测量项目的水平或重新进行了表述以利消费者理解。在此基础上形成一个新的量表。接下来，再通过一个预测试来完善测量项目。通过以上预测试，对测量项目进行了增删及调整，并制定出36个测量项目。
为了能对各子市场进行识别，需对作为描述性变量的人口统计变量进行检验，于是作如下假设：
二、南京白酒市场利益细分实证研究
（一）数据来源与描述分析
本次数据收集过程中，共发放问卷260份，获得有效问卷200份，有效率为76.9%。采用SPSS16对样本进行人口统计变量单变量频数分析，本文选取了性别、年龄、已获学历、月收入及职业五个变量。从性别方面看，男性比例为83%，处于大多数；从年龄方面看，28到40周岁人数占比为57%，而51周岁以上人数则较少；从教育程度方面看，大专及以上合计达79%；处于中间月收入水平的人数比例最高，为30.5%；职业分布上呈现分散特征，仅中小私企管理、事业单位一般人员及国企一般人员数量超过10%。
测量项目均值超过4.0的共有7项。从总体上来看，香型、口感及喝后不上头这些客观物理特征很受白酒消费者重视，说明产品的综合物理质量非常重要。品牌形象与知名度在产品的销售中占有重要的地位。
（二）效度、信度分析
对各测量项目通过了一个预测试以检查其内容效度。参与预测试的人员为白酒业内具有多年工作经验的人士。在经过多次修改后最终形成了问卷。同时，因子分析显示，各测项的共同度（communalities）均在0.481以上，共同度反应了每个测量项目的方差被公因子所解释的比例，共同度高于0.4时是可以接受的。分析显示公因子的累积方差贡献率67%，一般认为60%为最低可接受的程度。至此可以认为问卷具有较好的效度。本文考查的信度指标是Cronbach’sα，其值至少应达到0.7，分析显示其值为0.844（见表2），因此问卷具有很好的信度。
回顾性分析行血液透析治疗的35例DN者，所有患者经检查确诊为DN，医院伦理委员会审核通过，患者符合血液透析指征，未合并高血压性肾病、原发性肾病、药物性肾损害等，患者签署知情同意书。年龄区间41～79 岁，平均（58.2±4.3）岁，糖尿病病程 6～19 年，平均（12.0±1.8）年，DN 病程 2～10 年，平均（7.0±1.3）年，男16例，女19例。
表2 信度检验
（三）因子分析
在进行因子分析前，需确定测量项目是否适合作因子分析。巴特利球度检验值一般要求大于100。KMO值越接近1就越适合，一般要求0.6以上。经检验，各测量项目进行因子分析是合适的，KMO值为0.724，巴特利球度检验值为2925，见表3。
表3 KMO和巴特利球度检验
对各测量项目采用主成份分析法，保留特征值大于1的因子，其目的是用最少的变量解释尽可能多的方差。在提取了11个因子后，累积方差解释达到了67%，这也说明11个因子已能代表原有信息的较大部分。应用方差最大化旋转法对因子载荷矩阵进行旋转，压缩因子载荷绝对值小于0.5的测项（见表4）。
表1和表2分别计算了第二种和第三种情况下的投资因子变化。在第二种情况下，因为公司是永续增长，所以投资因子比较大，其值大约在15-36之间。在第三种情况下，因为只有前三年增长，以后是零增长，所以投资因子的范围在10-15之间。第一种情况是零增长模型，比较简单，取R为9%、10%、11%时，投资因子分别为12.11、11、10.09。
可以用因子载荷较高的一个或几个测量项目对因子进行解释并总结一个新的因子名称。因子1：享乐与健康因子。因子2：公益因子。因子3：品质与历史因子。因子4：氛围与风俗因子。因子5：审美因子。因子6：自尊因子。因子7：产品风格因子。因子8：经济因子。因子9：文化内涵因子。因子10：名气与形象因子。因子11：群体支持因子。
（四）聚类分析
应用以上因子分析提取的11个新的因子（也可称为利益细分变量）可以对样本进行K-means聚类分析。应用SPSS16.0对样本进了聚类分析，最大迭代次数设置为25，收敛准则设置为0.02。
聚类结果表明，样本被分成6类，各子类的数量分别是26、30、53、39、34、18个。从样本的数量分布来看，相比没有过大和过小的子类，显得较为合理。经单因素方差分析，各类在11个利益因子上存在显著差异，显著性水平均小于0.05，见表5。至此，可以认为各类在利益的追求上存在差异。这也证明了依据11个新的利益因子，可以将南京白酒市场细分为6个子市场（见表5）。
表4 旋转后因子载荷矩阵
