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[中图分类号]F713·36[文献标识码]A [文章编号]1007—9556（2000）02—0047—03
因特网（Internet）是当今世界上最大的信息网络。自80年代末以来，因特网进入快速发展时期，其应用已从军事、科研与学术领域进入商业、传播和娱乐等领域，并于90年代成为发展最快的传播媒介。因特网上隐含着巨大的可供选择的商业机会。
一、因特网及其优势
因特网是一种以TCP／IP网络协议连接全世界各个国家、 各个地区、各个部门、各个行业和各个企业的计算机网络与计算机数据通信网。因特网是在军用计算机网络阿帕网（RPAnet）的基础上和在世界范围内突破了环球网（WWW）、浏览器（Browser）软件、工业标准的超文本标记语言（HTML）、通用标记语言（XML）、虚拟现实造型语言（VRML ）五项重大高新技术的过程中发展起来的。从全球范围看，因特网是一个用于信息交换的载体。因特网上数百万台相互连结着的计算机提供了种类繁多的信息和人类资源的财富。在信息化建设和企业信息技术建构上，因特网的优势在于：
（一）开放的网络结构。任何网络类型、技术选择和活动范围均不受特定网络结构的支配，而且可以通过网络互联结构与其他网络连接，如万维网（WWW）。 这种开放的网络结构使因特网成为一种新型的通信工具，资料格式统一，且以多媒体方式展现出来。企业内部的各类文档均能用HTML格式展现出来，资料的格式统一，包含声像资料，多媒体的人机界面，使用方便。
（二）丰富的信息资源和信息共享。因特网上有着极其丰富的信息资源。从烹饪技巧、体育赛事、股市行情、新闻报道，到科研领域的最新文献、数据、图表、计算机软件以及天文预测照片等无所不有。此外，全世界为数众多的图书馆和研究机构将其馆藏目录通过因特网对外界开放，用户可以通过关键词检索这些馆藏文献。Internet上各类信息可以共享，信息的提供及更新速度很快，企业内部各单位可以通过浏览器直接存取。
（三）统一的网络互联标准。因特网的成功主要得益于它所采用的传输控制协议（TCP／IP）和网际互联协议（TPC/IP）。TCP/IP 是因特网实现不同网络互联的标准，也是因特网所采用的数据交换协议的统称。TPC/IP采用包交换，从而成功地解决了不同硬件平台、 不同网络产品和不同操作系统之间的兼容性问题，是网络技术的一个重大进步。
（四）分散化的管理和灵活的服务方式。因特网是用户驱动型网络，用户是因特网的使用者和服务对象，也是它的开发者和服务提供者，因特网的生存和发展主要依靠用户对它的支持，用户是因特网的财富和活力的源泉。而且网络中介（服务）公司还可以帮助用户在因特网的信息海洋中或遨游或快速地获取信息，提高因特网服务的灵活性。
二、因特网的商业价值
基于因特网的优势，因特网用户的数量在增长：中国Internet用户1999年底达900万户， 预测2000 年底将达2000 万户， 2000 年底全球Internet上网人数将达3亿人。Internet最初用于大学、政府、 研究机构之间资源共享和信息通讯，如今，Internet广泛应用远程教育、医疗可视会议、电子商务、电子转帐、数据库检索、网上专题讨论等。从企业的角度考虑，企业连入因特网开展电子商务活动，会给企业带来哪些益处，即因特网的商业价值体现在哪里？
