漫议出版策划与编辑转型，本文主要内容关键词为：编辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当代中国出版界的一个重要的新趋势，是策划概念的广泛引入并受到重视。策划是一种主体意志在创造活动中的体现，是一种高级的综合创造能力。应用于出版活动之中，要求出版者通过对出版市场和编辑出版过程的全面的动态的把握基础上，从原始创意到出版物取得社会和市场效益的全过程进行总体的构想和设计，为最大限度地达到出版目的与出版效果的统一而进行的一种主观介入活动。因此，有人把策划的引入，视为传统出版活动与现代出版活动的一个重要区别，并认为这是在建立社会主义市场经济条件下，出版工作的一个重要的变革和创新；同时，也把策划意识和能力的强弱，视为当代编辑与传统编辑在素质上的一个基本的区别。
一
策划，从出版主体而言，是一种主体意志对出版过程的把握和介入。它的强化，首先是市场经济对出版提出的要求。在市场经济中，出版物既是一般的文化信息传播媒介和载体，同时也是一种商品，它的生产需要以市场（读者）的购买需求为前提。当然，在社会主义市场经济下，它是一种特殊的商品。出版物的这种二重性，决定了出版者要正确适度地处理好出版的社会效益与经济效益的关系，处理好文化行为与商业行为的关系，力求在保证社会效益的前提下，扩大经济效益。这就要求在出版过程中，加强策划意识，通过出版主体意识的积极介入，使出版物有更高的文化品质、健康的社会内容和更好的经济效益。
其次，强化策划意识是出版物竞争的必然要求。随着出版业的繁荣发展，目前我国各类出版物在种类、数量上均以惊人的速度发展。据1996年初统计，目前我国注册刊物8135家（未含内部出版刊物），1995年出书103630种，出版业总产值达到350亿元。以我国人口12亿来看，这个数字与我国存在着巨大的购买市场是有关的。但如此迅速膨胀的出版业，无疑使出版市场竞争加剧。近年来，刊物市场也呈现出种类锐增，单家发行数逐年递减的趋势。在所有刊物中，真正印数超过1万册的仅在40%左右，超过10万册的仅占5%左右，超过100万册的只有10家。如此剧烈的竞争，要求每个出版物在提高市场的覆盖率上各出奇招，这无疑也强化了出版和市场策划的要求。
第三，强化策划意识是提高出版物质量的迫切要求。出版物的竞争也就是质量的竞争。质量的提高包括内容、个性和印制技术档次等方面的提高。随着日益丰富多彩的生活和出版技术的现代化，出版物在竞争中向时代性、专业化、高档化发展已成为普遍的趋向，强化策划也就成为这一趋向的客观要求。就目前我国出版业的状况而言，突出的矛盾是品种、数量扩张与质量的平庸并存，品种数量多而精品少。因此，如何提高出版物质量，多创精品，就成了当务之急。要达到出版物的内容、质量、特色都上一个档次，多出无愧于时代的精品，就要求编辑出版者在创意构思、选材谋划、内容加工、特色设计、形式包装等方面加以精心的策划，以跳出“平庸”，创出精品。显然，策划的作用在此是举足轻重的。
二
策划活动在编辑出版过程中主要有几种类型，或者说主要有如下几个策划环节：
一、整体策划
整体策划主要是对出版物从基本宗旨、市场定位、主要内容和基本风格等进行整体的建构和设计，使出版物在未进入生产之前，就有一个大致的型态和框架定位。这就像建一座大楼，首先要有设计创意和设计蓝图一样。一个出版物首先是宣传信息载体，这是无疑义的。但是，宣传载体如何才能达到宣传者意志与读者需求口味的最好的吻合，达到最佳的宣传目的和效果，就不能不考虑对这一载体的形式、风格进行研究和构画，使之既能体现编辑出版者的主观意图，而且也更为读者所欢迎。例如，一个报刊，它的主编者，首先要考虑自己办这份报刊，在众多的报刊中将是一种什么类型的报刊，是时事性类、经济信息类的，还是文化生活类的；这点确定之后，又要根据对市场和读者的调查，确定它以什么人为对象，他们的品味、要求怎么样等；最后，还要考虑自己所面对的类似报刊的竞争中，以什么特点来取得优势，尽可能地占领多一些市场。这一过程十分重要，假如没有对全过程所涉的诸多因素进行系统的、客观的、富有创造性的把握和构画，一个报刊在它诞生时，就很难做到先声夺人，引人注目，也就很难办出自己的特色。在整体策划中，有时某个因素的创造意念可能起决定性的效果。例如，一个杂志，性质类型未变，但从刊名选择开始，自然会引出内容层面、文化品味、读者范围等一系列变化。有时，刊名定得好，会产生神奇性的效应。《家庭》杂志，就是突出的一例。这家杂志原名《广东妇女》，读者定位是妇女，宣传性强，但一改刊名之后，文化性、生活性突出了，宣传性融进了生活文化性之中，更为人们所接受，而且从妇女定位转向家庭定位，读者范围就大大扩展了，男女老少皆宜，发行量从几万册跃升到200多万册，并从一个更丰富、更充实的文化层面上办出了特色，成为全国名列前茅的优秀刊物。这一成功，无疑是整体策划成功的典型，具体则是以刊名创意开始，带动刊物市场定位、内容风格等，而最后实现整体创新。