表6是对样本进行多个独立样本非参数检验的结果，选用了Kruskal-Wallis法，表格中月收入和职业的相伴概率分别为0.01和0.024，小于显著性水平0.05，所以认为二者在各类中的分布存在显著差异。6个聚类结果可以通过这两个描述变量（人口统计变量）来识别。在另外三个描述变量性别、年龄及学历上，各类间没有显著的差异。
如前所述，由于时代的影响，清初学术思想的主流转向儒家，毛先舒在《诗辩坻》中所体现出的以“温柔敦厚”为旨归的诗学思想，不仅是其个人性情思想的体现，也与清初学术思想主流相契合。同时，“守唐人门户，扬七子抑竟陵”是贯穿在毛氏诗学思想中的总纲。但同时应该看到，毛氏在论述学诗径路时花费了大量笔墨，难免给人造成复古主义的印象，但瑕不掩瑜，《诗辩坻》存在的价值是不言而喻的，它是通向毛氏早期诗学思想和“西泠十子”的理论主张的桥梁。
表5 单因素方差分析
表6 非参数检验表
表7 最终聚类中心
（五）各子类的命名与解释
在文献综合研究等基础上，本文选用武新丽等的《基于利益的电子商务消费行为细分研究》一文中的量表为基础，对利益变量修改、重新设计，得到17个利益变量，见表1。
假设Hl：运用利益细分变量，可以将南京白酒市场细分成N(N≥3)个子市场。
1.2.5 目标设定 QCC小组按5分、3分、1分进行评分，得圈能力为86.7%。参照QCC目标设定公式：目标值＝现况值-（现况值×改善重点×圈能力）；目标为降低MDRO感染终末消毒流程缺陷率，目标值≈25%。
子类二：传统品质追求者。在因子3上子类二具有很高的均值。另外，因子9与因子10上也具有较高的均值。这一类消费者看重产品的物理标准，如年份、产地、度数及酿酒历史等，他们是客观的理性主义者。同时他们也关注品牌的象征的意义及品牌的知名度等。某些厂商通过对酿酒历史的深度挖掘、应用一个良好名称、对产品品质及品牌知名度的大力宣传之后，企业经营很快也走上了良性的循环，这很可能就与存在这样一个子市场有关。
2.2 构建CRC基因编辑小鼠模型 小鼠是肿瘤研究最常用的动物模型，传统的基因工程小鼠模型受限于大量的杂交、肿瘤生长周期长，而CRISPR/Cas9技术大大提高了制作动物模型的效率。Torres等[23]首次报道了应用CRISPR/Cas9技术构建癌症模型的研究。常规的步骤：通过转染将包含靶点基因的sgRNA的质粒(或病毒)递送至敲入Cas9基因的细胞(或动物)内，利用Cas9靶向结合sgRNA，切割双链DNA造成基因突变，构建动物肿瘤模型。
子类三：公益支持者。在所有子类中，相比较而言因子2在子类三中具有最高的均值。讲究对社会各项公益事业的支持是这一子类的主要追求，他们要求他人能参与环境保护、关心弱势群体。同时，他们也具备一定的讲究经济性的特征，消费时较实际、讲究物美价廉，显得比较理性。他们对产品的口感与香型等并不关心，产品在这些方面的风格对他们没有影响。
(3)问卷法：在南京市中心区域进行街头拦访。应用SPSS16对数据进行统计分析。
子类五：品味追求者。这一子类在因子9和因子4上具有最高的均值。这一类消费者注重品牌的名称与含义，讲究有一个良好的消费环境与氛围。在因子7上也具有较高的均值。综合看，这一群体讲究白酒品质，同时又看重文化内涵。
子类六：时尚主义者。这一子类在因子10与因子7上具有很高的均值。这一类消费者非常重视品牌的知名度与品牌的综合形象，名牌产品是他们的首选。同时，他们重视产品的香型与口感等感官体验。然而，他们并不期望通过自己的消费行为显示身份地位。除了因子10与因子7以外，另一个具有相对较高均值的为因子1，这也说明这一类消费者具有较高级的需求内容，健康、快乐以及成就感是他们关心的事物。这一类消费者可以说是最容易进行品牌转换的一类人群。
（六）数据分析结果
各利益变量的测量项目可以通过因子分析获得11个新因子，应用这11个新因子及K—means聚类法可将样本聚成6类。6类人群在利益追求上存在显著差异，并且在描述性变量月收入、职业上存在显著差异，可以被识别。假设H1成立，H2部分成立。
三、南京白酒细分市场营销策略
根据目标营销STP的原则，在选择目标市场前，还应对各细分市场进行评估。
（一）自尊与外观追求者子市场的营销策略
这一类消费者对白酒产品的外观、包装有较高要求，他们希望产品美好的外在形象能够符合、体现身份地位。在产品的第一次包装和销售包装方面要注重外形、材质、色彩以及文字图案等的设计。由于他们属于中下收入阶层，产品的价格可以选择在市场中处于适中的位置，即满意定价。企业应重视对终端、促销的管理，综合运用样品试用、展览、优惠券等促销工具。企业可以在销售地点增加产品的展示柜，做适当的宣传引起他们的注意。