（一）降低交易成本。尽管企业上网需要一定的投资，但与其它销售渠道相比，使用Internet的交易成本已经大大地降低了。Internet交易成本的降低主要包括通信费用、促销成本和采购成本的降低。Internet通信，可以节省传统的发送和接收购物订单、发票、送货通知、新闻稿、市场文献、征求意见等资料费，语言通信的长途电话费，传真传输的费用，特快专递服务费用等。据国外研究，企业网上促销的成本只相当于直接邮寄广告花费的十分之一，而销售量可以增加十倍。联邦捷运公司通过设立网上咨询服务系统，客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，与电话相比，每次查询，公司可节省费用6.9美元。 企业通过商业增值网络使用电子数据交换建立一体化的电子采购系统，可以降低劳动力投入、打印费和邮寄成本。据报道，美国通用电器公司宣称，实施电子商务采购方式使采购人工成本节省30%，原材料采购成本平均降低了20%。开展电子商务，全世界的企业因此可以节省成本170 亿美元，到2002年可以节省1200亿美元。
（二）减少库存。因特网在改善企业经营、销售和生产部门之间的信息快速交流方面发挥着独特的作用。网上营销，各部门对市场的预测更灵敏，信息反馈瞬间完成。问题一旦发现，通过网络信息马上传递，有关部门及时作适当的调整，有效保证企业的产品适应市场，加速库存周转率，减少库存和生产性投资闲置，库存量的减少意味着企业在原材料供应、仓储和行政开支方面将实现大幅度的节省。
（三）缩短生产周期。通过电子网络联系，企业能以更快的速度传输和接收订单、发票和装船通知等，而且，产品的设计师、工程师、供应商、制造商和生产线的工作人员可以通过网络实现协同工作，产品的开发制造周期大大缩短，如汽车的设计，网络运作使原来的几年压缩为几个月。生产周期的缩短，意味着每一产品的单位固定成本相对减少，即每一单位的生产成本降低。
（四）增加收入。因特网的商业价值还在于帮助企业从新资源和现有资源的开发利用上增加收入。其原因，一是增加企业及产品或服务在全球电子商场中的能见度；二是促进企业寻找新的商业伙伴，并支持共担风险的合作。因特网的商业运作可以增加商业机会，商业机会的增加意味着收入的增加。
（五）因特网还可以给卖者和买者提供无形的益处。主要表现在：企业人员可以自由从事不乏味的、更有经济价值的任务，他们的心情能得以改善；因特网上的情绪表白；网上购物；避免广告和推销游说；得到产品及价格的全面的比较信息等。
三、因特网上的目标顾客分析
因特网的商业价值为企业开展网络商务运作提供了效益依据，企业网上商务活动应该有针对性。
根据Jupiter Communication的报告预测，2000年美国、 亚洲和欧洲上网人数的发展情况：
美国亚洲
欧洲
合计
1998年(百万) 23.17.04.834.0
占总数百分比 67.9% 30.6% 14.1%
100%
2000年(百万) 32.9
11.08.152.0
占总数百分比 63.3% 21.2% 15.5% 100%
（资料来源：多米尼直·夏代尔 沈沁合著的《网络营销》三联书
店，1999年3月。）
可以看出，美国网民占60%以上。其中美国用户的情况为：
平均 拥有 大学 公司管 技术 销售拥有
男性
年龄 住房 毕业 理人员 人员 人员微机
40 71% 88%46% 16%9%
79%
50%
美国亚洲
欧洲
合计1998年(百万) 23.17.04.834.0占总数百分比 67.9% 30.6% 14.1%
100%2000年(百万) 32.9
11.08.152.0占总数百分比 63.3% 21.2% 15.5% 100%
（资料来源：多米尼直·夏代尔 沈沁合著的《网络营销》三联书店，1999年3月。）
可以看出，美国网民占60%以上。其中美国用户的情况为：
平均 拥有 大学 公司管 技术 销售拥有
男性
年龄 住房 毕业 理人员 人员 人员微机
40 71% 88%46% 16%9%
79%
50%
资料来源：同上
中国的网民主体趋于年轻化，18-28岁的网民大约占网民总数的70%以上。网民的职业分布前三位的是大学生、国有企业管理人员和中学生，各占30.5%、11.8%、和10.7%；网民的学历情况是，大学本科学历的占40.1%、大专以上学历的占80.5%；网民的专业情况是，工科类用户占30.9%、理工科类用户共占47.1%、文科类用户占21.7%。