二、选题策划
选题策划是报刊、图书出版策划中的专项策划活动。如果说，整体策划是一种战略性策划的话，选题策划则可称之为战役性策划。它具体是对一个阶段的报导选题、出版选题或一个刊物的栏目选题等进行构想、设计，提出它的内容和特色，并加以必要的包装使之达到预期的效果。
选题策划可以是系列的也可以是专项的；可以是阶段性的连续性的，也可以是一次性的。例如，’97香港回归，是全国上下关注的大事，也是新闻出版的大热门，也就成为一个十分抢眼而市场前景可观的重大选题，因此，不论香港还是祖国内地的新闻出版机构都无不把它作为一个重大的选题，并加以创造性的发挥，抓住它推出了各色各样的报道或书目。到目前为止，仅粗略统计，仅1996年至1997年上半年，内地就推出了约600多种关于香港回归为题材的书籍。又如，精神文明建设被确定为我国现代化建设的战略性任务之后，作为一个重点题材，不少出版社相继策划推出了诸如道德教育系列、公民规范系列、青少年理想教育系列的专题出版计划，其中，策划最为成功者，莫过于广东出版的《新三字经》，第一版达2000多万册，受到读者的广泛欢迎。
选题策划要遵循如下基本原则：一是时代性原则，即选题必须是具有鲜明的时代典型性，蕴含健康的、丰富的社会内含。二是创新性原则，即在出版的现实性、生活性基础上，发掘新题材、新视角、新意蕴、新体裁，从而达到使人耳目新清的效果。三是可读性原则，即适应尽可能广泛的读者群。
三、推广策划
推广策划是建立在市场经济基础之上的，为推介和销售出版商品的一种市场策划活动，也是出版物价值实现的重要环节。出版物生产出来之后，不论作为精神文化产品，还是作为文化商品，它的价值的最终实现都体现在读者的反应或评价。读者是购买者，又是评判者，读者能否接受你的产品，并产生好的评价，是检验出版产品优劣的最根本的标准，也是检验你的整体策划、选题策划等一系列出版策划活动是否成功的最终尺度。正因为这样，为了使自己的创造性劳动为读者所了解，所接受，就不能不在编辑出版者与读者之间铺设起沟通的桥梁，这就有赖于推广策划。通俗地说，推广策划就是如何为自己的精神产品做广告，搞推销。
推广策划，不论表面上还是本质上都带有明显的市场行为色彩。它要求编辑出版者对精神文化产品加以包装、宣传、推销，开拓市场占有率。同时，它也不仅仅是单一的市场行为。出版产品毕竟是精神文化产品，实现它的社会效益是第一位的，因此，推广策划也要十分注意出版产品社会文化内涵的宣传和推介，要求把它作为精神文化产品的社会价值加以再发掘、再宣传。
推广策划应该是编辑出版活动的一个题中应有的环节。那种编管编、卖管卖的传统发行观念和体制正暴露出越来越多的弊端。新的出版观念认为，在市场经济条件下，市场不是终点，而是起点。出版生产中，市场与原始创作冲动是并列的。一个出版物，从它一开始策划，目标就是双重的，既为了宣传需要，也为了市场需求。对市场的预测要始终贯彻于出版的所有环节。搞整体策划、选题策划的时候，就同时要考虑一个“卖”字，卖不卖得出去？怎样才卖得出去？当然，不是降低文化品味以迎合读者去扩大发行量，而是以高文化品味去赢得读者，扩大发行量，这是一个重要的原则。出版是否流于“商品化”的重要界限往往在于如何把握这个原则，把握得好，两个效益兼得，把握得不好，就有可能占领了一时的市场，丢掉了出版的社会文化责任。
策划作为一种观念意识是一个整体概念，而作为行为活动，才区分为各种类型和环节。当然，上述三种策划活动只是最主要的一些，出版的许多微观的策划活动和具体环节如版面策划、标题文字策划等还未包括在内。总的来说，现代市场条件下，策划意识与策划活动已日益成为出版活动的基本灵魂，它标志着传统编辑出版观念的更新，标志着一种新的出版机制的成长。检验一个编辑出版者水平高低，策划意识与策划能力的强弱已成为主要标准。
三
“我们已迈入了策划的时代”，出版界流行着一句这样的话。近些年，专门的出版策划机构和部门，专门的策划编辑也应运而生。这就提出了一个要求：编辑如何适应“策划时代”的要求，实现功能、素质的转型。