（二）传统品质追求者子市场的营销策略
这一类消费者看重产品的物理标准，如年份、产地、度数及酿酒历史等，他们是客观的理性主义者。他们也关注品牌的象征的意义及品牌的知名度、形象等。企业最好要具有一定的硬件，比如特定的产地、一定的酿酒历史。在产品组合策略方面，企业不需要太多的产品项目，而应重点开发一些品质优良的产品。在价格制定上，可以采取高质高价或中质中价的策略。在渠道策略上，专卖店、中高档酒店、商场可作为主要的终端，要选择有名牌信誉、实力较强的经销商。在促销策略方面，企业不应较多地应用折扣、降低等促销工具。
（三）公益支持者子市场的营销策略
这一类消费者讲究白酒企业对社会各项公益事业的支持，比如他们要求团体或组织能参与环境保护、关心弱势群体等。同时，他们也具备一定的讲究经济性的特征，消费时较实际、讲究物美价优，显得比较理性。在产品组合策略方面，企业产品项目应尽量的减少，以突出产品的重点。在价格制定上，可采取中质价质或中质代价的策略。渠道要分布的较广，对市场要尽可能的扩大覆盖。要特别注重产品的促销活动，经常性地、应用各种不同方式赠送礼品、打折、返现金或设置中奖内容等。同时在产品的价格制定上要给人以物超所值的印象。企业应该在各项公益事业中表现活跃，对企业的行为进行适当的宣传。
此次活动中，近九成初中生认为，本次书展可协助个人纾解压力，放松心情。多位学生表示，在阅读疗愈系书展的图书时，因书中内容与自己的状况相似，引发共鸣感，且在阅读时，情绪会随着素材中的故事起伏，得以释放内心的负面情绪，最终个人亦能从读物中获得启发。此外，参与此次系列活动的教师反应亦十分热烈。他们在疗愈系图书巡回展览期间，争相向图书馆预约参观，并认为通过发展性书目疗法这一情绪疗愈方式，较诸直接教导学生情绪调适的方法更为有效，其能让学生照见个人的情绪困扰问题，舒缓内心的负面情绪，发展同理心，开阔视野，此对提升学生的EQ和AQ，具有莫大的意义与价值。
（四）讲究实际者子市场的营销策略
这一群体讲究实惠、关注价格与促销活动，同时能够听取朋友们的建议、关注亲朋的看法。享受生活、保持健康也是他们的要求。在产品组合策略方面，企业可以提供多款物有所值、价格实惠的产品。在价格策略方面，可以采用档次定价法，高中低档搭配。在促销方面，要适当地针对他们开展必要的促销活动，比如会员积分制，会员折扣等。
（五）品味追求者子市场的营销策略
这一类消费者注重品牌象征的意义、品牌名称等文化因素，他们重视传统风俗、期望拥有良好的消费氛围。针对这一部分消费者，在产品组合策略上，产品项目可以覆盖中档和高档市场两个市场，价格的选择可以分布在多个区间内。企业可以起用一个良好的品牌名称，并给其赋予一定的意义，通过适当的媒体传达给消费者。在促销方面，重点是慎重选择促销工具，促销的频率不必太高。
（六）品味追求者子市场的营销策略
这一类消费者重视品牌的形象与知名度，他们同样重视产品的香型、口感两种风格，恰当的感官体验能给他们带来满足。他们同样也注重健康、快乐及成就感，讲究享受生活、减轻压力。对于这类消费者，有产品组合上，产品项目贵在精而不在多，应集中资源进行重点产品的开发。在产品特征方面，要突出自己的香型与口感，或者可以开发新的香型、改良产品的风格，以获得他们的靓睐。企业要大力进行品牌建设，提高品牌的知名度及良好的形象。他们的价值追求在于，快乐、健康地生活，要拥有成就感，所以企业在进行品牌形象的塑造中，要切合他们的这种要求，宣扬一种积极的生活方式。在产品价格制定上，应以高质高价或高质中价原则为主，在综合考虑竞争、成本及需求的相互关系合理确定合理的价格。
四、小结
厂商大多是从产品的价格、香型、功能用途等来对市场进行细分，相互模仿、同质化严重，很难取得良好的效果。应用利益细分后，识别出了新细分市场，通过采取针对性的营销活动，可以最大限度的满足消费者的要求，从而为获得顾客忠诚打下基础。通过分析各个细分市场，白酒厂商可以做到有针对性的进行目标市场选择与品牌定位。在厂商考虑自身优势的前提下，利益细分可以指导各厂商应将有限的资源应用到合适的消费者身上，将资源的应用效率最大化、减少资源浪费。
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