根据目标市场细分原理和以上资料分析，企业的网上顾客一般是：一，根据B to B商务模式，即商家对商家的模式，企业的网上顾客应该是兄弟企业或公司、网络中介公司、政府机构、行政机构等。总之，是与企业有业务关系的组织。二，根据B to C商务模式，即商家对消费的商务模式，企业的网上顾客主要是年轻的“网上新人类”、高学历的知识分子和男性顾客。年轻的高学历的掌握一定技术的男性网民是企业推行网上个人消费的主要目标顾客。当然不排除有固定职业、固定收入的中年普通男性网民和家庭妇女等。中年普通男性网民和家庭妇女一般在银行有自己的帐号和存款，他们可以在网上自由购物，或作一些他人不会作的网上消费。以上商家和网民可以看作是企业网上的显在目标顾客，其他非网民可看作企业网上的潜在目标顾客。随着Internet的发展和网民数量的进一步增加，潜在目标顾客会越来越快地转化为显在目标顾客。
四、因特网上的产品服务定位
针对网上不同的目标顾客，企业在提供产品和服务时，要有不同的对策和定位。
1998年 1999年 2000年
2001年 2002年2003年
子贸易 380 9801970 3810
7000 12400
总额 (预测数) (预测数) (预测数) (预测数)
企业间的贸易额(B to C模式) 77
企业与消费者之间的贸易额(B to C)模式 23
据预测,在今后几年,世界电子贸易总额将保持100%左右的年增长率.
可以看出，B to B的网上销售业务占绝大部分，企业网上业务的广阔市场在于其他商家的合作，B to C的网上销售也在增长。在世界电子贸易中，计算机及软件网上出售占19%，书籍杂志占18%，音像制品占14%，网上信息服务占13.6%。
在B to B的商务模式下，企业面对的是网上的其他商业伙伴企业，因特网不分时空的全球性、开放性、交互式特征，直接推动着企业的产品和服务在世界范围内进行经营销售，以质优价廉的产品和服务与国内外企业进行竞争。网上跨国的远距离销售，企业的利润增长是在世界范围内，所提供的产品和服务应该是世界性的，属于世界文化范畴。只有符合不同国家、不同文化背景国民共同需求的产品和服务才能被世界网民接受，才会有竞争力。世界性的产品主要是计算机及附件、软件、音像制品、旅游服务、网络在线金融服务等。在B to C商务模式下，企业直接面对网上个人消费者，个体网民的上网动机和网上消费行为直接影响着企业为其提供的产品内容和服务项目。个体网民的上网动机依次为：电子邮件46.3%、学习网络知识36.8%、查阅浏览信息29.4%、获取新闻21.3%。除此之外，上网动机还包括向外界发布信息、打发时间、游戏、交朋友等。网上消费主要集中于精神或文化意义上的消费和网上购物。据此，企业网上的产品服务定位策略应为：一，针对年轻的网民，企业重点提供网上文化消费类产品，如网上书籍、最新影视节目或现场直播等。年轻网民又大多是追求时尚和新颖的消费者，他们特别重视商品的新款式、新格调和社会流行趋势，经济条件一般比较好，网上全方位的文字、图片和声音介绍的最新高档次消费品、新式家俱、时髦服装等产品对年轻网民吸引力较大。二，针对中年的普通网民，企业的服务重点在于诱导网上消费的超前性，采用各种网上促销方法，启发、刺激其新的需求，唤起他们的网上购买兴趣。而且，不同的网民经历不同、环境不同、民族不同、生活习惯不同，产生了明显的需求差异性。企业必须认真思考这种差异性。针对不同网民的特点，采取从产品的设计、制造，到产品的包装、运输、销售等有针对性的方法和措施。三，综合考虑网民消费的层次性。在网上消费的初始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了成熟阶段，待消费者对网上购物产生信任以后，其消费才会从精神消费品的购买转向日用消费品的购买。因此，企业前期网上服务的关键是要使顾客产生信任。
[收稿日期]2000-02-27