传统的观念中，编辑就是对文稿资料进行取舍汇编整理加工的人，于是就有了“剪刀加浆糊”、“为他人作嫁衣”、“文字工匠”等戏谑。尽管这里并不排除编辑工作的创造性和复杂性，但在传统观念中，一个出版物的价值，主要是由作者创造的，编辑只是这种创造中的一道“后工序”，即加工工序。在市场经济条件下，策划意识引入编辑出版并得到强化之后，情况就发生了质的变化。首先编辑已不再是被动地等稿上门，他要把握时代和市场的要求，主动去策划选题，并发现、物色作者，指导并参与到作者的创作之中，与作者共同“泡制”文化产品。编辑在一个作品的形成过程中，将通过策划活动而成为作者的引导者与合作者，他的地位和作用始终是主动的参与、介入、引导，而不再是被动的一方。这就使编辑主体地位与功能大大突出了。其次，从作品的价值形成过程来看，编辑始终以自己的策划意念、策划手段参与作品价值的形成，并使价值提升，借用经济学的术语，就是“升值”。在一个作品的价值形成并升值过程中，编辑策划的作用是明显的，有时甚至是决定性的。从这点来看，有人提出了一个新的概念，即把作品创作分为两种：一是作者的原始创作，其结果是原始作品；二是编辑的编辑创作，其结果是现实作品。编辑劳动成果是编辑作品也是现实作品。作者与编辑不再是主——辅关系而是合作者、共创者。正如一部电影，演员是台前直接创作者（以它的表演技艺），而导演是台后的决定性创作者（以他的策划和总体把握指导），策划上成功的编辑就像是一部好戏的导演。其三，从作品的价值实现来看，编辑是起主要作用的环节。正如工厂的产品一样，在策划时代，编辑既是参与设计者，又是指导加工者，更是细精加工成型者，最后借助推广策划还充当作品的推销者。作品最后进入读者市场并为市场所接纳认同，价值得以实现，编辑的作用往往是决定性的。因此，“策划时代”从另一角度说，又可叫作“编辑决定时代”，或“编辑主体时代”。
要实现编辑的上述转型，对编辑者素质提出了更高的要求：
首先，编辑出版观念要创新。要树立起市场意识、价值意识、策划意识、推广意识。要从传统的文字匠意识中自我解放出来，更自觉更明确地以市场为导向，以精神文化生产与商品生产相统一的观念指导编辑出版活动的全过程。在当今时代，编辑要把握二个趋向，一是时代潮流趋向，要敏锐地发现、追踪时代热点和亮点；二是市场趋向，要把握市场新需求，抓住市场的热点、“卖点”。这两个趋向统一起来，推出既有时代意义又有市场的产品来。要抓准这两个趋向，就要改变观念作风，积极介入现实生活，介入市场，改变“编辑老爷”、“坐等来稿”的作风，全方位地主动地在生活中去寻找、捕捉出版的亮点与热点；通过与作者沟通，与读者沟通，与全社会沟通，及时地把握时代、生活的脉搏；以敏锐的目光和触觉去体验，以深刻的思索去提炼，以丰富的灵感和创意去构想。
其次，编辑知识能力要拓宽、提高。知识面要广，审辩力要强，文字加工处理能力要高，这是对编辑的一般要求。现代策划编辑的知识能力水平要求更广、更高。不仅要有对文稿的审辩力，还要有对时代生活的直接的洞察把握力，要有创作的策划组织能力，要有更丰富的构想创造力，要有文化生产的直接操作力和驾驭力，要有市场推广的促销力，以及与作者、与读者等等方面的协调力。只有专业知识和文字功夫，而不懂市场，不懂成本核算，不懂营销，是不能适应现代出版事业发展要求的。
三是要突出编辑的策划创造能力的培养。编辑出版策划从本质上说是一种创造活动。策划能力的强弱取决于编辑的综合素质，其中主要是创造能力的强弱。创造力与一般文稿审辩处理能力的区别是显而易见的。一个优秀的出版物的产生，往往关键在于编辑的创造力，这是一般化的产品与优秀的精品的决定性因素。编辑的创造力包括了基本素质知识能力，同时与创作一样，特别需要创造性思维和想象力。策划活动中，往往因为一个灵感、一个闪光的念头，一个绝妙的“点子”，可以引发一个新奇的设计意念。因此，在策划思维中，有没有“创意”？这个“创意”妙不妙？是至关重要的核心因素。而在现实中，确实有一类人，在触发灵感，发挥想象，产生“创意”方面有特别的禀赋（当然，这种禀赋不是天生的），这就是所谓创造性思维人才。编辑出版者要适应“策划时代”的要求，就不能不特别注意这种创造性思维和能力的挖掘和培养。而编辑创造力的培养，除了首先要求编辑本身要有优秀的文化的素质之外，很重要的是营造一个有利于挖掘和发挥编辑创造力的条件、环境和机制。这就涉及出版体制的改革，也涉及大环境的改革。在计划经济体制下，出版物不被视为商品，政治宣传任务是首要任务，出版者完全按上级指令和政治任务出版，发行也基本上不受市场机制调节，这种情况下，编辑个人的主观创造力是不太受重视的；在市场经济条件下，出版作为一种文化产业来经营，出版体制走上了与市场经济相适应的轨道，商品生产机制引入了出版生产，市场动力就成为激发编辑出版者创造力的重要动力。有了时代责任感，加上这种市场动力，这无疑为激发编辑出版者的创造力提供了最好的条件，只要编辑个人自觉适应市场机制，注重创造力的培养，一种新的机制和活力就容易产生，策划的想象也就获得了涌涌的源泉。